Поведение потребителей на рынке

• Аннотация
• Введение
• 1. Становление представления о системе потребностей потребителей
• 1.1 Принципы появления представления о поведении потребителей
• 1.2 Система личных потребностей потребителей
• 1.3 Основные теории мотивации потребителей
• 2. Изучение конечных потребителей
• 2.1 Модель поведения покупателей
• 2.3 Процесс принятия решения
• 3. Моделирование поведения конечного потребителя
• 3.1 Суть процесса принятия решения потребителем
• 3.2 Особенности этапов процесса принятия решения индивидуальным потребителем
• 3.3 Правила принятия решений о приобретении
• 3.4 Типы поведения покупателей
• Заключение
• Список литературы

Аннотация

Курсовая работа состоит из ___ страниц текста, содержит 9 рисунков, 1 таблицу, 16 источников литературы.

В курсовой работе рассмотрены особенности поведения потребителей на рынке, их личные предпочтения, моделирование поведения потребителей в различных моментах покупки.

Основная задача специалиста по маркетингу заключается в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. Независимость потребителей представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на их мотивацию и поведение, в случае, когда предполагаемый товар или услуга действительно являются средством с целью удовлетворения потребностей покупателя.

На поведение потребителей оказывают влияние разные причины, и в первую очередь причины внешней среды, а также определенные отличия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические особенности и прочее Особое место в случае появления поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, который определяет их ответные реакции.

Объектом курсовой работы выступает поведение потребителей на рынке.

Предметом являются концепции оценка их личных и пользовательских потребностей.

Цель работы заключается в изучении поведения потребителей на рынке.

Согласно поставленной цели стоит выполнить следующие задачи:

изучить принципы появления представления о поведении потребителей;

рассмотреть систему личных потребностей потребителей и основные теории мотивации потребителей;

проанализировать модель поведения покупателей;

изучить суть процесса принятия решения потребителем:

дать особенностьистику стадиям процесса принятия решения потребителем;

поведение потребитель рынок приобретение рассмотреть правила принятия решений о приобритении и типы поведения покупателей.

Теоретическую основу в контексте исследования проблем формирования рынка и рыночной инфраструктуры, в частности, составили работы таких известных российских ученых-экономистов, как С. А. Бартенев, Ю. В. Блохин, Е. Ф. Борисов, В. В. Власов, П. Г. Ермишин, В. П. Красовский, С. С. Носов, Р. М. Нуреев, В. П. Орешин, В. Т. Терентьев, Ж. Т. Тощенко, С. А. Хейман, Б. Н. Хомелянский, И. Ф. Чернявский, А. Ю. Шарипов и многих других.

Структура работы состоит из введения, трех логически взаимосвязанных глав, заключения, списка литературы и приложений.

1. Становление представления о системе потребностей потребителей

1.1 Принципы появления представления о поведении потребителей

Предприятие не может добиться успеха, в случае, когда оно не воспринимает запросы потребителей. Согласно данному не случайно, что в рамках маркетинга проводятся изучение, направленное на поведение потребителей.

В самом широком смысле поведение потребителей выражается как деятельность, непосредственно направленная на получение, потребление и распоряжение товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые опережают данную деятельность и идут за ними.

Существуют четыре главных принципа появления правильного представления о поведении потребителей:

пользователь независим;

мотивация и поведения потребителя постигается в случае применения помощи исследований;

поведение потребителей поддается воздействию;

поведение потребителей социально законно.

Независимость потребителя выражается в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или не восприниматься в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, в случае, когда предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание данного и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований с целью выживания в процессе конкуренции.

Изучение мотивации и поведения потребителей проводятся в случае применения помощи создания данных процессов. Стоит отметить, что поведение разных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, особенностью спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и прочее, но имеет и некоторое сходство. На рынке оно может быть показано через систему экономических, социальных и психологических факторов, которые определяют нужды и методы их удовлетворения.

Свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является самой важной задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей выступает гарантией всеобщего удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, нехватка ответа на законные претензии, оскорбления и другие деятельность представляют не что иное, как непринятие законных прав и должны быть наказуемы.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации — потребители. Первые являются лицами, семьями, домашними хозяйствами; вторые представляют собой производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Конечные потребители покупают товары и услуги с целью личного применения. Промышленные предприятия и разные организации приобретают товары и услуги с целью производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают большие партии промышленных и пользовательских товаров с целью оптовой реализации, им необходимы помещения, транспортные средства, услуги страхования и прочее.

