Основные этапы становления Медиа Рилейшинз

Деятельность таких фирм часто путают с работой информационных агентств. Информационные агентства содержат штат журналистов и редакторов, которые собирают, фильтруют и переписывают новости в нейтральном виде. Полученный в итоге продукт продается средствам массовой информации. Фирмы по доставке пресс-релизов существуют на принципиально иной основе. Они собирают плату с организаций за распространение пресс-релизов тем средствам массовой информации, которые изъявили готовность получать их на бесплатной и добровольной основе. Наиболее известный пример подобной фирмы по распространению пресс-релизов на электронной основе — компания Business Wire (www.businessware.com), имеющая более 2000 медиа-пунктов по всему миру.

Самым важным инструментом медиарилейшнз в стиле он-лайн бесспорно является корпоративный вэб-сайт, поскольку именно сайты являются основным источником информации для журналистов. Исследование Майкла Риана показывает, что при поросе PR-практиков «почти 48% респондентов согласились с тем фактом, что сайт их PR-отдела «очень важен» для достижения PR-целей, а 46% заявили, что он просто «важен». 26 Тем не менее, следует отметить, что функция корпоративных сайтов не сводится исключительно к установлению и поддержанию эффективных медиарилейшнз. По мнению Б. Гейтса, интернет-технологии в современном обществе играют роль электронных нервных систем организаций и предприятий: «Интернет снижает стоимость транзакций и дистрибуции, меняет взаимоотношения компаний со своими клиентами, повышает конкуренцию между поставщиками и обеспечивает доступ к ним для потенциальных клиентов». Таким образом, Интернет является не только средством массовой коммуникации, но и средством управления организацией, а также всемирной торговой площадкой. [2, стр. 231]

Специалистами выделяется три уровня развития корпоративных вэб-сайтов. На начальном уровне вэб-сайты представляет собой виртуальные визитки, содержащие основную информацию о деятельности организаций. Объем информации на сайтах начального уровня ограничивается несколькими страницами, а обновление происходит от случая к случаю. Вэб-сайты в формате виртуальной визитки создаются в основном в рекламных целях и фиксируют присутствие организации в глобальной сети Интернет.

Второй уровень развития связан с тем, что на корпоративных вэб-сайтах появляются дополнительные элементы портала. На этом уровне объем информации значительно увеличивается, возрастает роль средств обратной связи и межгрупповой коммуникации. Специалисты по связям с общественностью при помощи корпоративных вэб-сайтов с элементами портала стараются создать интернет-сообщество или несколько интернет-сообществ. Корпоративные вэб-сайты с элементами портала, являясь универсальным источником отраслевых знаний, рассчитаны на различные группы заинтересованных пользователей и, таким образом, по преимуществу являются каналами групповой коммуникации. [7, стр. 120]

Корпоративные вэб-сайты в формате интернет-порталов являются высшей ступенью их развития, поскольку они содержат универсальную информацию самого широкого спектра и включают в себя массу таких дополнительных сервисов как, например, общественно-политические новости, электронную почту, поисковую систему, услуги хостинга, прогноз погоды, курсы валют и т. п. Интернет-порталы нацелены на общение с массовыми аудиториями, и в связи с этим их создание и поддержка требуют от организаций весьма больших финансовых и организационных усилий.

Так как корпоративные сайты существуют не только для журналистов, но и для других целевых аудиторий организации, то совершенно обоснованной практикой является создание отдельных разделов, которые обычно называются «комнатами для прессы» (от англ. — pressrooms). Хороший пример можно наблюдать на сайте известного производителя компьютерной техники IBM (www.ibm.com/pressroom). Типичный раздел для прессы корпоративного сайта включает в себя набор базовых элементов, указанных в таблице.

