Празднование дня рождения на Нью-Йоркской фондовой бирже

На один день вся Уолл-стрит стала «розовой»: розовый ковер был расстелен на углу Уолл-стрит и Броуд-стрит, а площадку с колоколом, возвещающим о начале торгов, превратили в розовый праздничный торт. Был организован «завтрак силы» с участием Girls Inc., на котором девочкам рассказывали об основах экономической грамотности и убеждали, что каждая из них способна «осуществить свою мечту». В завтраке участвовали 30 девочек из Girls Inc. и 30 женщиннаставников из финансового сообщества, которые помогали девочкам получить знания о формировании бюджета, финансах и карьере в финансовом мире.

Празднование дня рождения в магазине FAO Schwarz.

Дальнейшие контакты со СМИ. На протяжении года PR-агентство координировало освещение программы «Послы мечты…» и спонсировало дополнительные проекты для девочек по обучению основам экономической грамотности совместно с Girls Inc., в том числе издание CD-ROM, который продавался в комплекте с куклой «Барби — работающая женщина». В течение 1999 г. «Послы мечты…» проводили мероприятия и давали интервью о своих собственных проектах.

Результаты.

• 1. Girls Inc. дала оценку своему стратегическому альянсу с Барби и подчеркнула, что от ее правления, меценатов и лидеров общественного мнения, таких как The Ms. Foundation и Girl Power Campaign, были получены исключительно позитивные отклики.
• 2. 70% медиаосвещения было посвящено следующим ключевым идеям кампании: «Послы мечты Барби», 40-летний юбилей, постоянная привлекательность куклы Барби, ее уместность в жизни девочек; 50% из них назвали куклу Барби моделью для подражания.
• 3. Публикации и программы о 40-легнем юбилее появились в 25 странах, в том числе в таких американских и международных изданиях, как Wall Street Journal_у New York Times, USA Today и The Hollywood Repotter. Семнадцать минут репортажей прошло на CNN. Приблизительно четверть из более 1700 публикаций, посвященных программе, упоминали о глобальном успехе бренда.
• 4. Развлекательные СМИ посвятили Барби специальные репортажи, в том числе FT, Extra, Inside Edition и Е! Празднование освещали MSNBC, CNBC, ВВС и Fox News Channel. Пресс-релизы, полностью посвященные программе, появились на 40 крупнейших рынках, обслуживаемых интернет-компанией ADI. 60% публикаций в прессе содержали по крайней мерс одну фотографию или изображение логотипа 40-летнего юбилея. Освещение осуществлялось в телепрограммах, идущих в прайм-тайм, в том числе в игровых шоу Jeopardy! и Hollywood Squares, в которые были включены вопросы о феномене куклы. Барби была представлена в программе «10 лучших игрушек всех времен» на канале А&Е (искусство и развлечения), причем 30-секундный фрагмент был посвящен исключительно многообразию обликов Барби. Программы «Сегодня», «Доброе утро, Америка» и «Утро на CBS» — все уделили внимание Барби. Агентство Reuter’s распространило печатные, радиои телевизионные материалы по всему миру. Премия «Серебряная наковальня» за 2000 г.^[1]
• 4. Спортивные соревнования. Одной из функций организации подобных соревнований является повышение узнаваемости или лояльности компании среди деловых партнеров, клиентов, сотрудников, широкой общественности. Может являться частью корпоративной культуры, мотивационным элементом для сотрудников.
• 5. Экскурсии. Коллективное посещение определенного, примечательного чем-либо объекта, связанного с деятельностью компании. Существует несколько вариантов проведения экскурсий на предприятии:
  • • регулярные экскурсии, где тематика, область информирования целевых групп определяются заранее. Экскурсионный маршрут готовится и согласуется менеджментом компании, в данном случае для коммуникации с экскурсантами не обязательно присутствие топ-менеджмента, достаточно квалифицированных специалистов тех или иных направлений;
  • • эксклюзивные экскурсии, чаще проводятся гои-менеджментом в рамках проведения того или иного представительского мероприятия.

