Влияние бренда на потребительский выбор, на примере Mersedes-Benz

И вот в 2005 г. Мерседес представил миру свой новый облик. В брендинге модели класса Е, вышедшей в том же году, компания впервые сделала акцент на иные ценности. Целевой группой стали молодые и менее консервативные люди. Мерседес представил публике другую сторону имиджа своих машин — доступную, развлекательную, энергичную.

Однако данная стратегия не принесла ожидаемых результатов. Ниже произведена оценка брендинговой стратегии Mercedes-Benz.

Аспекты оценки бренда различны. В случае оценки бренда для целей купли-продажи бизнеса главной задачей является определение способности бренда приносить дополнительную прибыль.

Наиболее известным подходом, применяемым для оценки стоимости бренда является метод дисконтированных денежных потоков, разработанный в 1989 г. компанией Interbrand, мировым лидером в области оценки бренда. Метод оценки стоимости бренда по дисконтированным денежным потокам основан на прямом прогнозе генерируемых маркой будущих поступлений. Его преимущество состоит в том, что метод оценки стоимости бренда по дисконтированным денежным потокам является зеркальным отражением метода, применяемого инвесторами для оценки компаний, и таким образом связывает стоимость марок с ценами акций.

Еще один подход к оценке брендов был предложен The Boston Consulting Group. Разработанная на его основе технология оценки брендов предполагает расчет стоимости бренда по показателям:

увеличение маржи товаров (покупатели готовы приобретать их по более высоким ценам);

рост объемов продаж (объем продаж марочного товара выше, чем аналогичного немарочного);

распространение бренда (бренд придает дополнительную стоимость другим товарам).

Другой подход к оценке бренда применяется, например, для выявления победителей при вручении премии «бренд года» — «ЭФФИ». В этом случае экспертная комиссия рассматривает программы позиционирования и продвижения брендов-претендентов и оценивает эффективность этих программ и успешность их реализации. Этот поход позволяет сравнить друг с другом не столько бренды, сколько команды бренд-менеджеров, а также возможности компаний по продвижению этих брендов.

Еще один аспект оценки — определение силы бренда (Brand Strength) — меры влечения потребителя к тому или иному бренду. Данные методики существуют как самостоятельные или являются частью более широких, таких, например, как методика оценки стоимости бренда компании Interbrand. В рамках оценки стоимости бренда в данной методике оценивается рыночная сила бренда (мультипликатор M формулы оценки стоимости бренда) на основе расчета семи критериев (лидерство, стабильность, рынок, интернациональность, тренд, поддержка, юридическая защита). По результатам оценки каждого из этих параметров, в соответствии с удельным весом каждого, дается интегральная оценка, выражаемая количественно в процентном отношении от максимальной.

Практика бизнеса показывает, что наиболее понятным индикатором эффективности бренда является оценка вклада бренда непосредственно в продажи компании. Оценка здесь проводится не с точки зрения выявления вероятных финансовых возможностей бренда (как в случае с оценкой стоимости бренда), и не с точки зрения оценки эффективности реализации конкретных программ продвижения. Данная оценка позволяет оценить, насколько велик вклад бренда в общую текущую успешность продаж компании и насколько он устойчив. По сути, в данном случае можно говорить о количественном измерении влияния силы бренда на продажи компании.

Приведенная ниже методика позволяет оценить вклад брендов в общие коммерческие результаты компании в относительных величинах, что позволяет сравнивать эффективность брендов разного масштаба с разными бюджетами продвижения. Результат оценки — мультипликативный коэффициент, смысл которого — определить, насколько бренд помогает достигать компании финансовых успехов на рынке. По нашему мнению, данный показатель в наибольшей степени отвечает понятию «эффективность» применительно к бренду.

Наиболее прозрачная и логичная модель — упомянутая выше концепция The Boston Consulting Group, выделяющая три фактора оценки бренда. В нашем понимании данные три фактора могут быть оценены в количественном выражении как коэффициенты, определяющие вклад бренда в увеличение или уменьшение эффективности основных аспектов продаж: увеличение объемов продаж, увеличение рентабельности и перспективность бренда (обеспечение стратегической устойчивости продаж и возможность их увеличения).

На базе данной концепции разработана технология 3FM — технология анализа эффективности брендов (Brand efficiency).