Таблица. Элементы раздела для прессы на корпоративном сайте Элемент Краткое описание Новости Информация о недавно прошедших событиях, представленная в виде пресс-релизов, стенограмм пресс-конференций, видеои аудио-отчетов Список контактов Контактная информация сотрудников PR-отдела организации Календарь событий План мероприятий, имеющий определенный интерес для журналистов Бэкграунд Общая информация об организации, топ-менеджменте, товарах и услугах Пресс-киты Специальные подборки информации по конкретному вопросу Позиционные заявления Заявления топ-менеджеров организации по конкретным проблемам Программные речи Речи ключевых лиц организации о стратегии развития организации Архив пресс-релизов Новостная информация утратившая свою актуальность Вэб-кольцо Ссылки на альтернативные сетевые источники информации Дополнительные ресурсы Фотои видео-материалы, пресс-клиппинг, он-лайн пресс-брифинги, личный сайт руководителя организации и т. п. Преимущества вэб-сайтов, по сравнению с другими интернет-сервисами, сводятся к следующим моментам:

— На сайте можно разместить любое количество материалов. Нет ни временных, ни пространственных ограничений.

— Можно обращаться напрямую к аудитории, минуя средства массовой информации.

— Удается добиться значительной экономии при доставке информации во все концы света.

— Информацию легко обновлять. Нет нужды распечатывать брошюры и другие материалы.

— Средства информации и другие пользователи получают доступ к предложенным вами материалам 24 часа в сутки, находясь в любой стране мира. [2, стр. 293]

В первую очередь при создании корпоративных сайтов следует обратить внимание на подготовку текстовой информации, поскольку именно в этом, по мнению руководства, заключается роль PR-специалистов в этом процессе. В первую очередь необходимо учесть, что чтение с экрана компьютера значительно менее удобно, чем чтение с традиционных носителей информации. Пользователи Интернета не столько читают, сколько просматривают тексты. Поэтому первое требование заключается в том, что необходимо писать коротко, практически телеграфным стилем.

Во вторую очередь необходимо учитывать специфику Интернета как гипертекстового и нелинейного носителя информации. Если напечатанный традиционным способом материал читают по строкам от начала статьи до конца, то нелинейный стиль означает, что материал для чтения выбирается беспорядочно, а пользователи «перескакивают» с места на место, задерживаясь на одной странице в среднем в течение 15 секунд. Некоторые авторы называют этот феномен «синдромом зудящего пальца». В таких условиях PR-специалисту нужно не просто писать кратко, нужно писать отдельными небольшими блоками, связанными между собой гиперссылками. При этом система навигации и поиска на сайте должна быть максимально простой и понятной, чтобы пользователи имели возможность быстро найти необходимую информацию. [10, стр. 147]

Очень важную роль на сайтах играют фотографии. Они позволяют журналистам создать более полное впечатление об организации. Журналисты с удовольствием «скачивают» фотографии официальных лиц или фото-отчеты о прошедших мероприятиях. При этом достигается значительная экономия средств. Так, например, Е. Н. Пашенцев указывает, что «корпорации Bell удалось добиться экономии средств на выпуск печатных материалов для прессы на 50%».

Серьезнейшей проблемой для создателей корпоративных сайтов является актуальность информации, размещаемой на них. Данная задача решается постоянным обновлением информации при помощи создания новостного потока. При этом нужно учитывать, что такая деятельность требует очень много сил и средств, создания постоянного штата корреспондентов и постоянной работы редактора сайта. Поэтому только средние и крупные организации могут себе позволить ежедневное обновление сайта.

Еще одной проблемной областью является поддерживание интерактивного общения на сайте. Необходимость интерактивного общения обусловлена потребностью в налаживании хороших взаимоотношений, а они не могут появиться, если коммуникация имеет односторонний характер. Как пишет М. Хейг, «статичная брошюра о компании, перенесенная в киберпространство, просто не будет работать». О том, что низкая интерактивность интернет-сайтов является невыдуманной проблемой, говорят результаты многочисленных исследований. Так, например, исследование 100 сайтов крупнейших американских компаний, показало, что только 17 из них прислали ответы на запросы исследователей34.

Отсутствие ответа на запрос или запоздалый ответ разрушают репутацию организации и подрывают доверие к ней. Таким образом, наличие контактной информации на сайте не является абсолютным благом, если никто не отвечает на звонки или электронные послания. Технические возможности интерактивного общения на сайте достаточно разнообразны. Кроме электронной почты и списков рассылки, можно отметить опросы посетителей, онлайн дискуссии, опросы посетителей, регистрация посетителей и т. п. Однако все зависит от готовности PR-специалистов поддерживать интерактивные средства общения в Интернете и «вдыхать в них настоящую жизнь».

