Непостоянство качества. Качество услуги зависит от того, кто, когда и где ее предоставляет. Оно трудно поддается контролю; во многом этот аспект поддерживает принятие стандартов и классификаторов, определяющих состав и содержание простых и сложных услуг. Вместе с тем такие вопросы качества, как достаточность, соответствие и полнота медицинского обслуживания, являются нерешенными. В отношении ЛПУ мерами по поддержанию качества могут быть: тщательный отбор и обучение персонала, повышение мотивации, непосредственный контакт сотрудников с пациентами, проверка степени удовлетворенности пациентов с помощью системы опросов. Можно повысить уровень качества путем детально описанных и стандартизированных работ (стандарты ЛПУ), которые определяют порядок и содержание осуществления медицинских манипуляций и процедур, условия их назначения и критерии необходимости и достаточности.
Недолговечность услуги означает, что ее нельзя хранить с целью последующей продажи. Организация сферы услуг может использовать несколько стратегий устранения несоответствия между спросом и предложением. Назначение различных цен в разное время позволит сместить спрос с пиковых периодов. При возросшем спросе помогает система резервирования, кроме того, ЛПУ могут привлекать временных сотрудников, планируя увеличение сбыта.
Отсутствие владения — в отличие от товаров, услуги не являются чьей-либо собственностью. Из-за отсутствия владения ЛПУ должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью различных методов.
Специфические характеристики услуг создают дополнительные проблемы, требующие решения. Необходимо сделать услугу более осязаемой; стандартизировать качество и свести к минимуму его изменчивость; учитывая невозможность хранения услуги, необходимо синхронизировать спрос и предложение.
В медсанчасти ОАО «Выборгский судостроительный завод» оказываются следующие медицинские услуги (таблица 2.1).
Таблица 2.1 — Услуги, указываемые медсанчастью ОАО «Выборгский судостроительный завод Стационар Поликлиника Платная палата Консультация врача-гематолога Консультация врача-нефролога Консультация заведующего отделением (нефрология) Консультация заведующего отделением (соматика) Консультация врача-ординатора Консультация заведующего отделением (неврология) Консультация врача-ординатора (неврология) Консультация отоларинголога Исследование функции слухового анализатора Промывание придаточных пазух носа Промывание миндалин Заушная блокада Промывание серной пробки Продувание ушей по Полицеру Консультация врача-окулиста Лечение косоглазия и амблиопии Подбор очков Осмотр глазного дна Консультация врача-хирурга Прокалывание мочек ушей Удаление доброкачественных образований кожи Вскрытие гнойников, абсцессов Вторичная обработка ран, перевязка ран Удаление вросших ногтей Микроволновая резонансовая терапия Консультация иммунолога Иглорефлексотерапия Процедура массажа Согласно трехуровневой концепции продукта [6], при формировании коммерческого предложения организации необходимо оценить услугу, выделяя следующие уровни, определяющие ее конкурентоспособность:
— услуга по замыслу — способ решения проблемы либо основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар (услугу);
— услуга в реальном исполнении обладает характеристиками (качеством, свойствами, внешним оформлением, названием марки), в совокупности определяющими выгоду от приобретения основной услуги;
— услуга с подкреплением — предложение потребителям дополнительных услуг и выгод.
Таким образом, услуга превращается в нечто большее, чем простой набор материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать ее как сложный комплекс выгод, который удовлетворяет их потребности.
В отношении медицинской услуги данные три уровня будут представлены следующим образом.
Медицинская услуга по замыслу является совокупностью ряда факторов, обеспечивающих выполнение главной задачи — восстановление здоровья пациента. Она регламентируется следующими документами: отраслевым классификатором «Сложные и комплексные медицинские услуги» (ОК № 91 500.
09.0002−2001), утвержденным приказом Минздрава РФ от 16.
07.2001 г. № 268, и отраслевым классификатором «Простые медицинские услуги» (ОК № 91 500.
09. 0001−2001), утвержденным приказом Минздрава РФ от 10.
04.2001 г. № 113.
Например, Медсанчасть ОАО «Выборгский судостроительный завод», представленные в табл. 1.
1. Данные услуги представляют собой медицинские услуги по замыслу, т. е. набор определенных медицинских процедур и манипуляций.
Конкурентоспособность медицинской услуги по замыслу определяется ее стоимостью, которая влияет на ценовую конкуренцию и, в свою очередь, зависит от стоимости техники, материалов, заработной платы (квалификации) медицинского персонала, затрат на лекарственные средства, перевязочные материалы, мягкий инвентарь, а также от арендной платы за снимаемое помещение клиники и т. д.
В меньшей степени конкурентоспособность медицинской услуги по замыслу определяется рядом факторов неценовой конкуренции:
— режимом ___________работы ЛПУ;
— количеством, качеством работы персонала, вероятностью наличия очередей;
— сроком исполнения услуги.
Медицинская услуга в реальном исполнении представляет собой совокупность потребительских выгод для пациента в отношении какого-либо конкретного вида обслуживания.