Технология 3FM (3 Factors «More») позволяет рассчитать коэффициент эффективности брендов и выяснить их сравнительную успешность на основе данных ритейл-аудита и бренд-трекинга (при отсутствии этих данных можно при некоторой доработке воспользоваться данными продаж в сочетании с экспертными оценками). В основе оценки эффективности бренда лежит трехфакторная модель преобразования силы бренда (Brand Strength) в дополнительные финансовые потоки (Added Value Agent) через количественные параметры анализа продаж и образа бренда (Brand Image), выражаемые формулой 3 «More»:

M1 — «To sell it’s more». Показатель, определяющий вклад бренда в увеличение объемов продаж данной продукции по отношению к аналогичной немарочной в данных каналах распределения. Позволяет оценить, насколько бренд увеличивает продажи данного товара. Учитывая, что бренд Mercedes-Benz является монопольным производителем своих автомобилей, М1 = 1, т. е. Mercedes-Benz увеличивает продажи автомобилей класса люкс на 100%.

M2 — «To sell more expensively». Показатель, определяющий вклад бренда в увеличение рентабельности товара по отношению к удельным затратам на поддержание бренда. Позволяет оценить, насколько бренд позволяет получить больше прибыли от продажи имеющегося товара в пересчете на единицу продукции. По данным официального сайта daimler.com рентабельность автомобилей Mercedes-Benz с учетом влияния бренда составляет 47%, т. е. М2 = 0,47.

M3 — «It's more than prospects». Показатель, определяющий возможность увеличения сферы влияния бренда (brand extension) и расширение его целевого сегмента в среднесрочной перспективе. Позволяет оценить, насколько могут возрасти дополнительные финансовые потоки от эксплуатации бренда в будущем. Официальный сайт компании «Даймлер» указывает, что финансовые потоки могут возрасти в будущем по оптимистическим прогнозам на 12%, по пессимистическим — на 1%. Возьмем среднее значение, т. е. М3 = 6,5%, или 0,065.

Итоговый коэффициент Ms = M1 * M2* M3 — позволяет оценить общую эффективность бренда как относительно немарочного товара (абсолютное значение показателя) так и в сравнении показателями эффективности других брендов — относительную его успешность.

Ms = 1 * 0,47 * 0,065 = 0,03 или 3%.

Таким образом, Mercedes-Benz и его брендовая стратегия эффективна на 3%. Этот показатель не является точным, но бренд-менеджерам необходимо обратить внимание на него.

2.

4. Разработка новых направлений по выходу бренда «Merсedes-Benz» на российский рынок

Важнейшими направлениями деятельности компании является продвижение марок Mercedes-Benz и Maybach на российском рынке через официальных дилеров, развитие послепродажного обслуживания, а также расширение дилерской сети и контактов с региональными партнерами. На конец 2008 г. дилерская сеть насчитывала 45 партнеров по продаже и послепродажному обслуживанию легковых, малотоннажных и грузовых автомобилей марки Mercedes-Benz.

ЗАО «Мерседес-Бенц РУС» уделяет большое внимание обучению персонала дилерских предприятий. На постоянной основе в Учебном центре проводится обучение с последующей сертификацией и ознакомление с новейшими технологиями Mercedes-Benz механиков, работников склада запасных частей и сотрудников, занимающихся логистикой, а также продавцов дилерских предприятий.

Долгосрочный характер сотрудничества ЗАО «Мерседес-Бенц РУС» с российскими партнерами и присутствия легендарных автомобильных марок на российском рынке находит свое выражение в поддержке компанией целого ряда культурных и спортивных проектов. В течение последних лет компания выступала спонсором музыкального фестиваля «Владимир Спиваков приглашает…», теннисного турнира «Кубок Кремля», «Кубка мира» по латиноамериканским танцам, Московского марафона, нескольких культурных проектов в Санкт-Петербурге, поддерживала детские дома и клиники. С 2007 г. ЗАО «Мерседес-Бенц РУС» реализует в России социальную инициативу «MobilKids», нацеленную на повышение уровня знаний детей от 8 до 12 лет во всем мире о правильном и безопасном поведении на дороге. В рамках этого проекта компания сотрудничает с детскими школьными и дошкольными учреждениями.

