Международный маркетинг

В результате маркетингового исследования спроса на продукцию компании «Кока-Кола» и выводов, сделанных на его основании, необходимо провести мероприятия для увеличения спроса покупателей на продукцию «Кока-Кола» в течение всего года. Одним из них является использование коммерческой пропаганды. Рекламно-пропагандитская деятельность фирмы «Кока-Кола» должна быть направлена на продвижение своей продукции на рынок. Она призвана привлечь новых клиентов из числа пользователей и поддерживать устойчивый спрос на продукцию компании «Кока-Кола» со стороны тех, кто уже воспользовался товарами «Кока-Кола».

Коммерческая пропаганда представляет собой неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, телевидении.

Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Для увеличения интереса покупателей к продукции компании «Кока-Кола» можно воспользоваться следующими средствами:

1. Организовать интервью руководителей или других сотрудников фирмы средствами массовой информации, в ходе которого потребитель получает необходимую информацию: о роде деятельности фирмы, ассортименте и качестве услуг, уровне обслуживания и т. п.

2. Издание фирменного буклета, календарей, пакетов для упаковки покупок. Это одно из наиболее дорогостоящих средств, поэтому сам факт издания фирменного буклета будет говорить о высокой значимости фирмы.

В настоящее время в компании «Кока-Кола» для установления бюджета используется метод паритета с конкуренцией, который имеет существенные недостатки. Учитывая этот факт, одним из приоритетов стратегии продвижения фирмы «Кока-Кола» будет изменение метода паритета с конкуренцией на более эффективный — целевой метод. В рамках данного метода компания «Кока-Кола» четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает какие задачи необходимо решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет.

Преимущества данного метода: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу.

Недостатки: сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.

Основными факторами, определяющие размер бюджета, являются:

1. Размер рынка (географический фактор, чем больше количество покупателей, тем больше нам нужно охватить рекламой и чем больше географическая территория по охвату, тем больше нам нужно потратить денег).

2. Объем продаж. Результирующим фактором рекламной деятельности является объем продаж (количество покупок). Чем больше объем продаж мы хотим достигнуть, тем больше денег нам придется потратить.

3. Размер прибыли. Конечным показателем рекламной компании является размер прибыли компании, остающейся в её распоряжении после вычета затрат на рекламу. Поэтому в долгосрочной перспективе затраты на рекламу не могут превысить прогнозируемого размера прибыли.

4. Затраты конкурентов.

5. Уникальные характеристики товаров. Если ваш товар обладает отличительными чертами, и вы сможете это показать потенциальным покупателям, то затраты на рекламу у вас будут меньше.

6. Стоимость размещения рекламы в различных средствах рекламы. До 90% размера рекламного бюджета тратится на покупку места, тиража, времени и т. д. и т. п., т. е. на покупку средств рекламы.

Разнообразные каналы продвижения дополняют друг друга, и основная проблема заключается не в том, к какому из них следует обращаться, а в том, как сбалансировано распределить общий коммуникационный бюджет между различными каналами, исходя из поставленных задач стратегии совершенствования системы управления проведением рекламной компании ООО «Кока-Кола».

Основной метод планирования бюджета на мероприятия по стимулированию сбыта — получение целевой прибыли на основе достижения определённого дополнительного объёма продаж. Две основных составных части бюджета — затраты на бонусы и затраты на рекламу.

При этом рекламный бюджет следует увеличивать до тех пор, пока приращение расходов не превысит приращение доходов, получаемых фирмой.

При формировании рекламного бюджета надо помнить общее правило. Есть два порога эффективности рекламной деятельности: нижний — рекламное давление слишком слабо, чтобы дать какой-либо эффект, и верхний — за пределами которого эффективность рекламы не зависит от увеличения затрат на нее, как бы рекламодателям этого ни хотелось.

Разработанная М. Видэйлом и Г. Вольфом модель предполагает следующую связь между объемом продаж и расходами на рекламу:

(3.1)

где ds/dt — темп роста объема продаж в некоторое время t;

β - константа реакции объема продаж на рекламу при s=0;

А — объем расходов на рекламу;

s — объем продаж компании или торговой марки;

S — уровень насыщения в товарной категории;

λ - уровень удержания объема продаж.

Другими словами, увеличение объема продаж в течение заданного периода (ds/dt) за счет рекламы равно:

— произведению константы реакции на каждый рубль расходов на рекламу при нулевом объеме продаж на величину расходов на рекламу в периоде (эффект отклика);

— скорректированному на долю незадействованного рыночного потенциала (эффект насыщения);

— за вычетом доли текущих продаж, которая в отсутствие рекламы уменьшится по причине устаревания товара, рекламы конкурентов и т. д. (эффект обесценения).

