Все вышеназванные параметры составляют понятие качества продукции и подробно рассматриваются в маркетинговой литературе.
Маркетинговая составляющая конкурентоспособности характеризует фирму с точки зрения эффективности применения комплексных маркетинговых мер воздействия на рынок. Успех компании на современном цивилизованном рынке во многом определяется степенью ориентации на запросы потребителей, умением создавать и корректировать спрос, формировать рыночные ниши, наличием эффективной сбытовой и коммуникационной политики.
Коммерческая составляющая включает в себя опыт коммерческой деятельности компании, использование гибкой ценовой политики и организацию послегарантийного обслуживания, лояльность отношений с контрагентами, умение вести переговоры и заключать выгодные сделки, аккуратность в ведении деловых операций.
Относительно новым фактором конкурентоспособности является имидж компании, или ее гуд-вилл. В данное понятие включается известность фирмы и ее корпоративного бренда, степень лояльности потребителей по отношению к продукции фирмы, размеры и характер интеллектуальной собственности. Оценка денежного выражения гуд-вилл происходит путем вычитания из рыночной стоимости компании балансовой суммы ее материальных активов. Репутация и рыночный вес фирмы приобретают все большее значение и зависят как от всех вышеназванных факторов конкурентоспособности, так и от исторического прошлого, особенностей корпоративной культуры и миссии компании.
5.
3. Подходы к оценке конкурентоспособности предприятия
Для объективной оценки конкурентоспособности выбор факторов производился на основе представленных ниже принципов.
Принцип фундаментальности факторов («игнорирование» внешней среды), заключающийся в том, что неконтролируемые факторы внешней среды не должны ложиться в основу оценки конкурентоспособности предприятия, поскольку их изменение оказывает, как правило, одинаковое положительное или отрицательное влияние на все однородные предприятия.
Принцип оптимальности и комплексности факторов означает, что их количество и структура в совокупности должны предельно объективно характеризовать деятельность предприятия, тем самым максимально раскрывая соответствующий критерий конкурентоспособности.
Также нужно рассматривать принцип силы (значимости) фактора, означающий, что каждый фактор, в зависимости от его значимости для конкурентоспособности предприятия, оказывает не одинаковое влияние на её повышение, а, следовательно, его значение при оценке конкурентоспособности предприятия должно быть учтено в соответствующем размере.
Основными предпосылками исследования проблем повышения конкурентоспособности предприятий являются:
значимость задачи повышения конкурентоспособности предприятий в условиях усиления конкуренции и динамики изменений внешней среды;
недостаточная теоретическая и практическая проработанность методов и технологий управления конкурентоспособностью и конкурентным поведением организаций;
необходимость практического внедрения результатов теоретических исследований в области управления конкурентоспособностью организации с целью обеспечения ее жизнеспособности и повышения эффективности ее функционирования в долгосрочном аспекте.
Оценка конкурентоспособности предприятия является базой для разработки стратегии его развития. Для проведения оценки может быть использован один из представленных ниже методов. При этом нужно учесть, что каждый из методов имеет свои преимущества и недостатки. Таким образом, для получения объективной картины рекомендуется использовать несколько методов, обобщив в последствии их результаты.
Управление конкурентоспособностью продукции предприятий нуждается в наличии единой методической базы, позволяющей достоверно проводить ее оценку для выработки оптимальных управленческих решений. Анализ и систематизация существующих методов позволили сформировать их классификацию (таблица 3) [19].
Таблица 3
Классификация методов оценки конкурентоспособности предприятий Методы оценки конкурентоспособности Группы субъективные объективные расчётные расчётнографические априорные апостериорные модель «привлекательность рынка-преимущества в конкуренции» *** *** *** метод компенсационной и некомпенсационной оценки *** *** *** метод анализа конкурентоспособности по качественным и маркетинговым показателям *** *** *** метод «полезный эффект-цена» *** *** *** анализ конкурентоспособности с учётом влияния бренда *** *** *** ассоциативные методы *** *** *** модель с идеальной точкой *** *** *** модель Розенберга *** *** *** дифференциальный *** *** *** комплексный и интегральный методы *** *** *** матрица БКГ *** *** *** ранговая оценка *** *** *** метод «доля рынка — темп прироста» *** *** *** оценка на основе доли рынка *** *** ***
К субъективным относятся методы, использующие данные опроса потребителей или экспертов; к объективным — методы, использующие исходные данные, независящие от лиц, проводящих оценку. В расчётных методах данные применяются в формулах и показателем конкурентоспособности является конкретное число. В расчётно-графических методах данные используются для построения матриц, многоугольников, таблиц и др. С помощью априорных методов происходит прогнозирование конкурентоспособности, а апостериорные — отражают реальную конкурентоспособность. Оценка конкурентоспособности предприятия должна проводиться с использованием нескольких указанных выше методов, что позволит получить наиболее объективную картину о текущем конкурентном положении предприятия. При этом описанные методы позволят оценить конкурентоспособность предприятия как с точки зрения внешних, так и внутренних преимуществ. Кроме того, нужно отметить, что применение данных методов возможно и по отдельности в зависимости от времени, имеющегося для принятия решения, базирующегося на оценке конкурентоспособности, и целей проведения оценки.