24 ноября 2009 г., «Даймлер АГ» и российский автопроизводитель ОАО «КАМАЗ» заключили соглашения о создании двух совместных предприятий. Основой послужило стратегическое партнерство между «Даймлер АГ», ОАО «КАМАЗ», государственной корпорацией «Ростехнологии» и инвестиционным банком «Тройка Диалог», начало которому было положено в декабре 2008 года. В связи с этим концерн «Даймлер АГ» стал владельцем 10% акций ОАО «КАМАЗ».

«Даймлер АГ» рассматривает создание обоих предприятий как стратегический шаг к дальнейшему последовательному развитию программы «Global Excellence». Целью инициативы роста и завоевания рынков в рамках объявленной в 2005 году программы «Global Excellence» является освоение новых рынков с высоким потенциалом развития и, тем самым, укрепление глобального присутствия «Даймлер АГ». Этим шагом компания значительно укрепляем свои позиции на российском рынке. Процесс сотрудничества марок Mercedes-Benz и Fuso с ОАО «КАМАЗ» предполагает взаимообмен идеями, производственными разработками и технологиями продаж вовлеченных предприятий. С возобновлением роста российского рынка грузового транспорта, «Даймлер АГ» будет оперативно реагировать на увеличивающийся спрос.

Развитие стратегического сотрудничества между этими компаниями приобретает все более практическое направление. Это говорит о долгосрочном и взаимовыгодном характере этих отношений. Интеграция опыта и знаний «КАМАЗ» и «Даймлер АГ» в создаваемых СП открывает новые перспективы для продвижения на российском рынке грузовиков Mercedes-Benz и Fuso и трансфера передовых технологий мирового автомобилестроения в Россию.

Второе совместное предприятие имеет не меньшее значение для завоевания российского рынка, динамика которого оценивается весьма высоко в связи с намечающимся подъемом экономики.

«Даймлер АГ» и ОАО «КАМАЗ» владеют по 50% акций совместного предприятия «Фузо Камаз Тракс Рус», штаб-квартира совместного предприятия расположена в Казани. Оба партнера вложили в предприятие по 4,1 миллиона евро. Совместное предприятие начнет свою деятельность по импорту машинокомплектов из Японии, производству и сбыту легкого грузового автомобиля Fuso Canter с согласия антимонопольного комитета уже в первом квартале 2010 года. Локализация частей и компонентов при сборке грузовых автомобилей в России будет непрерывно увеличиваться.

Автомобиль Fuso Canter будет собираться в Набережных Челнах, на заводе ОАО «КАМАЗ», в то время как центральный офис продаж расположится в Казани. Сейчас на территории России работают около 11 000 подержанных грузовиков Fuso, марка Fuso хорошо известна российским потребителям грузовых автомобилей.

По мнению Д-ра Альберта Кирхманна, президента и генерального директора «Мицубиси Фузо Трак и Бас Корпорэйшн» совместное предприятие «Фузо Камаз Тракс Рус» поможет компании занять позицию ведущего производителя грузовых автомобилей в Азии и одновременно наполнить российский рынок легкими грузовиками Canter. Объемы рынка и широкая сеть сбыта ОАО «КАМАЗ» дают хорошие шансы на успех.

Чтобы не отстать от конкурентов, крупные компании вынуждены постоянно расширять сферы собственного влияния. А малые фирмы стараются занять свое место на рынке. Одним из наиболее перспективных методов ведения бизнеса, который совмещает интересы и тех и других, является франчайзинг.

В российском законодательстве договор франчайзинга носит несколько иное официальное название — договор коммерческой концессии. Для крупных компаний коммерческая концессия является прекрасной возможностью продвигать собственную продукцию в регионы. При этом франчайзер будет получать еще и дополнительный доход — плату за право работать под его маркой. Для франчайзи это шанс открыть собственный бизнес и сразу же занять определенное место на рынке товаров (услуг) с уже «опробованной» и известной конечному потребителю продукцией. Кроме того, франчайзер обучает сотрудников франчайзи методам работы и гарантирует оказание консультативной помощи в будущем. При этом он не несет значительных расходов на рекламу, а его деловая репутация «защищена» именем компании-франчайзера. Нередко фирма — получатель прав приобретает еще и возможность привлекать дополнительные кредитные ресурсы. Например, если франчайзер готов выступать гарантом по кредиту. Известны даже случаи, когда крупная компания заключала с банками соглашения о выдаче кредитов ее франчайзи на специальных, более выгодных условиях.

