Также будет введена должность менеджера по стимулированию сбыта, который займется разработкой программ стимулирования сбыта, но не будет выполнять рекламную функцию данных программ и не будет заниматься продажей этих программ. Реклама будет возложена на службу маркетинга, продажа программ для корпоративных клиентов и турфирм — на отдел продаж. Кроме того, совместно с менеджерами по рекламе и менеджерами PR менеджер по стимулированию сбыта будет принимать участие в организации и проведении мероприятий по стимулированию сбыта, но менеджеры по рекламе и PR будут отвечать, скорее, за продвижение и PR-мероприятий, а менеджеры по стимулированию сбыта — за непосредственное формирование предложения клиентам и организацию мероприятий.
Структура службы продаж представлена на рис. 3.
3.
Рис. 3.
3. Структура службы продаж ЗАО ГК «Астория»
В отделе будут задействованы все менеджеры по продажам, ранее работавшие в службах продаж и маркетинга гостиниц «Астория» и «Англетер».
Именно на отдел будет возложено взаимодействие ЗАО ГК «Астория» с турфирмами и корпоративными клиентами (в том числе, продвижение услуг конференц-зала и ресторанов). При этом нужно отметить, что менеджеры по продажам сохранят свои должности, а благодаря отделу будет устранен последний разрыв в деятельности гостиницы.
Предлагается следующая система стимулирования сбыта корпоративных клиентов:
для корпоративных клиентов, которые обращались ранее за услугами конференц-залов предоставлять скидки 10% на размещение в гостиницах ЗАО ГК «Астория» их партнеров, персонала из других филиалов и т. п.;
для корпоративных клиентов, ранее размещавших в гостиницах ЗАО ГК «Астория» своих партнеров, персонала из других филиалов и т. п. не менее 5 раз при заказе услуг конференц-зала — скидка 10%;
для корпоративных клиентов, ранее проводивших мероприятия в ресторанах гостиниц ЗАО ГК «Астория» — скидка 12% на последующие мероприятия;
для корпоративных клиентов, ранее обращавшихся за услугами конференц-зала — скидка 15% на последующее использование конференц-зала и проведение деловых мероприятий;
для ранее обращавшихся за услугами конференц-залов или ранее размещавших в гостиницах ЗАО ГК «Астория» своих партнеров, персонала из других филиалов и т. п. не менее 5 раз — скидка для сотрудников данных клиентов на фитнес-услуги и услуги салона красоты — 15%.
Предлагается следующая система стимулирования сбыта для турфирм:
для турфирм, ежемесячно размещающих в гостиницах ЗАО ГК «Астория» не менее 20 туристов — скидка 10% на следующие размещения туристов (даже индивидуальных), но при совокупном количестве размещаемых в месяц туристов не менее 20;
для сотрудников турфирм — скидка на фитнес-услуги и услуги салона красоты отеля составит 15%;
скидка за размер размещаемой группы — скидка равна количеству человек в группе при руппе не менее 10 человек, но не более 18%;
скидка для турфирм, проводящих корпоративные мероприятия в конференц-залах отеля — 30%;
скидка для турфирм, проводящих мероприятия в ресторанах отеля — 20%;
для турфирм, ежемесячно размещающих в гостиницах ЗАО ГК «Астория» не менее 20 туристов — два раз в год ужин на 4 персоны в одном из ресторанов отеля бесплатно;
для турфирм-партнеров по программам по стимулированию сбыта (культурные мероприятия, о которых говорилось ранее) — скидка 10−15% на размещение их клиентов.
Таким образом, предлагаемые мероприятия будут формировать лояльность корпоративных клиентов, а также стимулировать рост количества клиентов, отправляемых турфирмами в гостиницы ЗАО ГК «Астория».
Для того чтобы обеспечить эффективную продажу услуг корпоративным клиентам и турфирмам целесообразно использовать рекламные сувениры, в том числе, VIP-подарки, которые ежегодно заказываются ЗАО ГК «Астория», о чем говорилось в главе 2.
Кроме того, как видно, часть мероприятий будет направлена на стимулирование сбыта услуг отеля — ресторанов, салона-красоты и фитнеса.
Перейдем к направлению работы с частными лицами.
На сегодняшний день обслуживание в гостиницах ЗАО ГК «Астория» соответствует уровню 5*, однако, нужно понимать, что соответствие не приводит к формированию лояльности клиентов. Для формирования лояльности клиентов требуется превышать их ожидания, т. е. оказывать более высокий уровень обслуживания, чем ожидают клиенты.
Предложение направлений совершенствования качества обслуживания в гостиницах ЗАО ГК «Астория» должно базироваться на проведении диагностики качества обслуживания (см. главу 1).
В рамках данной работы предлагается сделать упор на проведение исследования с помощью методики Mystery Guest или Mystery Shopper («таинственный гость»), которая находит все большее применение в гостиничном бизнесе. Выбор именно данной методики обусловлен тем, что ее использование позволяет проводить оценку на основе комплексного подхода, сочетающего в себе все указанные выше методы оценки, а именно: исследование проводится в точках соприкосновения клиентов с персоналом гостиничного предприятия, исследование проводится агентурным методом, т. е. позволяет взглянуть на обслуживание глазами потребителя услуг, процесс обслуживания «раскладывается» на последовательность этапов (реинжиниринг), кроме того, оценивается, попадает ли обслуживание в гостиничном предприятии в границы требований, предъявляемые к данному уровню гостиниц, а также соответствует ли оно ожиданиям потребителей.
Mystery Guest позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Специально обученный агент приобретает услуги гостиничного предприятия, а воспользовавшись услугами гостиничного предприятия, оценивает уровень обслуживания по специальной форме. Визит наносится инкогнито, и персонал гостиничного предприятия не догадывается о том, что его проверяют. С помощью этого метода можно оценивать качество обслуживания, технику продаж, внешний вид и манеры персонала, его поведение в конфликтных ситуациях, а оценив их, внести коррективы в стандарты обслуживания.
Кроме контроля качества работы собственных служащих, Mystery Guest часто используется как легальную форму наблюдения за конкурентами и партнерами. Mystery Guest можно использовать и для оценки умения персонала вести диалог по телефону, а также качества Интернет-услуг (во время проверки обычно измеряется скорость и информативность ответов на запросы посетителей, оставленные на web-странице).
Полноценно и объективно оценить качество обслуживания самостоятельно ЗАО ГК «Астория» не сможет. Во-первых, в структуре ЗАО ГК «Астория» нет отдела, занимающегося проведение оценки (диагностики) качества обслуживания, также и служба продаж и маркетинга не имеет опыта в проведении таких оценок и методологии проведения оценки. Во-вторых, персонал гостиницы не может самостоятельно объективно оценить свою работу.
Этапы проекта проведения исследования:
Этап 1. Определение текущих и желаемых показателей работы сотрудников, подразделений, а так же ключевых факторов влияющих на эти показатели.
Этап 2. Заказчику представляется анкета, содержащая подробное описание проверяемых критериев качества. Совместно обсуждается степень важности критериев, которая затем отражается в системе подсчета оценки визита.
Этап 3. Эксперты совершают визиты по заранее определенным технологиям. В гостинице проверяющие, в соответствии со сценарием визита и инструкцией, действуют как обычные гости: общаются с сотрудниками, просят оказать дополнительные услуги, предъявляют претензии, и т. д.
Этап 4. Собранная информация заносится в анкету непосредственно во время визита. При необходимости, эксперт выполняют скрытую аудио и видео запись своего визита. Данные сводятся в отчет, который анализируется сотрудниками компании. Информация вводится в электронную базу данных и анализируется и выводится объективная оценка уровня качества. Отчетная информация в виде аналитического отчета предоставляется заказчику в любом формате, удобном ему. Первичные отчеты и аудио-видео материалы также могут быть переданы заказчику.
Этап 5. Полученные результаты анализируются сотрудниками заказчика (при необходимости с участием экспертов, участвовавших в проверке). На основе этого анализа экспертами предлагаются необходимые действия и меры для повышения эффективности работы предприятия (программы обучения, мотивации, создание маркетинговых программ продвижения предприятия и т. д.).
Проведение оценки текущего качества обслуживания и разработку стандарта обслуживания клиентов в гостиницах ЗАО ГК «Астория на компанию-эксперта в области гостинично-ресторанного бизнеса.
Ранее было обосновано, что самостоятельно ЗАО ГК «Астория не сможет провести исследование (диагностику) качества обслуживания, в связи с этим целесообразно обратиться к компании-эксперту. Выбор компании-эксперта осуществлялся на основе следующих критериев (таблица 3.4).