Предприятия розничной торговли покупают товары у предприятий-производителей и оптовиков с целью перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Относительно государственных предприятий, то они покупают множество товаров и услуг с целью работы государственных областей экономики, а также с целью появления материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.

1.2 Система личных потребностей потребителей

Поведение конечных потребителей вызвано, в первую очередь, особенностью и настоятельностью самих потребностей. Рассматривается определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на разных уровнях

Абсолютные нужды абстрактны по отношению к конкретным пользовательским потребностям, выражают потенциальную пользовательскую силу общества. Нужды в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные нужды предполагают относительный особенность и демонстрируют нужды в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда предполагают вещественное содержание, которое реализуется в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная пользовательская сила общества.

Платежеспособные нужды ограничены не только имеющейся товарной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами на товары. Согласно данному они демонстрируют фактически реализуемую пользовательскую силу общества, значит, достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как итог общественного развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием таких факторов:

экономических, которые представляют собой величину и распределение национального дохода, денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, объем и состав товарного предложения, уровень и соотношение розничных цен, уровень обеспеченности населения отдельными продуктами применения, уровень торгового обслуживания;

социальных, таких как распределительная политика, социальная структура общества, культура применения, мода, эстетические вкусы и прочее;

демографических, которые указывают на численность и состав населения, а также семей, соотношение между городскими и сельскими жителями, процессы миграции;

природно-климатические и национально-исторические — географические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Поведение конечных потребителей находится под влиянием разных периодов жизненного цикла семьи, причем в каждый период семья имеет определенные нужды. Так, супружеские пары с несовершеннолетними детьми основное внимание уделяют первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля расходов уходит на покупка товаров детского ассортимента. Пожилые супружеские пары больше уделяют внимание использованию различного рода пользовательских услуг.

Особое значение с целью анализа потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, который фиксирует устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из самых важных особенностей образа жизни как устоявшейся формы существования индивида.

Статус показывает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная определенность оценивается в таких понятиях, как, к примеру, престиж, авторитет.

Убеждения и установки являются осознанной необходимостью личности, которая побуждает ее действовать согласно со своими ценностными ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, показывает некоторое мировоззрение личности. Относительно установки, то она выражает готовность субъекта, возникающую в случае рассмотрения им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый особенность работы по отношению к ним.

В то же время, каждый член семьи, домашнего хозяйства выполняет определенную роль:

инициатор является лицом, определяющим необходимость или желание приобрести товар или услугу;

влияющее лицо является членом семьи, который сознательно или подсознательно, словами или деятельностью влияет на решение о приобретении и использовании товара или услуги;

пользователь является членом или членами семьи, непосредственно использующими, потребляющими приобретенный товар или услугу.

Слова «пользователь» и «покупатель» в маркетинге предполагают строго определенный смысл. Покупатели — это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине выражается индивидуально или как следствие намерений всей семьи либо домашнего хозяйства. Потребители — понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою необходимость.

1.3 Основные теории мотивации потребителей

В основе оценки потребностей, применения и спроса лежат разные теоретические посылки. Их можно представить теориями мотивации, экономическими теориями, теорией рационального применения.

Самыми известными являются две теории мотивации — 3. Фрейда и А. Маслоу. Первая основана на признании деятельности определенных психологических сил, формирующих поведение индивида и не всегда им принимаемых. Это можно представить, как своего рода ответные реакции индивида на деятельность разных стимулов внутреннего и внешнего характера. К примеру, мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую необходимость. В то же время, данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижем, а в итоге — желанием выглядеть модным, современным индивидом.

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные нужды. Она опирается на определенной иерархии потребностей. Индивид как бы поочередно удовлетворяет самые важные нужды, которые становятся движущим мотивом его поведения.

В нашем примере покупка нового модного костюма означает, что индивид уже удовлетворил нужды нижних иерархий. Его беспокоит необходимость добиться определенного статуса, положения в обществе, владеть определенным символом причастности к нему.

С целью маркетинга стоит выяснить, как пользователь осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его нужды наилучшим образом. Только в данном случае можно рассчитывать на то, что подобная продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть, в первую очередь, необходим потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

Опыт маркетинговой работы показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими в случае покупки товаров.

