Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке товаров и услуг

Стимулирующая реклама является также и составной частью имидж-рекламы.

Несколько рекламных объявлений также создают у покупателя определенный образ фирмы. Это может быть не образ вашей фирмы в целом, но образ того направления, который вы в данный момент представляете. Однако, планируя рекламные мероприятия, не забывайте о целостности образа фирмы. В этом может существенно помочь фирменный стиль, а также планирование рекламной кампании, а не отдельных мероприятий.

Наиболее эффективна реклама:

повторяющаяся в газетах и журналах (в тех, которые читают ваши основные покупатели или партнеры «рекламный кубик»);

прямая почтовая рассылка;

реклама по радио;

участие в выставках;

теле-реклама (эффективна, но ее высокая стоимость может поглотить прибыль).

К рекламе, можно сказать, существуют два противоположных подхода: «широкий» и рациональный.

При «широком» подходе фирма тратит деньги на рекламу, практически не считаясь с затратами, размещает ее в любых изданиях, дает широкую радио и телерекламу. Естественно, такой широкий подход дает хорошие результаты, но не всегда, правда, пропорциональные вложенным деньгам. Компания, которая решит пойти по данному пути, должна иметь огромный рекламный бюджет. Для компании «Дарья» это невозможно, т.к. существуют финансовые ограничения на вложения в продвижение. Поэтому в рамках данной рекламной кампании будет использован рациональный подход, в рамках которого выбор каналов рекламы основывается на стремлении получить максимум эффекта от ограниченных вложений.

При ограничении круга выбираемых носителей необходимо учитывать следующие факторы:

характеристики самих носителей;

рекламные задачи;

целевая аудитория;

продолжительность кампании;

география кампании;

бюджет;

законодательство.

Дадим характеристику основных каналов рекламы, которые можно использовать в рамках данной рекламной кампании.

Реклама в прессе (газеты, журналы).

Газеты и журналы можно разделить на общие и специальные (профессиональные, отраслевые).

По месту издания: центральные и местные.

По регионам распространения: страны СНГ, Россия, отдельные области и города.

По видам информации газеты можно разделить на:

информационные (в основном, присутствует информация политического, общего характера, доля рекламы небольшая);

коммерческие (содержат, в основном, информацию о проблемах бизнеса, котировки курсов валют, биржевые котировки, цены и наличие товара в том или ином регионе. Доля рекламы больше, чем в информационных изданиях);

рекламно-коммерческие (содержат в основном рекламные объявления).

У каждого из этих типов изданий свои группы читателей. Наиболее массовая — первая группа, хотя доля, например, бизнесменов по отношению к общему числу читателей в них небольшая. Вторая группа — наиболее читаема крупными и средними бизнесменами. С третьей группой изданий, в основном, знакомятся деловые люди, занимающиеся малым бизнесом, и масса населения в поисках решения своих проблем (обмена, поиска товара и т. д.).

Приведенное деление довольно условно, т.к. огромную роль играет еще и место издания газеты, ее направленность, присущий ей стиль и т. д.

Реклама на телевидении.

Одно из самых дорогих и престижных видов рекламы, но и самый массовый. Большое количество передач массовых и тематических, однако, очень мало дифференцирует зрителей. При выборе передачи для рекламы лучше соотнести ее направленность с тематикой самой передачи. Для товаров массового спроса практически всегда подходят передачи с высоким зрительским рейтингом (популряные передачи и художественные фильмы в праймовое время).

Реклама на радио.

Есть прекрасные возможности спонсорства той или иной передачи, а значит и возможность сделать рекламу своей фирмы действительно индивидуальной. Уже сейчас появились интересные радиоклипы, использующие огромные возможности радио в создании образов посредством музыки, шумов, различных голосов.

Рекламные щиты Реклама, которая способствует созданию и запоминанию образа товара или фирмы. Она может быть рассчитана как на прохожих, так и на проезжающих в транспорте пассажиров.

Как один из подвидов данной рекламы можно рассматривать электронные табло, световую рекламу типа бегущей строки, размещенных в общественных местах, на улицах.

