Оценка эффективности PR-деятельности

Об эффективности рекламы судят также, сопоставляя данные о продаже за два аналогичных отрезка времени до и после применения рекламы или данные об одновременной продаже услуг с применением рекламы и без нее.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств PR деятельности или PR компании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных клиентов к пользованию услугами гостиницы. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическая эффективность PR деятельности гостиницы ООО отель «Элит» чаще всего определяется путем измерения ее влияния на развитие оборота гостиничных услуг. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение спроса на услуги происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых услуг повседневного спроса.

Рассмотрим влияние PR деятельности на эффективность гостиницы ООО отель «Элит». Для того, чтобы достичь своих целей гостиница использует почти весь спектр рекламных средств используемых рекламодателями в настоящее время. Гостиница активно взаимодействует и сотрудничает с рекламными агентствами г. Томска.

В гостинице есть свой радиоузел по оповещению клиентов об услугах, предоставляемых гостиницей. В обязанности диктора входят сбор и обработка информации о формируемых и подготавливаемых услугах, реклама услуг по внутримагостиничному радио. Довольно часто используется для рекламы такой медиаканал, как газеты, журналы и деловые справочники.

ООО отель «Элит» регулярно проводит ярмарки — презентации, рекламу сезонных услуг со скидкой, конференц — выставки. Для оповещения клиентов чаще всего используют представленные выше рекламные средства. Оформлением выставочных стендов в гостинице занимаются профессиональные художники-декораторы. Они следят за состоянием оконных и внутригостиничных витрин. Тематика оконных витрин весьма разнообразна, основная их цель — завлекать клиентов в гостиницу. В апреле 2006 г. отделом рекламы было проведено исследование по изучению эффективности использования рекламных витрин. Суть этого исследования состояла в том, что работник гостиницы наблюдал за реакцией прохожих по отношению к рекламным витринам гостиницы.

Средства, выделяемые гостиницей на рекламу, идут на покупку оформительских материалов (лестницы, стремянки, кисти, спецодежда и др.), демонстрацию интерьера и на современные виды рекламы (Интернет, директмейл, PR).

ООО отель «Элит» периодически проводит PR компании. Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных мероприятий, серий акций и отдельных рекламных акций, направленных на достижение единой миссии гостиницы. Целью PR компании может быть внедрение на рынок принципиально нового комплекса услуг, переключение спроса клиентов с одной услуги на другую, привлечение клиентов в гостиницу путем популяризации гостиничных услуг и т. д.

Чтобы выявить, в какой степени PR компании повлияла на рост оборота услуг, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что, помимо рекламы, на продвижение услуг сказываются их качество и потребительские свойства, цена, соответствие внутренним потребностям комфорта, эстетичности, уюта, эргономичности, а также место расположения гостиницы, уровень культуры обслуживания клиентов, наличие в обслуживании дополнительных видов услуг и товаров.

Об экономической эффективности рекламы гостиницы ООО отель «Элит» можно также судить по тому экономическому результату, который достигается от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного оборота услуг, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Очень важно гостинице выбрать правильное решение после проведения такого исследования экономического эффекта рекламирования. Если эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение, то гостинице стоит обратить внимание на недостатки в рекламной кампании, возможно, рекламируемые услуги не нуждаются в этих мероприятиях и пользуются стабильным спросом у населения. В случае преобладания эффекта от рекламного мероприятия над затратами фирме следует сделать акцент на рекламирование этих услуг, так как клиент с ними мало знаком, ему мало известны преимущества именно этих гостиничных услуг над аналогами. Чаще всего такая тенденция наблюдается при оказании новых, еще только вводимых в гостинице услуг. Когда же эффект от рекламного мероприятия меньше затрат, гостинице стоит провести маркетинговые исследования, которые чаще всего выявляют неправильный выбор рекламного средства, малый охват целевой аудитории и другие недостатки в проведении рекламной кампании. В этом случае следует разработать новую программу рекламной кампании с учетом выявленных недостатков. Только тогда, когда все усилия не приведут к желаемому эффекту и не оправдают ожиданий, гостинице следует отказаться от рекламных мероприятий, потому как это ведет к неоправданным затратам, повышению издержек обращения, с последующим оказанием услуг по сниженным ценам в убыток гостинице.