Можно выбрать следующие мотивы:

выгоды являются желанием индивида разбогатеть, наращивать свою собственность, результативно тратить деньги;

снижения риска представляет собой необходимость чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;

признания — поиск деятельности, связанной со становлением своего статуса, повышением престижа, имиджа;

удобства являются желанием облегчить, упростить свою деятельность, отношения с другими людьми;

свободы — необходимость в самостоятельности, независимости во всех областях работы;

познания — постоянная нацеленность на новые открытия, знания;

самореализации — необходимость в достижении собственных жизненных целей, установок.

Рыночная цена благ выражается, в итоге, уровнем полезности товара и с точки зрения потребителя, и с точки зрения продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не используется так называемая предельная пара, чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара данной последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара.

Способность предложения и спроса изменяться в определенных границах под влиянием экономических факторов носит название эластичности предложения и спроса. Основателями методологии с целью оценки эластичности предложения и спроса являются А. Маршалл и П. Самуэльсон. Наибольшее распространение получило исчисление эластичности от дохода и цены, показывающих, на сколько процентов изменится спрос или потребление, в случае изменения данных факторов на один процент. Разные предметы предложения предполагают разную эластичность.

Чем больше товар нужен, тем меньше его эластичность, и наоборот, товар с меньшей нужностью, имеет большую эластичность.

2. Изучение конечных потребителей

2.1 Модель поведения покупателей

Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных потребностей, различного содержания и формы, демонстрация которых вполне разносторонняя, поскольку они находятся под воздействием разных факторов и процессов объективных и субъективных особенностей. Задача заключается в том, чтобы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную цель, на достижение которой направлена деятельность компании.

Нормальная экономика функционирует как система, главной задачей которой является удовлетворение, в первую очередь личных нужд потребителей. Пользовательский рынок представляет отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги с целью личного применения. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, привычками уровнем культуры и образования. Деятели рынка с целью удовлетворения нужды каждой группы потребителей проводят сегментирование рынка, анализируют, прогнозируют и удовлетворяют нужды посредством товара или услуги.

Самые сложные вопросы, которые возникают в процессе маркетинговой работы: кто покупает, как и когда покупает, где покупает и почему принимается решение о приобретении. Простую модель поведения покупателей можно представить следующим образом.

Рисунок 2.1 - Простая модель поведения покупателей

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на разные особенности товара, цены, рекламные тексты, аргументы и прочее, будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поданному практические и научные работники затрачивают так много усилий на изучение зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех данных усилий является простая модель поведения покупателей (рис. 2.1). Она демонстрирует, что побудительные причины маркетинга и другие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Задачей участника рынка является понимание того, каким образом побудительные причины маркетинга оказывают влияние на «черный ящик» сознания покупателя. «Черный ящик» состоит из особенностей покупателя и процесса принятия решения.

2.2 Причины, которые оказывают влияние на поведение конечных потребителей

Особенности покупателя. На процесс принятия решения о приобретении оказывают влияние причины культурного, социального, личного и психологического порядка. Как правило, это причины, которые не подвластны контролю со стороны деятелей рынка. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителей оказывают причины культурного уровня, потому что культура определяет нужды и поведение людей. Поведение индивида — вещь приобретенная. Ребенок в семье или обществе усваивает определенный набор ценностей, восприятий, манер и поступков.

Любая культура состоит из более мелкие составляющих — субкультур. К примеру, в больших сообществах встречаются группы лиц одной национальности, проявляющих четкие этнические, вкусовые пристрастия и интересы.

Социальное положение. В каждом обществе существуют разные общественные классы. Общественные классы являются относительно стабильными группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и которые определяются наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Филипп Котлер разделяет всех потребителей на шесть классов: высший высший класс, низший высший класс, высший средний класс, низший средний класс, высший низший класс, низший низший класс.

Причины социального порядка. Поведение потребителей выражается такими факторами социального порядка как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Следующей группой факторов являются причины личного порядка. Причины личного порядка это возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе. Возраст и этап жизненного цикла семьи: с возрастом возникают изменения в ассортименте приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы жизни индивиду продукты с целью детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте — специальными диетическими; с годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха.

Особенность применения зависит и от этапа жизненного цикла семьи.

Каждый индивид имеет сугубо специфический тип личности, отражающийся на его покупательском поведении. Тип личности является совокупностью отличительных психологических особенностей индивида, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Знание типа личности может оказаться полезным В случае анализа пользовательского поведения, когда рассматривается определенная связь между типами личности и выбором товаров или товарных знаков.

