К примеру, четверть гостей в возрасте до 25 лет имеет 200 долл. ежемесячного дохода, среди гостей в возрасте от 25 до 50 лет аналогичный доход имеют лишь 5%, в то время как у гостей старше 50 лет такого минимального дохода нет совсем. К тому же самый высокий доход — свыше 800 долл. — из «молодых» клиентов не имеет никто, в средней возрастной группе (
25—50 лет) у 15% ежемесячный доход свыше 800 долл., а доход всех гостей возрастом старше 50 лет — больше 800 долл. Анализ связи возраста клиентов гостиницы с их родом деятельности показал, что возраст от 25 до 50 лет характерен для представителей руководящего звена — 40%, число предпринимателей, служащих и представителей других профессий в этой возрастной группе одинаково и составляет по 20%. Среди респондентов старше 50 лет — половина руководителей и половина пенсионеров. 37,5% клиентов гостиницы в возрасте до 25 лет занимаются предпринимательской деятельностью; такое же количество указали виды деятельности, не предусмотренные анкетой, и 25% — служащие. Как видно из таблицы 3, по уровню дохода клиенты разделились на 5 сегментов. Наиболее многочисленную группу составили клиенты с уровнем дохода от 200 до 400 долл. —
40% опрошенных. Из них 90,9% — мужчины в возрасте от 25 до 50 лет, которые в основном являются руководителями или занимаются предпринимательской деятельностью. Женщин в данном сегменте всего 9,09%; они того же возраста, что и мужчины, и также в основном занимают руководящие посты. Сегмент с доходом от 200 до 400 долл. (
26,7%) представлен в основном мужчинами (87,5%) в возрасте от 25 до 50 лет (75%), работающих в сферах, отличных от предложенных в анкете. Женщины здесь составляют 12,5% и также занимаются в основном другими видами деятельности. Таб.
4. Зависимость между уровнем дохода и другими изученными характеристиками клиентов Характеристики клиентов
Численность от общего объема выборки, %Численность потребителей в группах с разным уровнем дохода, (в % от численности групп)
до $ 200от $ 200 до $ 400от $ 400 до $ 800более $ 8001
Пол:мужской86,710 090,910080женский13,3−9,09−202.Возраст:
до 25 лет26,766,72 550-от 25 до 50 лет66,733,3 755 060старше 50 лет6,6—-403.Вид занятий:
руководитель33,4−41,7−60предприниматель20−33,350-служащий23,366,716,7−20пенсионер3,3—-20другое2033,38,350-Затем следуют клиенты с уровнем дохода более 800 долл. — 16,7%, из них мужчины (80%) в возрасте до 50 лет, являющиеся руководителями, и женщины (20%) в возрасте от 25 до 50 лет, занимающие какой-либо служебный пост. Сегмент с самым низким уровнем дохода (до 200 долл.) составил 10%, он представлен одними мужчинами, в основном в возрасте до 25 лет, род занятий — служащие. Самая малая группа клиентов составила сегмент с уровнем дохода от 400 до 800 долл. (6,6%), среди них только мужчины, в том числе половина — в возрасте от 25 до 50 лет и половина — до 25 лет, занимающиеся предпринимательством и другими видами деятельности (по 50%).Таб.
5. Зависимость между видом занятий и другими изученными характеристиками клиентов Характеристики клиентов
Численность от общего объема выборки, %Численность потребителей в группах с разным видом деятельности, (в % от численности групп)
руководитель
ПредпринимательСлужащий
Пенсионердругое1.Пол:мужской86,79 010 083,310071,4женский13,310−16,7−28,62.Уровень дохода:
до $ 20 010,0—33,3−14,3от $ 200 до $ 40 040,05066,733,3−14,3от $ 400 до $ 8006,6——14,3более $ 80 016,73016,616,7100−2.Возраст:
до 20 лет26,7−5033,3−42,9от 25 до 50 лет66,7 905 066,7−57,1старше 50 лет6,610—100-В зависимости от видов деятельности клиенты гостиницы распределились на 5 сегментов: руководители, предприниматели, служащие, пенсионеры и другие. Во всех этих сегментах женщин значительно меньше по сравнению с мужчинами: руководителей — лишь 10%; служащих — 16,7%; 28,6% занимаются отличными от предложенных в анкете видами деятельности. Среди предпринимателей и пенсионеров женщины отсутствуют. Результаты анализа по выявлению связи вида деятельности, которой занимаются клиенты гостиницы, с уровнем их ежемесячного дохода, свидетельствуют, что больше половины руководителей имеют доход от 200 до 400 долл., 30% — более 800 долл.