Таблица 3.4
Сравнительный анализ компаний, предлагающих услуги по оценке качества обслуживания Критерий оценки Институт гостеприимства (Москва) Ваши люди (Москва) Аккорд менеджмент групп (Москва, Санкт-Петербург) Версус (Санкт-Петербург) React Russia
(Москва) RusInfo
(Москва, Санкт-Петербург) Срок работы на рынке, лет 15 10 6 4 6 3 Опыт работы в гостиничном бизнесе большой небольшой небольшой небольшой средний средний Срок предоставления коммерческого предложения с момента запроса, дней 3 5 5 3 6 4 Продолжение таблицы 3.4
Стоимость проведения одной оценки гостиницы, тыс. руб. 32 35 25 18 30 35 Стоимость проведения одной оценки конкурентов, тыс. руб. 22 12 15 10 25 26 Квалификация персонала, баллы 10 10 9 8 9 8 Репутация на рынке, баллы 10 9 9 7 10 8 Оценка портфолио исследований, баллы 10 9 10 9 10 8 Стоимость разработки стандарта после исследования (при проведении исследования), тыс. руб. 12 35 15 30 20 15 Стоимость обучения новому стандарту (исходя из ЗАО ГК «Астория, тыс. руб. 83 30 47 56 70 85
Как видно, с точки зрения соотношения опыта работы, качества оказываемых услуг и стоимости является «Институт гостеприимства». Кроме того, нужно отметить, что в Москве представлено большое количество компаний, проводящих оценку качества обслуживания, в то время как в Санкт-Петербурге расположены или представительства московских компаний, или же компании, имеющие меньший опыт, чем московские. В целом, такая ситуация характерна для всех видов исследований и консалтинга.
Mystery Guest может работать в разных формах: посещение гостиниц (если есть необходимость, и гостиниц-конкурентов); бронирование по телефону, факсу, через Интернет; скрытая видео/аудио запись.
Одновременно с выявлением проблем следует провести обучение персонала ресторанов (обслуживающий персонал) и персонала служб приема и размещения гостиниц «Астория» и «Англетер» с целью с подробного разъяснения ошибок и недочетов, которые могут возникнуть при использовании положений стандарта. Обучение персонала в рамках проведения исследования качества обслуживания и разработки стандарта нельзя рассматривать отдельно от указанных мероприятий, т.к. это единый комплекс услуг, предоставляемый компанией «Институт гостеприимства», предполагающий ознакомление персонала с новым стандартом. Можно отказаться от обучения, однако, его проведение позволит сократить сроки изучения и ознакомления персонала со стандартом, а также разъяснить все необходимые моменты.
Нужно понимать, что лишь обучение с привлечением компании-профессионалов в сфере корпоративных семинаров и тренингов может привести к результату. Ведь может сложиться ситуация, когда сотрудник все из получаемого материала понимает, но эти знания неприменимы в его сфере деятельности. В связи с этим при выборе обучающей компании необходимо руководствоваться следующими критериями: адаптация программы обучения под специфику гостиницы «Азимут Отель»; опытные преподаватели-практики; корпоративный формат обучения; предоставление методических материалов; содержание курса (блоки, из которых состоит обучение); стоимость; длительность обучения.
Нужно обратить внимание на то, что компания может быть мало известной на рынке, но с ней могут сотрудничать известные специалисты в области обучения персонала. Поэтому нужно ориентироваться не на бренд компании, а на преподавателей, работающих в ней.
Рекомендуется обратиться к услугам компании «Институт гостеприимства» (эта компания уже ранее упоминалась, когда речь шла о качестве обслуживания) — тренинг «Как создавать эффективную коммуникацию с гостями и коллегами в гостинице» входит в цикл «Обучение обслуживающего персонала в индустрии гостеприимства» и является авторской программой «Института гостеприимства». Тренинг рекомендуется для линейного персонала гостиницы, которые в своей деятельности контактируют с клиентами (в том числе, и для службы питания и напитков и службы приема и размещения).
Цель тренинга: Это интерактивный тренинг для сотрудников, обслуживающих гостей в отеле. В процессе тренинга участники изучают свое поведение, а также гостей. Особое значение придается формированию позитивного отношения к гостю.
Продолжительность: 8 часов.
Программа обучения отвечает на вопросы: как развивать в себе навыки активного слушания, умения задать вопросы, отвечать, предлагать альтернативы гостям, как стать наблюдательным, как взаимодействовать с недовольными гостями и коллегами, как выстраивать доверительные отношения с гостями и коллегами, как решать конфликтные ситуации, как оказывать положительное воздействие на развитие командного духа коллектива. Предлагаемые ролевые игры являются практическим инструментом для проверки понимания, отработки умений, навыков и стандартов поведения, поддержания интереса и энергии участников.
Тренинг включает в себя следующие темы:
Основные элементы стратегии совершенного сервиса Формирование преданности гостя компании Быть ориентированным на гостя Подготовка к работе/общению с гостем Построение доверительных отношений с гостями Стандарты обслуживания гостя Внешний вид сотрудника Язык тела и жестов, поведение Сила улыбки Эффективная коммуникация с гостем как основа качественного обслуживания Хороший наблюдатель Как правильно задавать вопросы: открытые и закрытые вопросы Как отвечать. Слова с негативным и позитивным оттенком Учимся предлагать альтернативу Путь формирования впечатлений гостя о гостинице Проверка удовлетворения гостя Типы гостей Ожидания гостей Ответственность каждого за репутацию компании Скрытые факторы вызывающие недовольство гостя Важность умения профессионально решать конфликтные ситуации Исследование причин возникновения проблем Типы недовольных гостей Отношение сотрудника — профессиональный имидж Восприятие сложной ситуации Теория айсберга Поведение недовольных гостей и способы взаимодействия с ними Формула решения сложных ситуаций — 4 шага Практика По окончании тренинга участники сдают тест. Результаты тестирования предоставляются руководству отеля.
Продолжительность тренинга позволяет отразить все вопросы, указанные в программе, т.к. предоставление программы тренинга заказчику или заинтересованным лицам требует максимально полного отражения вопросов, которые будет представлены и освещены в ходе обучения.
Условия и стоимость проведения тренинга: транспортные расходы, проживание, питание — за счет ЗАО ГК «Астория». При подготовке программы обучения учитываются все рекомендации ЗАО ГК «Астория», особенности ЗАО ГК «Астория», характеристики обслуживания.
Стоимость одного дня обучения (8 часов) - 45 000 рублей. Стоимость включает в себя: подготовку и проведение тренинга, предоставление раздаточного материала всем участникам, консалтинг в процессе обучения, посттренинговое сопровождение (в течение 2-х недель после обучения, по электронной почте), тестирование участников (определение эффективности обучения), предоставление результатов теста руководству компании, анкетирование участников тренинга, предоставление результатов анкетирования руководству компании.
С учетом того, что необходимо провести обучение не менее 80 человек, рекомендуется заключить договор на 4 учебных дня (группы по 20 человек позволяют сделать обучение персонализированным и имеет большую эффективность, чем при обучении в группах численностью более 20 человек).
Для того чтобы провести обучение, тестирование и предобследование (окончательная доработка тренинга) и провести 4 учебных дня потребуются затраты в размере 54 тыс. руб. (приезд тренера из Москвы и отъезд в Москву, его проживание и питание).
Для службы содержания помещений рекомендуется обратиться к услугам компании «ITC Group», которая предлагает следующую программу обучения горничных.
«Оптимизация работы поэтажной службы гостиничного предприятия»
25 -26 апреля 2009 г.
Семинар проводит: эксперт-консультант в сфере гостиничного бизнеса, соавтор издания «Управление отелем» издательства «Деловой Петербург», Корнева А.Т.
Основные вопросы семинара:
Концепция сервиса, ориентированного на клиента. Критерии качества гостиничной услуги с точки зрения потребителя.
Разработка и внедрение фирменных стандартов продукта и сервиса гостиницы. Стандарты уборочных работ.
Нормативы оснащения номерного фонда.
Организация VIP — обслуживания Обслуживание зарубежных гостей.
Планирование рабочего дня горничной и супервайзера.
Навыки эффективного общения и обслуживания гостей. Основы позитивного внешнего и словесного поведения.
Работа с жалобами.
Классификационные требования и характеристики должностей обслуживающего персонала гостиниц и санаторных комплексов.
Стоимость участия одного специалиста составляет 12 390 (двенадцать тысяч триста девяносто) рублей, в т. ч. НДС-18% (1890 рублей). При участии двух специалистов, предоставляется скидка 10%, трех — 20%. Скидка постоянным участникам — 20%.
Рекомендуется направить на обучение руководителя службы, его заместителя и 4 старших горничных. Затраты составят: 59 472 руб. Далее будет проводиться уже внутреннее обучение.
3.