На выборе покупателей сказываются причины психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

В любой данный момент времени индивид испытывает множество разнообразных нужд. Нужда, достигшая достаточного высокого уровня интенсивности, становится мотивом. Мотивы покупателей представляют собой по существу социально осмысленные нужды, которые могут быть удовлетворены путем покупки товаров. Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные нужды, им разработана иерархия человеческих потребностей.

Восприятие можно определить как процесс, благодаря которому индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию с целью создания значимой картины окружающего мира.

Каждый день индивид может вступать в контакт с очень большим количеством рекламных объявлений. Естественно, что он не может реагировать на все раздражители. Трудность с целью деятеля рынка заключается в том, чтобы объяснить, какие раздражители окажутся замеченными.

В то же время, даже замеченные потребителям раздражители не обязательно рассматриваются им так, как задумал рекламодатель. Индивид вписывает поступающую информацию в рамки существующего у него мнения. Многое из того, что он узнает, индивид просто забывает, остается в памяти информация, поддерживающая его отношения и убеждения. Наличие избирательности рассмотрения, искажения и запоминания — означает, что деятелям рынка стоит приложить немало усилий с целью доведения своего обращения до адресатов. Усвоение представляет собой определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, значит, усвоенным. Усвоение является итогом взаимодеятельность побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления. Под побуждением имеется в виду сильный внутренний раздражитель, подталкивающий к действию; направленный на конкретный объект, побуждение превращается в мотив. Ответная реакция на идею покупки обусловливается наличием ряда сопутствующих мелких раздражителей, они оказывают влияние на ответную реакцию покупателя на импульс к приобретении товара.

Практически ко всему индивид имеет свое собственное отношение. Отношение является сложившейся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Отношения дают возможность потребителю относительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Индивиду не приходится каждый раз реагировать по-новому. К примеру, отношения типа «Покупать только лучшее», «Японцы производят лучшие в мире товары» играют большую роль с целью деятеля рынка.

2.3 Процесс принятия решения

На пути к принятию решения о приобретении и ее совершению покупатель преодолевает следующие этапы (рис. 2.2).

Рисунок 2.2 - Процесс принятия решения о приобретении

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Проблема или нужда может быть вызвана внутренними раздражителями. Деятель рынка на данном этапе должен стараться выявить обстоятельства, причины, которые как правило подталкивают индивида к осознанию проблемы.

Поиск информации. Пользователь, испытывающий нужду, может заняться поисками информации. Задача деятеля рынка — разработать такой комплекс маркетинга, который ввел бы его товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора. В случае, когда товару фирмы не удается войти в эти комплекты, то возможности по сбыту товара снижаются.

Оценка вариантов. Полученную информацию пользователь применяет с целью того, чтобы сделать окончательный выбор из нескольких вариантов.

Решение о приобретении. В итоге оценки разных вариантов зреет намерение совершить покупку. На принятии решения о совершении покупки оказывают влияние:

отношения других людей;

намерение о приобретении товара может быть пересмотрено под влиянием непредвиденных факторов.

Реакция на покупку. Пользователь, наконец, купил товар. Реакция на покупку может быть различной:

покупатель удовлетворен купленным товаром, в случае, когда он соответствует ожиданиям;

пользователь вполне удовлетворен в случае, когда, когда превышает их;

пользователь неудовлетворен в случае, когда, когда не соответствует им.

Понимание нужд потребителя, изучение влияния факторов на покупательское поведение и процесса покупки являются основой успешного маркетинга.

3. Моделирование поведения конечного потребителя

3.1 Суть процесса принятия решения потребителем

В группу лиц, принимающих решение о приобретении товара, входят:

1) инициатор — лицо, начинающее процесс принятия решений;

2) авторитет — лицо, от мнения которого зависит, что будет куплено;

3) принимающий решение — лицо, отвечающее за окончательное решение;

4) покупатель — лицо, покупающее товар;

5) пользователь — лицо, использующее купленный товар или услугу.

Целевая аудитория может пребывать в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность; знание; предрасположенность; предпочтение; убежденность; совершение покупки.

Осведомленность

В случае, когда большая часть аудитории не осведомлена о товаре, задача предприятия — донести необходимую информацию до потребителей. Задача может быть решена в случае применения помощи простых обращений, в которых повторяется имя товара.

Знание

Аудитория располагает сведениями о существовании компании или продукта, но не более того. Специалисту по маркетингу стоит расширить сообщения, конкретизировать их, сделать их более информационными.

Предрасположенность

Целью данного этапа является определение отношения к товару аудитории, которая ранее была информирована о нем.

