Сбытовая политика предприятия

Выбор обусловлен следующим:

Специфический характер турпродукта «Лингва-Тур» предполагает наличие узкоспециализированных знаний в области обучения за рубежом, которыми, как правило, не обладает рядовой менеджер по туризму. Для потребителей данного турпродукта важна репутация фирмы, опыт ее работы на рынке, профессионализм именно в области образовательного туризма. Этим обусловлен выбор прямого канала сбыта. Лучше производителя продукта его не знает никто. При этом, поскольку туроператор и продавец выступает в одном лице, отсутствует проблема контроля качества, которая неизбежно возникнет с появлением посредника.

Однако наличие только прямого канала не позволит «Лингва-тур» добиться поставленных целей по достижению максимальной доли рынка на выбранном сегменте и по выходу на рынки городов-миллионников в РФ. Содержание собственных представительств, как отмечалось выше, высокозатратно для такой компании, как «Лингва-тур» и не рационально, особенно в условиях экономического кризиса. К тому же, на новых рынках имя «Лингва-тур» не известно потенциальным клиентам, это влечет за собой необходимость интенсивной рекламной и PR кампаний. Внутренние возможности рассматриваемой турфирмы не позволят осуществить быстрый выход на целевые рынки. В связи с этим оптимальным представляется заключение агентских договоров с турагентствами-посредниками, уже имеющими сильные позиции на целевых рынках. Критерии отбора посредников рассмотрим ниже.

В соответствии с поставленными целями, определяем стратегию распределения для «Лингва-тур» как селективную (избирательную). Это позволит достичь достаточного охвата и в то же время ограничить его, что позволит работать только с квалифицированными турагентствами.

При выборе посредников-турагентств выдвигаем следующие требования: специализация турагентства должна соответствовать предлагаемому турпродукту по направлениям и целевым сегментам «Лингва-тур». То есть, отбираем для сотрудничества только турагентства, специализирующиеся на индивидуальном туризме. Это позволит «Лингва-тур» охватить ту часть клиентов, которая является для этих агентств постоянной и предпочтет обратиться в случае потребности в обучении за рубежом в постоянно обслуживающее их агентство, а не в «Лингва-тур». Помимо этого, сотрудники таких агентств имеют опыт работы с целевой аудиторией «Лингва-тур», знают методы и приемы продаж дорогих услуг, смогут обеспечить индивидуальный подход к каждому клиенту на высоком профессиональном уровне. Офисы таких турагентств территориально расположены в удобных для клиентах местах.

Привлекая к сотрудничеству турагентства-посредников, мы стремимся не к количеству, а к качеству. Большое количество партнеров, как известно, ведет к усилению конкуренции и «растаскиванию» рынка на мелкие группы, что не выгодно оператору в лице «Лингва-тур».

Для некоторых целевых региональных рынков возможно предоставление эксклюзива на продажу турпродукта «Лингва-тур», если результаты исследования этих рынков покажут, что одного партнера на конкретный регион будет достаточно для высокого охвата рынка.

Решение о предоставлении исключительного права принимается с учетом конкретной выгоды туроператора. Исключительное право усиливает заинтересованность посредника в развитии спроса на турпродукт, его более активном продвижении. При этом фактор конкуренции может уравновешиваться за счет других фирм, предлагающих поездки в данном направлении. Целесообразно ограничить предоставление монопольного права конкретными сроками.

Управление каналами. Цель управления выбранными каналами сбыта — построение долгосрочных отношений, гарантирующих прибыль всем участникам. Управление каналами включает: изучение и отбор участников канала; поддержку и стимулирование деятельности участников; оценку деятельности участников (сравнение работы по показателям продаж, сервиса и т. д.). По результатам анализа работы, целесообразно исключать посредников, показывающих слабые результаты продажи туров, вовлекая в канал новых, перспективных участников.

2.

4. Изучение возможных партнеров по сбыту

Цель изучения возможных партнеров по сбыту заключается в том, чтобы выбрать наиболее перспективные турфирмы, заинтересованные в сотрудничестве и соответствующие требованиям туроператора в отношении деловых качеств.

