Брендинг

В первую очередь брендинг потребительских товаров нацелен на то, чтобы продвинуть товар к потребителю. При этом традиционными приемами являются следующие: реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети.

Маркетологи считают, что большинство современных методов брендинга не подходит для высокотехнологичных товаров, поэтому возникает вопрос о том, совместимы ли эти понятия. Но для технологичных товаров имеется определенная специфика, которая связана с тем, что товары сложные и потребители сомневаются в том, что один товар лучше другого, несмотря на то, что они на первый взгляд кажутся совершенно одинаковыми.

Тем не менее, высокая скорость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают концепцию брэндинга особенно привлекательной.

Борьба за покупательское расположение в среде быстро меняющихся технологий, огромного выбора, сильной конкуренции и невозможности пользователя разобраться во всех тонкостях продукта очень сложна, но тем большие выгоды она сулит.

Превосходство в удовлетворении потребностей стимулирует покупателя стать лояльным по отношению к конкретному брэнду. Однако, если продавец не в состоянии создать долгосрочной поддержки, он фактически оставляет дверь открытой для других, альтернативных торговых марок.

Для технологически сложных товаров одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке того или иного продукта, является риск, который берет на себя потребитель — в момент приобретения он должен полагаться только на слова поставщика, поскольку сам не в состоянии оценить преимущества и недостатки предлагаемого товара. Кроме того, риск связан со скоростью продукта, рынком, изменениями в расстановке сил поставщиков, а также совместимостью с уже существующими продуктами.

Простые, доступные для понимания продукты, при покупке которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться также как обычные потребительские товары. Тогда акцент брэндинга делается на то, что потребитель будет ощущать себя чем-то особенным, «единственным» из толпы. Так, например, этот прием активно используется, например, при рекламе мониторов.

Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога. Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов, каждый из которых обладает многофункциональностью, несовместимостью, быстрой устареваемостью и большой настраиваемостью. Управление потребительскими предпочтениями в таких условиях зависит от двух элементов — насколько этот продукт подходит потребителю и от его отношений с вендором (поставщиком). Интерактивный диалог между вендором и покупателем плюс устроенный вендором диалог между уже существующими и будущими пользователями увеличивает ощущение безопасности пользователя, доверие, увеличивает пользовательские предпочтения. Это имеет значение, например, при производстве программных продуктов. Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для того, чтобы установить отношения с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для того, чтобы постоянно его улучшать.

Реклама не является эффективным методом продвижения высокотехнологичных брэндов. Наиболее известные сегодня высокотехнологичные брэнды — Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell и Microsoft стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью уверенной демонстрации своего лидерства в течение длительного времени.

Использование информации как средства лучшего обслуживания клиента является лучшей поддержкой отношений поставщика и пользователя.

Брэнд должен постоянно использоваться на финальных стадиях для закрепления уверенности пользователя. Чем больше будет успешных проектов, проведенных под этой торговой маркой, чем больше отношений с клиентами, чем больше положительных ассоциаций с данным брэндом, тем более уверенно будет чувствовать себя фирма.

Необходимо создать впечатление настойчивости на своем брэнде — это следующий шаг производителя для перехода к следующему сегменту рынка. Если на этой, финальной стадии, производитель сделает акцент на своей торговой марке в сознании пользователей, партнеров, то все его усилия по продвижению автоматически будут перенесены на новый сегмент, обеспечив огромную подъемную силу (14).

Практика брендинга на предприятии

Можно привести очень большое количество примеров успешного брендинга. Дело в том, что данный процесс является самым выгодным для раскрутки товара.

Теория брендинга не описывает в достаточной степени самого процесса создания бренда. Для того, чтобы изучить данное явление, необходимо прибегнуть к помощи ярких примеров. Конечно, любая компания, которая известна на рынке, представляет собой четкий пример брендинга. Тем не менее, точно проследить все аспекты брендинга возможно только исследовав брендинг какой-либо крупной и давно известной на рынке компании.

В 2009 году первое место в рейтинге самых дорогих брендов мира заняла компания Coca-Сola. Торговая марка компании в 2009 году оценили в 68,7 миллиардов долларов, что больше того же показателя 2008 года на 3%. На воторм месте в указанном рейтинге стоит бренд IBM, стоимость которого составляет 60,2 миллиарда долларов. В 2009 году компания Microsoft оказалась на третьем месте со стоимостью бренда 56,6 миллиардов долларов. В отчете компании, проводившей исследования, сказано, что стоимость данного бренда постоянно снижается во многом из-за того, что Internet Explorer в последнее время динамично теряет долю рынка.