4. Экономическая оценка предложенных мероприятий по результатам проведенного маркетингового аудита гостиницы «Астория»
Представим затраты на каждое мероприятие.
1. Совершенствование организации маркетинговой и рекламной деятельности ЗАО ГК «Астория» в рамках внешнего маркетинга.
В рамках данного направления деятельности не требуются затраты на организацию рабочих мест и оплату труда новых сотрудников в связи с тем, что произойдет перераспределение персонала между службами продаж и маркетинга гостиниц «Астория» и «Англетер» путем создания службы маркетинга и службы продаж ЗАО ГК «Астория».
Однако, было ранее выявлено, что маркетинговая деятельность была организована крайне неэффективна, в связи с этим необходимо разработать план мероприятий на 2009 год и сформировать бюджет проведения исследований и мероприятий.
План работы на 2009 год представлен ниже (таблица 3.5).
Таблица 3.5
План работы службы маркетинга ЗАО ГК «Астория» на 2009 год
№ Мероприятия Срок Ответственный Затраты, тыс. руб. 1 Проведение анализа рынка Ежеквартально в 2009 году Маркетологи-аналитики нет, вторичные источники 2 Конкурентный анализ (ассортимент, ценообразование, сбыт) Один раз в 2 месяца в 2009 году Маркетологи-аналитики нет, вторичные источники 3 Конкурентный анализ (рекламные мероприятия) Ежемесячно в 2009 году Менеджеры по рекламе и менеджеры по PR нет, вторичные источники 4 Опрос потребителей гостиничных услуг (в целом по рынку) и оценки их удовлетворенности, использования Интернет-технологий и осведомленности Март и сентябрь 2009 года Служба маркетинга 120
Продолжение таблицы 3.6
5 Мониторинг внешней среды Январь (за 2 полугодие прошлого года) и июль (за 1 полугодие текущего года) в 2009 году Маркетологи-аналитики нет, вторичные источники 6 Проведение Mr. Guest для конкурентов Март, июнь, октябрь 2009 года Маркетологи совместно с компанией-экспертом см. соответствующий подраздел (здесь не учитываются) 7 Опрос потенциальных потребителей гостиничных услуг, являющихся корпоративными клиентами и турфирмами (в целом по рынку) Февраль и июль 2009 года Менеджеры по рекламе и менеджеры по PR 70 8 Исследование клиентов ЗАО ГК «Астория» (опрос потребителей) с целью выявления их осведомленности и удовлетворенности Апрель и ноябрь 2009 года Служба маркетинга 160 9 Анализ эффективности рекламных мероприятий за 2008 год Январь 2009 года Менеджеры по рекламе и менеджеры по PR нет 10 Подготовка отчетов о результатах работы с разработкой рекомендаций на следующий месяц по ассортименту, цене Ежемесячно в 2009 году Маркетологи-аналитики нет 11 Проведение Mystery Guest для гостиниц ЗАО ГК «Астория» Февраль, август и ноябрь 2009 года Маркетологи совместно с компанией-экспертом см. соответствующий подраздел (здесь не учитываются) 12 Исследование эффективности Интернет-сайта и его продвижения Ежемесячно в 2009 году Менеджеры по рекламе нет, совместно с компанией, оказывающей услуги по продвижению 12 Исследование удовлетворенности работой с ЗАО ГК «Астория» турфирм и корпоративных клиентов Ежемесячно в 2009 году Служба маркетинга 50 Итого 400
Несмотря на то, что в таблице не указаны затраты на вторичные источники, предлагается установить затраты на 2009 год в размере 80 тыс. руб., которые будут включать в себя затраты на подписку на СМИ (например, «Деловой Петербург») и на отраслевые журналы, например, «Отель» и «Отельер». Также нужно учесть затраты на получение допуска к электронным СМИ.
Среди вторичных источников информации можно выделить:
находящиеся в свободном доступе специализированные печатные издания (dm-realty.ru, m-2.ru, rway.ru, irn.ru и др.);
данные электронных изданий и баз данных (all-hotels.ru, btk-online.ru, rha.ru, hotel24.ru, hotelrate.ru,
http://www.horeca-portal.ru,
http://www.prohotel.ru,
http://hotelinvest.ru и др.);
данные девелоперов и застройщиков, находящиеся в свободном доступе (Becar, Colliers и др.);
экспертные оценки специалистов рынка недвижимости, размещаемые на сайтах, посвященных рынку недвижимости (g2p.ru, arendator.ru и др.);
аналитические данные и экспертные оценки специалистов исследовательских компаний (rbc.ru, marketcenter.ru и др.);
сайта конкурентов;
сайт Администрации Санкт-Петербурга;
сайт Государственного комитета статистики;
сайт Федерального агентства по туризму;
данные Ассоциации малых гостиниц Санкт-Петербурга.
Итого затрат: 480 тыс. руб.
2. Совершенствование системы продаж и привлечения корпоративных клиентов и турфирм.
Говоря о данном направлении, следует отметить, что также не будут затрат на заработную плату и оборудование рабочих мест, однако, потребуются дополнительные затраты на сувениры и подарки для корпоративных клиентов и турфирм, а также на представительские расходы.
Предлагается выделить на то бюджет в размере 500 тыс. руб. на 2009 год на изготовление сувенирной VIP-продукции и представительские расходы.
3. Реализация мероприятий по привлечению внешних клиентов в рамках внешнего маркетинга.
Данное направление предполагает расчет рекламного бюджета (таблица 3.6).
Таблица 3.6
Расчет рекламного бюджета ЗАО ГК «Астория» для привлечения внешних клиентов Рекламное средство Стоимость Выносная реклама (стритлайн) (по данным рекламного агентства «Остров») 18 000 руб. Реклама в Интернет (по данным сайтов www.allcafe.ru, www.restoclub.ru, www.restoranoff.ru) 84 000 руб. Визитки (по данным типографии «Профи Центр») 25 400 руб. (1000 шт.) Перетяжки (по данным рекламного агентства «Остров») 3×2×80 000 = 480 000 руб. журнал «Петербургская свадьба» (по данным рекламного отдела журнала) 63 040 руб.
за 4 номера (скидка 20%) журнал «Петербургские жених и невеста» (по данным рекламного отдела журнала) 22 600×6 = 135 600 руб. каталог «Молодоженам Петербурга» (по данным рекламного отдела каталога) 65 500 руб. за 4 номера (скидка 20%) «Деловой Петербург» (по данным рекламного отдела газеты) 4×24 600 = 98 400 руб.
" На Невском" (по данным рекламного отдела газеты) 4×31 560 = 126 240 руб. Итого 1 096 180 руб.
Таким образом, бюджет продвижения составит 1096,18 тыс. руб., что позволит привлечь внешних клиентов и повысить реализацию дополнительных услуг ЗАО ГК «Астория».
Также нужно учесть стоимость изготовления 500 карт — 43 600 руб.
4. Совершенствование качества обслуживания и обучении персонала в рамках интерактивного маркетинга.
Представим план проведения оценки в виде таблицы 3.
7. Одновременно с этим отразим и затраты по данному направлению повышения загрузки гостиниц ЗАО ГК «Астория».
Таблица 3.7
План проведения Mystery Guest для ЗАО ГК «Астория»
Этап Конкуренты Астория Количество посещений гостиницы
(с проживанием), раз 6 3 Бронирование по телефону, раз 12 8 Бронирование по факсу, раз 12 4 Бронирование через сайт гостиницы, раз 12 8 Стоимость одной оценки, тыс. руб. 35 55 Стоимость разработки стандарта, тыс. руб. 75 Стоимость обучения, тыс. руб. 50 Итого затрат, тыс. руб. 210 290 Количество посещений гостиницы
(с проживанием) 1−2 неделя апреля 1−3 неделя апреля Бронирование по телефону, раз 1−2 неделя апреля 1−3 неделя апреля Бронирование по факсу, раз 1−2 неделя апреля 1−3 неделя апреля Бронирование через сайт гостиницы, раз 1−2 неделя апреля 1−3 неделя апреля Разработка стандарта 4 неделя апреля — 1−2 недели мая Обучение стандарту персонала 3 неделя мая Таким образом, суммарные затраты на проведение Mystery Guest, разработку стандарта и обучение ему составят 500 тыс. руб.
Представим затраты на обучение в виде таблицы 3.
8.
Таблица 3.8
Затраты на проведение обучения Этап Стоимость, тыс. руб. Сроки Подготовка тренинга (включая доработку на месте) 180 1−7 апреля Обучение 8−11 апреля Раздаточные материалы 8−11 апреля Посттренинговое сопровождение 12−25 апреля Определение эффективности обучения 26−30 апреля Транспортные расходы (самолет) 15 6, 12 апреля Проживание тренера 32 6−12 апреля Питание тренера 7 6−12 апреля Итого 234
Таким образом, затраты составят 180 тыс. руб. на обучение + 54 тыс. руб. на транспортные расходы, проживание и питание тренера. Итого: 234 тыс. руб. Длительность — 7 дней (без учета подготовки до выезда в гостиницу «Астория»).