Реклама на транспорте Особенно эффективна для рекламы товаров массового спроса и сферы услуг.

Реклама в метро.

Можно включать щиты, размещаемые в вестибюлях и переходах, а также плакаты (стикеры) в вагонах метро. В петербургском метрополитене существуют четко ограниченные места и форматы размещения, а также требования к количеству и содержанию размещаемых рекламных материалов.

Выставки.

Предоставляют большие возможности не только для демонстрации собственного товара и для заключения сделок на поставку или продажу товаров, но и для изучения конкурентов. Выставки, при правильно выбранной тематике (замороженные продукты), могут способствовать рекламе любого товара и одновременно — рекламе фирмы в целом.

Прямая почтовая реклама (рассылка).

В рамках почтовой рассылки, применяемой для рекламы, направленной на дистрибьюторов, по почтовой базе рассылаются оформленные коммерческие предложения о сотрудничестве. Наиболее полная и качественная коммерческая база рассылки предоставляется деловым изданием «Деловой Петербург», в которой можно отобрать предприятия по профилю деятельности и размеру предприятия.

Выбор формы рациональной рекламы, в основном, зависит от целей, которые стоят перед рекламной кампанией, от продукта, который рекламируется, и от размера денежных средств, которыми располагает компания, а также и от особенностей региона, в котором работает.

Недостатки и достоинства применительно к каждому медиа могут быть описаны на основании определенных критериев/самыми значимыми из которых выступают: стоимость размещения, охват (GRP), стоимость за 1000 контактов (CPT), частота контактов, скорость аккумуляции, таргетируемость воздействия (т.е. способность носителей данного медиа воздействовать точечно на определенную целевую аудиторию).

Таблица 3. Характеристики медиа Таргетируемость воздействия средняя хорошая высокая хорошая низкая низкая Потенциал охвата высокий средний низкий низкий высокий высокий Скорость аккумуляции быстро быстро медленно быстро медленно медленно Удельная стоимость размещения высокая низкая высокая средняя низкая низкая Основой рационального подхода лежит метод расчета стоимости контактов с целевой аудиторией. Для этого общее количество контактов (GRP) делиться на стоимость размещения рекламы (на 1000 показов). В результате Разные рекламные носители имеют различное значение CPT.

Исходя из задач коммуникации, указанных выше, в медиаплан можно включить следующие носители рекламы:

ТВ (высокорейтинговые каналы);

реклама в торговый центрах (местах продаж);

реклама в метро (стикеры);

реклама на транспорте;

реклама в СМИ (массовое издание);

почтовая рассылка по оптовым компаниям;

После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.

Типы графиков рекламной кампании (основных):

1. Последовательный — самый легкий график. Реклама размещается, например, раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.

2. Сезонный — СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

3. Импульсная подача — СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.

4. Неравномерные импульсы — реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.

5. Рывок — этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать, например, каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.

6. Направленный импульс — такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Импульсная подача является основным способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Таким образом, при составлении реального графика необходимо тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели.

Потребление пельменей носит сезонный характер — это продукт «холодного» времени года (с октября по апрель). Соответственно, график рекламной кампании должен учитывать сезонность.

В связи с тем, что компания «Дарья» обладает ограниченными финансовыми возможностями в затратах на рекламу, то в целью сделать рекламу более «заметной» можно использовать стратегию рывка.

Таким образом, выбранная стратегия размещения совмещает две базовые стратегии — сезонную и рывок.

Далее необходимо определить охват, частотность и непрерывность подачи рекламных обращений.

Принципы выбора комбинации охвата, частотности и непрерывности:

1. Непрерывность важна потому, что реклама часто забывается аудиторией, если она не находится у нее постоянно на слуху и на виду. В большинстве случаев рекламодатель лишь потратит свои деньги зря, если его кампания будет длиться в течение недели, затем последует перерыв на 6 недель, после чего-то же объявление будет помещено в СМИ еще на одну неделю. Достижение непрерывности требует вложения значительного капитала в рамках довольно длительного срока.

