Реклама как инструмент позиционирования

Содержание

• 1. Психологические аспекты рекламного воздействия на целевых потребителей
• 2. Реклама как средство позиционирования
• 3. Стратегия эффективного позиционирования
• Заключение
• «Влияние рекламы на сбыт больше, чем от чего-либо другого и зависит от решения, как именно следует позиционироватьтовар на рынке»
• Д.Огилви

Современный рынок насыщен различными товарами услугами. Сего-дня непросто производить или продавать продукт, чтобы обеспечить устой-чивый спрос на рынке. Недостаточным уже становится и просто донесение информацию до потребителя о том, что товар или услугу возможно приобре-сти по такому-то адресу.

Позиционирование это маркетинговая стратегия, которая создает определенное положение товара и восприятие его покупателем по сравнению с конкурирующим товаром.

Позиционирование рекламы: то, в какое время дня и в какой части рек-ламной паузы она показывается.

Многие из нас пережили закрытие любимого телешоу из-за «низкого рейтинга». Если мы можем догадываться о том, как получаются эти рейтин-ги, процесс их составления остается загадкой для большинства людей.

В действительности этот процесс достаточно прост. Несколько незави-симых фирм периодически опрашивают часть телевизионной аудитории, оценивают размеры и характеристики аудиторий определенных телепро-грамм, а затем предоставляют эти данные заинтересованным компаниям и агентствам. В настоящее время лидером этой индустрии является компания А. Нильсена, чьи оценки национальных и местных телевизионных аудиторий используются чаще всего.

Реклама продукта концентрируется на том, что товар является новым, эксклюзивным или обладает лучшим качеством и дизайном (это называется несбытовой рекламой), а также на темах, относящихся к исчерпывающему ассортименту и возможностям покупки (это называется рекламированием ас-сортимента).

Тем не менее, стратегия должна учитывать его. Другими словами, не-обходимо определить позицию товара и затем проанализировать, как это по-ложение связано со стратегией кампании с основной проблемой, целями и направлениями решения. Означает ли для пользователей позиция новых то-варов группы то же, что и знакомая товарная марка? Что это будет означать для новых пользователей, которые не знакомы с товарной маркой? Они мо-гут отреагировать на позицию товара иначе, а значит, способ представления позиции может нуждаться в приспособлении к потребностям, интересам и уровню знаний целевой аудитории.

Концепция позиционирования была разработана Элом Райсом и Дже-ком Траутом, классиками современного маркетинга. Датой её официального рождения считается 1972 год, когда Эл Райс и Джек Траут опубликовали се-рию статей под общим заголовком «Эра позиционирования». Настоящая же популярность концепции пришла с выходом в 1981 году их книги «Позицио-нирование. Битва за узнаваемость». Эта книга, как и сама концепция, по-прежнему популярны.

Цель данной работы — рассмотреть рекламы как важное звено позицио-нирование необходимое для построения эффективной модели позициониро-вания товара.

Для достижения цели необходимо решить ряд задач:

 изучить психологические аспекты рекламного воздействия на целе-вых потребителей;

 рассмотреть рекламу как средство позиционирования;

 изучить стратегию эффективного позиционирования;

 изучить стратегию эффективного позиционирования и ее перспек-тивные направления;

 изучить методы рекламного воздействия.

1. Психологические аспекты рекламного воздействия на целевых потребителей

Позиционирование можно представить как синтез образа марки и уни-кального торгового предложения. Классический пример позиционирования — уже история. В 1919 году некий Дик Джордан вознамерился продавать авто-мобили. Денег у него было так мало, что он не мог себе позволить выпуск новой машины, и ему пришлось выступать в роли субподрядчика. Автомо-биль Джордана был далек от совершенства, он не мог быть лучше, прочнее или дешевле, чем автомобили Форда или, скажем, тех, что выпускала компа-ния «Дженерал Моторс». Даже дизайн новой машины был ничем не примеча-телен, он был скопирован со стандартной модели «Паккарда» и, как лихо зая-вил сам Джордан, являл собой «штамповку из алюминия» [5, с. 18].

Его реклама, казалось, противоречила всем канонам: во-первых, на ней нельзя было четко увидеть сам автомобиль — он был представлен графически и весьма абстрактно;

во-вторых, в рекламном объявлении было сказано все о прелестях пу-тешествий на автомобиле для симпатичных девушек и очаровательных жен-щин… В нем только не было приведено ни единого факта о самой машине.