Для проведения оценки эффективности представим совокупность затрат на все мероприятия в виде таблицы 3.
9.
Таблица 3.9
Затраты на совершенствование деятельности ЗАО ГК «Астория» на основе результатов маркетингового аудита Мероприятие Единовременные затраты Затраты постоянные Итого Прирост выручки, % Обоснование Новая система мотивации персонала 0 400 400 0,3% За счет мотивации можно ожидать роста активизации работы обслуживающего персонала в работе с клиентами, повышения качества обслуживания, что приведет к росту выручки, удовлетворенности клиентов и формированию их лояльности Создание службы маркетинга 0 480 480 0,1% Служба маркетинга выполняет обеспечивающую функцию. Рост выручки (в целом по совокупности мероприятий) будет получен за счет оптимизации маркетинговых процессов и более обоснованного принятия управленческих решений. Значение 0,5% было получено на основе экспертных оценок путем опроса сотрудников отделов маркетинга 6 гостиниц Санкт-Петербурга (анонимный опрос) Повышение эффективности работы с корпоративными клиентами и турфирмами 0 500 500 1,7% За счет внедрения службы продаж и совершенствования работы с турфирмами и корпоративными клиентами, а также за счет их стимулирования Привлечение внешних клиентов 0 1139,78 1139,78 1% За счет повышения загрузки ресторанов и центра красоты и здоровья путем привлечения внешних клиентов Повышение качества обслуживания и обучение персонала 0 834 834 0,5% За счет повышения удовлетворенности клиентов и формирования их лояльности, а также за счет того, что удовлетворенные клиенты будут советовать гостиницы ЗАО ГК «Астория» своим знакомым Итого 0 3353,78 3353,78 3,6%
Проведем оценку эффективности, для этого воспользуемся разделением затрат.
Для расчета себестоимости воспользовались разделением затрат, предполагающим выделение двух групп затрат — постоянных и переменных. Примем себестоимость оказания услуг за переменные затраты (зависят от количества гостей), а коммерческие и управленческие расходы за постоянные (условно-постоянные), которые не будут зависеть от количества гостей.
Предложенные мероприятия по повышению качества обслуживания, создания служб маркетинга и продаж могут быть отнесены на управленческие расходы, затрата на привлечение внешних клиентов — на управленческие расходы, т. е. именно они получат прирост в 2009 году. Эти затраты включаются в полный объем затрат гостиницы и учитываются при определении прибыли от продаж, т. е. покрываются за счет выручки.
При этом за счет роста выручки увеличится и себестоимость продукции и услуг, которая будет расти пропорционально росту выручки (переменные затраты):
Себестоимость2009 = (Себестоимость2008/Выручка2008) х Ожидаемая выручка 2009 = (67 800/98380)
х103 299 = 71 190 тыс. руб.
Остальные показатели будут изменяться в ходе расчета или окажутся неизменными. Важно отметить, что прочие расходы и доходы приняты неизменными (таблица 3.10).
Таблица 3.10
Показатели ЗАО ГК «Астория» до и после внедрения мероприятий по повышению загрузки гостиниц
№ п/п Наименование показателя Ед. изм. 2008 2009
Изменение +/- % 1 Выручка от реализации товаров и услуг Тыс. руб. 1 064 188 1 102 499 38 311 103,60 2 Себестоимость товаров и услуг Тыс. руб. 416 104 431 084 14 980 103,60 3 Валовая прибыль Тыс. руб. 648 084 671 415 23 331 103,60 4 Коммерческие расходы Тыс. руб.
27 988 29 128 1140 104,07 5 Управленческие расходы Тыс. руб. 324 521 326 001 1480 100,46 6 Прибыль от продаж Тыс. руб. 295 575 316 286 20 711 107,01 7 Прочие доходы Тыс.
руб. 187 632 187 632 0 100,00 8 Прочие расходы Тыс. руб. 289 867 289 867 0 100,00 9 Прибыль до налогообложения Тыс. руб. 193 340 214 051 20 711 110,71 10 Налог на прибыль Тыс. руб.
65 736 72 778 7042 110,71 11 Чистая прибыль Тыс. руб. 127 605 141 273 13 668 110,71 12 Рентабельность деятельности (прибыль от продаж/ себестоимость продукции) % 71,03 73,37 2,34×13 Рентабельность продаж (прибыль от продаж/ объем реализации продукции) % 27,77 28,69 0,91 х Таким образом, ожидаемый рост выручки составит 103,6%, за счет разделения затрат рост прибыли от продаж составит 107,01%, чистой прибыли 110,71%. Также будет получен рост рентабельности деятельности и рентабельности продаж.
Изменение показателей определяется как темп роста, т. е. как отношение показателя после внедрения мероприятия к показателю до внедрения мероприятия. Например:
Темп роста выручки = (Выручка 2009 / Выручка 2008) х 100%. (3.2)
Группа маркетинговых показателей позволит отразить эффективность маркетинговой, рекламной деятельности и взаимодействия с клиентами, т. е. отразить влияние предложенных мероприятий на рост загрузки гостиниц ЗАО ГК «Астория». Показатели до внедрения мероприятия получены от службы продаж и маркетинга. Прогноз показателей после реализации мероприятий сделан автором работы, а также службами продаж и маркетинга гостиниц «Астория» и «Англетер» на основе изучение предложенных автором работы мероприятий (таблица 3.11).
Таблица 3.11
Измерение социального эффекта от реализации предложенных мероприятий Показатель Ед. изм. 2008
Прирост по мероприятию 1 Прирост по мероприятию 2 Прирост по мероприятию 3 Прирост по мероприятию 4 2009
Изменение Среднегодовой уровень загрузки % 84 0 6 0 5 95 11 Доля постоянных клиентов % 49 0 5 0 0 54 5 Уровень осведомленность постоянных клиентов % 68 0 3 7 3 81 13 Доля Интернет-бронирований % 21 0 5 0 10 36 15 Удовлетворенность клиентов % 68 0 10 7 3 88 20
Таким образом, можно говорить о том, что будет получен рост показателей деятельности ЗАО ГК «Астория» с точки зрения социального эффекта, а именно с точки зрения эффективности взаимодействия ЗАО ГК «Астория» с клиентами.
Заключение
Гостиницы Санкт-Петербурга — четкая структура с присущей ей иерархией. Во-первых, деление происходит на крупных игроков, имеющих фонды в тысячи и сотни номеров, а также небольших участников рынка гостеприимства. Сами же крупные гостиницы Санкт-Петербурга делятся на пяти-, четырех, и трехзвездочные. Развитие гостиничной недвижимости тесно связано с развитием туризма. Санкт-Петербургу есть, что предложить своим гостям. Тем не менее, существует ряд препятствий для бурного развития туризма в Санкт-Петербурге, над устранением которых работает как администрация города, так и работники сферы туризма. На выручку экскурсионному туризму спешит туризм деловой, и в целом перспективы развития гостиничной индустрии в городе вполне благоприятны, но многое зависит от того, как скоро гостиницы смогут предоставить своим гостям разумное сочетание цены и качества услуг.
Гостиничный рынок Санкт-Петербурга развивается интенсивно. Несмотря на кризис, сегодня возможность выхода на рынок рассматривают многие международные гостиничные сети. Проведенный в работе анализ позволил выявить ключевые тенденции гостиничного рынка. На рынке Санкт-Петербурга наблюдается усиление конкуренции как внутри каждого класса гостиниц, так и межклассовая конкуренция. В этих условиях возрастает роль конкурентоспособности, которая призвана обеспечить выживаемость и конкурентоспособность гостиничного предприятия. Также на первый план выходят приверженность клиентов «своей» гостинце. Достичь приверженности (лояльности) можно за счет полного удовлетворения потребностей клиента как с точки зрения условий проживания, так и с точки зрения широты ассортимента дополнительных услуг и качества предлагаемого обслуживания.
В условиях рыночной экономики российские предприятия гостиничного бизнеса столкнулись с проблемой поиска клиентов, выживания, конкурентоспособности и другими факторами рынка. Рынок гостиничных услуг является емким и подверженным малейшим изменениям внешней среды, поэтому гостиницам, особенно таких крупных городов, как Санкт-Петербург, необходимо предпринимать срочные меры по поддержанию своего имиджа на рынке, получения прибыли, сохранения уровня загрузки, достаточного для того, чтобы не быть убыточными. Огромную роль сыграло использование концепции маркетинга, уже давно получившего широкое распространение на западных рынках. Конкуренция на рынке гостиничных услуг Санкт-Петербурга еще более обострилась с появлением в индустрии гостеприимства предприятий с иностранным менеджментом. Стратегии ведения конкурентной борьбы стали выходить на первый план, а в связи с постоянно меняющейся ситуацией на рынке гостиничных услуг Санкт-Петербурга необходимо не только обслуживать существующие сегменты рынка, но и завоевывать новые, а также выявлять тенденции по появлению новых потребностей на рынке и предпочтений потенциальных клиентов.