Повышение конкурентоспособности предприятия невозможно достигнуть случайным образом, необходима обоснованная система управления. Среди приоритетных задач системы управления и повышения конкурентоспособности предприятия можно выделить следующие [18]:
реализация мероприятий, связанных с поддержанием и развитием рыночного спроса на определенные товары и услуги с помощью рационально функционирующих инфраструктур, обеспечивающих конкурентные преимущества компании;
формирование условий для реализации принципа социальной ориентации деятельности компании в инновационной сфере;
построение логически верного управленческого процесса, ориентированного на повышение конкурентоспособности компании как главной стратегической задачи его развития;
Обеспечение реализации поставленных задач и целей повышения конкурентоспособности компании возможно на базе формирования в системе управления следующих подсистем, состоящих из специализированных и взаимосвязанных между собой элементов [3]:
диагностики, нацеленной на выявление и формирование проблем, связанных с развитием потенциальных возможностей предприятия в области повышения конкурентоспособности;
исследований и анализа сильных и слабых сторон конкурентов, задачей которого является выявление и оценка атрибутов конкурентоспособности по каждой группе компании-конкурентов, специализирующихся на продаже определенного вида товаров и конкурентных рынках;
распределения ресурсов между бизнес-единицами, товарами, рынками, функциональными отделами и т. д.
разработки прогнозов и планов по развитию конкурентных преимуществ, разработки эффективных функциональных стратегий и оптимального варианта конкурентной стратегии развития компании.
Таким образом, управление конкурентоспособностью представляет собой целенаправленное воздействие на факторы, формирующие конкурентоспособность предприятия. В современных условиях конкурентоспособность предприятия на рынке является главным критерием оценки эффективности производства, эффективности системы управления [7].
5.
4. Бенчмаркинг и конкурентная разведка как методы конкурентного анализа и оценки конкурентоспособности
В управлении конкурентоспособностью в последние годы активно применяются бенчмаркинг и конкурентная разведка.
Бенчмаркинг как традиция транспортировать опыт лучших компаний на собственные системы управления был замечен в Японии в конце 50-х годов прошлого века у целого ряда малых фирм, затем уже в конце 70-х годов его стали использовать и американские компании. Он стал новой философией бизнеса, проявляющееся на стыке менеджмента и маркетинга, внедрение которой в практику чрезвычайно благотворно отражалось на результатах деятельности компаний. Сегодня бенчмаркинг является исходной и неотъемлемой базой оценки и обоснования планов совершенствования и повышения конкурентоспособности многих успешных предприятий, каждое из которых стремиться стать лучше других участников рынка по тем или иным показателям или по их совокупности и сохранить полученные преимущества в течении максимально длительного времени [14].
На сегодняшний день бенчмаркинг становится неотъемлемой частью стратегического управления и повышению конкурентоспособности предприятия. Очевидно, что любая организация находится и функционирует в среде и каждое ее действие всех возможно только в том случае, если среда это допускает. Именно поэтому важно реагировать на изменения окружающей среды с позиций системного подхода. В противном случае возрастает элемент случайности, а сама реакция фирмы на отдельные изменения окружающей среды становится неадекватной. Иными словами — компания должна быть готова в любой момент времени предложить своим клиентам продукцию лучшего качества, по более выгодной цене и с лучшими условиями, чем конкуренты, при сохранении стабильности своего функционирования. В этом смысле бенчмаркинг тесно соприкасается с конкурентной и маркетинговой разведками, которые нацелены на получение информации о состоянии рынка, поведении потребителей, перспективах развития конкуренции и др.