Пример. Открытие галереи современного искусства Tate Modem в Лондоне.

Инструменты PR: экскурсия, пресс-релиз, фильм.

Проблематика: музей Tate Modem был открыт 12 мая 2000 г. в помещении бывшей электростанции. Он стал первым музеем, появившимся в Лондоне за последнее столетие. Здание бывшей электростанции было полностью реорганизовано по проекту швейцарских архитекторов Герцога и де Мерона. В музее представлены экспонаты современного искусства за период с 1900 г. до наших дней.

Поскольку галерея современного искусства Tate Modem открылась на базе художественного музея Tate Gallery, было важно привлечь внимание широкой общественности к новому бренду, который бы воспринимался самостоятельно.

Целевые аудитории: представители СМИ, властные структуры, художники, искусствоведы, ценители искусства; местные жители.

Цели и задачи:

• • выводить в информационное поле новый бренд;
• • привлекать местных жителей;
• • обеспечивать информационное присутствие в зарубежных СМИ;
• • способствовать формированию образа музея как выгодного объекта для инвестиций;
• • способствовать продвижению современного искусства среди населения.

Практическое решение: в ходе реализации проекта были задействованы различные механизмы, ориентированные на основные целевые аудитории.

Целевая аудитория: представители СМИ (обеспечение поддержки среди ключевых игроков медиарынка); властные структуры (лоббирование властных структур с целью обеспечения бесплатного входа в музей для всех категорий населения); художники (активное вовлечение британских художников); искусствоведы (организация специальных экскурсий и просмотров); ценители искусства (формирование лояльности за счет создания специальных информационных центров для посетителей); местные жители (за несколько дней до пресс-мероприятия были организованы специальные экскурсии для местных жителей).

Одним из центральных событий в рамках кампании стала экскурсия, организованная для водителей такси. Данное мероприятие посетили 20 000 водителей. Идея мероприятия заключалась в том, чтобы водители впоследствии рассказывали своим пассажирам о музее.

Для привлечения максимально широкой аудитории было необходимо заручиться поддержкой телевидения и массовой прессы. В СМИ были разосланы пресс-релизы и фотографии. В марте 2000 г. The Observer выпустил специальное приложение, посвященное открытию музея.

Tate Modem выпустил четырехсерийный документальный фильм на канале Channel 4, посвященный проекту, а также четыре документальных фильма на канале ВВС2 об искусстве. Кроме того, ВВС1 передавал живую трансляцию с открытия музея, на котором присутствовала королева.

Взаимодействуя с PR-агентствами во Франции и Нью-Йорке, команда музея обеспечила себе мощное информационное присутствие в международных СМИ. Одним из методов продвижения было создание уникального логотипа и стиля музея. Креативная составляющая кампании была усилена за счет привлечения британских художников — одной из целевых аудиторий кампании. На церемонии открытия присутствовали многие знаменитости: Мадонна, Мик Джаггер, Кайли Миноуг, Клаудиа Шиффер.

Результаты: поставленные задачи были реализованы. Кампания в СМИ имела успех, обеспечив массовое освещение во всех ведущих таблоидах. В периоде 12 по 17 мая уровень цитируемости Tate Modem был на 5 месте среди всех новостных историй соответствующей недели. По итогам апреля, мая и июня 2000 г., кампания охватила примерно 126,7 млн человек целевой аудитории. 5,25 млн человек посетило Tate Modem в первый год его существования. Более миллиона пришли в первые 6 недель. Ежемесячно на сайте было более 24 млн кликов. В 2001 г. команда Tate Modem стала обладателем «Награды за профессионализм» британского Института связей с общественностью (1PR Excellence Award)'.

• [1] Источник: Silver Anvil Award. Самые успешные PR-кампании в мировой прак тике.