" Поликлинический комплекс" должен активно и согласованно работать по всем направлениям, не смешивая их и не искажая их сути. Концептуальной основой работы по всем направлениям должна быть консолидированная стратегия продвижения услуг Комплекса, четко привязанная к периоду времени имеющая определенные цели и задачи, а также ресурсную поддержку. Стратегия продвижения услуг клиники базируется на обязательной сегментации целевого рынка, выделении специфических групп, изучении потребностей, запросов и предпочтений потребителей целевых групп в профильных, дополнительных и сопутствующих услугах, а также их требований к элементам главного процесса, участниками которого они являются. Кроме того, целевые группы нуждаются в индивидуальном подборе средств коммуникативного воздействия. В качестве рекомендации предложим комплекс продвижения услуг, где отражена взаимосвязь целевых групп потребителей и средств продвижения медицинских услуг. Можно выделить четыре основных группы потребителей медицинских Комплекса: ДМС-клиенты, физические лица («средний класс»), элитный сегмент (VIP-клиенты).Под ДМС-клиентами подразумеваются в основном корпоративные структуры (предприятия и организации города), которые страхуют здоровье своих сотрудников по программе добровольного медицинского страхования (ДМС), покупая полис в страховых компаниях, являющихся партнерами Комплекса.
Вследствие этого основные усилия по продвижению будут направлены именно на страховых партнеров. Отметим, что одним из самых современных методов продаж медицинских услуг является аукцион для страховых компаний. Медицинские услуги пакетируются и им присваиваются лоты. Каждый лот имеет свой ценовой диапазон. Торги идут на понижение цены, поэтому' страховые компании могут купить пакет услуг на выгодных условиях.
Но если цену опускают ниже диапазонного минимума, лот снимается с аукциона. Успешный опыт по организации аукционов имеет петербургская клиника «Скандинавия». Физические лица — индивидуальные потребители медицинских услуг, люди, чьи доходы позволяют причислить их к среднему классу. Предполагается, что эта целевая группа будет оплачивать медицинские услуги по факту их предоставления, согласно действующему прейскуранту.
К этому сегменту применимы все основные средства продвижения. Одним из наиболее интересных и перспективных направлений продвижения услуг для данного сегмента является разработка программ взаимодействия (специальных предложений). К таким программам могут, например, относиться ведение беременности, наблюдение больных сахарным диабетом и т. п., то есть комплекс медицинских услуг, рассчитанный на взаимодействие в течение определенного времени. Элитный сегмент (VIP-клиенты) — люди, обслуживающиеся в клинике по программам прикрепления («Личный врач»). Этот сегмент требует к себе индивидуального подхода. Клиент заключает с клиникой договор на комплексное медицинское обслуживание на срок от 1 года, оплачивая одну из предлагаемых программ, и получает, помимо определенного спектра услуг, круглосуточную поддержку врача-куратора (семейного доктора).Определяющим критерием при выборе медицинского учреждения для данного сегмента будет имидж, известность и брэнд. ДМС-клиенты
Физические лица (средний класс) VIP-клиенты (элитный сегмент) — «личные продажи» услуг страховым компаниямпартнерам;
— аукционы для страховых компаний (предложение пакетов мед.
услуг);
— совместные со страховщиками акции.
реклама (в СМИ, наружная, интернет;
— реклама через посредника (аптечные сети);
— акции по стимулированию сбыта;
— PR-акции;
— кредитованиедисконтные программы;
— специальные предложения, включающие комплекс мед.
услуг («пакеты услуг») — основной инструмент продвижения — брэнд (реализуется средствами PR);
— внешняя дистрибуция или «сарафанное радио» (позитивный опыт друзей и знакомых);
— реклама определенного спектра мед.
услуг через посредника (салоны красоты, фитнес-центры);
— партнерство с заграничными клиниками;
— программы профилактической медицины за рубеж (Чехия, Мертвое море) Табл.
1 Комплекс продвижения услуг для «Поликлинического комплекса"Следует сказать, что уже сейчас специалисты отдела маркетинга «Поликлинического комплекса» уделяют пристальное внимание созданию фирменного стиля (была разработана эмблема, фирменные цвета). Зачастую ещё большее значение для данного сегмента имеют советы друзей и знакомых. Круг близкого (тесного) общения «высшего класса» обычно имеет четкие границы, и в этой социальной прослойке существуют понятия «престижного автомобиля, школы, медицинского учреждения» и т. д. Пользуясь «престижными» благами, люди подчеркивают свою принадлежность к данному социальному классу. Исходя из этого, «Поликлинический комплекс» стремится приобрести ярлык «престижного лечебного учреждения». Отметим, что эта цель достигается не только посредством брэндинга и активного продвижения, но и управления качеством оказываемых медицинских услуг.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Сосуществование частного, государственного и ведомственного секторов медицины, развитие добровольного медицинского страхования ставят перед учеными и практиками задачи обеспечения взаимодействия и баланса гарантированного минимума медицинской помощи и возможностей частной медицины. Исследования, затрагивающие сегмент частной медицины и рынка медицинских услуг, приобретают важное значение, так как позволяют осмыслить активную роль пациента, имеющего право выбора и принимающего решение о том, в каком объеме и где получить медицинскую помощь.