2. Непрерывно повторяющиеся объявления необходимы, чтобы запечатлеть их в памяти широкой аудитории. Рекламодатель, помещающий свою рекламную вставку на радио всего 4−5 раз в неделю, упускает громадные возможности частотности (обычно для соблюдения непрерывности), что делает рекламный график практически бесполезным.

3. По мере возрастания случаев появления одного объявления в СМИ увеличивается как число людей, которые запоминают рекламу, так и период, в течение которого они будут ее помнить. Именно поэтому большинство маркетологов полагают, что частотность является важнейшим фактором, так как она — ключ к запоминанию.

4. Рекламный взрыв, вероятно вызовет запоминание у большого круга людей на короткий промежуток времени, после чего необходимо ровно распределить график в течение всего года. Это наиболее часто встречающаяся стратегия поддержания частотности при ограниченном бюджете.

5. Меньшее количество показов рекламы среди достаточно обширной группы обеспечивает более высокое значение запоминания у фактической аудитории, чем если бы реклама демонстрировалась чаще, но в ограниченной аудитории. Другими словами, имеется предел, за которым охват становится важнее, чем частотность.

Частотность размещения рекламы отражена в медиаплане.

Второе направление продвижения — это стимулирование продаж.

Развитие методов стимулирования продаж позволяет реализовывать все большее количество маркетинговых целей фирмы.

Среди целей, реализуемых с помощью стимулирования, них можно выделить:

быстрое ознакомление потребителей с фирмой, товаром или услугой, выведение на рынок торговой марки;

развитие положительного отношения к товару, фирме;

углубление знаний о товаре, услуге;

совершение первой, пробной покупки;

удержание внимания покупателей в период увеличения спроса на своей торговой марке, сохранение доли рынка;

переключение на свою торговую марку, увеличение доли рынка;

привлечение клиентов определенного сегмента;

формирование контингента постоянных покупателей;

создание и поддержание определенного имиджа;

закрепление в сознании покупателя лозунга и рекламного образа имиджевой рекламной кампании;

непрямое снижение цен на товар;

внедрение в сознание покупателя названия и дизайна торговой марки (через дисконтные карты, кепки, футболки, другие сувениры).

Проведение мероприятий по стимулированию продаж на современном этапе носит комплексный характер реализации сразу нескольких целей.

В рамках разрабатываемой программы коммуникации можно выделить следующие цели:

воздействие на потребителей продукта:

стимулирование пробной покупки;

создание и поддержание определенного имиджа.

воздействие на дилеров:

непрямое снижение цен на товар.

В соответствии с разработанной в литературе классической концепцией пирамиды коммуникации, потребитель должен последовательно пройти различные стадии коммуникации от осведомленности до убежденности в необходимости совершить покупку, прежде чем приобрести товар.

Рисунок 12. Пирамида коммуникации Мероприятия по стимулированию продаж, согласно этой концепции, лучше всего реализуют конечную цель продавца — совершение первой и повторной покупки. Современное развитие методов стимулирования продаж позволяет реализовать весь комплекс коммуникационных целей. Например, все сэмплинги и дегустации ориентированы в первую очередь на углубление знания о товаре. Особенно полезны дегустации в местах продаж. Немало акций связано с увеличением уровня знания марки.

Таким образом, в качестве стимулирующих мероприятий можно рассматривать:

организация дегустаций, оформленных в рамках общей коммуникативной и креативной стратегии;

«подарок за покупку» — формирование лояльности путем подкрепления покупательского поведения сувенирной продукцией и подарками;

предоставление оптовым покупателям гибкой системы скидок и рассрочки платежей.

Интенсивность коммуникации в рамках медиастратегии носит пульсирующий характер — сначала период активности, когда компания заявляет о себе, затем период (двойной по отношению к базовому) напоминания. Продолжительность одного импульса — 3 месяца (после этого потребитель начинает уставать от предложенной ему темы). Следующий импульс знаменуется обновлением сообщения (в рамках единой стратегии) — и так далее.

Соответственно, рассмотрим типовой медиаплан для активного периода и периода напоминания.

Таблица 4. Типовой медиаплан для активного периода (СПб).