У служащих доходы поменьше: у трети — доход до 200 долл., другая треть имеет доход от 200 до 400 долл., оставшаяся часть группы — с доходами свыше 800 долл. Неожиданный результат по доходам получился у пенсионеров. Оказалось, что все клиенты — пенсионеры, проживающие в гостинице, имеют доход свыше 800 долл. При анализе корреляции между видом деятельности и возрастом гостя установлено следующее: больше всего руководителей в возрасте от 25 до 50 лет — 90%, оставшиеся 10% — старше 50 лет.
Сегмент предпринимателей значительно моложе: одна половина — в возрасте до 25 лет, другая — от 25 до 50 лет. Среди служащих — две трети в возрасте от 25 до 50 лет, оставшаяся треть — до 25 лет. Анализ клиентов гостиницы на основе социодемографических признаков помог выделить группы сегментов, но не показал их различия в пожеланиях и предпочтениях. Поэтому следующим этапом исследований явилось установление особенностей спроса на гостиничные услуги выявленных сегментов потребителей (табл. 6).
Как видно из данных таблицы 6, для основной группы респондентов — 47,4% важно, чтобы в гостинице предоставлялись услуги по организации питания гостей; 23,7% предпочитают услуги развлечения (казино, дискотека); 18,4% опрошенных указали на необходимость наличия оздоровительных услуг в гостинице; лишь 2,6% нуждаются в предоставлении экскурсионных услуг и 7,9% указали на другие услуги. Клиенты гостиничного комплекса «Новотель СПб» указали следующие направления совершенствования работы гостиницы: 30% опрошенных на первое место поставили необходимость расширения комплекса предоставляемых гостиницей услуг; два сегмента (по 26,7%) указали на необходимость проведения перепланировка интерьера и изменение системы оплаты услуг; 10% считают важным улучшение качества обслуживания и 6,6% респондентов — другие направления. Таб. 6. Зависимость между уровнем доходов и потребительскими предпочтениями клиентов
Потребительские предпочтения
Численность от общего объема выборки, %Численность клиентов, отметивших факторы в группах с разным уровнем дохода, (в % от численности групп)
до $ 200от $ 200 до $ 400от $ 400 до $ 800более $ 8001
Необходимые услуги:
Организация питания47,45 053,85028,6Развлекательные мероприятия23,72 515,42528,6банно-оздоровительный комплекс18,42 523,12528,6Экскурсионное обслуживание2,6−7,7—другие7,9—-14,22.Направления совершенствования:
Расширение комплекса предоставляемых гостиницей услуг30−3050перепланировка интерьера26,7−3050-изменение системы оплаты услуг26,710 020−25улучшение качества обслуживания10−10−25другое6,6−10−25Изучив в совокупности психографические и социодемографические признаки клиентов, представляется возможным описать профили полученных сегментов.
1-й сегмент — «требовательный». Уровень дохода его представителей выше среднего — от 200 до 400 долл., при проживании в гостинице для них наиболее важной услугой является организация питания. В вопросе оформления интерьера в равной степени отдают предпочтение свободному и классическому стилю. Отличительной чертой данного сегмента является то, что они предъявляют повышенные требования к комплексу услуг, считая, что все в работе гостиницы необходимо совершенствовать и нет такого направления работы, которое бы их полностью удовлетворяло. Этот сегмент представлен наиболее широко (40%), в основном это мужчины (90,9%) в возрасте от 25 до 50 лет, занимающие руководящие посты или являющиеся предпринимателями.
2-й сегмент — «элитный». Представлен клиентами, имеющими самый высокий уровень дохода — более 800 долл. В равной степени значимыми для них являются такие услуги, как сауна, бассейн, организация питания и развлечения. Наиболее приемлем для них при оформлении интерьера классический и экстравагантный стили. В одинаковой степени необходимыми направлениями совершенствования работы гостиницы они назвали все предложенные направления и только материально-техническая база их полностью устраивает. Мужчины составляют здесь 80%, их средний возраст более 50 лет, они занимают руководящие посты. 3-й сегмент — «экономный».