Данная модель интересна тем, что в ней используются основные положения функции реакции на рекламу и в то же время четко указываются параметры, требующие оценки.

Учитывая все выше сказанное, произведем расчеты по рекламному бюджету фирмы ООО «Кока-Кола» по формуле (3.1).

Объем продаж продукции ООО «Кока-Кола» составляет в среднем 4,5 млн руб. в год в г. Санкт-Петербурге, а уровень насыщения составляет 12 млн руб., при планируемом темпе прироста продаж 6 млн руб. за 2009 год объем расходов на рекламу должен составить:

Таким образом, величина рассчитанного бюджета на реализацию стратегии продвижения составила 258 тыс. руб.

Бюджет рекламы, как правило, ограничен, поэтому следует использовать более короткие и насыщенные рекламные графики.

Календарный план-график применения средства продвижения представлен в таблице 3.2, где:

— СС — стимулирование сбыта,

— Р — это реклама,

— ЛП — личная продажа.

Таблица 3.2

Календарный план-график применения средств продвижения

Средства продвижения 1 мес. 2 мес. 3 мес. 4 мес. 5 мес. 6 мес. 7 мес. 8 мес.

9 мес. 10 мес. 11 мес. 12 мес.

СС Р ЛП Из таблицы 3.2 видно, что в первом, десятом и одиннадцатом месяце планируется применить стимулирование сбыта и рекламу; во втором, четвертом, пятом, седьмом, восьмом месяце планируется применить только рекламу.

Мероприятия «личные продажи» руководство предприятия ООО «Кока-Кола» планирует осуществлять раз в квартал, не совмещая при этом с другими видами средств продвижения.

Подобный календарный план-график применения средств продвижения составлен с учетом экспериментальных исследований частоты воздействия рекламы для достижения желаемого влияния на поведение потребителей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе выполнения курсовой работы были закреплены теоретические знания в области международного маркетинга и приобретен практический опыт в области его реализации.

Основная задача маркетингового отдела предприятия ООО «Кока-Кола» — получить максимальную прибыль компании с учетом ее реальных возможностей. Маркетинговая служба компании «Кока-Кола» определяет направление движения компании в плане продвижения своих услуг, контроль за выполнением деятельности отдела возлагается на руководителя отдела.

Для продвижения своих услуг фирма «Кока-Кола» организует рекламную компанию, презентации и выставки, а также прибегает к услугам индивидуальных распространителей. Особое внимание уделяется подготовке презентаций.

Возможности и направления развития предприятия в значительной степени определяются стадией жизненного цикла, в которой оно находится. Исследуемое предприятие ООО «Кока-Кола» находится в третьей фазе развития — зрелость. Для предприятия, находящегося в данной стадии, главной целью является реинвестирование по мере необходимости, лидерство в ценах на важном рынке, постепенная дифференциация продукции. При этом основная задача — это рост по разным направлениям, завоевание рынка, учет разнообразных интересов потребителей. Эффект руководства достигается за счет делегирования полномочий (децентрализованное руководство). Организация труда основывается на разделении и кооперации, мотивацией при этом является премия за индивидуальный результат.

Анализируя конкурентоспособность прохладительных напитков компании «Кока-Кола» можно сделать следующие выводы. В настоящее время ассортимент большинства услуг предприятия находится в стадии зрелости. При этом все прохладительные напитки предприятия имеют достаточно высокое качество.

Учитывая тот факт, что в настоящее время планируется выход новых прохладительных напитков компании «Кока-Кола» на международный рынок, то основными элементами стратегии выхода товара на рынок должны являться: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа.

Таким образом, основные направления по совершенствованию стратегии проникновения компании ООО «Кока-Кола» на международный рынок, включает:

— регулярную рекламно-информационную работу в периодических СМИ,

— организацию и проведение выставок,

— участие во всероссийских и международных выставках, форумах (предусмотреть создание единого краевого стенда с привлечением к участию городских, территориальных и районных государственных администраций),

— издание буклетов, плакатов, карт и иной рекламно-информационной печатной продукции.

В условиях экономического кризиса важное место в деятельности компании должна занимать стратегия антикризисной коммуникационной программы. Формирование такой стратегии позволит компании «Кока-Кола»: оперативно реагировать на развитие кризиса; избежать потери времени по согласованию действий по антикризисному управлению со всеми заинтересованными сторонами; показать общественности, что компания «Кока-Кола» осознает масштабы экономического кризиса и уже имеет план действий по снижению его негативного влияния на деятельность компании.