Организация: ООО «Дарья» Период окт.

09 Таркетинг Спб Канал коммуникации формат ед.изм. кол-во цена, руб стоимость, руб ТВ запись видео-ролика 30``, игровой, киносъемка шт. 1 800 000 800 000 адаптация видео-ролика 15`` шт. 1 200 000 200 000 Размещение ролика на «1 канале» 30`` вых.

50 80 000 4 000 000 Размещение ролика на «РТР» 30`` вых. 50 60 000 3 000 000 ИТОГО 8 000 000 Наружная реклама аренда щита 3*6 шт. 50 30 000 1 500 000 аренда щита 5*12 шт. 30 150 000 4 500 000 аренда щита 5*24 шт. 20 250 000 5 000 000 реклама на общественном транспорте (аренда) шт.

10 35 000 350 000 оклейка транспорта шт. 10 10 000 100 000 печать материала для щитов кв.м. 5100 170 867 000 ИТОГО 12 317 000 Интерьерная реклама разработка дизайн-макетов печатных материалов А4, А3, А0, вобблеры вар. 3 20 000 60 000 печать плакатов в ТЦ А4 шт. 1000 20 20 000 печать плакатов в ТЦ А3 шт. 1000 35 35 000 печать плакатов в ТЦ А4 шт. 1000 60 60 000 изготовление воблеров нестандарт шт. 3000 100 300 000 ИТОГО 475 000 Реклама в метро Размещение плакатов А2 справа от двери шт.

5000 2 000 10 000 000 Печать плакатов +20% к количеству размещения шт. 6000 120 720 000 ИТОГО 10 720 000 Реклама в СМИ Закзаные статьи в газете «Метро» написание шт. 4 5 000 20 000 Размещение в газете ½ полосы, раздел «Новости» шт. 4 70 000 280 000 ИТОГО 300 000 Почтовая рассылка покупка базы данных шт. 15 000 10 150 000 печать рекламных материалов (буклет+конверт) шт. 15 000 20 300 000 услуги распространения шт.

15 000 5 75 000 ИТОГО 525 000 Стимулирующие мероприятия Изготовление промо-стоек оригинал шт. 10 100 000 1 000 000 Оплата аренды места гипермаркеты, магазины мест*дней 120 6 000 720 000 Затраты на продукты (дегустация) офомрленный дегустационный материал порций 12 000 5 60 000 Агнентские 15% 27 000 Оплата работы промоутеров девушки модельной внешности промо-час 720 250 180 000 Форма промоутеров спец.

пошив шт. 20 5000 100 000 ИТОГО 2 087 000 ИТОГО по бюджету 34 424 000.

Таблица 5. Типовой медиаплан для периода напоминания (СПб).

Организация: ООО «Дарья» Период ноябрь, декабрь 2009.

Такетинг Спб Канал коммуникации формат ед.изм. кол-во цена, руб стоимость, руб ТВ запись видео-ролика 30``, игровой, киносъемка шт. 0 800 000 0 адаптация видео-ролика 15`` шт. 0 200 000 0 Размещение ролика на «1 канале» 15``, фед.

выходы вых. 30 130 000 3 900 000 Размещение ролика на «РТР» 15``, фед.

выходы вых. 30 100 000 3 000 000 ИТОГО 6 900 000 Наружная реклама аренда щита 3*6 шт. 30 30 000 900 000 аренда щита 5*12 шт. 20 150 000 3 000 000 аренда щита 5*24 шт. 10 250 000 2 500 000 печать материала кв.м. 2940 170 499 800 ИТОГО 6 899 800 Интерьерная реклама разработка дизайн-макетов печатных материалов А4, А3, А0, вобблеры вар. 3 20 000 60 000 печать плакатов в ТЦ А4 шт. 1000 20 20 000 печать плакатов в ТЦ А3 шт.

