Маркетинговая стратегия

Как правило, главными целями предприятия являются: получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара или услуги.

Работа по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка, количества, цен и сроков поставки товаров и технологий удовлетворения потребностей называется сегментацией рынка. Стратегические вопросы сегментации рассматриваются при стратегическом планировании.

После выбора критериев сегментации необходимо выбрать один из методов сегментации рынка. Существует множество методов сегментации рынка из которых наиболее часто употребим метод логической сегментации (семишаговый):

Шаг 1 — необходимо указать широкий рынок товаров.

Шаг 2 — выявить потребности потенциальных покупателей.

Шаг 3 — выделить однородные субрынки (узкие рынки) товаров.

Шаг 4 — выявить ключевые параметры рынков.

Шаг 5 — дать названия возможным рынкам товаров.

Шаг 6 — уточнить возможное поведение потребителей и откорректировать выделенные сегменты.

Шаг 7 — оценить размер каждого сегмента (или общем продаж).

После проведения сегментации рынка и анализа полученных результатов необходимо перейти к определению целевых сегментов рынка. Вначале нужно определить количество этих целевых сегментов.

Существует 3 подхода к производству и сбыту товаров, от чего непосредственно зависит количество и размеры целевых сегментов рынка:

— недифференцированного маркетинга, когда не учитываются различия между сегментами рынка, он рассматривается как единое целое. Унифицированный для всего рынка товар дает экономию на цене за счет эффекта масштаба. Чтобы удержать позиции на рынке требуется выпуск высококачественного товара;

— дифференцированного маркетинга, нацеленного на полный охват рынка, но адаптированного к каждому сегменту (для каждого «кошелька, назначения и личности»);

— концентрированного, или сфокусированного маркетинга, нацеленного на удовлетворение потребностей одного или нескольких сегментов.

После выбора целевых сегментов фирма проводит позиционирование товаров в каждом сегменте. Под позиционированием товара понимают обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других товаров, желательного места на рынке и в сознании целевых покупателей.

Стратегия позиционирования — это маркетинговая деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции, и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы.

На данной стадии возникают следующие типичные вопросы:

1. Каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?;

2. Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?;

3. Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?;

4. Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

2.

3. Разработка комплекса маркетинга

После сегментации рынка, выбора стратегии позиционирования, организация может перейти к детальному планированию маркетингового комплекса.

Маркетинговый комплекс — одно из ключевых понятий современного маркетинга. Его можно определить как совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос, а свой товар. Многочисленные возможности можно разделить на четыре группы переменных: товар, цена, методы распространения, продвижение товара (рис.

6).

Рис. 6 — Модель «4-Р»

В центре модели размещен потребитель, носитель спроса, в качестве которого могут выступать индивидуумы, их группы, предприятия и организации, а также общество в целом.

Для удовлетворения потребительского спроса в концепции маркетинга последовательно реализуются четыре совокупности действий (политик):

товарная (или продуктовая);

ценовая;

сбытовая;

коммуникативная.

Эти функциональные элементы образуют единую систему, получившую в правленческой практике наименование маркетинг-микс.

Исключительно важна последовательность реализации усилий в рамках данной системы. Следует начать с разработки товарной политики, которая обеспечивает достижение полного соответствия товара количественным и качественным характеристикам спроса. Стремление к такому соответствию является фундаментальным принципом маркетинга, формирующим условия для достижения максимального экономического эффекта и рационального использования ресурсного потенциала производителя.

Разработки в области товарной политики носят комплексный характер и включают действия по формированию товарного ассортимента и инновационных предложений.

Следующий этап состоит в обосновании ценовой политики, учитывающей ряд маркетинговых принципов. В частности, следует отметить в виду, что ценовая политика:

есть элемент единой маркетинговой политики;

является одним из инструментов адаптации к условиям рынка;

предусматривает многовариантность ценовых решений и необходимость поиска оптимального из них в конкретных условиях рыночной среды.

В рамах сбытовой политики разрабатываются эффективные схемы и системы сбыта, учитывающие специфику маркетингового подхода. При этом необходимо иметь в виду, что данная политика выступает в качестве подсистемы комплексного маркетинга и должна осуществляться только в условиях совпадения целей маркетинга и сбытовой деятельности.

Завершает последовательность функциональных элементов маркетинга коммуникативная политика, использующая ряд методов и приемов, обеспечивающих успешное продвижение товара по цепочке «производитель — потребитель». Такая политика охватывает разработку стратегии и тактики рекламной деятельности, формирование фирменного стиля и его составляющих, участие в выставках и использование ряда других методов коммуникативного воздействия.

Ф. Котлер представляет такую модель маркетингового комплекса (рис.

7).