Что же удалось сделать Джордану? — Он нашел на редкость удачное по-ложение на рынке — Джордан позиционировал свой автомобиль (которому он дал название «Плэйбой») как машину для развлечений, предназначенную, в первую очередь, женщинам. В соответствии с позиционированием машина была легкой, оборудована новейшей системой зажигания и запуска, что и по-зволило ее хозяину утверждать: «Любая женщина сможет безо всякого труда завести этот автомобиль» [14, с. 181].

Реклама, на мой взгляд, была ужасной, но зато позиционирование — безошибочным.

«Плэйбой» держался на рынке всего десять лет и прекратил свое суще-ствование именно тогда, когда и было нужно — не раньше и не позже. Прода-жа автомобилей дала Джордану 1900% прибыли. Вот что такое позициони-рование. Оно отражает ваше положение на рынке, ваши отличия от конку-рентов — фактические и те, которые закрепились в сознании покупателей.

Гораздо важнее то, что о вас думает покупатель, нежели вы сами о се-бе. Позиционирование находит выражение в коротком простом утверждении. Его не следует путать с девизом, но если утверждение и девиз совпадают — это прекрасно.

В результате исследований вы можете обнаружить, что мнение потре-бителей о вас не совпадает с вашим — действительным или предпочитаемым. Обозначим это позицией А. Изучив ваших клиентов, род их занятий, буду-щее рынка и определив собственные планы, найдем позицию Б, то есть цель. Успешное продвижение с позиции Б к позиции, А должно происходить те-перь с учетом мнений клиентов, основанных на вашем к ним отношении. И только в этом контексте можно рассматривать рекламу и все другое, что свя-зывает вас с потребителем.

Для начала совсем неплохо, если вы будете похожи на других, только не как близнецы. Вы должны стремиться иметь все, что есть у ваших конку-рентов… Но чуть-чуть больше и лучше. Чтобы четко войти в сознание потен-циальных отребителей или действительных клиентов, вы должны, во-первых, предложить им лучший товар или услугу. Этот путь безошибочен.

Не забывайте: при одинаковой рекламе более совершенный товар, в конце концов, выйдет победителем. Во-вторых, каждому вашему слову должны верить. Те, кто не понимают этого, могут вещать на весь белый свет, что их услуги лучшие в мире, что они седьмое чудо света, но, если это далеко от действительности, результат будет плачевным. И никакая реклама вас не спасет. Даже крохотное предприятие выигрывает от правильного позициони-рования [10, с. 55].

Поясним это на примере. Вот рекламное объявление маленькой гости-ницы:

Свежие домашние булочки. Домашние блюда с зеленью из огорода и хорошим вином. Роскошные пудинги с фирменной подливкой. Все это мож-но попробовать в уютном ресторанчике нашего маленького отеля. Звоните владельцам, шеф-повару Дику или Кэй Смит. Супружеским парам — скидка 30%. [12, с. 298]

Прочитав послание, вы сразу же почувствуете, в этой гостинице есть что-то особенное. Хорошая еда. Хозяева сами готовят, сами отвечают на те-лефонные звонки, — значит, они по-настоящему беспокоятся о деле.

Гостиница четко позиционирована как противоположность современ-ным отелям. В рекламном объявлении содержится даже УТП. Для устойчи-вого и надежного бизнеса вам необходимо занять вполне определенное место в сознании ваших клиентов. Поэтому, позиционирование — это ваше место на рынке.

Раскрыть содержание потребительского восприятия рекламных сооб-щений. Охарактеризовать рекламу как инструмент позиционирования: по ха-рактеристикам продукта или по преимуществам в потреблении; по цене и ка-честву; по потребителям продукта; по использованию или применению; по категориям продукта; по культурным символам; по конкурентам.

В рекламной практике используется несколько терминов, обозначаю-щих рекламное сообщение: собственно рекламное сообщение, рекламное объявление и рекламное обращение. Они используются в зависимости от того, какова цель рекламной коммуникации и форма рекламного сообщения.

Рекламное сообщение элемент рекламной коммуникации, являю-щийся непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации. Это посла-ние имеет наиболее конкретную форму (текстовую, визуальную, символиче-скую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Этот термин носит нейтральный характер. Он не отражает силу рекламного воздействия и, в этом смысле может быть синонимом рекламного объявления [7, с. 36].

Рекламное объявление рекламное сообщение, имеющее конкретную форму выражения, использующееся с целью привлечения внимания целевой аудитории (рекламное объявление в газете, рекламное объявление на радио).