Специфика российского рынка в целом и гостиничного, в частности, накладывает определенный отпечаток на применение тех или иных компонентов маркетинговой концепции для получения конкурентных преимуществ на рынке гостиничных услуг города Санкт-Петербурга. Сказывается и то обстоятельство, что эту проблему стали изучать недавно. Первоначально совмещение западного маркетинга и российской действительности не давало надлежащих результатов, так как необходимо было учитывать специфику и ментальность российского клиента, как одного из потенциальных потребителей гостиничных услуг.
В настоящее время гостиничные предприятия, как правило, отстают от промышленных предприятий в практическом использовании маркетинга, маркетинговых информационных систем и инструментов маркетингового аудита.
Проведение маркетингового аудита ЗАО ГК «Астория» показало, что гостиница является стабильным предприятием, однако, требуется совершенствование деятельности гостиницы по всем трем направлениям (внутренней, внешний и интерактивный маркетинг), что крайне важно в условиях динамично развивающейся внешней среды. Реализация разработанных в дипломной работе мероприятий предполагается в 2009 году. Расчеты показали эффективность предложенных рекомендаций и позволяют рекомендовать их для внедрения в ЗАО ГК «Астория».
Афанасьева Н. В., Багиев Г. Л., Лейдиг Г. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства
http://www.marketing.spb.ru
Баринов В.А., Харченко В. Л. Стратегический менеджмент. — М.: Инфра-М, 2008.
Басовский Л. Е. Маркетинг. — М.: Инфра-М, 2005.
Беляев А. А. Инвестиции в гостиничное хозяйство как ключевой элемент развития туризма: Препринт. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007.
Биктеубаева А. С. Маркетинговый аудит в банках: теория и методология // Каз
ЭУ Хабаршысы. — 2006. — № 5. — С. 175−179.
В гостиницах снижаются цены, но новые отели продолжают строить
http://www.hotelline.ru/analitika_text/obzori_analitika/krizis_dobralsya_donbspotelej.news.php
В Петербурге построят лишь 6 гостиниц, остальные проекты заморожены
http://www.prohotel.ru/news-105 000/0/
Вайнцвейн А. Безупречный сервис. Чтобы каждый клиент чувствовал себя королем. — М.: «Добрая книга», 2006.
Ващекин Н. П. Маркетинг. — М.: ФБК-Пресс, 2006.
Воробьева Г. Н., Раков А. В. Стандартизация и сертификация в сфере услуг. — М.: Академия, 2007.
Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Эксмо, 2006.
Голубков Е.П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 5.
Гончарук В. А. Маркетинговое консультирование. — М.: Дело, 1998.
Гостиницам нужны люди
http://www.jobsmarket.ru/?get_page=239&content_id=3 058 443
Гусейнова Л. Ш. Организация маркетинговых мероприятий на предприятиях гостиничного бизнеса // Проблемы теории и практики экономики народнохозяйственного комплекса региона. Сборник научных трудов. — Махачкала: ДГТУ, 2007. — Выпуск IX.
Джанджугазова Е. А. Маркетинг в индустрии гостеприимства. — М.: ЮНИТИ, 2007.
Дмитриев М. Н. Экономика и предпринимательство в социально-культурном сервисе и туризме: учебник для студентов вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.
Долбунов А. А. Маркетинговая концепция управления предприятием // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — № 2. — С. 5−9.
Дурович А. П. Маркетинг гостиниц и ресторанов: учеб. пособие. — М.: Новое знание, 2005.
Дьяконова Л.И. Клиент-ориентированная модель маркетинга профес-сиональной туристской услуги". // Материалы Международной научно-прак-тической конференции «Индустрия гостеприимства: от теории к практике» 11−12 апреля 2007 года / РМАТ, Псковский филиал, 2007.
Дьяконова Л. Реклама в туризме. — СПб.: БГТУ, 2006.
Егоров Н. С. Управление конкурентоспособностью предприятия. — Чебоксары, 2005.
Жукова М. А. Индустрия туризма: менеджмент организации. — М.: Финансы и статистика, 2006.
Зайцев Л.Г., Соколова М. И. Стратегический менеджмент. — М.: Инфра-М, 2006.
Ильина Е.Л., Штыхно Д. А. Специфические аспекты планирования в индустрии гостеприимства. Экономика и технология // Межвузовский сборник научных трудов. — М.: РЭАим. Г. В. Плеханова, 2007.
Исмаев Д. К. Маркетинг гостиничных услуг в России. — М.: Высшая школа по туризму и гостиничному хозяйству, 2006.
Кабушкин И. И, Бондаренко Г. А. Менеджмент гостиниц и ресторанов. — Минск: Новое знание, 2002.
Каур Е., Минаева А., Храмичев Р., Семенова Р. Исследование сегмента гостиниц Петербурга за 2008 год от компании LCMC
http://www.prohotel.ru/articles-104 410/0/
Коровина Е. Б. Некоторые механизмы управления поведением сотрудников предприятия сферы услуг (на примере предприятий индустрии гостеприимства) // Актуальные проблемы современной науки. — 2001. — № 2.
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. — СПб (Питер, 2007.
Котлер Ф., Буэн Дж., Мейкенд Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм (Учебник для вузов / Пер, с англ. под ред. Р. Б. Ноздревой. — М.(ЮНИТИ, 1998.
Кулибанова В. В. Маркетинг сервисных услуг. — М.: Академия маркетинга, 2006.
Кульпина, Ю. В. Организация внутреннего маркетинг-аудита на предприятиях санаторно-курортной сферы // Экономические науки: научно-информационный журнал. — 2008. — № 2 (39).
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. — СПб.(Питер, 2006.
Луков С. В. Специфика организационной культуры в современной России // Научные труды аспирантов и докторантов. Вып. 2005*8 (45) /Моск. гуманит. ун-т. Факульт. науч.
пед. кадров. — М.: Изд-во Моск. гуманит. ун-та, 2005.
Маигова А. М. Маркетинговое управление услуг в гостиничном бизнесе // Вестник РЭА. — № 3. — 2007.
Макконелл Р., Брю Л. Экономикс. — М.: ИНФРА-М, 2006.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. проф. В. А. Алексунина. — М.: Дашков и К, 2007.
Маркова В. Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 2002.
Матюнин, В. М. Управление развитием рынка туристических услуг // Вестн. Самар. гос. экон. ун-та. — 2006. — № 4 (22).
Медлик С. Гостиничный бизнес. — М.: ЮНИТИ, 2005.
Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: Дело, 2008.
Мини-отели Санкт-Петербурга: Зарождение традиций
http://www.guestcard.ru
Николаенко А. Гостиничные инвестиции: большие деньги большого бизнеса // Турбизнес. — 2007. — № 14. — С. 8−12.
Новаторов Э. В. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 3.
Новаторов Э. В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 1. — С. 50−54.
Новаторов Э. В. Специфика и особенности маркетинга услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — № 4. — 2001.
Обзор рынка недвижимости — 2008
http://www.colliers.ru/analytics.xgi
Панкрухин А. П. Маркетинг. — М.: ОМЕГА-Л, 2006.
Петербург пошел на рекордный номер
http://www.prohotel.ru/news-105 068/0/
Пивоварова М. Стратегии привлечения клиентов в индустрии гостеприимства // Маркетинг. — 2007. — № 2.
Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
Программа развития Санкт-Петербурга как туристического центра
http://hotelinvest.ru/files/prog_1 190 036 620.pdf
Ревинский И. А., Романова Л. С. Поведение фирмы на рынке услуг. Туризм и путешествия: Учебное пособие. — Новосибирск: Сиб. унив. изд-во, 2004.
Рынок гостиничной недвижимости Санкт-Петербурга за III квартал 2008 г.
http://www.becar.ru/press2.php?mes=15 626
Санкт-Петербург. Краткосрочный прогноз развития рынка недвижимости
http://www.gvasawyer.ru/ImgResearch/0850s_prognoz.pdf
Система классификации гостиниц и других средств размещения
http://www.s-hotel.ru/modules.php?op=modload&name=News&file=article&sid=16
Скобкин С. С. Маркетинг и продажи в гостиничном и ресторанном бизнесе. — М.: Юристъ, 2008.