[ 10, стр. 114]

Остановимся на двух весьма интересных способах поддержания интерактивности на сайтах: интернет-конференциях и регистрации. По мере роста пропускной способности интернет-технологий и аудитории сетевых ресурсов, становится все более популярным интернет-вещание при помощи пересылки аудиои видео-файлов. Потенциально Интернет может поглотить обычное и кабельное телевидение, хотя уже сегодня крупные корпорации имеют на своих сайтах аудиои видео-материалы, позволяющие пользователям дистанционно услышать и увидеть выступления официальных лиц организации. Более того, довольно модным явлением стало проведение интернет-конференций, когда журналисты общаются с представителями организации дистанционно, находясь в своих редакциях по всему миру. При этом они не просто являются пассивными зрителями, но имеют возможность задавать вопросы.

Иногда большую пользу для медиарилейшнз может принести регистрация журналистов на сайте. При помощи регистрации добывается дополнительная информации о журналистах, интересующихся конкретной организацией. Кроме того, регистрация позволяет отфильтровать случайных посетителей и сконцентрироваться исключительно на журналистах. В типичном случае форма регистрации включает в себя требование указать персональные данные, средство массовой информации, в котором работает журналист и контактную информацию (чаще всего в виде электронной почты). Зарегистрировавшийся журналист в качестве бонуса получает доступ к информации, не доступную рядовым посетителям, возможность подписаться на рассылки новостей, пресс-релизов и фотографий. Обратной стороной регистрации является, во-первых, нарушение анонимности пользователей, а во-вторых, некоторая потеря времени при регистрации. Учитывая, что чаще всего журналистам требуется срочно найти нужную информацию, они не любят «тратить время на заполнение анкет, ждать пароля и разбираться, как им пользоваться». [

5, стр. 118]

Налаживая эффективные отношения со СМИ при помощи интернет-технологий, необходимо в самом начала задуматься об измерении результатов этой деятельности. Для достижения этой задачи Ш. Хольц предлагает оперировать количественными данными, полученными при ответах на следующие вопросы:

— Сколько журналистов связалось с вами, получив контактную информацию на сайте?

— Сколько репортеров разрешили посылать на их электронный адрес пресс-релизы, фотографии и т. п.

— Как много журналистов зарегистрировалось на вашем сайте и регулярно посещают его? Какие материалы при этом пользуются вниманием и появляются затем в их репортажах и публикациях?

— Какое количество материалов с вашего сайта появляются в информационных сообщениях других СМИ?

— Сколько журналистов связываются с вами, после того как информация о вашей организации появляется в других СМИ?

— Сколько журналистов принимает активное участие в он-лайн мероприятиях таких, например, как пресс-конференции или чаты?

Подводя некоторые итоги, следует сказать, что Интернет действительно оказывает серьезное влияние на современные медиарилейшнз. В первую очередь использование интернет-технологий дает понять журналистам, что вы, как PR-специалист, соответствуете требованиям времени, «понимаете тенденции развития экономики и используете современные инструменты продвижения своей компании и продукции, обеспечивая простой и легкий доступ к информации"37. Принимая новые правила коммуникационной игры, специалисты по связям с общественностью не только укрепляют имидж организации (или свой личный имидж), но и получают реальный шанс удержать внимание средств массовой информации, быть в курсе событий и иметь возможность влиять на формирование информационного поля вокруг жизненных интересов своей организации. [10, стр. 125]

Во вторую очередь необходимо отметить, что Интернет в руках PR-специалистов может стать грозным оружием, поскольку он является контролируемым средством коммуникации. Как пишет Д. Уилкокс — «это первое средство информации, с помощью которого сообщение может дойти до массовой аудитории без цензуры редакторов как это имеет место в традиционных СМИ. До появления Интернета реклама была единственным способом переслать контролируемое сообщение через средство массовой информации». Корпоративные сайты крупных компаний могут похвастать огромными аудиториями, насчитывающими сотни тысяч посетителей в день. Отличный пример корпоративного сайта такого уровня — сайт корпорации Microsoft (www.microsoft.com).