Предпочтение

Аудитории может нравиться продукт, но она не отдает ему предпочтение. В данном случае задача специалиста по маркетингу заключается в формировании новой системы предпочтений. Стоит пропагандировать качество товара, его ценность, результативность и другие особенности.

Убежденность

Целевая аудитория отдает предпочтение определенному товару, но еще не решилась на его покупку. Работа специалиста по маркетингу на данном этапе заключается в формировании убеждения о том, что наилучший выбор потребителей — покупка продвигаемого товара или услуги.

Совершение покупки

Некоторые представители целевой аудитории не сомневаются в необходимости покупки, в то же время, не совершают ее. Продавец должен помочь таким покупателям сделать последний шаг к совершению покупки. С целью данного предусмотрены разные приемы: льготы, скидки, премии.

Эта последовательность «изучить — почувствовать — сделать» оправдана тогда, когда клиенты заинтересованы типом продукции и хорошо различают ее разные модели, как, к примеру, в случае, когда с автомобильными марками. Но иногда последовательность бывает иной. К примеру, это может быть последовательность «сделать — почувствовать — изучить» с целью товаров, в которых покупатель заинтересован, но слабо ощущает отличия между отдельными моделями.

Каждый день пользователь принимает решения:

Относительно покупки: купить или сэкономить, когда купить, что купить, где купить, форма оплаты.

Относительно применения: потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять.

Относительно освобождения: просто выбросить, утилизировать, перепродать.

В течение многих лет исследователи и специалисты проводили множество практических и теоретических исследований поведения отдельного индивида в процессе выбора. Особенно весомы в данном плане идеи Джона Дьюи, рассматривающего процесс принятия решения как одну из самых важных проблем. Под решением проблемы подразумевается вдумчивое и последовательное действие, предпринятое с тем, чтобы достичь удовлетворения нужды.

Говоря в целом, деятельность индивида как правило вполне рациональна, он методично применяет всю доступную информацию. Индивид обдумывает последствия своих действий прежде, чем решает, как ему поступить. Иногда покупательское решение состоит из детального взвешивания и оценки практических качеств продукта. В других ситуациях будет владеть эмоциональный выбор, и объект покупки рассматривается символически со стороны удовольствия, фантазий и эстетических оценок. Покупка и потребление как правило демонстрируют и практический, и эмоциональный аспекты.

В общем смысле, пользовательское решение проходит следующие стадии.

1) Осознание нужды представляет собой ощущение разницы между нынешним положением и желательным — стимулирует и активизирует процесс принятия решения.

2) Поиск и оценка информации является поиском информации в памяти или применение относящейся к предмету поиска информации извне.

3) Предпокупочная оценка альтернатив является оценкой вариантов со стороны предполагаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта.

4) Покупка представляет собой покупка предпочтительного варианта продукта или удовлетворяющей замены.

5) Потребление является применением приобретенного продукта.

6) Послепокупочная оценка альтернатив является оценкой того, в какой степени получено удовлетворение от покупки.

7) Освобождение является избавлением от неиспользованного продукта или остатков того, что использовали.

3.2 Особенности этапов процесса принятия решения индивидуальным потребителем

Охарактеризуем основные стадии и этапы процесса принятия решения о покупке отдельно взятым потребителем.

I стадия. Осознание нужды

Осознание нужды является желанием, которое инициирует процесс принятия решения.

Главным источником осознания проблемы является появление нужды, особенно когда она связана с представлениями индивида о самом себе.

Мотивы представляют собой длительное предрасположение к достижению определенной цели. Потенциальный покупатель может иметь разные мотивы с целью совершения покупки, к примеру, необходимость данного товара, желание иметь последнюю новинку и прочее.

Внешние причины влияния окружающей среды:

экономические;

политико-правовые;

культурные;

социальные и прочее

Внутренние особенности покупателя:

личностные;

психологические.

II стадия включает поиск информации, и ее обработку

Поиск информации включает внутренний поиск и внешний поиск.

Внутренний поиск направлен на изучение информации в собственной памяти: достаточно ли индивиду известно с целью реализации своего выбора без привлечения других источников информации. Когда данного оказывается мало, необходим внешний источник (рис. 3.2).

Рис. 3.1 - Осознание нужды

Из рис. 3.2 видно, что склонность к привлечению внешнего источника выражается внутренними особенностями и внешним влиянием окружающей среды.