Выплаты вознаграждения по договору франчайзинга стороне-правообладателю могут быть в форме фиксированных разовых платежей или периодических выплат (роялти). Сумму платежей можно установить в виде отчислений от выручки, наценки на оптовую цену товаров, передаваемых франчайзером для перепродажи, или в любой другой форме, указанной в договоре (ст. 1030 ГК РФ).

Отметим, что договором коммерческой концессии могут быть предусмотрены определенные ограничения прав сторон. Например, в нем может быть предусмотрено обязательство правообладателя не предоставлять другим лицам аналогичные права на закрепленной за франчайзи территории.

При расширении сферы влияния требуются крупные денежные вложения и длительный срок на капитальное строительство, оформление интерьера и т. д., поэтому можно использовать данный направление бизнеса и в нашем случае.

Разработка уже существующих торговых точек, предоставление им собственных технологий, помощь в обучении персонала и другие мероприятия могут заинтересовать, так как это позволит получать дополнительную прибыль.

Поэтому следует более глубоко заняться поиском необходимых торговых площадок и выделить эту форму бизнеса как одно из перспективно развивающихся направлений продвижения собственного бренда.

Заключение

В заключение работы можно сказать, что цели и задачи, поставленные в работе, выполнены. Изучение теоретического материала, имеющегося по данной тематике, позволило сделать следующие выводы.

Ценность бренда для фирмы проявляется только в процессе его инструментального использования. Бренд не появляется, а главное не существует сам по себе, он требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать положительные качества бренда, то есть управлять им. Так же можно сказать, что бренд является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении организации.

Исходя из анализа материала представленных в источниках, можно сказать, что бренд является одним из самых ценных активов фирмы, и менеджмент многих компаний прекрасно осознает, что эту ценность можно и нужно использовать во благо организации. Благодаря эффективному использованию марочных активов этим компаниям удается обеспечить высокие темпы роста и получать высокую прибыль формирования имиджа. Товарная марка (бренд) — это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собою символизирует.

Таким образом, основное значение «бренда» заключается в том, что он является характеристикой не столько продукта или услуги, сколько четко сформулированной и воплощенной в жизнь идеологии, наступательно рекламирующей и внедряющей в массовое сознание определенные жизненные установки и принципы.

Бренд активно способствует приобщению потребителей к некоей социальной группе, которой свойственна эта идеология. Посредством приобретения товаров или услуг бренд предлагает человеку присоединиться к данной группе и таким образом наиболее эффективно решить множество реальных или мнимых проблем физического, эмоционального и даже духовного характера. Потребитель рекламируемых брендом товаров и услуг как бы попадает под его защиту. С этой точки зрения бренд решает проблему отчуждения человека от общества.

Создание бренда представляет собой направление деятельности фирмы, включающее разработку и реализацию четко выверенной идеологии. Такая идеология направлена на формирование в общественном сознании идеального представления о фирме, производимых ею товарах или оказываемых услугах.

В России брендинг только начинает развиваться и поэтому еще не все производители понимают, что нужно не только выводить новые бренды на рынок, но и не забывать модернизировать уже существующие. Со временем любой продукт морально устаревает. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Обновленный продукт притягивает больше внимание потребителей.

Очень важна индивидуальность бренда, поскольку она указывает на отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные особенности.

Объектом исследования в работе послужил бренд «Mercedes-Benz». Приобретая его, человек платит не только за товар и комфорт, он платит за имя или престиж. Человек покупает название. Бренд — это, прежде всего, репутация. И она должна быть безупречной и желательно многолетней.

Машины этой марки являются образцом европейского качества.

Одно из особенностей развития торговой марки Mercedes-Benz является то, что под этим брендом с самого начала выпускались дорогие и престижные автомобили, но в последнее время компания решила изменить свою товарную политику. Она выпустила на рынок машины, А и В классов. Небольшие автомобили престижной марки стали доступны большому количеству покупателей. Приобрести Мерседес в наше время могут многие. Конечно, это не будет символ девяностых шестисотый «мерин», но им может стать вполне доступный мини.

Сильный бренд Mercedes-Benz характеризуется, прежде всего, тем, что он и его рыночная позиция всегда остаются сразу и однозначно узнаваемыми в любом своём облике — в любой момент времени, в любом месте, на любом носителе. Облик марки является наглядным выражением того, что олицетворяет собой Mercedes-Benz. Так новый образ подчёркивает положение марки как опытнейшего автопроизводителя с богатыми традициями и одновременно является выражением силы инновационного творчества.