Таким образом, при формировании медицинской услуги как продукта для последующей маркетинговой деятельности ЛПУ по выведению ее на рынок особое значение приобретает органичное сочетание различных видов маркетинга.
Во-первых, внешний маркетинг определяет работу ЛПУ по разработке, внедрению и оказанию медицинских услуг, определению цен на новые услуги, корректировке действующих цен, распределению и доведению услуг до потребителя (покупателя) и т. д. Внешний маркетинг направлен на потребителей медицинских услуг, т. е. на физические и / или юридические лица.
Во-вторых, внутренний маркетинг представляет собой работу по найму, обучению и созданию эффективной мотивации всех работников ЛПУ, нацеленную на повышение качества услуг и удовлетворенности потребителей. Главная цель внутреннего маркетинга ЛПУ — подбор такой формы работы для каждого сотрудника, которая бы максимально соответствовала его интересам и потребностям, а также обеспечивала эффективное достижение целей ЛПУ.
С внутренним маркетингом тесно связан маркетинг взаимодействия. Маркетинг взаимодействия в сфере оказания медицинских услуг определяет умение персонала обслуживать пациента на всех стадиях взаимодействия с ним.
В рамках внешнего и внутреннего маркетинга следует выделить такие особые направления маркетинговой деятельности, как маркетинг ЛПУ, маркетинг врача, маркетинг услуги.
В случае маркетинга ЛПУ на рынок продвигается само лечебно-профилактическое учреждение. Объектом разработки комплекса маркетинга является ЛПУ как таковое, поэтому данное направление целесообразно для крупных специализированных или комплексных учреждений. Основой маркетингового комплекса здесь становится имидж и репутация.
Маркетинг врача подразумевает, что объектом маркетинга становится в первую очередь личность специалиста как неотъемлемого элемента ЛПУ (например, имя С. Федорова тесно связано с его офтальмологической клиникой). В данном случае комплекс маркетинга строится вокруг личности врача или иного уникального специалиста (ученого, разработчика технологии и т. д.). Основной угрозой здесь является возможный уход специалиста, что полностью изменит восприятие потребителей. Очевидно, что организация работ в данном направлении целесообразна в том случае, если данный врач является учредителем (одним из учредителей) ЛПУ, либо ЛПУ принадлежат авторские права на изобретение и / или «ноу-хау» специалиста.
В маркетинге услуги объектом маркетингового комплекса выступает конкретная медицинская услуга. Особенностью данного вида маркетинга в здравоохранении является необходимость объединения двух аспектов:
— традиционного (коммерческого) маркетинга услуги, т. е. разработки комплекса маркетинга согласно концепциям 4Р или 7Р;
— некоммерческого маркетинга услуги, отражающего социальную направленность деятельности ЛПУ, в том числе в секторе платных медицинских услуг.
Маркетинг отношений является одним из эффективных методов продвижения, активно развивающихся в сфере медицинских услуг. Под маркетингом отношений понимается процесс выработки, поддержания и развития прочных и продуктивных взаимоотношений с потребителями и другими заинтересованными лицами. Долгосрочные отношения возможны только при полном доверии врача и пациента друг к другу. Типовая ситуация: пациент прошел курс лечения в больнице и при выписке договаривается о встрече с врачом через три месяца. На приеме врач может порекомендовать какие-либо новые лечебные или оздоровительные мероприятия, необходимые пациенту. Эта работа возможна только на плановой долгосрочной основе. Маркетинг отношений, таким образом, основывается на третьем уровне — медицинской услуге с подкреплением. Здесь он служит инструментом формирования устойчивого сегмента постоянных лояльных потребителей медицинских услуг ЛПУ.
С нашей точки зрения, в современной деятельности ЛПУ в сфере платных медицинских услуг следует в определенной степени использовать все вышеуказанные виды маркетинга, создавая в итоге комплексное восприятие уникального ЛПУ.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключении подведем ряд выводов.
Исследования показывают, что абсолютная доля оперативных методов и форм управления государственного здравоохранения находится в приложении к лечебно-профилактическим учреждениям, службам и профессионально-личностным отношениям основных и вспомогательных субъектов системы.
По нашему мнению, наиболее прогрессивным путем является адаптация классических методов управления к изменившейся сущности производственных отношений в конкретных общественно-социальных системах, в частности, в системе здравоохранения. Но при такой постановке вопроса возникает проблема поиска в регулируемой социальной системе точек приложения каждого из этих классических методов управления.
Таким образом, рассматривая системно взаимоотношения врача как производителя медицинских услуг и пациента как потребителя этих услуг в условиях формирования рынка медицинских услуг следует заключить следующее: в условиях экономического преобразования общества, закономерное изменение сущности отношений врача и пациента в отечественной системе здравоохранения в сторону либеральных, наполнение этих отношений экономическими и рыночными характеристиками, не только не исключает использование классических методов управления системой здравоохранения, а напротив, позволяет систематизировать сущность и точки приложения каждого из этих методов.