Более того, поиск может быть активирован влиянием ситуации. Кроме того, семейный конфликт может стимулировать потенциального покупателя к приобретению определенного продукта, чтобы доказать домашним свою правоту.

На внешние источники, которые применяет пользователь, предпринимая поиск информации, подразделяются на две категории (рис. 3.3).

На рис. 3.3 обозначены следующие стадии процесса обработки информации:

Контакт. Информация и призванное убедить сообщение доходят до сознания потребителя. В случае получения информации, приходит в активность одно или несколько чувств и начинается первичная оценка информации.

Внимание. После контакта включается (или нет) способность к переработке входящей информации. Внимание активизируется тогда, когда сообщение или его части представляют с целью индивида интерес.

Рис. 3.2 - Поиск информации

В силу избирательности внимания, различают 2 группы факторов, которые оказывают влияние на распределение ограниченных познавательных ресурсов потребителя:

психологические причины;

причины, которые относятся к стимулам.

Психологические представляют собой определенные особенности индивида, которые оказывают влияние на внимание: мотивация, отношение к объекту, уровень адаптации, период внимания.

Причины, которые относятся к стимулу, являются контролируемыми детерминантами, ими можно управлять с целью привлечения и усиления внимания: размер рекламы, цвет рекламы, интенсивность, контраст, положение, направления движения.

1) Понимание. В случае, когда внимание привлечено, сообщение затем мысленно проводится анализ и сравнивается с информацией, которая хранится в памяти.

2) Принятие. Цель заключается в том, чтобы преобразовать или изменить убеждение и отношение покупателя. В случае, когда входящее сообщение не отвергается на данной стадии, можно сделать вывод, что оно принято. В случае, когда в рамках определенной системы или структуры присутствует принятие информации, то в дальнейшем появляется возможность, что произойдут, определенные желательные изменения в поведении.

Рис. 3.3 - Процесс обработки информации

3) Сохранение. Каждый процесс убеждения имеет своей целью не только принятие информации, но также и сохранение ее в памяти с целью применения в будущем. В то же время, достичь данной цели совсем не легко.

Положительное впечатление или представление, несомненно, увеличивает вероятность успешной коммуникации. В то же время, благоприятного отношения к торговой марке мало — внимание будет привлечено и удержано, в случае, когда информация представляет интерес с целью индивида со стороны его мотивации и нужд. Большинство рекламных обращений не достигают своей цели — убедить потребителя — когда покупатели проявляют свои способности к выборочной обработке информации.

III стадия. На стадии предпокупочной оценки альтернатив покупатель изделия будет анализировать предложенные свойства товара согласно с собственными стандартами и оценками.

Предпокупочная оценка альтернатив показана на рис. 3.4.

Рис. 3.4 Оценка альтернатив

IV стадия. Покупка (рис. 3.5) определяются двумя основными видами деятельности потребителя.

Стимулы:

выбор места покупки;

выбор внутри магазина под влиянием продавцов, рекламы, средств активирования.

V стадия. Потребление может происходить немедленно или спустя некоторое время после покупки.

VI стадия. Можно сказать, что потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно связаны (рис. 3.5).

Рис. 3.5 - Потребление и постпокупочная оценка альтернатив

В случае, когда ожидания оправдались, итогом будет удовлетворение, в противном случае неудовлетворенность.

VII стадия. Освобождение (отторжение)

Распоряжение продуктом является последней стадией в рассматриваемой модели (рис. 3.6), которую иногда называют отторжением.

Рис. 3.6 - Освобождение

На данной стадии покупатель сталкивается с проблемами:

полного освобождения от остатков потребленного продукта;

их переработки;

перепродажи.

3.3 Правила принятия решений о приобретении

С целью совершения окончательного выбора применяются стратегии или процедуры, которые называют правилами решений.

Потребителями применяются следующие правила решений (рис. 3.7)

Рис. 3.7 - Классификация правил принятия решений о приобретении

Упрощенное правило применяется в случае обыденных повседневных покупок товаров. Согласно данному правилу потребители просто автоматически покупают привычные товары без рассмотрения альтернатив.

Девиз, которым руководствуются покупатели, следующий: «Куплю ту же марку, что и в прошлый раз» .

Компенсационные правила. Согласно с этими правилами слабость одного показателя может быть восполнена силой другого, что позволяет потребителю рассматривать каждую плохую и хорошую стороны более детально с целью получения самые подходящего выбора. Правила могут быть двух типов:

1) простое сложение. Пользователь выбирает товар, который имеет наибольшее количество позитивных сторон. Применяется тогда, когда способность или мотивация к обработке информации ограничены;

2) взвешенное сложение. В случае применения данного правила, потребители также принимают во внимание относительную определенность каждого из критериев, умножая его на соответствующие особенности торговой марки.