На наш взгляд, в современных условиях существует определенная тенденция смещения акцента от традиционных медиарилейшнз, как главной задачи PR-специалистов, к прямому общению с массовыми аудиториями при помощи корпоративных СМИ, в которых первую скрипку играют корпоративные сайты. Однако излишнее увлечение новыми информационными технологиями может привести к печальным последствиям. Дело в том, что как бы ни были прекрасны новые информационные технологии, они все еще остаются лишь дополнительными способами получения информации для массовых аудиторий. Даже американцы, имеющие доступ к Интернету, в течение недели больше времени проводят у телевизора (15,6 часа) или слушают радио (12,6 часа), чем «сидят» в Интернете (7,1 часа)". Таким образом, масштабы проникновения интернет-технологий все еще накладывают серьезные ограничения на их использование в качестве средства массовой информации.

При этом аудитория сетевых ресурсов действительно выгодно отличается от массовой аудитории традиционных СМИ. Она более образована, состоятельна и мобильна. Именно это и делает Интернет одним из самых лучших инструментов медиарилейшнз. Традиционные СМИ, обладая большим, по сравнению с сетевыми источниками, доверием, являются «третейским судьей», фильтрующим разнообразные источники информации и адаптирующим ее к нуждам потребителей. Освещение деятельности организации в традиционных СМИ говорит о том, что она имеет значение для всего общества. Если же независимые СМИ исчезнут и организации будут использовать только контролируемые источники информации, то тогда ни о каком «третейском суде» речи идти не может.

Таким образом, медиарилейшнз в стиле он-лайн, делая отношения журналистов и PR-специалистов более динамичными, остаются одной из важнейших функций PR. При этом навыки использования интернет-технологий в процессе медиарилейшнз становятся жизненно-важными для всех специалистов по связям с общественностью. [ 8, стр. 218]

Заключение

Медиа-рилейшнз — это самая важная часть паблик-рилейшнз.

Задача медиа-рилейшнз заключается в создавании и поддержке позитивных отношений с медиами для последующего успешного опубликования PR материалов.

В рамках медиа-рилейшнз соблюдаются все нормы журналистской этики. Журналистам и редакторам предоставляются исходные материалы, которые впоследствии разрабатываются и публикуютя в медиах.

Важным фактором медиа-рилейшнз является знание медиальной среды, функционирование и работа редакторов.

В ходе работы, мною определены самые употребляемые средства медиа-рилейшнз, к которым относятся:

Разработка пресс-релизов Подготовка редакционных материалов или документов по темам Предоставление интервью, комментариев, цитат по теме Организация пресс-конференций и завтраков с журналистами Осуществление пресс-поездки — выездных мероприятий, связанных с активной презентацией Организация неофициальных мероприятий для журналистов Исследовав этапы развития медиарилейшнз как социального явления, я прихожу к следующим выводам: медиарилейшнз в социальных условиях создан как механизм манипуляции сознанием аудитории, служит цели формирования определенного мнения у адресованного определенной группе общества, обладает скрытым (или значительно реже прямым авторством). Медиарилейшнз, содержащий PR-информацию, рассматривается как один из коммуникационных инструментов, посредством которого происходит процесс передачи информации. Информирование и создание (а иногда и поддержание) оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR и являются основными целями медиарилейшнз.

1. Гойхман О. Я., Надеина Т. М. Основы речевой коммуникации. М., 1997.

2. Данкел Ж., Парнхэм Э. Ораторское искусство — путь к успеху. СПб., 1997.

3. Кривоносов А. Д. Основы спичрайтинга: Учеб. пособие. СПб., 2003.

3. Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2002.

4. Основы творческой деятельности журналиста: Учебник / Под ред. С. Г. Корконосенко. СПб., 2001.

5. Мельник Г. С., Тепляшина А. Н. Основы творческой деятельности журналиста. СПб., 2004.

6. Панфилова А. П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности. СПб., 1999.

7. Реклама и связи с общественностью: Учеб. пособие для студентов отделений журналистики / Под ред. А. Д. Кривоносова и М. А. Шишкиной. СПб., 2004.

8. Тертычный А. А. Жанры периодической печати. М. 2001.

9. Чумиков А. Н., Бочаров М. Н. Связи с общественностью. Теория и практика. М., 2003.

10. Яковлев И. П. Основы теории коммуникаций. СПб., 2001.