1000 35 35 000 печать плакатов в ТЦ А4 шт. 1000 60 60 000 изготовление воблеров нестандарт шт. 3000 100 300 000 ИТОГО 475 000 Стимулирующие мероприятия Изготовление промо-стоек оригинал шт. 0 100 000 0 Оплата аренды места гипермаркеты, магазины мест*дней 60 6 000 360 000 Затраты на продукты (дегустация) офомрленный дегустационный материал порций 6000 5 30 000 Агнентские 15% 0 13 500 Оплата работы промоутеров девушки модельной внешности промо-час 360 250 90 000 Форма промоутеров спец.

пошив шт. 0 5000 0 ИТОГО 493 500 ИТОГО по бюджету 14 768 300 Медиастратегия делит кампанию на активный период (рывок) и пассивный, в рамках которого происходит напоминание. В активный период происходит активация коммуникативного воздействия на потенциальных клиентов, после чего следует период напоминания, в ходе которого активизируются стимулирующие мероприятия.

Бюджет Ориентировочный бюджет рекламной кампании — 34 424 000 руб в активный период (октябрь), и в 2 раза меньше (14 768 300) — в пассивный (ноябрь и декабрь).

Общий бюджет коммуникативной кампании составит 63 960 600 руб.

3.

3. Расчет экономической обоснованности предлагаемой программы интегрированных маркетинговых коммуникаций для ООО «Дарья».

Опыт работы компании на рынке показывает, что рекламные акции стимулирующего характера, имеющие мощную медийную поддержку, дают прирост продаж в краткосрочном периоде в среднем на 5%, в долгосрочном — на 0,5%.

Среднемесячный объем продаж компании в СПб составляет порядка 700 млн.

руб.

Соответственно, 5%-ый рост продаж за 3-месячный период даст «чистый» прирост:

700 000 000 * 5% * 3 мес. = 105 млн руб.

Затраты за 3 месяца: 63 960 600 руб.

Таким образом, эффективность (рентабельность) вложений в рекламные коммуникации составит: 63 960 600 руб. / 105 млн.

р. = 60,91%.

Это высокий показатель, который позволяет сделать вывод о необходимости реализации активной программы продвижения.

Данный расчет эффективности носит вероятностный характер. Кроме отслеживания экономической эффективности, в рамках контроля эффективности коммуникативной кампании необходимо отслеживать и иные параметры эффективности.

Оценка эффективности маркетинговых и рекламных мероприятий может проводиться на разных этапах: предварительном (этап разработки самих мероприятий), промежуточном (этап частичной реализации) и итоговом (по окончании мероприятия). И на каждом этапе цель замера эффективности разная, соответственно и методы, применяемые для оценки эффективности, разные.

Под эффективностью рекламы понимают способность воздействовать на целевую аудиторию таким образом, как это задано производителем товаров или услуг. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охваченных потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Эффективность рекламы зависит от ряда взаимосвязанных факторов, которые также надо учитывать при проведении оценки:

влияние предыдущей рекламной кампании;

инертность потребителей (пассивное поведение);

повторные закупки;

сезонные колебания;

общеэкономические изменения.

Существует деление эффективности рекламу на экономическую и коммуникативную (в различной литературе по маркетингу эту составляющую называют «психологической», или «информационной»).

Экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Она определяется рентабельностью по формуле:

Р = П / U * 100%.

где Р — рентабельность рекламирования товара; П — прибыль, полученная от рекламирования товара; U — затраты на рекламу данного товара.

Вместо прибыли может рассматриваться объем продаж компании.

По данной формуле рассчитан ранее экономический эффект от разработанной коммуникативной кампании.

На основе данной оценки делаются выводы о вкладе рекламы в динамику товарооборота компании.

Психологическая эффективность — степень влияния рекламы на человека. Эффективная реклама привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. То есть психологическая составляющая рекламы воздействует на сознание и поведение потребителя. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, обострить потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, вызвать положительные эмоции, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.

Оценку коммуникативной эффективности целесообразно проводить на этапе разработки рекламы, до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность, и анкеты, и многое другое. Самое главное, чтобы реклама дошла до целевого потребителя и отложилась в его сознании.

1. Вы помните телевизионную рекламу пельменей «Дарья»?

♦ Да.

♦ Нет.

♦ Не уверен (а).