Сорокина А. В. Организация обслуживания в гостиницах и туристских комплексах. — М.: Инфра-М, 2007.
Стандарты качества обслуживания
http://www.gaomoskva.ru/index.php?mid=530
Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. — СПб.: Питер, 2006.
Хекхаузен Х. Мотивация власти. Т. 1. — М.: Педагогика, 1986.
Шкардун Владимир Дмитриевич. Маркетинговый аудит как составная часть маркетинговой деятельности фирмы // Маркетинг и маркетинговые исследования. — № 4 (40). — 2002.
Челенков А. Управление качеством сервисных продуктов http:/www.bma.ru
Чудновский А. Д. Гостиничный и туристский бизнес. — М.: Тандем, 2006.
Яковлев Г. А. Экономика и статистика туризма: Учебное пособие. — М.: Издательство РДЛ, 2004.
Яцко М. Гостиницы скинут до 60% цены за номер
http://www.prohotel.ru/news-104 632/0/
Berkowitz, Eric N., and William A. Flexner. 1978. The Marketing Audit: A Tool for Health Service Organizations. Health Care Management Review 3 (Fall): 51−57.
Berry, Leonard L. 1980. Services Marketing Is Different. Business 30 (May-June): 24−29.
B erry L. L., C onnant J.
& P arasuraman A. (1991). A
framework for conducting a services marketing audit // Journal of the Academy of Marketing Science. — 19(3). — P. 255−268.
Bitner, M. J. Servicecapes: The impact of Physical surrounding on Customer and Employees. Journal of Marketing. — 1992. — 56 (April).
Bitner, Mary Jo, Bernard M. Booms, and Mary Stanfield Tetreault. 1990. The Service Encounter: Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents. Journal of Marketing 54 (January): 71−84.
Capella, Louis M., and William S. Sekely. 1978. The Marketing Audit: Methods, Problems and Perspectives. Akron Business and Economic Review 9 (Fall): 37−41.
C rompton J. & M ackay K. U sers' perception of the relative importance of service quality dimensions in selected public recreation programs // Leisure Sciences.
— 1989 — Vol. 11. — P. 367−375.
Eiglier, P. and Langeard, E Principles de politique marketing pour les enterprises de services. — L'Institute d’Administration des enterprises, Universite d’Aix-Marselle, 1976.
Garvin, David A. 1987. Competing on the Eight Dimensions of Quality. Harvard Business Review 65 (November-December): 101−109.
George, William R. 1990. Internal Marketing and Organizational Behavior: A Partnership in Developing Customer-Conscious Employees at Every Level. Journal of Business Research 20 (January): 63−70 9
Gronroos C. Internal Marketing_Theory and Practice // T. M. Bloch (Ed) Services Marketing in Changed Environment. American Marketing Association, Chicago, 1985. — P. 41−47.
Herzberg F., Mausner B. and Snyderman B. The Motivation to Work.. — N. Y: John Wiley, 1959.
Kotler, Philip. 1977. From Sales Obsession to Marketing Effectiveness. Harvard Business Review 55 (November-December): 67−75.
K otler, Philip, William T. G regor, and William H. R
odgers III. 1989. T he Marketing Audit Comes of Age—Retrospective Commentary. Sloan Management Review 30 (Winter): 59−62.
Langeard, Eric, John E.G. Bateson, Christopher H. Lovelock, and Pierre Eiglier. 1981. Services Marketing: New Insights from Consumers andManagers. Cambridge, MA: Marketing Science Institute 9
Leonard, Frank S 9 and W. Earl Sasser. 1982. The Incline of Quality. Harvard Business Review 60 (September-October): 163−171.
Levitt, Theodore. 1981. Marketing Intangible Products and Product Intangibles. Harvard Business Review 59 (May-June): 94−102.
Martilla J. A. and James J. C. Importance_performance analysis // Journal of Marketing. — 1977 — 41 (1). — P. 77−79.
Mokwa, Michael P. 1986. The Strategic Marketing Audit: An Adoption/ Utilization Perspective. The Journal of Business Strategy 6 (Spring): 88−95.
Myers J. H. and Alpert M. I. Determining attributes: Meaning and measurement // Journal of
Marketing. — 1968 — 35 (5). — P.13−20.
Mystery Shopping
http://www.infowave.ru/lib/methods/mystery_shopping
Naylor, John, and Alan Wood. 1978. Practical Marketing Audits: A Guideto Increased Profitability. New York: John Wiley & Sons.
Parasuraman A., Zeithaml V., Berry L., A conceptual model of service quality and its implications for future research // Journal of Marketing, vol. 49 (Fall).
Parasuraman, A., Valarie A. Zeithaml, and Leonard L. Berry. 1988. SERVQUAL: A Multiple-ltem Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality." Journal of Retailing 64 (Spring): 12−40.
Quelch, John A., Paul W. Farris, and James M 9 Olver. 1987. The Product Management Audit 9 Harvard Business Review 65 (March-April): 30+.
Rathmell, J. Marketing in the Service Sector. — Mass: Winthrop Publishers, 1974.
SERVQUAL
http://www.12manage.com/methods_zeithaml_servqual_ru.html
Tirmann, Ernst A. 1971. Should Your Marketing Be Audited?" European Business (Autumn): 49−56.
Wheatley, Edward W. 1983. Marketing Professional Services. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Wilson, Aubrey. 1982. Marketing Audit CheckLists. New York: McGraw-Hill.
Zeithaml V., Parasuraman А. & Berry L. (1990). Delivering Service Quality. — NY: Free Press.
Zeithaml, Valarie A. 1988. Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing 52 (July): 2−22.
Zeithaml, Valarie A., A. Parasuraman, and Leonard L. Berry. 1985. Problems and Strategies in Services Marketing." Journal of Marketing 49 (Spring): 33−46 9
Приложение 1
ПЛАН РЕВИЗИИ МАРКЕТИНГА
Часть I. Ревизия маркетинговой среды Макросреда
A. Демографические факторы
1. Какие основные демографические события и тенденции представляются для фирмы открывающимися возможностями или опасностями?
2. Какие действия предприняла фирма в ответ на эти события и тенденции?
Б. Экономические факторы
1. Какие основные события в сфере доходов, цен, экономии средств и кредитования скажутся на деятельности фирмы?
2. Какие действия предпринимает фирма в ответ на эти события и тенденции?
B. Природные факторы
1. Каковы прогнозы относительно стоимости и доступности необходимых фирме природных ресурсов и энергии?
2. Какие тревоги высказываются по поводу роли фирмы в деле загрязнения или сохранения окружающей среды и какие меры в связи с этим она принимает?
Г. Научно-технические факторы
1. Какие основные изменения претерпевают технология изготовления товара и технология производства в данной отрасли? Каково положение фирмы с точки зрения этих технологий?
2. Какие основные родовые изделия могут заменить собой этот товар?
Д. Политические факторы
1. Какие из предлагаемых ныне законов могут сказаться на маркетинговой стратегии и тактических действиях фирмы?
2. За какой деятельностью общегосударственного масштаба, в масштабах штата или на местном уровне необходимо внимательно следить? Что. из происходящего в сферах борьбы с загрязнением окружающей среды, обеспечения равенства при найме на работу, обеспечения безопасности товаров, в сферах рекламы, контроля над ценами и т. д. может сказаться на маркетинговой стратегии фирмы?
Е. Факторы культурного порядка
1. Каково отношение общественности к предпринимательству и товарам, которые выпускает фирма?
2. Какие перемены в образах жизни и ценностных представлениях потребителей и сферы предпринимательства затрагивают деятельность фирмы?
Микросреда
A. Рынки
1. Что происходит с размерами рынков, их ростом, географическим распределением и доходностью?
2. Что представляют собой основные сегменты рынка?
Б. Клиентура
1. Каковы взгляды существующих и потенциальных заказчиков на репутацию фирмы и ее конкурентов, на качество предлагаемых товаров и услуг, на торговый аппарат и цены?
2. Каким образом принимают решения о покупке заказчики из разных сегментов?
B. Конкуренты
1. Кто основные конкуренты? Каковы их задачи и стратегии, сильные и слабые стороны, их размеры и показатели занимаемых долей рынка?
2. Какие тенденции скажутся в будущем на конкуренции и распространении заменителей товара?
Г. Система распределения и дилеры
1. Что представляют собой основные торговые каналы, посредством которых товары доходят до потребителей?
2. Каковы уровни эффективности и потенциалы роста различных торговых каналов?
Д. Поставщики
1. Каковы перспективы на бесперебойность снабжения основными ресурсами для нужд производства?
2. Какие тенденции имеют место среди поставщиков в отношении схем организации продаж?
Е. Вспомогательные и маркетинговые организации
1. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности транспортных услуг?
2. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности складских услуг?
3. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности финансирования?
4. Сколь эффективно работает рекламное агентство?
Ж. Контактные аудитории
1. Какие контактные аудитории сулят фирме те или иные возможности или проблемы?
2. Какие меры принимает фирма для обеспечения своей эффективной работы с каждой отдельной контактной группой?
Часть II. Ревизия стратегии маркетинга
A. Программа деятельности фирмы
1. Четко ли сориентирована программа фирмы на рыночную деятельность? Реальна ли она?
Б. Задачи и цели маркетинга
1. Изложены ли задачи самой фирмы и ее маркетинга в виде четких целей, которые служили бы руководством при планировании маркетинга и замерах достигнутого?2. Соответствуют ли маркетинговые задачи реальному конкурентному положению фирмы, ее ресурсам и возможностям?
B. Стратегия
1. Что представляет собой основополагающая стратегия маркетинга, призванная обеспечить решение поставленных задач? Обоснованна ли она?
2. Достаточно ли (и не слишком ли много) выделено средств для решения поставленных маркетинговых задач?
3. Оптимально ли распределены маркетинговые ресурсы по сегментам рынка, сбытовым территориям и товарам?
4. Оптимально ли распределены маркетинговые ресурсы по основным составляющим комплекса маркетинга, таким, как качество товара, сервис, торговый аппарат, реклама, стимулирование, система распределения?
Часть III. Ревизия организации службы маркетинга
A. Формальная структура
1. Обладает ли руководитель службы маркетинга достаточной властью и достаточным кругом обязанностей в рамках деятельности фирмы, чтобы оказывать влияние на степень удовлетворенности клиентов?
2. Оптимальна ли структурная организация маркетинговой деятельности с точки зрения функций, товара, конечного потребителя и разбивки по территориям?
Б. Функциональная эффективность
1. Хорошо ли налажена связь и повседневные рабочие отношения между службой маркетинга и службой сбыта?
2. Эффективно ли срабатывает система на основе управляющих по товарам? В состоянии ли управляющие по товарам планировать не только объем продаж, но и прибыли?3. Есть ли в службе маркетинга группа специалистов, нуждающихся в дополнительном обучении, дополнительной мотивации, дополнительном контроле или дополнительной оценке их деятельности?
B. Эффективность взаимодействия
1. Существуют ли требующие особого внимания проблемы взаимодействия между маркетингом и производством, научно-исследовательской, закупочной или финансовой сферой?
Часть IV. Ревизия систем маркетинга А. Система маркетинговой информации
1. Обеспечивает ли система сбора маркетинговой информации получение точных, достаточно полных и актуальных сведений о происходящих на рынке событиях?
2. В достаточной ли степени используют распорядители фирмы данные маркетинговых исследований?
Б. Система планирования маркетинга
1. Хорошо ли продумана и достаточно ли эффективна система планирования маркетинга?
2. Добротно ли проводятся работы по прогнозированию сбыта и замерам потенциала рынка?
3. Обоснованно ли устанавливаются нормы продаж?
В. Система маркетингового контроля
1. Достаточно ли продумана система контроля, чтобы с ее помощью можно было абсолютно достоверно устанавливать показатели выполнения задач, намеченных в годовом плане?
2. Проводит ли руководство периодический анализ рентабельности товаров, рынков, сбытовых территорий и каналов распределения?
3. Регулярно ли проводится анализ издержек маркетинга?
Г. Система разработки новых товаров
1. Достаточно ли хорошо организована фирма с точки зрения сбора, генерирования и отбора идей новых товаров?
2. Проводит ли фирма достаточно полное исследование замысла и достаточно полный анализ возможностей производства и сбыта перед тем, как выделить капиталовложения на воплощение новых идей?
3. Проводит ли фирма достаточно полные испытания товара и опробование его в рыночных условиях до выпуска новинок в продажу?
Часть V. Ревизия результативности маркетинга А. Анализ прибыльности
1. Какова прибыльность различных товаров фирмы, ее рынков, сбытовых территорий и каналов распределения?
2. Следует ли фирме заняться каким-либо новым сегментом деятельности, расширить или сузить какой-то сегмент или уйти из какого-то сегмента и как скажется такое решение в долговременном и кратковременном плане на ее прибылях?
Б. Анализ эффективности затрат
1. Не связаны ли отдельные виды маркетинговой деятельности с чрезмерными издержками? Можно ли принять меры по сокращению издержек?
Часть VI. Ревизия функциональных составляющих маркетинга А. Товары
1. Какие задачи стоят перед конкретной ассортиментной группой товаров? Обоснованны ли эти задачи? Отвечает ли нынешний ассортимент поставленным перед ним задачам?
2. Есть ли товары, которые необходимо постепенно снимать с производства?
3. Есть ли новинки, которыми стоит пополнить ассортимент?
4. Даст ли положительные результаты изменение качества, свойств или внешнего оформления каких-либо товаров?
Б. Цена
1. Каковы задачи, политика, стратегия и методика ценообразования? В какой мере цены исходят из параметров себестоимости, спроса и особенностей конкурентной ситуации?
2. Соответствуют ли, по мнению клиентов, цены фирмы ценностной значимости ее предложения?
3. Эффективно ли пользуется фирма приемами ценового стимулирования?
В. Распределение
1. Что представляют собой задачи и стратегии распределения?
2. Достаточны ли охват рынка и предлагаемый сервис?
3. Следует ли фирме задуматься о перераспределений акцентов в опоре на дистрибьюторов, торговых агентов и методы личной продажи?
Г. Реклама, стимулирование сбыта, пропаганда
1. Каковы задачи рекламы фирмы? Обоснованны ли они?
2. Оптимален ли объем расходов на рекламу? Как разрабатывается рекламный бюджет?
3. Эффективны ли тематика и тексты рекламных объявлений? Что думают о рекламе фирмы ее клиенты и общественность?
4. Достаточно ли продуманно выбираются средства рекламы?
5. Эффективно ли пользуется фирма мерами стимулирования сбыта?
6. Есть ли у фирмы хорошо продуманная программа пропаганды?
Д. Торговый аппарат
1. Какие задачи стоят перед торговым аппаратом фирмы?
2. Достаточна ли численность этого аппарата для решения стоящих перед фирмой задач?
3. Правильна ли принятая в фирме специализация торгового аппарата (по сбытовым территориям, рынкам, товарам)?
4. Обладает ли торговый аппарат высоким моральным духом, способностями и усердием?
5. Достаточно ли продуманы методика установления норм и оценки достигнутых результатов?
6. Как можно оценить торговый аппарат фирмы при сравнении его с торговыми аппаратами конкурентов?
Резюме
Приложение 2
АНКЕТА
1. Довольны ли Вы работой в нашей компании:
— да
— скорее да
— затрудняюсь ответить
— скорее нет
— нет
2. Что для Вас наиболее значимо в компании:
— условия работы
— заработная плата
— отношения с руководством
— атмосфера в коллективе
3. Удовлетворены ли Вы системой оплаты труда в компании:
— удовлетворен
— частично неудовлетворен
— частично удовлетворен
— неудовлетворен
4. Как Вы оцениваете моральный климат в компании:
— замечательный коллектив, иду на работу с удовольствие и чувствую себя на рабочем месте очень комфортно
— хороший климат
— удовлетворительный климат
— нахожусь постоянно в состоянии конфликта с коллегами
— часто и с трудом сдерживаю свои эмоции
— мне все равно, какой климат на работе
5. Есть ли у Вас в коллективы люди, с которыми Вам тяжело найти общий язык
— да
— нет
6. Выберите условия, которые Вам не нравятся в Вашей работе:
— несправедливое отношение руководства
— мой заработок ниже, чем у других работников, выполняющих ту же работу
— плохая психологическая ситуация
7. Какие факторы могут повысить эффективность Вашей работы:
— повышение заработной платы
— работа с людьми, которые нравятся
— хорошие отношения с руководством
— стабильная работа без угрозы увольнения
Кульпина, Ю. В. Организация внутреннего маркетинг-аудита на предприятиях санаторно-курортной сферы // Экономические науки: научно-информационный журнал. — 2008. — № 2 (39).
Биктеубаева А. С. Маркетинговый аудит в банках: теория и методология // Каз
ЭУ Хабаршысы. — 2006. — № 5. — С. 175−179.
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. — СПб (Питер, 2007.
Шкардун Владимир Дмитриевич. Маркетинговый аудит как составная часть маркетинговой деятельности фирмы // Маркетинг и маркетинговые исследования. — № 4 (40). — 2002.
Шкардун Владимир Дмитриевич. Маркетинговый аудит как составная часть маркетинговой деятельности фирмы // Маркетинг и маркетинговые исследования. — № 4 (40). — 2002.