Выбор посредников на туристском рынке является более сложным в виду их территориальной разобщенности и удаленности от туроператора. В то же время надежность партнера по сбыту имеет в турбизнесе особое значение: это и своевременные расчеты по сделке, и обеспечение планируемых объемов реализации туруслуг. Наиболее трудным является начало деятельности на рынке, когда еще не наработаны связи и отсутствует опыт.

Изучение партнеров должно иметь системный характер и проводится на конкурсной основе (рис 2.1). Устанавливаются предварительные контакты с несколькими кандидатами, в дальнейшем наиболее привлекательные турфирмы отбираются для окончательных переговоров.

В качестве источников информации о возможных партнерах используются:

— справочники, рекламная продукция (каталоги, проспекты, объявления в прессе),

— встречи и контакты с представителями фирм; контакты с представителями турбизнеса на туристских выставках, рекомендации экспертов.

— обращения к национальным ассоциациям туристских агентств с просьбой рекомендовать фирмы, заинтересованные в разработке данного направления;

— представительства национальных туристских организаций в крупных городах;

— Интернет и др.

Рис. 2.1 — Процесс выбора возможных партнеров по сбыту

Рекомендуется проводить активную работу по продвижению туфирмы в деловой среде турбизнеса на интересующем территориальном рынке с целью получения ответного отклика потенциальных партнеров. Основными критериями оценки партнера по сбыту будут:

— правоспособность,

— кредитоспособность,

— дееспособность,

— функциональные характеристики.

2.

5. Способы поддержки и стимулирования деятельности партнеров Туроператор «Лингва-тур» должен оказывать партнерам по сбыту поддержку в работе, стимулировать деятельность по продаже своего турпродукта.

В качестве таких мер поддержки используются:

регулярное предоставление посреднику исчерпывающей информации о предлагаемых турах, услугах и порядке организации путешествия для ее распространения среди турагентств. Агент должен уметь ответить на вопросы клиентов относительно предлагаемого тура;

снабжение партнера всей издаваемой рекламной продукцией (проспекты, буклеты, плакаты, каталоги и т. д.) о туристских ресурсах в количестве, достаточном для распространения через турагентства потенциальным туристам;

систематическое проведение занятий и семинаров для работников турагентств по вопросам организации и продвижения туров;

установление наиболее оперативного порядка получения заявок на бронирование туров и их подтверждения между турагентом и туроператором в режиме «реального времени»;

организация по договоренности ознакомительных поездок по маршруту для работников турагентств, проведение во время поездок семинаров;

приглашение руководителей наиболее активных турагентств в качестве гостей;

проведение совместно с заинтересованными турагентствами в выбранных городах презентаций турпродукта;

использование мер по стимулированию деятельности турагентств, четкое соблюдение туроператором своих обязанностей и ответственности по сделке;

участие в рассмотрении дел по жалобам клиентов, быстрая компенсация турагенту его расходов, возникших в результате удовлетворения им ущерба, причиненного ненадлежащим исполнением проданного тура.

создание в своей структуре специального подразделения по работе с турагентствами.

Для результативной работы турагентств особое значение имеют условия комиссионного вознаграждения. С целью стимулирования турагентств используется прогрессивная комиссия:

— базовая (основная) агентская комиссия, устанавливаемая на начальном этапе сотрудничества;

— прогрессивная дифференцированная комиссия по принципу «чем больше продаж, тем выше размер комиссии»;

— дополнительная несезонная комиссия;

— бонусы за стабильность в работе и большой объем продаж;

— другие поощрительные меры, в том числе организация бесплатных туров.

В условиях развития рынка туруслуг и усиления конкуренции, повышения требований со стороны клиентов, «Лингва-тур» должна постоянно заботиться об укреплении и консолидации своей сбытовой сети, улучшении качества работы.

Предложенная система сбыта туристской фирмы «Лингва-Тур», по мнению автора, учитывает специфический характер производимой услуги и особенности рынка образовательного туризма и позволяет наиболее рационально использовать внутренние ресурсы фирмы для достижения стратегических целей компании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В комплексе маркетинга организация сбытовой сети занимает одно из центральных мест. Именно в системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности, и поэтому даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная маркетинговая стратегия может не дать эффекта, если система не соответствует поставленным задачам.