2. Является ли для вас интересной информация о данном продукте?

♦ Очень интересная.

♦ В какой-то мере интересная.

♦ Неинтересная.

3. Какие чувства по отношению к услуге вызывает у вас данная реклама?

♦ Хорошая, нужная услуга.

♦ Посредственная услуга.

♦ Плохая услуга.

♦ Затрудняюсь ответить.

4. Охарактеризуйте данную рекламу:

♦ Новаторская.

♦ Привлекательная.

♦ Умная.

♦ Приводящая в замешательство.

♦ Убедительная.

♦ Скучная.

♦ Незапоминающаяся.

♦ Спокойная.

♦ Информативная.

♦ Раздражающая.

♦ С юмором.

♦ Глупая.

♦ Бессмысленная.

♦ Оригинальная.

5. Оцените рекламу в целом по пятибалльной шкале (5 баллов — очень понравилась и далее по убыванию, 1 балл — вовсе не понравилась):

1 2 3 4 5 6. Вы запомнили марку производителя?

Талосто Дарья Сибирская компания другое 7. Сообщите, пожалуйста, свой возраст, пол и социальное положение:

Возраст, лет От 15 до 25 От 26 до 40 От 41 до 55 Более 55 Пол Мужской Женский Социальное положение Школьник, студент Служащий Рабочий Безработный, пенсионер Бизнесмен Критериями оценки психологической эффективности рекламы являются: охват аудитории, запоминаемость и понимание рекламного сообщения, оценка рекламы.

Охват аудитории — количество людей, видевших, слышавших или читавших рекламное сообщение за определенный период времени. Например, если телевизионная реклама товара продолжалась два месяца по двум каналам, то охват аудитории — это количество зрителей, увидевших рекламный видеоролик хотя бы один раз по одному из каналов в течение этого периода. Охват напрямую зависит от выбранных каналов размещения рекламы. Поэтому правильный выбор канала распространения рекламной информации является одним из этапов разработки эффективной рекламной кампании. В третьей главе подробно рассмотрены основные рекламные каналы и их эффективность.

Второй критерий — запоминаемость. Даже если потенциальные потребители неоднократно просмотрели или прочитали рекламу, это вовсе не означает, что они ее запомнили. Бывает, что потребители, просмотрев или прослушав рекламу, не могут припомнить ни одной детали. Кроме того, значительная часть аудитории путает рекламу конкурирующих марок, которая имеет сходный сюжет, слоган или форму исполнения. Причина в том, что запоминаемость рекламы зависит не только от качества исполнения и частоты предъявления, но также от психологических характеристик каждого отдельно взятого потребителя. Поэтому критерий запоминаемости рекламы очень важен для оценки ее эффективности. Различают три уровня вспоминания рекламного сообщения:

1) спонтанное вспоминание происходит, если при упоминании товара респондент сразу вспоминает его рекламу;

2) вспоминание с подсказкой происходит, когда реклама вспоминается респондентом только после того, как была произнесена или показана рекламируемая марка;

3) вспоминание с пересказом содержания происходит, когда реклама вспоминается респондентом только после пересказа сюжета видеоролика, изображения газетного модуля или банера и пр.

Сумма трех показателей составляет итоговое количество человек, которые так или иначе вспомнили рекламное сообщение. Естественно, чем больше спонтанных вспоминаний, тем эффективнее была реклама.

Следующий критерий — понимание — характеризует, как было расшифровано аудиторией содержание сообщения; как была понята общая тема сообщения, его суть.

Оценка коммуникативной эффективности рекламы показывает общее отношение аудитории, позволяет выявить наиболее и наименее удачные элементы содержания, формы и каналы распространения.

И экономическая и коммуникативная составляющие эффективности рекламы тесно взаимосвязаны и очень важны при ее создании. Но все же пальму первенства оставим за психологическим воздействием рекламы. Ведь даже если рекламодатель вложит значительные средства в рекламу, это не значит, что реклама повлияет на потенциального потребителя так, как нужно. Маркетологам и разработчикам рекламы можно только посоветовать не влюбиться в собственную рекламную идею, не идти на поводу у руководства (это очень распространенные ошибки), а трезво оценить все преимущества и недостатки той или иной рекламной разработки.