Отличительной особенностью этого сегмента является то, что для него единственное направление совершенствования деятельности гостиницы — разработка гибкой системы оплаты услуг. Для них важно предоставление услуги по организации питания, а в оформлении интерьера предпочтение отдается классическому стилю. 4-й сегмент — «реально оценивающий». Этот сегмент очень малочисленен — всего 6,6%. По мнению гостей, вошедших в данную группу, в гостинице необходимо расширять комплекс предоставляемых услуг и обновлять материально-техническую базу. Они предпочитают свободный и романтический стили.
Наиболее значимым направлением по совершенствованию деятельности гостиницы назвали необходимость наличия в гостинице услуг питания. Данный сегмент составляют мужчины в возрасте до 50 лет, занимающиеся предпринимательством и другими видами деятельности. Тот факт, что в гостинице проживают гости с различными потребностями, указывает на необходимость проведения дифференцированного маркетинга, тем более что при существующей невысокой загрузке есть возможность привлекать и новые, еще не освоенные сегменты гостей.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Для успешного функционирования отеля на рынке руководству необходимо знать особенности различных групп потребителей и их отношение к конкретным гостиничным продуктам. Умение выделить, найти и полностью удовлетворить потребности рынка значительно повышает эффективность управления продуктами отеля и ведет к получению дополнительных доходов от их продаж. Стратегия маркетинга предполагает, что отель выбирает один сегмент рынка и концентрирует свои усилия на работе именно с ним. Главной задачей отеля является охват максимально возможной доли рынка за счет более детального изучения потребностей именно этого сегмента. Если выбранный сегмент является достаточно большим и перспективным, то при правильно спланированной политике маркетинга гостиница может добиться значительных успехов на нем.
Подобная стратегия больше всего подходит для отелей с ограниченными ресурсами. Концентрация же имеющихся ресурсов на обслуживании одной группы потребителей позволяет использовать их более эффективно и не «распылять» на весь рынок как при недифференцированном маркетинге. Рассматриваемая стратегия больше всего подходит для небольших и средних отелей класса 3−4 звезды с ограниченными ресурсами, действующих в условиях жесткой конкуренции. Концентрированный маркетинг для таких отелей может явиться мощным оружием создания серьезного конкурентного преимущества при ведении борьбы даже с крупными международными гостиницами за счет концентрации усилий и ресурсов на качественном обслуживании какой-либо одной группы потребителей. Однако следует понимать, что при таком подходе гостиница становится полностью зависимой от любых изменений рынка, причем как положительных, так и отрицательных.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Бородина, В.В. Ресторанно-гостиничный бизнес: учет, налоги, маркетинг, менеджмент / В. В. Бородина. -
М.: Книжный мир, 2007. — 165 с. Браймер, Р. А. Основы управления в индустрии гостеприимства: Учеб. Пособие / Р. А. Браймер. ;
М.: Аспект Пресс, 2005. — 564 с. Волков, Ю. Ф. Экономика гостиничного бизнеса / Ю. Ф. Волков. — Ростов н/Дону, 2006. — 380 с. Джабраилов, Х. Управление непрерывным развитием гостиницы как необходимый фактор ее экономического роста / Х.
Джабраилов // Парад Отелей. — 2003. — № 1. — 2005.
— С. 14−18Квартальнов, В. А. Туризм / В. А. Квартальнов. — М.: Финансы и статистика, 2007. — 336 с. Коммерческая недвижимость: гостиницы // Экспресс Недвижимость и Цены.
— 2006. — № 8.
— С. 4Котлер, Ф. Маркетинг, гостеприимство, туризм: Учебник / Ф. Котлер. ;
М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — 1071 с. Кабушкин, Н. Менеджмент гостиниц и ресторанов / Н. Кабушкин, Г. Бондаренко. ;
Мн.: Новое издание, 2002. — 432 с. Кусков, А. С. Гостиничное дело: Учеб. Пособие / А. С. Кусков. — М.: ИТК Дашков и К, 2008. ;
328 с. Лойко, О. Т. Туризм и гостиничное хозяйство / О. Т. Лойко. — Томск.: ТПУ, 2005. -
152 с. На гостиничном рынке процветает минимализм // Коммерсант. — 14. 03.