Гончарук В. А. Маркетинговое консультирование. — М.: Дело, 1998.
Гончарук В. А. Маркетинговое консультирование. — М.: Дело, 1998.
Гончарук В. А. Маркетинговое консультирование. — М.: Дело, 1998.
Коровина Е. Б. Некоторые механизмы управления поведением сотрудников предприятия сферы услуг (на примере предприятий индустрии гостеприимства) // Актуальные проблемы современной науки. — 2001. — № 2.
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. — СПб (Питер, 2007.
Маркова В. Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 2002.
Голубков Е.П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 5.
Макконелл Р., Брю Л. Экономикс. — М.: ИНФРА-М, 2006.
Маркова В. Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 2002.
Матюнин, В. М. Управление развитием рынка туристических услуг // Вестн. Самар. гос. экон. ун-та. — 2006. — № 4 (22).
Новаторов Э. В. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 3.
Rathmell, J. Marketing in the Service Sector. — Mass: Winthrop Publishers, 1974.
Eiglier, P. and Langeard, E Principles de politique marketing pour les enterprises de services. — L'Institute d’Administration des enterprises, Universite d’Aix-Marselle, 1976.
Афанасьева Н. В., Багиев Г. Л., Лейдиг Г. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства
http://www.marketing.spb.ru
Gronroos C. Internal Marketing_Theory and Practice // T. M. Bloch (Ed) Services Marketing in Changed Environment. American Marketing Association, Chicago, 1985. — P. 41−47.
Bitner, M. J. Servicecapes: The impact of Physical surrounding on Customer and Employees. Journal of Marketing. — 1992. — 56 (April).
Котлер Ф., Буэн Дж., Мейкенд Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм (Учебник для вузов / Пер, с англ. под ред. Р. Б. Ноздревой. — М.(ЮНИТИ, 1998.
Parasuraman A., Zeithaml V., Berry L., A conceptual model of service quality and its implications for future research // Journal of Marketing, vol. 49 (Fall)
Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 2009.
B erry L. L., C onnant J. & P
arasuraman A. (1991). A framework for conducting a services marketing audit // Journal of the Academy of Marketing Science. — 19(3). — P. 255−268.
Новаторов Э. В. Специфика и особенности маркетинга услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — № 4. — 2001.
Новаторов Э. В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 1. — С. 50−54.
Там же
Там же
Челенков А. Управление качеством сервисных продуктов http:/www.bma.ru
SERVQUAL
http://www.12manage.com/methods_zeithaml_servqual_ru.html
Mystery Shopping
http://www.infowave.ru/lib/methods/mystery_shopping
Дьяконова Л.И. Клиент-ориентированная модель маркетинга профес-сиональной туристской услуги". // Материалы Международной научно-прак-тической конференции «Индустрия гостеприимства: от теории к практике» 11−12 апреля 2007 года / РМАТ, Псковский филиал, 2007.
Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: Дело, 2008.
Луков С. В. Специфика организационной культуры в современной России // Научные труды аспирантов и докторантов. Вып. 2005*8 (45) /Моск. гуманит. ун-т. Факульт. науч.
пед. кадров. — М.: Изд-во Моск. гуманит. ун-та, 2005.
Хекхаузен Х. Мотивация власти. Т. 1. — М.: Педагогика, 1986.
Зайцев Л.Г., Соколова М. И. Стратегический менеджмент. — М.: Инфра-М, 2006.
Егоров Н. С. Управление конкурентоспособностью предприятия. — Чебоксары, 2005.
Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Эксмо, 2006.
Зайцев Л.Г., Соколова М. И. Стратегический менеджмент. — М.: Инфра-М, 2006
Mystery Shopping
http://www.infowave.ru/lib/methods/mystery_shopping
Объекты внешней среды
Административная служба
Группа влияния
Макрофакторы
Конкуренты
Объекты внутренней среды
Бизнес-проекты
Товарная номенклатура
Менеджмент и
персонал
Стратегическое
планирование
Сбыт
Маркетинг Оценка качества услуг Индивидуальность
потребления
(туристские мотивации) Сезонность
Не совпадение во времени факта потребления и продажи услуги
Неосязаемость Неспособность к хранению
Разница между запросами и предложением
Внутренняя среда
Внешняя среда
Маркетинговый аудит
Неразрывность производства
и потребления
Изменчивость
Внутренний маркетинг
Традиционный
маркетинг
Интерактивный маркетинг
(личные продажи, обслуживание гостей)
Потребители гостиничных услуг
Персонал гостиницы Гостиничное предприятие
Гости;
ничная услуга
Оценка удовлетворенности клиентов
Проведение внешнего маркетингового аудита гостиничного предприятия
Определение общей стратегии гостиничного предприятия
SWOT-анализ
Оценка особенностей поведения потребителей
Оценка конкурентной ситуации Оценка динамики рынка и его перспектив
PEST-анализ
Определение направлений совершенствования деятельности гостиничного предприятия Формулирование результатов внутреннего и интерактивного маркетингового аудита
Оценка коммуникационной политики
Оценка политики продаж
Оценка ценовой политики
Оценка ассортимента услуг
Определение критериев внутреннего и интерактивного маркетингового аудита гостиничного предприятия Определение направлений проведения маркетингового аудита гостиничного предприятия
Финансовая служба
Центр красоты и здоровья
Отдел ЭиР электромех.
об, лифтов и инженер.
системы
Администрация службы ИТЭ
Управление генерального директора
Материальное доказ-во
Потребитель Б
Потребитель, А Внутренняя система организации
Контактный персонал
Материальная среда Видимая часть Невидимая часть положительная
Повторная продажа
Оценка качества услуги
Принятие обещаний фирмы
интерес
Отрицательное впечатление Маркетинг взаимодействия Цель: создать дополнительные взаимоотношения с покупателями Процесс потребления
Отрицательное впечатление Традиционный маркетинг и маркетинг взаимодействия
Цель: превратить общую заинтересованность в покупку Процесс покупки
Отрицательное впечатление Традиционный маркетинг Цель: вызвать интерес к фирме и ее услугам Первоначальная стадия
Процесс
Люди
Каналы распределения
Цена
Товар
Коммуникации
УСЛУГИ Потребитель
Каналы распределения
Цена
Товар
Коммуникации
ТОВАРЫ Потребитель
Внутренний маркетинг
Традиционный маркетинг
Интерактивный маркетинг
Потребитель Персонал Фирма
Взаимодействие продавца и покупателя
ПРОИЗВОДСТВО
Услуги
Изделия
Потребление
Маркетинг
Маркетинг
Производство
Служба закупок и снабжения
Строительно-ремонтная служба
ЦДП-КИП
Группа радиотелекомуникаций и связи
Служба приема и обслуживания гостиницы Астория
Служба продаж и маркетинга гостиницы Астория
Управление генерального менеджера гостиницы Астория
Отдел соц.
развития, учета и подготовки кадров
Администрация ресторанной службы
Кондитерское производство
Прачечная
Производство ресторана Давыдов
Банкетная служба
Бар Ротонда
Ресторан Давыдов-буфет
Ресторан Давыдов обслужив. в номерах
Ресторан Давыдов
Служба номерного фонда гостиницы Астория
Хоз.служба гостиницы Астория
Служба генерального менеджера гостиницы Англетер
Служба продаж и маркетинга гостиницы Англетер
Служба приема и обслуживания гостиницы Англетер
Служба номерного фонда гостиницы Англетер
Служба ресторана Борсалино
Производство ресторана Борсалино
Хоз.служба гостиницы Англетер
Видимая зона Гость Дополнительные услуги (центр красоты и здоровья и др.)
Гость
Гость Рестораны
Служба закупок и снабжения
Строительно-ремонтная служба Группа радиотелекомуникаций и связи Служба приема и размещения
Демократизаторская
Гуманизаторская
Инноваторская
Автократическая
Технократическая
Бюрократическая
Персонизированная
Формализованная
Невидимая зона Остальные службы Начальник службы
Менеджеры по работе с корпоративными клиентами (копоративные мероприятия, банкеты и т. п.) (3 чел.)
Менеджеры по работе с турфирмами
(3 чел.)
Менеджеры по работе с корпоративными клиентами (проживание в гостиницах)
(7 чел.)
Менеджеры по стимулированию сбыта
(4 чел.)
Менеджеры по рекламе
Маркетологи-аналитики Маркетологи
Менеджеры по PR
Начальник службы
Менеджер по рекламе
(2 чел.)
Маркетологи-аналитики
(2 чел.)
Маркетологи
(4 чел.)
Менеджер по PR
(2 чел.)
Высокая Доля рынка Низкая
Высокий Темпы роста рынка Низкий
«Звезда»
«Дойная корова»
«Темная лошадки»
«Собака»