Кроме указанных компаний в пятерку первых вошли General Electric с 47,8 миллиардами долларов, что на 16% меньше предыдущего года, и Nokia с 34,9 миллиардами долларов В десятку также вошли McDonald’s, Google, Toyota, Intel и Disney. Наибольший рост среди первой десятки показал бренд Google — плюс 25 процентов по сравнению с 2008 годом. Теперь торговая марка поисковика стоит 32 миллиарда долларов.

На наш взгляд, одним из наиболее ярких примеров является бренд известной во всем мире компании McDonalds. Эта компания на рынке уже много лет и за это время успела выработать свой собственный бренд, который и привлекает к ней людей. Несмотря на то, что с первого взгляда название кажется недостаточно ярким, оно легко и надолго запоминается. Так, нейминг данной компании можно считать достаточно успешным.

Фактически, следует отметить, что цены во многих местах намного ниже, чем в ресторанах McDonalds, компания позиционирует себя как место, где можно быстро, вкусно и дешево поесть. Возникает вопрос о том, почему выбирая между McDonalds и другим заведением чаще всего потребители выбирают именно McDonalds. Ответ на данный вопрос состоит в том, что реклама бренда перевешивает качественность кафе.

Бесспорно можно утверждать, что McDonalds является узнаваемым брендом. Отличительной особенностью является даже оформление ресторанов, которое длительное время не меняется. Несмотря на то, что символ компании многим кажется достаточно неподходящим, он привлекает внимание и хорошо заметен. Это является ярким примером успешного брендинга. Кроме того, частью брендинга является и обстановка в McDonalds, частью которой является ненавязчивая музыка и приятная цветовая гамма. Несомненно, все это свидетельствует о том, что с применением методов маркетинга, используемых компанией McDonalds, можно добиться успеха. Кроме того, популярность компании возросла с момента позиционирования компании, как занимающейся благотворительностью и дающую работу студентам.

В последнее время компания McDonald’s говорит о смене имиджа основного символа компании. Речь идет об улыбающемся Роналде Мак Дональде, в котором намерены изменить внешний вид, чувство юмора и роль, которую он играет в бизнесе. Ларри Лайт, директор по глобальному маркетингу компании McDonald’s, говорит, что «Мы решили выпустить Рональда из детского манежа». Это означает репозиционирование символа, Ронни отныне должен быть понятен не только ребенку, но и взрослому. Необходимо отметить, что это совсем не первая смена имиджа известной марки. Персонаж менялся постоянно вслед за изменением маркетингового направления компании. Первый Рональд носил на голове упаковку фаст-фуда вместо шляпы и бумажный стаканчик вместо носа. Теперь ему предстоит сменить красно-бело-желтый клоунский наряд и несуразно огромные ботинки на ряд других костюмов — спортивный, пляжный и даже на солидный деловой. Кроме того, Рональда планируется задействовать в массовых мероприятиях, вплоть до специального телешоу, посвященного McDonald’s. Ведется разработка компьютерной игры (далеко не первой) о приключениях Рональда.

По американским исследованиям, в настоящее время 96% американских детей знают, как выглядит Рональд Мак

Дональд. По узнаваемости его опережает только Санта Клаус. Но узнаваемость и популярность в данном случае могут идти вразрез друг с другом. Даже дети 10−12 лет в половине случаев называли Рональда «глупым» и «фальшивым». У старших возрастов этот персонаж вообще вызывает сильное раздражение. Теперь руководство компании обещает представить намного более симпатичного Рональда, с которым «будут рады сфотографироваться даже взрослые».

Справедливости ради необходимо отметить, что некоторые специалисты считают, что McDonald’s ждет неудача. У Рональда Мак

Дональда, по их мнению, за спиной слишком много багажа, и инерцию реакции на этот образ, формировавшийся десятилетиями, нельзя будет преодолеть в одночасье. Либо это будет тот же самый старый и нудный Рональд, либо это будет совершенно новый и незнакомый персонаж, который придется «раскручивать» с нуля. В этом и состоит основная проблема бренда.

Заключение

Итак, из всего сказанного выше можно сделать определенные выводы.

Брендинг — это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.

В настоящее время для маркетологов брендинг является основным способом дифференциации продуктов, а также инструментом для продвижения товаров на рынок. Можно сказать, что брендинг представляет собой определенный товарный язык, функционирующий в условиях современной рыночной экономики. Можно сказать, что за последнее время брендинг достаточно прочно вошел в практику российских компаний, причем началось внедрение с транснациональных корпораций, которые продвигали на российском рынке свои бренды.