Некомпенсационные правила характеризуются тем, что слабые стороны изделия не могут быть компенсированы другими сильными его сторонами, поданному согласно данному правилу пользователь отбрасывает альтернативы, которые не соответствуют требованиям по любому из критериев, которые он выбрал с целью применения. Существуют четыре некомпенсационных правила:

1) лексикографическое. В случае данной стратегии решения вначале сравниваются по показателю товарных знаков. В случае, когда, когда одна из товарных знаков воспринимается как лучшая по данному показателю, то она и выбирается.

В случае, когда, когда две или более товарных знаков рассматриваются как примерно одинаковые, то сравниваются по второму из самые важных свойств;

2) элиминирование по атрибутам. В случае, когда только одна марка отвечает отсечке по самому важному признаку, она и выбирается, иначе берется следующее свойство и процесс продолжается. В случае, когда неприемлемы все марки, то пользователь должен пересмотреть свои отсечки, принять другое правило решения или отложить выбор;

3) совместное правило решения. Пользователь устанавливает приемлемый минимум по каждому атрибуту товара. Во внимание принимаются только те марки, которые превзойдут предусмотренный минимальный уровень показателя. В случае, когда марка отвечает по всем показателям, она и выбирается. Разногласия по любому из свойств приводит к отказу от данной марки.

4) раздельное правило решения. Пользователь устанавливает минимальный уровень требований только по значимым критериям, не принимая в расчет остальные критерии. Приемлемым считаются все альтернативы, которые удовлетворяют минимальные требования относительно значимых критерий.

3.4 Типы поведения покупателей

Покупательское поведение представляет собой трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируются определенные убеждения относительно товара, затем у него появляется некая установка, и, наконец, после детального обдумывания индивид делает покупку. Тип поведения покупателей определяет принятие потребителем решения о приобретении товара. Рассматривают четыре типа поведения покупателей потребителя, основанных на степени заинтересованности в процесс покупки и осознании различий между марками товара. Матрица типов поведения покупателей представлена на табл. 3.1

Сложное покупательское поведение

С целью данного поведения характерно расширенное решение проблемы. О сложном покупательском поведении говорят в случае, когда высокой степени заинтересованности потребителя в процесс покупки и в случае осознания им значительных различий в марках. В случае сложного поведения покупателей процесс покупки происходит согласно схеме: «осознанное убеждение — отношение — покупка» .

Чаще всего пользователь не обладает достаточной информацией о товарной категории и ему необходима дополнительная информация. Производители товаров, покупка которых требует высокой степени заинтересованности потребителя, должны представлять, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой приобретении и оценивать ее. Специалистам по маркетингу стоит разработать стратегии, помогающие покупателям разобраться в характеристиках товаров, и привлекающие внимание к самые значимым преимуществам той или иной марки.

Специалистам по маркетингу стоит:

разнообразить характеристики своей торговой марки;

применять печатные средства массовой информации с целью ознакомления покупателей с ее преимуществами;

мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя к оказанию желаемого влияния на окончательный выбор товара.

Таблица 3.1

Матрица типов поведения покупателей

Неуверенное покупательское поведение. С целью данного поведения привычен когнитивный диссонанс, который представляет собой ощущение психологического напряжения, беспокойства. Процесс принятия решения о приобретении происходит согласно схеме: «покупка — отношение — убежденность» .

Привычное покупательское поведение Для данного типа поведения покупателю свойственно обыденное решение проблемы. Как правило покупка товаров сопряжена с низким уровнем заинтересованности потребителя в процессе приобретения. В случае отсутствия значительных различий между марками.

В данном случае пользователь пассивно воспринимает информацию из теле — и радиорекламы и газетных объявлений. Значит, процесс принятия решения о приобретении с низким уровнем заинтересованности потребителя происходит по следующей схеме: «осведомленность — покупка» .

Производители товаров с небольшими отличиями между марками с целью увеличения объемов продаж результативно применяют практику скидок и распродаж, так как покупатели не обращают особого внимания на отличительные особенности продуктов. В рекламе должны описываться только самые основные свойства товара и применяться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной товарной маркой визуальные или образные символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. Поисковое покупательское поведение С целью данного типа поведения покупателя предполагают ограниченное решение проблемы. Покупки пользуются низким уровнем заинтересованности, но значительными отличиями между марками товаров. Процесс принятия решения о приобретении происходит согласно схеме: «осведомленность — покупка — отношение» .