Взаимоотношения врача и пациента в современном российском обществе приобретают, таким образом, маркетинговую специфику. Стремление понять пациентов, учесть и превзойти их ожидания становится движущей силой современного маркетинга медицинских услуг. Осознание высокой социальной ответственности коммерческих учреждений здравоохранения, влияния, которое социальные программы оказывают на эффективность лечебно-профилактических учреждений, позволит создать оптимальную модель маркетинга, которая может применяться в частной, а также в государственной и ведомственной медицине, так как стремление к оптимизации деятельности на основе интересов пациентов, посредников, партнеров и государственных контролирующих органов присуще всем уровням здравоохранения. Управление маркетингом в рассмотренном нами «Поликлиническом комплексе» должно быть направлено, прежде всего, на решение основных задач медучреждения: повышение спроса на услуги, привлечение потенциальных клиентов, повышение конкурентоспособности на рынке. Для реализации маркетинговых планов в «Поликлиническом комплексе», осуществляющем свою деятельность на современном рынке медицинских услуг, должно быть создано эффективное маркетинговое управление на основе функционального взаимодействия ответственных за маркетинговые мероприятия. Безусловно, действия маркетинговой службы должны быть направлены на достижение общих целей «Поликлиническом комплексе», работающего в современных рыночных условиях. А при формировании организационной структуры маркетинга необходимо принимать во внимание бизнес-идею и стратегические установки, которые задают ориентиры и направление развития Комплекса. На наш взгляд, целесообразно определить следующие цели продвижения"Поликлинического комплекса" на рынок и закрепления его в своей нише как одного из престижных лечебно-профилактических учреждений. Формирование устойчивого положительного мнения широкой общественности вотношении деятельности Комплекса и поддержание его позитивного имиджа и деловойрепутации. Формирование лояльного отношения и приверженности клиентов. Построение длительных взаимовыгодных отношений с постоянными клиентами. Информационная «раскрутка» новых услуг и предложений. Поддержание оптимального (соответствующего нормальной пропускной возможности Комплекса) клиентопотока. Средства продвижения:
1) Сокращение частоты (интенсивности) рекламных сообщений в прессе и на телевидении. Однако при этом очень важно сохранить постоянное информационное присутствие. Эта задача реализуется посредством комментариев специалистов Комплекса событийного характера. 2) Брэндинг (управление брэндом) выходит на первое место в коммуникациях. Реализуется посредством PR. Наиболее действенным инструментом PR будетинституциональная реклама (спонсорская поддержка определенных событий и патронаж). Припомощи этих инструментов Комплекспозиционирует себя в глазах общественности какдобропорядочного члена общества с высокой социальной ответственностью. Также в этот пункт можно отнести PR-акции, нацеленные на медицинских работников города (организация семинаров для врачей). Тем самым клиника позиционирует себя как организацию, которая заинтересована в развитии медицины, освоении новых методик диагностики и лечения в регионе.
3)Стимулирование сбыта. Необходимость в данном мероприятии может возникнутьпри выведении на рынок новой услуги, желании «освежить» покупательский интерес к услугам Комплекса, желании быстро увеличить объем продаж медицинских услуг. В данном контексте особое внимание следует уделить разработке дисконтной системы. Система скидок применяется: для поддержания и увеличения спроса на предоставляемые услуги при неизменном качестве обслуживания; для сглаживания сезонных колебаний спроса; для управления спросом. Также важным в деятельности Комплекса должны быть: уместность, ненавязчивость и тактичность во взаимоотношениях с клиентами.
В заключении хотелось бы обратить внимание на то, что в разработке предлагаемой «Поликлиническим комплексом» стратегии продвижения необходимо учитывать все особенности, характерные для медицинского бизнеса. Для того чтобы маркетинговая стратегия могла быть успешно реализована, необходимо соотнести запланированные мероприятия свыделенным на продвижение средствами, то есть подготовить бюджет кампании по продвижению.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Адаптация маркетинга к изменяющимся условиям экономики России: монография / Т. А. Филиппова, И. А. Иванюк, Е. В.
Самсонова [и др.]; под ред. Л. С. Шаховской.
— М.: Дашков иКо, 2006
Дихтль, Е. Практический маркетинг: Учеб. Пособие / Е. Дихтль Е., Х.
Хершген; Пер. с нем. М.: Высшая школа. — 2005. — № 22. -
С.5−7.Донин, В. М. Конкуренция в российском здравоохранении: платная и бесплатная медицина / В. М. Донин, О. Н. Маркова // Менеджер здравоохранения. — 2005. — № 7. — С.12Карасёва, Т.В. и др. Медицинский маркетинг в современных условиях. — М., 2006
Кучеренко, В. З. Маркетинг здравоохранения — система регулирования рынка медицинских услуг / В. З. Кучеренко, В. И. Филатов, Д. М. Рагимов. — М., 2001
Маркетинг медицинских услуг / Малахова Н. Г. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. — 366 с. Маркетинг услуг / Макарова В. Д. — М.: Финансы, 2003. — 317 с. Миронова, Н. В.
Маркетинг различных типов услуг /Н. В. Миронова // Маркетинг в России и за рубежом.-2003. — № 4. — С. 5−8Миронова, Н.
В. Дифференцированный подход к маркетингу услуг / Н. В. Миронова // www.marketologi.ru/libОсновы маркетинга / Котлер Ф. — М.: Прогресс, 2005. — 411 с. Разумовская А., Янченко В. Маркетинг услуг: настольная книга российскогомаркетолога-практика. — М.: Вершина, 2006
Романов, А. П. Маркетинг: Учебник / Ю. К. Корлюгов, С. А. Красильников;
Под ред. А. Н. Романова. — М.: ЮНИТИ, 2006
Фатхутдинов, Р. А. Стратегический маркетинг / Р. А. Фатхутдинов. — 4-е изд. — СПб.: Питер, 2007
Филиппова, Т. А. Медицинская услуга как товар /Т.А.Филиппова //Предпринимательство и реформы в России / СПбГУ. — СПб., 2006.
http://www.clinic-complex.ru