Бенчмаркинг позволяет иметь четкое видение, как для самой компании, так и для партнера, конечной цели своей деятельности, а также не просто перенимать опыт друг у друга, а эффективно взаимодействовать в сфере разработки и внедрения новых подходов к управлению, организации, планированию деятельности и т. д. Можно выделить четыре типа бенчмаркинга. Функциональный бенчмаркинг используется для сравнения эффективности распределительных и логистических функций различных компаний. Общий бенчмаркинг может касаться инновационных и технологических процессов, а также вопросов общего управления. О конкурентном бенчмаркинге уже говорилось выше. Внутренний бенчмаркинг — сравнение эффективности функционирования разных подразделений предприятия. Таким образом, система бенчмаркинга на предприятии должна включать себя комплекс мер по изучению эффективности предприятия в указанных выше сферах [14].
К основным принципам бенчмаркинга как одного из важнейших методов управления можно отнести: научность в сочетании с элементами искусства, целенаправленность, специализация в сочетании с универсальностью, последовательность, непрерывность, вариантность, концентрация на качестве, ориентацию на потребителя, оптимальность, автономность, прозрачность и систематическое проведение внутреннего бенчмаркинга. Бенчмаркинговый процесс базируется на сборе информации. Очевидно, что наибольший интерес представляют количественные данные, которые наиболее наглядны и просты в обработке. Для сравнения предприятий и определения своего положения относительно других участников рынка необходимо определить систему показателей, по которым будет проводиться сопоставление. В качестве эталонных показателей могут выступать доля рынка, размер клиентской базы, прибыль и др. В то же время, необходимо отметить ограниченность применения подобных показателей, что обусловлено сложностью сравнения двух компаний, которые могут иметь разный размер, географическое положение, схожий, но отличающийся ассортимент и др. Кроме того, прибыль может быть примерно одинаковой, в то же время, одна из них может иметь в своей собственности производственные здания, офисные помещения и пр., а другая — пользоваться ими на условиях аренды.
В идеале, в ходе бенчмаркингового процесса сравнение необходимо проводить по трем направлениям: сопоставление со среднерыночным уровнем, с лучшим предприятием и для крупных компаний — с мировым уровнем. Очевидно, что перед началом сравнения компании требуется провести комплексную самооценку, которая станет базой для сравнения и, кроме того, позволит выявить ее сильные и слабые стороны. Полученные в ходе сравнения данные могут (и должны) стать побудительным мотивом для разработки программы по совершенствованию деятельности предприятия в тех сферах, где было выявлено наибольшее отклонение. Такая программа может включать в себя разработку рекомендаций по повышению лояльности потребителей, совершенствованию качества обслуживания, расширению ассортимента и др.
Разведка (разведывательная деятельность) предназначена для обретения стратегического (тактического или конкурентного) преимущества над потенциальным противником (конкурентом и т. п.), выявления возможных рисков (и возможностей) и управления ими. Основная задача разведки — обеспечение стратегического менеджмента фирмы, ее генеральной, в том числе маркетинговой стратегии (или стратегий). Исходя из базовых понятий слова «разведка», определим далее термины: маркетинговая, конкурентная и деловая разведка [12].
Конкурентная разведка (competitive intelligence) — это узкое направление деловой разведки, которое отвечает основной цели: построению системы взаимоотношений с конкурентами, т. е. создания комплекса мероприятий по получению и обработке данных о конкуренте. Конкурентная разведка производится в интересах бизнеса и только бизнеса, в отличие от разведки в интересах государства. Под деловой разведкой (прямой перевод с английского — business intelligence) в мире понимается сбор и анализ сведений о партнерах и конкурентах. Цель деловой разведки состоит в том, чтобы выявить реальное положение дел в корпорациях, определить сильные и слабые стороны их бизнеса. Деловой разведкой занимаются банки, инвестиционные, аудиторские, исследовательские, консалтинговые компании, рейтинговые агентства. Одни делают это в интересах собственного бизнеса, другие — по заданию клиентов. Фактически любое маркетинговое исследование содержит элементы деловой разведки.
К сожалению, в нашей стране понятия деловая разведка и промышленный шпионаж рассматриваются во взаимосвязи, поскольку в России в силу недопонимания процессов разведка зачастую подразумевает шпионаж. Промышленный шпионаж возникает там, где проявляет свое бессилие деловая разведка. Деловая разведка — это легальное занятие, вписывающееся в понятие добросовестной конкуренции. Что же касается засылки агентов и использования для получения сведений технических средств, то такие методы в рамках деловой разведки обычно не используются. Считается, что этим деловая разведка и отличается от промышленного шпионажа [12].