Mercedes-Benz позиционируется как надежный, качественный, истинно немецкий автомобиль. Данная концепция является заявленным позиционированием.

На наш взгляд, достаточно неразумно строить позиционирование на очевидном понятии. Автомобиль стоимостью несколько десятков тысяч долларов не может быть некачественным по определению. К тому же, надежность как таковую можно превзойти, выпустив более конструкционно простой автомобиль с меньшим количеством узлов, которые могут ломаться. Поэтому потребитель сформировал собственную позицию этого бренда. Таким образом, реальное позиционирование: консервативный, респектабельный, дорогой автомобиль. Автомобиль либо для консервативного водителя, либо для пассажира с личным водителем, человека богатого и солидного.

Реальное позиционирование и должно определять физические характеристики — под брендом Mercedes-Benz должны выпускаться автомобили с основным акцентом в сторону комфорта и богатства оформления. Но это соблюдается лишь отчасти.

Mercedes-Benz соответствует в полной мере своему заявленному позиционированию, как ему соответствуют и все прочие машины всех марок мира — неизвестны автомобильные марки, говорящие о некачественности и ненадежности в отношении собственной продукции. Неразумно использовать очевидные понятия: говорить о надежности — все равно что делать упор на наличие колес у автомобиля. По видимому, бренд-менеджеры все же отдают себе отчет о реальном позиционировании, которое сложилось у бренда Mercedes-Benz. Если бы Mercedes действительно старался соответствовать своему реальному позиционированию, то ни малолитражных автомобилей (А-класс), ни компакт-класса (С-класс) в модельном ряду не появилось бы.

Список литературы

Бадьин А.В., Тамберг В. В. Брендинг в розничной торговле. — М., 2008.

Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

Годин А. М. Брендинг. — М.: Дашков и Ко, 2006.

Дайксель А., Шпакова Р. П. Торговая марка как система образов//Социология и социальная антропология. — СПб: Алетейя, 1997.

Дихтль Е. Практический маркетинг: Учеб. пособ/ Пер. с нем.

А.М. Макарова; Под ред. И. С. Минко / Е. Дихтль, Х. Хершген. — М., Высш. шк., 2001 г.

Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России — СПб.: Питер, 2004.

Дэвис С. М. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. Под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2001.

Захарычев Л. С. Модель управления брендами предприятий-производителей//Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. № 5 — с. 56−59.

Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда/Strategic Brand Management. — М.: «Вершина», 2007.

Кашани К. Торговая марка: новые перспективы роста // Маркетинг. -2003. — № 6.

Кевин Лейн Келлер Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. — М.: «Вильямс», 2005.

Кисмерешкин В.Г. «Реклама в продвижении российских товаров», — М.: «Экономика», 2004 г.

Концепция формирования имиджа компании // Практический маркетинг. -2001. № 5.

Моисеева Н.К., Рюмин М. Ю., Слушаенко М. В., Будник А. В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью — М., 2003 г.

Макашев М. О. Бренд. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

Мишанова М. В. Брендинг: первое знакомство Учебно-методическое пособие — Н. Новгород: 2001.

Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке / И. Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг.

М., 2000 г.

Переход российского рынка от нищеты к росту. Конец маркетинга 90-х и … Опрос 100 менеджеров. — Агентство Качалов и Коллеги: август-ноябрь 2008.

Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. — М.: «Вершина», 2007.

Прингл Х. Энергия торговой марки — СПб.: Питер, 2001.

Раджив Батра, Джон Дж. Майерс, Дэвид А. Аакер. Рекламный менеджмент — М., 2004 г.

Скоробогатых И. И. Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 6 — с. 58−67

Тамберг В., Бадьин А. Бренд: Боевая машина бизнеса. — М.: «Олимп-бизнес», 2005.

Трауд Дж. Большие бренды — большие проблемы. Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2002.

Филюрин А. С. Российские особенности продвижения торговой марки и управление ею//ЭКО — 2008 — № 5 — с. 16−18.

Цапенко А.М., Данилина Е. А. Товарный знак в системе брендинга информационных технологий. — М.: Информационно-издательский центр «Патент», 2007

Чернатони Л., Мак

Дональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд. — М., 2006.