Анализ организации PR деятельности ООО отель «Элит» позволил сделать следующие выводы. PR деятельность обеспечивает гостинице стимулирование продаж, создание оригинального стиля, выгодно отличающего гостиницу от других гостиничных фирм города. Организация рекламно-информационной работы в гостинице входит в функции отдела рекламы и художественного оформления, состоящего из восьми человек. Отдел рекламы достаточно интенсивно проводит рекламные акции, рекламные мероприятия, рекламные кампании, позволяющие успешно реализовывать функции рекламы в гостинице. Однако не всегда проводится полный анализ эффективности рекламной деятельности, то есть соизмерение затрат на рекламу с полученным экономическим и социальным эффектом.

Необходимо также активизировать использование современных средств PR компании, совершенствовать планирование и организацию рекламной работы, передать функции PR службы ООО отель «Элит» отделу маркетинга. Это обеспечит систематизацию и координацию рекламной работы с торгово-техническим процессом в гостинице и повысит функциональную роль данной службы.

Следует повысить роль планирования рекламной деятельности гостиницы, для чего разрабатывать планы рекламной работы не только на квартал, но и на год, а также планируется поиск внешних источников финансирования. Перспективное и текущее планирование рекламной работы позволит равномерно распределять средства и загруженность персонала в течение года.

Целесообразно также использовать опыт зарубежных стран с развитой рыночной экономикой в области применения современных средств рекламы: «директ-мейл», «паблик-рилейшнз», «интернет-рекламу», позволяющие устанавливать тесный контакт с клиентами.

Заключение

Оценка эффективности PR считается одной из наиболее сложных задач. Причина состоит в комплексном характере PR-деятельности, специфике воздействия PR на аудитории, а также в косвенной связи PR с такими традиционно измеряемым направлением как продажи. Эффективность PR нельзя измерить «напрямую», оценивая объем продаж или даже количество обращений. Если для рекламы такой механизм подходит (реклама вышла — должны быть звонки и покупки), то для PR он не работает.

И все же, методы измерения эффективности PR, которые позволяют четко определить эффективность PR-деятельности компании или предприятия — существуют. Речь в данном разделе пойдет о PR-аудите.

PR-аудит представляет собой исследование деятельности предприятия, компании, организации в области PR по количественным и качественным критериям. Именно PR-аудит позволяет перевести аморфные формулировки в конкретные цифры.

Это исследование является уникальным и позволяет объективно оценить достижения компании/предприятия в области PR, причем выразить их в цифрах и графиках.

По итогам аудита выдаются рекомендации. Например, в результате PR-аудита компании/предприятию может быть рекомендовано усилить информационные поводы, расширить базу СМИ, пересмотреть аудитории общественности, с целью более целевого воздействия. Консультанты также дадут конкретные рекомендации по расширению спектра форм и видов продвижения, функциям и полномочиям сотрудников PR-отдела, совершенствованию исходящих и внутренних информационных потоков компании.

Список литературы

Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент: рабочая книга менеджера ПР. — 2-ое изд. — С-Пб.: Союз. — 288 с.

Невзлин Л. Б. «Паблик рилейшнз». Кому это нужно? — М.: Гардарики, 2005 — 382с.

Почепцов Г. Г. Паблик рилешнз для профессионалов. — М.: Рефл-бук: Ваклер. — 2003. ;

2-ое изд. — 624 с.

Почепцов Г. Г. Паблик рилешнз, или как успешно управлять общественным мнением. — М.: Центр. — 2004. — 352 с.

Уткин Э. А. Управление связями с общественностью. PR. — М.: ТЕИС, 2001. — 296с.

Экспертно-аналитический доклад «Оценка эффективности PR-деятельности компаний: проблемы и подходы. Российская и международная практика». Режим доступа:

http://amr.ru/research/analit/detail.php?ID=6793.

Почепцов Г. Г. Паблик рилешнз, или как успешно управлять общественным мнением. — М.: Центр. — 2004. — 352 с.

Почепцов Г. Г. Паблик рилешнз для профессионалов. — М.: Рефл-бук: Ваклер. — 2003. ;

2-ое изд. — 624 с.

Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент: рабочая книга менеджера ПР. — 2-ое изд. — С-Пб.: Союз. — 288 с.

Экспертно-аналитический доклад «Оценка эффективности PR-деятельности компаний: проблемы и подходы. Российская и международная практика». Режим доступа:

http://amr.ru/research/analit/detail.php?ID=6793