Конкурентная разведка выполняет различные функции и задачи: повышает эффективность ведения бизнеса, главным образом за счет поддержки принятия решений, как на стратегическом, так и на тактическом уровнях; выполняет функции системы «раннего предупреждения», привлекая внимание менеджеров на возможно раннем этапе к угрозам, которые потенциально могут причинить ущерб бизнесу компании; выявляет благоприятные для бизнеса возможности, которые желательно не пропустить, и которые компания без конкурентной разведки могла бы просто не заметить; помогает службе безопасности компании, участвуя в выявлении попыток конкурентов получить доступ к корпоративным секретам; выполняет функции механизма управления рисками, что позволяет компании эффективно реагировать на быстрые изменения окружающей среды.
В конкурентной разведке основными источниками информации могут являться: клиенты компании; поставщики компании; работники банков и других кредитных учреждений, работающих с компанией; работники общественных служб, рекламные агенты, кадровые агентства; независимые консультанты и эксперты; собственно сотрудники компании, ведущей разведку. Информация из вторичных источников может быть получена путем доступа к официальной правительственной информации, корпоративным сайтам, докладам и обзорам, Интернет-форумам, аналитическим отчетам исследовательских компаний, новостным сайтам и др. Первичная информация может быть собрана во время посещения выставок, путем проведения экспертных оценок, наблюдений, опросов потребителей и др. Важными инструментами конкурентной разведки являются маркетинговые технологии (анализ конкурентной среды, SWOT-анализ, анализ PEST, оценка рыночной цепи, анализ рисков и т. д.), прогнозирование, «деловые игры», бенчмаркинг, использование сети межличностных контактов и другие [4].
6. Заключение
Современный этап функционирования экономики характеризуется усилением конкурентного соперничества. Практически нет такой области экономики, которая в состоянии противостоять влиянию конкуренции и рынка. Ни одна организация и ни одно предприятие, каким бы оно не было по размеру и значимости, не могут позволить себе игнорировать объективную необходимость конкуренции, т.к. именно конкуренция выступает важным механизмом обеспечения рыночной экономики и успешного функционирования на рынке. Конкуренция как форма рыночных отношений, представляет собой состояние взаимозависимости, соперничества, противоборства между субъектами хозяйственной деятельности, отраслями и регионами, в которых проявляются преимущества технико-технологических, организационных, экономических, политических, социальных и иных ресурсов и возможностей как минимум одного из соперников, реализуемые в выборе экономически наиболее эффективных способов достижения одинаковых целей.
Как явление, она обладает рядом характеристик, имеющих общетеоретический смысл и конкретные формы выражения (применительно к субъектам, отраслям, рынкам и пр.) и возникает на рынке в ситуации, когда существует множество альтернатив, этим создается возможность выбора продавцов, покупателей, условий сделок, товаров и услуг.
Главная задача конкуренции — обеспечение через полезность для субъектов рынка, выгодных для всего народного хозяйства результатов деятельности по производству и реализации общественного продукта. Организация постоянно сталкивается с необходимостью меняться, совершенствовать свою деятельность, иначе говоря, осуществлять корпоративные реформы, ориентированные на достижение большей привлекательности организации в целом (получение большей прибыли), увеличение инвестиционной привлекательности, улучшение управления, достижение большей прозрачности бизнеса. Это необходимо для вывода на новые рынки в условиях жесткой конкуренции. Перед предприятиями стоит задача, чтобы они сами менялись, реагируя на запросы рынка и извлекая полезные знания из собственного опыта. Использование конкурентных преимуществ позволит организациям эффективно функционировать и достигать намеченных конечных целей, отсюда и появляется объективная необходимость в разработке эффективных методик и рекомендаций в этой области.
Для анализа конкуренции необходима точная информация, которая позволяет дать необходимую качественную и количественную оценку рынка, на котором работает предприятие, и конкурентов. В настоящее время очевидна четкая причинно-следственная связь — чем более полную и достоверную информацию о состоянии внешней среды и поведении конкурентов имеет предприятия, тем выше вероятность того, что стратегические планы, коммуникационная программы и другие мероприятия окажутся эффективными.
Ключевой проблемой современной экономической теории и практики является формирование конкурентоспособности хозяйствующих субъектов. В свою очередь конкурентоспособность хозяйствующих субъектов подразумевает собой обладание конкурентными преимуществами (экономических, организационных, маркетинговых) перед конкурентами, которые дают ему возможность снижать издержки, повышать качество продукции, услуг, боле часто обновлять ее ассортимент, расширять производство, устойчиво занимать определенную долю рынка (рыночную нишу) и получать высокие доходы. Для победы в борьбе с конкурентами занятия определенной позиции на рынке необходимо обладать конкурентными преимуществами, которые предприятия может получить только на основе анализа своих конкурентов и рынка и использования полученных данных в разработке конкурентоспособной стратегии предприятия.