Шаповалова И. Искусство отличается или о значении торговой марки фирмы//Рекламный мир — 2007 — № 11 — с. 25−28.

Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга / Пер. с англ. Под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2002.

Яндиев М. Бренд — новая экономика//Практический маркетинг. — 2004. — № 6 — с. 33−38.

Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter.

David F. D’Alessandro. Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand, 2003.

James R. Gregory, Jack Wiechmann. Leveraging the Corporate Brand. — New York University, 1992.

Leslie De Chernatony. From Brand Vision to Brand Evaluation: The Strategic Process of Growing and Strengthening Brands. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов. — М.: Группа ИДТ, 2007.

Paul Feldwick. How to Use Advertising to Build Strong Brands. Роль рекламы в создании сильных брендов. Антология. — М.: «Вильямс», 2003.

Приложение

Категории имен брендов

№ п/п Категория Содержание категории Примеры 1 Составное слово Слово, образованное при сложении двух слов Альфа-Банк, Аэрофлот, БиЛайн, Быстросуп, Союзконтракт, Alldays, Aquafresh, Beefeater, Carefree, Citibank, Computerland, DeskJet, GoldStar, MasterCard, Newsweek, Oldsmobile, PowerBook, Rollerblade, Safeguard, Sunlight, Sunsilk, Thunderbird, Volkswagen 2 Гибрид Окончание одного слова переходит в начало другого слова Библион, Быстроном, Фруктайм, Eveready, ReaLook 3 Аббревиатура Сложное слово, состоящее из усечений нескольких слов Инкомбанк, КАМАЗ, Кампомос, Максидом, Макфа, Метроком, Петмол, Промэк, Росинкас, Связьинвест, Союзстройтрест, Фругурт, Bio-Мах, Calibaker, Duracell, Durex, Electrolux, Epson, FedEx, Finnair, Microsoft, Nescafe, Netscape, Nissan, Oriflame 4 Сокращение Сокращенное слово Кимо, Меди, Стома, Шок, Fanta, Intel, Mandrin, Optima, Oxy, Trico 5 Акроним Слово, состоящее из первых букв составных слов ВАЗ, ГАЗ, ЗИЛ, МТС, НТВ, РАО ЕЭС, ABB, AOL, AGFA, AT&T, BASF, BBC, BMW, DHL, DVD, Fiat, GAP, GE, GSM, IBM, JVC, Ikea, KBE, KLM, LG, Minolta, MTV, NEC, Saab, TDK, UPS 6 Ассоциация Название, вызывающее ассоциации с выгодой, назначением продукта, способом использования, местом происхождения товара Азарт, Бирюса, Ворожея, Держава, Домик в деревне, Волшебный, Делми, Добрый, Заря, Исток, Лилея, Роколор, Рондо, Сонет, Стинол, Толстяк, Черный жемчуг, Чудо, Эльт, Barbie, Blend-a-Med, Bounty, Calve, Comet, Cottonelle, Dove, Fruitella, MaxFactor, Mentos, Motorola, Old Spice, Orbit, Pantene, Pringles, Rolex, Snickers, Sony, Tide, Viola 7 Звуковая ассоциация Название, по звучанию ассоциируемое со свойствами товара Олейна, Лисма, Масленкино, Gaoo, Jeep, Lexus, Tampax, Wella, Whiskas, Yahoo!, Zippo 8 Мимикрия Название, имитирующее звучание известного слова Absolut, Beaute, Biz, Brite, Chef, Euro-flite, Isi, Kleenex, Kool, L’eggs, Miller Lite, Nesquik, NRG, Pizza Hut, PlaySkool, Swatch, Twix, Polar Bear 9 Аллитерация Название, состоящее из ритмичных повторов согласных звуков Милая Мила, Сам Самыч, Тото, Chupa-Chups, Coca-Cola, Kiki, Kitekat, KitKat, Naf-Naf, Piggly-Wiggly, Sisi, Tic-Tac 10 Рифма Рифмованное словосочетание 7/Eleven, Buy & Fly, Pickwick, Tutti-Frutti 11 Иностранное слово Название, заимствованное из другого языка БиЛайн, Гейша, Гранд, Дельта, Кей, Лэнд, Люкс, Модус, Прима, Равиолло, Раптор, Тюнс, Фиеста, Фумитокс, Эдванс, AltaVista, Audi, BonAqua, GoodWin, Herbina, Invite, Lego, L’Oreal, Lucent, Nivea, Oggi, Omega, Reebok, Sobranie, Stoli, Taurus, Tsar, Ursa, Verbatim, Visa, Volvo, Xerox 12 Фамилия основателя Название, в основе которого лежит фамилия основателя компании Довгань, Калашников, Коркунов, МИГ, Смирнов, СУ, Фаберже, Adidas, Bacardi, Bic, Boeing, Bosch, Braun, Brooke Bond, Cadbury, Casio, Chanel № 