Современное общество потребителей, возможно, давно поражено влиянием сильно действующего наркотика, который вынуждает приобретать все то, во что нас влюбляют производители, соблазняют талантливые производители рекламы, мерчендайзеры, держат в напряжении известные мультинациональные бренды, демонстрируя нам со всех возможных источников наши потребности и побуждения, формируя влечение. Потому человек не может устоять от соблазна получить хоть кусочек того самого возбуждения, такого знакомого из собственного опыта и из наследуемых бессознательных первичных человеческих первообразов, «хранящихся» во всех известных архетипах. А специалистами уже доказано, что наиболее «живучими» или «очеловеченными» являются те бренды, которые построены на архетипах.
Маркетинг лечебно-профилактического учреждения в современных условиях становится основным фактором устойчивости его деятельности на рынке платных медицинских услуг.
С нашей точки зрения, в современной деятельности ЛПУ в сфере платных медицинских услуг следует в определенной степени использовать все вышеуказанные виды маркетинга, создавая в итоге комплексное восприятие уникального ЛПУ.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Акопян А. С. Организационно-правовые формы медицинских организаций и платные медицинские услуги в государственных учреждениях здравоохранения // Экономика здравоохранения. — 2004. — № 5−6. — 10−18.
2. Антонов А. Б., Кузнецов П. П. Перспективы развития платных медицинских услуг в амбулаторно-поликлинических учреждениях // Экономика здравоохранения. — 2003. — № 3. — 24−26.
3. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб.
М.:КНОРУС, 2007. — 672с.
4. Березин И. Лишние миллиарды // Эксперт. — 2002. — № 41 (4 ноября).
5. Васильцова Л. И., Кузьмин Ю. Ф. Методологические подходы к оценке состояния и развития платных медицинских услуг // Бюлл. Национального НИИ общественного здоровья. — 2004. — Вып. 6. — 65−69.
6. Голубков Е. П. Проектирование элементов комплекса маркетинга: формирование продуктовой политики // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 5.
7. Гурдус В. О. Концептуальные подходы к развитию добровольного медицинского страхования, его сочетанию с системой обязательного медицинского страхования // Общественное и частное в здравоохранении и в медицинском страховании. — М., 1999. — С. 164.
8. Дремова Н. Б., Соломка СВ., Кучеренко Е. В. и др. Методические подходы к маркетинговым исследованиям медицинских услуг // Здравоохранение. — 2001. — № 8. — С. 157−164.
9. Кадыров Ф. Н. О некоторых подходах к проблеме государственного регулирования предоставления платных медицинских услуг населению (на примере Москвы и Санкт-Петербурга) // Менеджер здравоохранения. — 2005. -№ 8. — 50−55.
10. Найговзина Н. Б., Ковалевский М. А. Система здравоохранения в Российской Федерации: организационно-правовые аспекты. — М.: Классик-Консалдинг. — 1999. 320с.
11. Отраслевой классификатор «Сложные и комплексные медицинские услуги» (ОК № 91 500.
09.0002−2001). —
http://www.kmivc.ru/med/.
12. Отраслевой классификатор «Простые медицинские услуги» (ОК ПМУ № 91 500.
09.0001−2001) —
http://www.kmivc.ru/med/.
13. Общероссийский классификатор услуг населению ОК 002−93 (ОКУН) —
http://www.kazna.com/.
14. Общероссийский классификатор видов экономической деятельности (ОКВЭД) —
http://www.gks.ru/scripts/.
15. Романюх С. А. Бренды, как психоактивные вещества для современного потребителя [Электронный ресурс]. — Режим доступа:
http://psyfactor.org/lib/brand2.htm.
16. Седов А. Без денег лечиться — калечиться // Комсомольская правда. — 2004. — № 93 (21 мая).
17. Смайловская М. С. Проблемы развития предпринимательской деятельности медицинских учреждений в условиях становления новых экономических отношений в отрасли здравоохранения // Экономика здравоохранения. -2001.-№б.-С. 10−13.
18. Тогунов И. А. Проблемы удовлетворения спроса на медицинские услуги // Проблемы социальной гигиены, здравоохранения и истории медицины. — 2000. — № 4. — С. 18−20.
19. Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования: учебник. — М.: Экономиста, 2007. — 624 с.
20. Тогунов И. А. Модель маркетинговой системы медицинских услуг (маркетинговая формализованная сущность либеральной системы здравоохранения) // Ж. Эксклюзивный маркетинг 1999. — № 5. — с.47−83.
21. Тогунов И. Регулирование рынка медицинских услуг в свете классических методов управления // Русский медицинский сервер [Электронный ресурс]. — Режим доступа:
http://www.rusmedserv.com/.
22. Филатов В. Б. Стратегия развития регионального здравоохранения: опыт формирования, «Рарогъ». — М. — 1999. — 428с.
23. Федосеев В. Н. Управление маркетингом: учеб. пособие — М.: Март, 2006. -208 с.
24. Шишкин СВ. Экономический анализ результатов социологического мониторинга расходов населения России на медицинские услуги и лекарства // Экономика здравоохранения. — 2000. — № 8. — 10−15.