В настоящее время под профессиональным брендингом понимают комплекс по созданию товарной марки, он является многоструктурным, выверенным, обоснованным и контролируемым. Кроме этого, в профессиональный брендинг входят разработка дизайна упаковки, рекламная аргументация, проведение акций по стимулированию сбыта. Данный комплекс является полным маркетинговым арсеналом для коммуникативного воздействия на потребителя.

Для того, чтобы создать хороший, качественный, узнаваемый бренд, каждая компания должна провести напряженную и целенаправленную работу. Признаком по-настоящему хорошего бренда является большое количество потребителей, которые его предпочитают.

Признанным является тот факт, что в настоящее время брендов становится все больше и больше и их разнообразие достаточно внушительно. Но несмотря на это большинство брендов не имеют никакой индивидуальности, а копируют чаще всего наиболее развитые бренды, меняя в них некоторые элементы.

Создать концепцию бренда невозможно без применения творческой мысли. Именно с этим связано то, что не существует руководства по созданию гениального бренда. Но, несмотря на это, существует определенное количество рекомендаций относительно того, как облегчить создание идеи.

Когда специалисты создают бренд, они всегда предлагают помнить о том, как предполагается позиционировать товар и какую стратегию выбирать при этом. Часто возникает проблема, связанная с тем, что маркетологи перегружают бренд множеством идей и при этом необходимо выбрать одну, самую ценную, которую необходимо донести ее до сознания потребителей.

Теория брендинга не описывает в достаточной степени самого процесса создания бренда. Для того, чтобы изучить данное явление, необходимо прибегнуть к помощи ярких примеров. Конечно, любая компания, которая известна на рынке, представляет собой четкий пример брендинга. Тем не менее, точно проследить все аспекты брендинга возможно только исследовав брендинг какой-либо крупной и давно известной на рынке компании.

McDonalds. Эта компания на рынке уже много лет и за это время успела выработать свой собственный бренд, который и привлекает к ней людей. Несмотря на то, что с первого взгляда название кажется недостаточно ярким, оно легко и надолго запоминается. Так, нейминг данной компании можно считать достаточно успешным.

Некоторые специалисты считают, что McDonald’s ждет неудача. У Рональда Мак

Дональда, по их мнению, за спиной слишком много багажа, и инерцию реакции на этот образ, формировавшийся десятилетиями, нельзя будет преодолеть в одночасье.

ADME: Creative report 2009

Режим доступа :

http://www.adme.ru/coca-cola/coca-cola-priznali-samym-dorogim-brendom-mira-interbrand-64 661/

ART-Media Режим доступа:

http://www.amg-media.ru/otras.html

Маркетинг в малом бизнесе. (Учебное пособие) Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. (2006, 287с.)

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. (Учебное пособие) Под ред. Нагапетьянца Н. А. (2007, 272с.)

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. (Учебное пособие) Под ред. Нагапетьянца Н. А. (2007, 272с.)

Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. (Учебное пособие) Завьялов П. С. (2002, 496с.)

Маркетинг услуг. (Учебное пособие) Тультаев Т. А. (МФПА, 2005, 97с.)

Маркетинг. (Учебник) Акулич И. Л. (2002, 2-е изд., 447с.)

Маркетинг. (Учебник) Панкрухин А. П. (2005, 3-е изд., 656с.)

Маркетинг. (Учебник) Под ред. Эриашвили Н. Д. (2001, 2-е изд., 623с.)

Маркетинг. Конспект лекций. Егорова М. М., Логинова Е. Ю., Швайко И. Г. (2008, 160с.)

Маркетинг: общий курс. (Учебное пособие) Под ред. Колюжновой Н. Я., Якобсона А. Я. (2006, 476с.)

Маркетинг: основы и маркетинг информации. Ерёмин В. Н. (2006, 656с.)

Маркетинг: основы теории и практики. Беляев В. И. (2005, 672с.)

Маркетинговые исследования. Практическое руководство. Нэреш К. Малхотра (2002, 3-е изд., 960с.)

Маркетинговые исследования. Практическое руководство. Нэреш К. Малхотра (2002, 3-е изд., 960с.)

Маркетинговые коммуникации. Романов А. А., Панько А. В. (2006, 432с.)

Маркетинговые коммуникации. Романов А. А., Панько А. В. (2006, 432с.)

Реклама — двигатель торговли Режим доступа:

http://propel.ru/brand/

Реклама — двигатель торговли Режим доступа:

http://propel.ru/brand/

ART-Media Режим доступа:

http://www.amg-media.ru/otras.html

ADME: Creative report 2009

Режим доступа :

http://www.adme.ru/coca-cola/coca-cola-priznali-samym-dorogim-brendom-mira-interbrand-64 661/