5, Colgate, Fazer, Gillette, Grundig, IKEA, Knorr, Lays, Levi’s, Lipton, Maggi, Mars, Martini, McDonald’s, Nestle, Parker, Philips, Schweppes, Siemens, Tinkoff, Unilever, Wrigley, Yamaha 13 Имя Женское или мужское имя Александра и Софья, Аленка, Антошка, Аркадия, Афанасий, Даша, Дарья, Лада, Лиза, Линда, Мария Маруся, Машенька, Митя, Мишка на севере, Элис, Mercedes, Sandra 14 Топоним Географическое название, чаще всего связанное с местом происхождения продукта Бавария, Балтика, Балтимор, Беларусь, Богемия, Боржоми, Вена, Волга, Жигули, Запорожец, Клинское, Минск, Москвич, Нарзан, Невское, Ока, Очаково, Питер, Покров, Прогаль, Сибирская, Таврия, Черноголовка, Шатура, Alka-Selter, Fmlandia, Fuji, Gosser, Hitachi, Holstein, Malibu, Nokia, Rio Grande, Salem, Sanpellegrino, Seltzer, Winston 15 Природа Название животного или растения, ассоциируемое со свойствами продукта Аист, Белочка, Белый орел, Великий тигр, Калина, Кобра, Колибри, Нива, Новый жемчуг, Сила лета, Сокол, Спрут, Стебель бамбука, Три кита, Три медведя, Черный жемчуг, Alligator, Camel, Eagle, Falcon, Jaguar, Lion, Mongoose, Mountain Dew, Mustang, Panda, Puma, Red Bull, Scorpio, Tiger, Thunderbird 16 Исторические корни Историческое название, ассоциируемое со свойством или происхождением продукта Афанасий, Беломорканал, Большевик, Витязь, Золото скифов, Иван Поддубный, Император, Империал, Корона Российской империи, Монарх, Петр I, Принц, Распутин, Рот Фронт, Степан Разин, Титаник, Царь-батюшка, Царь-пушка, Чайковский, Юнкерское, Bond Street, Cadillac, Cardinal, Cesar, Goodyear, Lincoln, Marlboro, Napoleon, Oracle, Pontiac 17 Мифологические, сказочные корни Мифологические или сказочные персонажи, ассоциируемые со свойствами продукта Аленушка, Аякс, Велес, Геркулес, Дионис, Колобок, Красная шапочка, Маленькая фея, Морозко, Парнас, Петрушка, Титан, Три богатыря, Три медведя, Троя, Цербер, Acura, Ariel, Fairy, Mazda, Mercury, Nike, Odyssey, Olympus, Samsung, Saturn, Sprite 18 Цитата Название или выражение из известного произведения 33 коровы, Айболит, Дикая орхидея, Дядя Степа, Золотой ключик, Мойдодыр, Обломов, Простоквашино, Снежная королева, Старик Хоттабыч, Три поросенка, Три толстяка, Bada Boom, Hakuna Matata 19 Метафора Название из одного класса, перенесенное на сходный класс Богатырь, Бочкарев, Быстрое, Злато, Золотая чаша, Кристалл, Любимый сад, Маленькая фея, Масленкино, Морозко, Пекарь, Пышка, Радуга, Сладко, Спасские ворота, Цветы России, Coldrex, Compaq, Dr. Mom, Durex, GoodWin, Minton, More, Mr. Doors, Roach Motel, Rollerblade, Secret, Sorti, Sprint, Whirlpool 20 Метонимия Название из одного класса, перенесенное на смежный класс Беседа, Деревенское, Доярушка, Нива, Огни Москвы, Полюс, Растишка, Рукавички, Улыбка (стоматология), Ice White, Head & Shoulders, Nord, Winter Fresh 21 Синекдоха Название, обозначающее меньшую часть вместо целого, и наоборот Долька, Золотая семечка, Лоск, Моя семья, Росинка, Русский стиль, Русский стандарт, Северный город, Сладко, Солодов, Caterpillar, Dial, Mountain Dew, Twinhead 22 Оксюморон Соединение противоположных по значению слов Единственный выбор, Райский ад 23 Гипербола Название, преувеличивающее свойство продукта Громада, Море сантехники, Carlsberg, Computerland, Green Giant, Plato 24 Литота Название, преуменьшающее свойство продукта Маслице, Окошко, Шкафчик & Диванчик 25 Эпитет Название, содержащее поэтическое описание Белая река, Жемчуг, Золотая бочка, Мечта хозяйки, Старая Москва, Eagle’s eye, Milky Way 26 Перифраз Описательное выражение продукта Двери и окна, Микрохирургия глаза, Строительные материалы, Хозяйственные товары, Ярославские краски 24 Значимые цифры Цифры, ассоциируемые с качеством или товарной группой 100% Gold Premium; 1000 мелочей; Маяк 24; 32 (зубная паста); 36,6 (сеть аптек); 48 копеек; Пятерочка; Ph 5,5; 7×24