Рис. 7 — «Четыре Р» маркетингового комплекса Следует принять во внимание, что «четыре Р» представляют точку зрения продавцов о маркетинговых средствах воздействия на покупателя. С точки зрения потребителя любое маркетинговое мероприятие разрабатывается для обеспечения покупателю определенных преимуществ. Один из экспертов по маркетингу, как отмечает Ф. Котлер, предлагает рассматривать «четыре Р» с точки зрения «четырех С» покупателя:

нужды и потребности покупателя (Customer needs and wants);

затраты покупателя (Cost to the customer);

удобство (Сonvenience);

обмен информацией (Communication).

Таким образом, преуспевать будут те компании, которые смогут удовлетворить потребности покупателя экономно, удобно и при хорошем взаимопонимании.

Заключение

Маркетинговая стратегия — это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж).

Разработка маркетинговых стратегий — это непрерывный, циклический процесс, предусматривающий обратную связь, основная задача которого — достижение намеченных целей предприятия. Этот процесс универсален, независимо от обстоятельств, сложившихся на предприятии и вокруг него.

Суть и значимость стратегического плана маркетинга состоит в следующем:

Задает направление для деятельности предприятия.

Позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообразования.

Обеспечивает каждому структурному подразделению на предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия.

Стимулирует координацию усилий подразделений в различных направлениях.

Заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде.

Определяет альтернативные действия или комбинацию их, которые должна предпринять организация.

Создает основу для распределения ресурсов Основными этапами разработки маркетинговых стратегий являются формирование целей предприятия, проведение ситуационного анализа и SWOT — анализа, формирование маркетинговых целей и формулировка маркетинговых стратегий и программ.

Список литературы

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. — М.: Экономика, 2005, 311 с.

Гладина Е. А., Медведев М. И., Муртазалиев М. М. Альбом наглядных пособий по маркетингу: Учеб. Пособие — М., 2003, 150 с.

Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. — М., Высш. шк.: Инфра-М — 2006, 400с.

Ильин А. И. Планирование на предприятии: Учебное пособие в 2-х частях. Часть 1. Стратегическое планирование. — Минск: ООО «Новое знание», 2000. — 450с.

Котлер Ф., Основы маркетинга — СПб.: Питер — 2005, 805с.

Котлер Ф. Маркетинг — менеджмент — С.-Пб.: Питер -2004, 792с.

Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. — Спб., Наука — 2006, 589 с.

Матанцев А. Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. — М.: Изд-во «Финпресс», 2002. — 413с.

Морозов Ю.П., Гаврилов А. И. Стратегический менеджмент. Учебник для ВУЗов. — М.: Юнити, 2005, 472 с.

Романов Ю.Ю., Корялогов А. Н., Красильников С. А., Маркетинг: Учебник — М.: ЮНИТИ — 2004, 560 с.

Семенов К. Д. Современный маркетинг. — М.: Инфра-М, 2002, 308 с.

Титова В. А. Маркетинг: Учебное пособие. — Ростов н/Д: Феникс, 2001. — 448с.

Томилов В.В., Песоцкая Е. В. Маркетинг в системе предпринимательства. — СПб: Геликон, 2004, 213 с.

Эриашвили Н.Д., Маркетинг — М.: ЮНИТИ — 2003, 345с.

Матанцев А. Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. — М.: Изд-во «Финпресс», 2002. с 35

Ильин А. И. Планирование на предприятии: Учебник / А. И. Ильин. — Мн.: Новое знание, 2003. — 4-е изд., стереотип. — с.136

Морозов Ю.П., Гаврилов А. И. Стратегический менеджмент. Учебник для ВУЗов. — М.: Юнити, 2005 — с. 154.

Котлер Ф., Основы маркетинга — М.: Бизнес-книга — 2005 — с 549.

Матанцев А. Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. — М.: Изд-во «Финпресс», 2002. с 36

Романов Ю.Ю., Корялогов А. Н., Красильников С. А., Маркетинг: Учебник — М., ЮНИТИ, 2004 -с 76.

Томилов В.В., Песоцкая Е. В. Маркетинг в системе предпринимательства. — СПб: Геликон, 2004. — с 88

Семенов К. Д. Современный маркетинг. — М.: Инфра-М, 2002; с 115

Котлер Ф. Маркетинг — менеджмент — С.-Пб.: Питер, 2004; с 205.

Котлер Ф. Маркетинг — менеджмент — С.-Пб.: Питер, 2004 — 210

Семенов К. Д. Современный маркетинг. — М.: Инфра-М, 2002; с 121

Стратегия маркетинга

Стратегия ценообразования

Товарная (продуктовая) стратегия

Стратегия доведения товара до потребителя

Стратегия продвижения Стратегия Корректировки Цель

Цели предприятия Ситуационный анализ (внешний)

Ситуационный анализ (внутренний)

Маркетинговые цели предприятия Сегментация рынка и позициони-рование товара

Разработка комплекса маркетинга

Потребитель

Цена (Prise)

Товар (Product)

Реклама (Prowotion)

Сбыт (Place)

!