2007. — С. 2Отдых в Петербурге дешевле не станет // Комерсант
Ъ. — 18 октября 2005. — С. 2 Панкова, С. В, Кубаткина Г. А. Понятие и классификация гостиничных услугкак объекта управленческого учета / С. В. Панкова, Г. А. Кубаткина // Вестник ОГУ.
— 2009. — № 2. — С. 90−94Рогачев, А. Ф.
Повышение конкурентоспособности гостиничного бизнеса в рыночных условиях / А. Ф. Рогачев, И. В.
Скопина // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — №
5. — С. 37−45Скобкин, В. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе / В. Скобкин. — М.: Экономист, 2007. -
224 с. Филипповский, Е. Е. Экономика и организация гостиничного хозяйства / Е. Е. Филипповский, Л. В. Шмаров. — М: Финансы и статистика, 2008. — 176 с. Уокер, Дж.Р.
Введение
в гостеприимство / Дж.Р. Уокер. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. ;
736 с. Черепанов, Д. Потребность в гостиничных комплексах в Санкт-Петербурге / Д. Черепанов // Эксперт Северо-Запад. — 2006.
— 20 февраля. — № 7 (260)Шадурский, Е. Гостиничному комплексу Санкт-Петербурга нужно $ 7,5 млрд / Е. Шадурский // Туризм: практика, проблемы, перспективы. ;
2006. — № 1. — С. 70−71Яковлев, Г. А. Экономика гостиничного хозяйства: Учеб.
пособие / Г. А. Яковлев. — М.: Изд-во РДЛ, 2007. — 328 с. Электронные ресурсы
http://www.g2pdaily.ru/publications
http://www.hotelltd.ru
http://www.minihotel.ru
http://www.estateline.ru
http://www.prohotel.ruПриложение 1Анкета для проведения исследования
Здравствуйте, уважаемые гости! Мы рады приветствовать Вас в гостиничном комплексе «Новотель СПб». Для улучшения качества услуг ответить на вопросы нашей анкеты. Искренние ответы помогут сделать Ваш отдых более комфортным и привлекательным (выбранный ответ/ответы обведите «в кружок»).
1. Какая дополнительная услуга для Вас необходима?1) Организация питания 2) Развлекательные мероприятия3) Банно-оздоровительный комплекс4) Экскурсионное обслуживание5) Другое 2. Какой фактор является для Вас наиболее значимым при выборе гостиницы?1) Стоимость2) Качество обслуживания3) Широкий выбор дополнительных услуг4) Расположение гостиницы5) Другое3. Что послужило основным толчком для выбора нашей гостиницы?1) Цена2) Удобное месторасположение3) Выгодные условия проживания4) Другое4. Оправдались ли Ваши ожидания от услуг гостиницы «Новотель СПб» после проживания в ней?1) Да2) Нет
Если нет, то почему? Возникнет ли у Вас желание побывать в нашей гостснице вновь? ДаНет6. Укажите направления совершенствования нашей деятельности1) Расширение комплекса предоставляемых гостиницей услуг2) Перепланировка интерьера3) Изменение системы оплаты услуг 4) Улучшение качества обслуживания5) Другое, А теперь несколько слов о себе4. Ваш пол 1) Мужской2) Женский. 5. Ваш возраст1) До 25 лет2) 25 — 50 лет3) Свыше 50 лет 6. Уровень ежемесячных доходов 1) до $ 2002) 200—400 долл. 3) 400—800 долл.
4) выше 7. Род занятий1) Руководитель2) Служащий3) Предприниматель4) Пенсионеры5) Другое 8. В каком городе Вы проживаете
ГЛОССАРИЙГостиница — средство размещения, состоящее из определенного количества номеров исгруппированное по категориям в зависимостиот набора предоставляемых услуг и оборудования номерного фонда. Гостиничная деятельность — удовлетворение потребностей населения во временномпроживании в жилом помещении, оборудованном мебелью, а также в сопутствующих услугах. Гостиничная услуга — специфический гостиничный продукт, который покупается посредством обменных сделок, не подразумевающих владение, а только доступ к нему и его использование в определенное время и в определенном месте. Индустрия гостеприимства — систему современных производств, предприятий, сервисных учреждений иорганизаций, специализирующихся на обслуживании приезжающих в данную местность насравнительно короткий период. Сегментация рынка — процесс его разделения на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные продукты и комплексы маркетинга.