Бадьин А.В., Тамберг В. В. Брендинг в розничной торговле. — М., 2008 г.

Бадьин А.В., Тамберг В. В. Брендинг в розничной торговле. — М., 2008 г.

Дайксель А., Шпакова Р. П. Торговая марка как система образов//Социология и социальная антропология. — СПб: Алетейя, 1997 г.

Трауд Дж. Большие бренды — большие проблемы. Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2002.

James R. Gregory, Jack Wiechmann. Leveraging the Corporate Brand. — New York University, 1992.

Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter.

David F. D’Alessandro. Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand, 2003.

Paul Feldwick. How to Use Advertising to Build Strong Brands. Роль рекламы в создании сильных брендов. Антология. — М.: «Вильямс», 2003.

Leslie De Chernatony. From Brand Vision to Brand Evaluation: The Strategic Process of Growing and Strengthening Brands. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов. — М.: Группа ИДТ, 2007.

Чернатони Л., Мак

Дональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд. — М., 2006.

Годин А. М. Брендинг. — М.: Дашков и Ко, 2006.

Яндиев М. Бренд — новая экономика//Практический маркетинг. — 2004. — № 6 — с. 33−38.

Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. — М.: «Вершина», 2007.

Чернатони Л., Мак

Дональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд. — М., 2006 г.

Кевин Лейн Келлер Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. — М.: «Вильямс», 2005.

Филюрин А. С. Российские особенности продвижения торговой марки и управление ею//ЭКО — 2008 — № 5 — с. 16−18.

Скоробогатых И. И. Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 6 — с. 58−67

Тамберг В., Бадьин А. Бренд: Боевая машина бизнеса. — М.: «Олимп-бизнес», 2005.

Шаповалова И. Искусство отличается или о значении торговой марки фирмы//Рекламный мир — 2007 — № 11 — с. 25−28.

Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга / Пер. с англ. Под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2002.

Захарычев Л. С. Модель управления брендами предприятий-производителей//Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. № 5 — с. 56−59.

Переход российского рынка от нищеты к росту. Конец маркетинга 90-х и … Опрос 100 менеджеров. — Агентство Качалов и Коллеги: август-ноябрь 2008.

Цапенко А.М., Данилина Е. А. Товарный знак в системе брендинга информационных технологий. — М.: Информационно-издательский центр «Патент», 2007

Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда/Strategic Brand Management. — М.: «Вершина», 2007.

Тамберг В., Бадьин А. Бренд: Боевая машина бизнеса. — М.: «Олимп-бизнес», 2005.

Дихтль Е. Практический маркетинг: Учеб. пособ/ Пер.

с нем. А. М. Макарова; Под ред. И. С. Минко / Е. Дихтль, Х. Хершген. — М., Высш. шк., 2001 г.

Дихтль Е. Практический маркетинг: Учеб. пособ/ Пер.

с нем. А. М. Макарова; Под ред. И. С. Минко / Е. Дихтль, Х.

Хершген. — М., Высш. шк., 2001 г.

Скоробогатых И.И., Чиняева Д. А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки.// Маркетинг в России и за рубежом — 2003 — №№ 4−5