В данном случае пользователь перестает ориентироваться на какую-то определенную торговую марку.

Заключение

В курсовой работе были рассмотрены те многочисленные силы, которые оказывают влияние на поведение потребителей. Выбор товара является итогом сложного взаимодействия разных факторов. Большинство данных факторов не поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, какую маркетинговую программу стоит разработать, чтобы вызвать мощную ответную реакцию потребителей.

Специалисты по маркетингу должны понимать, какое правило приводит к выбору продукта фирмы. Это поможет поддерживать применение потребителями данного правила. В случае, когда, когда потребители применяют лексикографическое правило, В случае, когда цена — самые значимый атрибут, фирма должна стремиться обеспечить самые низкую цену продукта, а также информировать целевой рынок об данном преимуществе. Стоит также понимать, каких действий продавцы должны избегать, чтобы не изменить правило пользовательского решения, а значит, и выбор потребителя. В случае, когда применения потребителями упрощенного правила, к примеру, фирме нельзя допускать снижения качества, роста цен, отсутствия продукта на полках.

Чтобы повысить уровень заинтересованности потребителя в покупку определенного товара, производители применяют четыре стратегии.

Во-первых, они связывают применение товара с решением проблемы.

Во-вторых, товар привязывается к конкретной индивидуально-личностной ситуации.

В-третьих, создается рекламная кампания, вызывающая мощную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы личностных ценностей.

В-четвертых, проводятся усовершенствования товара.

Каждая из данных стратегий повышает уровень заинтересованности покупателя в процесс покупки — от низкой к средней.

1. Байбардина Т. Н., Кожухова Г. Н. Поведение потребителей. Практикум. — М.: Издательство Гревцова, 2011. — 140 с.

2. Белявцев М. И., Иваненко Л. М. Поведение потребителей. Учеб. пособие. — Донецк, 2008. — 302 с.

3. Георг Фельсер. Психология потребителей и рекламы. — М.: Гуманитарный центр, 2009. — 704 с.

4. Дубровин, И.А. / Поведение потребителей: Учебное пособие / И. А. Дубровин. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2010 — 312 с.

5. Ефремов, Г. А. Модель универсального потребителя / Г. А. Ефремов // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. — 2010. — № 8 — С.177−181

6. Качалов И. В. Планирование продаж с точностью до 90%% и выше. — СПб.: Питер, 2008. — 304 с.

7. Колесникова А. Ю. Развитие методов оценивания моделей покупательских предпочтений // Наука. Технологии. Инновации. Материалы всероссийской научной конференции молодых ученых в 4-х частях. Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2010. Часть 3. — С.166−168.

8. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. — СПб: Коруна, 2009. — 698 с.

9. Маркетинг: учебник с целью вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн Х.; под общ. ред. Г. Л. Багиева. — 3-е изд. — СПб.: ПИТЕР, 2011. — 736 с.

10. Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. — М.: ИКФ Омега-Л, 2009. — 656 с.

11. Пьянкова К., Порвадов М., Мохнаткина В., Веселова А. Выявление латентных знаний потребителей как основа маркетинговых исследований рынка продовольствия // Предпринимательство. 2009. № 7. С.115−120.

12. Рыбченко С. А. Методы активирования сбыта: учебное пособие / С. А. Рыбченко, Т. В. Евстигнеева; Федер. агентство по образованию, Гос. образоват. учреждение высш. проф. образования Ульян. гос. техн. ун-т. — Ульяновск: Ульяновский гос. техн. ун-т, 2007. — 183 с. Шифр РНБ: 2008;3/17 299.

13. Тимофеев B. C., Колесникова А. Ю. Изучение устойчивости в задачах оптимизации пользовательского выбора // Доклады академии наук высшей школы РФ. Новосибирск: Изд-во НГТУ. — 2010. — N1 (14). — С.47−61

14. Цыбикова, А. Г. Пользовательские установки россиян / А. Г. Цыбикова // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. — 2010. — № 4 — С.40−51

15. Шевченко Д. А. Поведение потребителей: теория и практика Часть 1. // Личность. Культура. Общество, 2012. Т.14. Вып.3 (№№ 73−74), с.158−172

16. Шевченко Д. А. Реклама, маркетинг, PR. М.: (б. и.), 2012, с. 201