Рекламное обращение это любое публичное объявление, направлен-ное на содействие продаже, покупке товара или услуги, на продвижение ка-кого-либо дела, идеи или на оказание других видов воздействия со стороны коммуникатора с целью достижения запланированного результата, отклика со стороны целевой аудитории. Сила рекламного воздействия зависит от це-лей рекламной коммуникации.

Содержание рекламного сообщения определяют следующие факторы:

 цели воздействия;

 характер воздействия;

 мотивы потребителей [1, с. 159].

Этапы создания рекламного сообщения

Определение главной идеи рекламного сообщения.

Трансформация (материализация) идеи в рекламное сообщение, то есть выражение идеи средствами языка и образов (описание идеи).

Определение набора средств, с помощью которых идея рекламного со-общения будет выражена в зависимости от:

 типа мотивации потребителя (рационалистическая или проекци-онная реклама);

 предпочтительного типа восприятия (аудио-, зрительная или мультимедийная реклама);

 медиапрепочтений потребителей;

 творческих способностей создателей рекламы;

 бюджета рекламодателя.

Начальный этап создания рекламного сообщения — это выработка ре-дакционной платформы (copy-strategy, рекламной стратегии), которая, как правило, содержит:

 рекламное обещание или предложение;

 рекламную аргументацию, доказательство, подтверждение или поддержку обещания, которое принимает в готовом рекламном продукте разнообразные формы:

 демонстрацию рекламируемых качеств;

 сравнение;

 свидетельство референтного лица;

 описание товара;

 точное описание целевой аудитории, которой реклама адресова-на, в самой рекламе (в случае с товарной рекламой);

 тон и стиль, созвучные ожиданиям потребителя;

 преимущества для покупателей, заложенные в товаре;

 тон рекламного послания как совокупность элементов, которые должны с точки зрения общей концепции быть переданы потре-бителю посредством рекламы (стиль рекламной кампании, ин-формативность, желательные персонажи, стиль одежды персона-жей, оформление интерьеров в рекламном ролике, цвет, графика). Тон рекламной кампании должен вызвать у целевой аудитории запланированные ассоциации [14, с. 198].

Последующие действия непосредственно связаны с созданием элемен-тов рекламы любого вида (в прессе, наружной, теле- и радиорекламы):

 проектирование макета рекламного модуля, разработка сценария или плана видео-, аудиоролика;

 разработка основных компонентов структуры рекламного сооб-щения;

 разработка языка рекламного текста, применение изобразитель-но-выразительных средств (стилистических фигур), выбор или создание персонажа и лица рекламируемой торговой марки;

 проверка соответствия созданного сообщения основным требова-ниям, предъявляемым к языку текстовой рекламы;

 формирование модулей текстов рекламы;

 изготовление story-board (визуализация идеи и содержания ви-деорекламы).

Тестирование рекламы с точки зрения композиционной завершенности, целостности, привлекательности.

Тестирование рекламы с точки зрения ее способности реализовать за-дачи рекламной коммуникации.

Тестирование на соответствие рекламному законодательству.

Характеристики процесса разработки рекламного обращения

Важнейшая характеристика — творческий характер. Она настолько важ-на, что сам процесс получил название креатив.

Креатив можно определить как процесс информационного и эмоцио-нального наполнения рекламной коммуникации.

Условная классификация креатива по критерию наличия и необхо-димости иллюстраций:

 дизайнерский, т. е. креатив, направленный на создание визуаль-ного образа;

 копирайтерский, т. е. текстовый;

 смешанный — содержащий элементы первых двух типов [9, с. 155].

Уровни рекламного сообщения

Рекламное сообщение может рассматривать на двух уровнях: очевид-ном и скрытом.

Об очевидном уровне можно говорить, когда содержание рекламы со-ставляет предмет рационального обсуждения, когда оно написано «открытым текстом».

Скрытый же уровень предполагает подсознательное восприятие рек-ламной информации, которая передается посредством знаков и символов. Они способствуют формированию заданных образов и ассоциаций, имеющих непосредственное отношение к рекламируемому товару, торговой марке.

Аргументация рекламы

В рекламном сообщении следует выделить несколько элементов: информация, содержащая только реальные факты о свойствах и качест-вах товара, способах его употребления и тому подобное, что в процессе вы-бора и совершения покупки может стать существенным;

обращение к разуму характерно для рационалистической рекламы, ко-гда стремятся убедить, приводя доводы и аргументы в пользу покупки того или иного товара;

явное или символическое представление преимуществ, обращенное к эмоциональной сфере человека.

В процессе создания рекламного сообщения следует учитывать инди-каторы внимания.