Важное значение при этом имеет грамотное использование конкурентных преимуществ компании «Кока-Кола». Так, создание глобальных торговых марок и стандартизированных рекламных кампаний обеспечивает целый ряд конкурентных преимуществ. Но в большинстве случаев различия стран в культурном плане, уровне развития экономики, условиях конкуренции на рынке и поведении потребителей настолько велики, что делают полную стандартизацию невозможной или невыгодной. Несмотря на повсеместно возрастающее сближение и взаимопроникновение рынков, потребительских слоев и медиаканалов, серьезные различия остаются. Поэтому компания «Кока-Кола» пытается найти компромисс между глобальными целями и местными условиями. Для этого компания часто использует схему централизованного создания стратегий и творческих концепций, после чего позволяют своим филиалам на местах решать тактические задачи.

Следуя указанным принципам, компания «Кока-Кола» сможет сохранить свое конкурентное преимущество и сильные позиции на рынке прохладительных напитков даже с учетом сложившихся современных экономических условий.

Основной метод планирования бюджета на мероприятия по стимулированию сбыта — получение целевой прибыли на основе достижения определённого дополнительного объёма продаж. Две основных составных части бюджета — затраты на бонусы и затраты на рекламу. Таким образом, величина рассчитанного бюджета на реализацию стратегии составила 258 тыс. руб.

Согласно составленному календарному плану-графику планируется применение следующих средств продвижения: СС — стимулирование сбыта, Рреклама, ЛП — личная продажа.

В первом, десятом и одиннадцатом месяце планируется применить стимулирование сбыта и рекламу; во втором, четвертом, пятом, седьмом, восьмом месяце планируется применить только рекламу.

Мероприятия «личные продажи» руководство предприятия ООО «Кока-Кола» планирует осуществлять раз в квартал, не совмещая при этом с другими видами средств продвижения.

Подобный календарный план-график применения средств продвижения составлен с учетом экспериментальных исследований частоты воздействия рекламы для достижения желаемого влияния на поведение потребителей продукции компании ООО «Кока-Кола».

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Международный кодекс рекламной деятельности международной торговой палаты.

Багиев Г. Л., Моисеева Н. К., Черенков В. И. Международный маркетинг: Учебник для вузов. — 2-е изд. — СПб.: Питер, 2008. — 688 с.

Голубков Е. П. Маркетинг: выбор лучшего решения. — М.: Экономика, 2009. — 224 с.

Константинов С. Медиапланирование: термины первой необходимости // Рекламодатель: теория и практика, 2008. — № 1. — С. 25.

Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. — 2-е изд. — СПБ: Питер, 2007. — 887 с.

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. Под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, 2008. — 800 с.

Международный маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. — М.: ЮНИТИ, 2008. — 560 с.

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В. А. Алексунина. — 4-е изд., перераб. и доп. — М.: Дашков и К, 2008. — 716 с.

Морозов Ю. В. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. — М.: Дашков и К, 2008. — 156 с.

Никишкин В.В., Гурова И. В. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок // Маркетинг в России и за рубежом, 2007. — № 4. — С. 78−91.

Отт Р. Создавая спрос: Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг: Пер. с англ. — М.: Филинь, 2007. — 320 с.

О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. под ред. Д. О. Ямпольской. — СПб.: Питер, 2007. — 864 с.

Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ деятельности фирмы: Практические рекомендации. Методические основы. Порядок проведения. — М.: Ось-89, 2008. — 80 с.

Простова Н. Вывод нового продукта на рынок // Управление компанией, 2009. — № 10. — С. 17−20.

Международный маркетинг / Под ред. В. Е. Хруцкого. — М.: Финансы и статистика, 2009. — 256 с.

Международный маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. — М.: ЮНИТИ, 2008. — С. 24.

Багиев Г. Л., Моисеева Н. К., Черенков В. И. Международный маркетинг: Учебник для вузов. — 2-е изд. — СПб.: Питер, 2008. — С. 37.

О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. под ред. Д. О. Ямпольской. — СПб.: Питер, 2007. — С. 516.

Международный маркетинг / Под ред. В. Е. Хруцкого. — М.: Финансы и статистика, 2009. — С. 63.

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В. А. Алексунина. — 4-е изд., перераб. и доп. — М.: Дашков и К, 2008. — С. 600.

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В. А. Алексунина. — 4-е изд., перераб. и доп. — М.: Дашков и К, 2008. — С. 601.

Голубков Е. П. Маркетинг: выбор лучшего решения. — М.: Экономика, 2009. — С. 125.

Отт Р. Создавая спрос: Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг: Пер. с англ. — М.: Филинь, 2007. — С. 247.

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. Под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, 2008. — С. 408.

Личные продажи

Стимулирование сбыта:

— скидки;

— купоны со скидками;

— проведение конкурсов, лотерей;

— стимулирование натурой (прямые премии; премии с отсрочкой выплаты).

Реклама:

— в прессе;

— экранная реклама.

Паблик рилейшнз:

— презентации;

— ярмарки.

СИСТЕМА ПРОДВИЖЕНИЯ