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики предприятия. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для большей эффективности процесса реализации издания. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намеченных конечных результатов.

Туристский рынок имеет свои особенности и специфику, которые необходимо учитывать при разработке системы сбыта турпродукта. На туристском рынке имеется территориальная разобщенность между производителем и потребителем. И поэтому контакты с потенциальным потребителем зачастую возможны только через посреднические организации — туроператоров и турагентов. Использование посредников выгодно, прежде всего, для производителя. Обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта и достигается более широкий охват рынка и потребителей, нежели при работе напрямую.

Создание и поддержание эффективной системы сбыта продукции позволяет предприятию сформировать устойчивое конкурентное преимущество, что особенно важно в кризисных условиях.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Бурцев В. В. Контроль на совершенствование управления сбытом в коммерческой организации. Экономический анализ: теория и практика. — 2007. № 6.

Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. — М.: Экономика, 1991.

Горемыкин В.А., Богомолов А. Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия. — М.: Инфра-М, 1997.

Квартальнов В. А. Туризм: Учебник. — М.: Финансы и статистика, 2000.

Китаев-Смык А. Л. Комплекс мер по модернизации сбытовой политики предприятия. WINews № 20, 2006.

Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. 2-е европ. Изд — К.; М.; СПб.: Издат. дом «Вильямс». 1998. — 1056 с.

Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива — СПб.: Перспектива, 1996.

Перлов В. И. Маркетинг на предприятии отрасли печати: Учебное пособие для вузов. М.: Издательство МГУП, 2000. 284 с.

Пустынникова Ю. Искусство управления каналами сбыта. АКСИМА: Консультирование, Исследования, Тренинги Журнал «Управление компанией» № 9, 2003.

Акантинов А. Маркетинг или сбыт: что важнее в условиях кризиса? Журнал: «Управление каналами дистрибуции», № 2, 2009.

Яковлев А. Сбытовая деятельность торгового предприятия: понятие и сущность Журнал: «Управление продажами», № 3, 2009.

Гольдштейн Г. Я., Катаев А. В. Маркетинговые решения по распределению товаров и услуг.

http://www.cfin.ru/marketing/goldkat/8.shtml.

Разрабатываем план маркетинга: Сбытовая политика (политика распределения). Infowave

http://www.intalev.ru/agregator/marketing/id_3416/

http://www.my-market.ru

В.Н. Наумов Маркетинг сбыта.

http://www.marketing.spb.ru/read/m11/3.htm

http://www.lobanov-logist.ru

http://wp7.ru/

http://www.turbooks.ru

http://study.vvsu.ru/

Бурцев В. В. Контроль на совершенствование управления сбытом в коммерческой организации. Экономический анализ: теория и практика. — 2007. № 6

(Сокращенный вариант статьи) Т. Волкова Neumark review, корпоративная газета компании «Ноймарк», май-июнь 2003г

http://itbc.ru.

Бурцев В. В. Контроль на совершенствование управления сбытом в коммерческой организации // Экономический анализ: теория и практика. — 2007. № 6. — С. 7 — 15.

Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. 2-е европ. Изд — К.; М.; СПб.: Издат. дом «Вильямс». 1998. с. 944.

Пустынникова Ю. Искусство управления каналами сбыта. АКСИМА: Консультирование, Исследования, Тренинги Журнал «Управление компанией» № 9, 2003

Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива — СПб.: Перспектива, 1996

http://www.turbooks.ru

http://study.vvsu.ru/

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ

ПОКУПАТЕЛЬ

Оптовая торговля

Оптовая торговля

Мелко-оптовая торговля

Розничная торговля

Розничная торговля

Розничная торговля

Комиссионеры

Комивояжеры

Торговые представители

Ярмарки, выставки, биржи, аукционы

Поиск возможных партнеров

Установление предварительных контактов

Изучение деловых качеств и условий сотрудничества

Отбор перспективных партнеров

Переговоры

Окончательный выбор