Еще один важный показатель эффективности проведенных маркетинговых и рекламных мероприятий, а также организации маркетинга на предприятии в целом — это удовлетворенность потребителей. Согласно классическому труду по маркетингу [20, с.461], удовлетворенность потребителя — это степень соответствия действительной ценности продукта, тем ожиданиям и надеждам, которые были у потребителя перед покупкой. В самом общем виде удовлетворенность потребителя можно выразить формулой:

Удовлетворенность потребителя = Результат/Ожидание.

Из формулы очевидно, что удовлетворенность потребителя может легко измениться при изменении качества продукта.

Что делать, если при оценке эффективности рекламной кампании выявлены несоответствия фактически полученных результатов запланированным? В первую очередь нужно проанализировать причины этих отклонений:

Правильно ли были поставлены цели? Изначально неверно поставленные цели могут привести к провалу всей рекламной кампании.

Правильно ли было разработано рекламное сообщение? На какие «болевые точки» потребителя было направлено воздействие рекламы? Выполняет ли разработанная реклама функцию побуждения к покупке? Промахи в этом направлении могут привести к тому, что потребитель просто не обратит внимания на вашу рекламу, тем более что недостатка в информации сейчас нет.

Верно ли проведено сегментирование рынка, выбрана целевая аудитория? Ошибка в этом плане сравнима со стрельбой по чужим мишеням, ведь ваши действия будут направлены на «чужих» потребителей.

Был ли потребитель достаточно подготовлен информационно к началу рекламной кампании? Какое мнение о продукте у него сформировалось на момент начала рекламных мероприятий? Если потребитель в принципе не знал о вашей компании и ее товарах, может быть, вы не с того начали, и стоило провести подготовительную информационную работу.

Правильно ли были выбраны каналы распространения рекламы? Насколько они соответствуют тем, которые смотрит и слушает потребитель? Эта ошибка чревата тем, что рекламное сообщение «не встретится» потенциальному потребителю и пройдет незамеченным.

Ответить на подобные вопросы помогают регулярные мониторинга и маркетинговые исследования. Их результаты — это ключ к корректировке будущих рекламных кампаний, ключ к маркетинговому успеху.

Для исследования эффективности коммуникации используются специальные методики.

Заключение

Таким образом, компания «Дарья» является владельцем бренда пельменей, имеющем сильную рыночную позицию. Однако, динамика рынка, показывающая снижении популярности пельмений на российском рынке, требует от компании дополнительных вложений для поддержания уровня продаж.

В истории бренда «Дарья» можно выделить 2 основных периода — это период с года основания (1998г.) до продажи компании в 2002 г., когда было создано имя компании и создан образ «народной» марки, придерживающейся старых русских традиций домашней кухни.

Новый хозяин решил усилить позицию компании на рынке, которая на тот момент начала ослабевать в результате «размытости» бренда. Необходимо его конкретизировать, сделать более четким товарный портфель. В 2003 году была разработана новая маркетинговая стратегия, которая кардинально отличилась от старой креативной идеи. Однако, визуальный образ бренда (в первую очередь — логотип, фирменные цвета, персонаж бренда) остались прежние.

Сегодня результаты рекламной кампании 2003;2004 годов уже малоощутимы, поэтому есть необходимость в разработке и реализации новой рекламной кампании, направленной на усиление образа компании. На предыдущем этапе было выбрано верное направление, которое необходимо развивать дальше.

В рамках данной работы разработана новая коммуникативная стратегия, основанная на продвижении зонтичного бренда «Дарьи». Она уникальная для рынка, нацелена на еще свободный сегмент рынка. Креативная идеи концепции, ей ценности соответствуют индивидуалистическим тенденциям современного мира.

Разработка коммуникативной компании для «Дарьи» основывается на теоретических аспектах разработки коммуникативных компаний — понятии и структуре маркетинговых коммуникаций в рамках интегрированного подхода. Для того, чтобы поставит верные цели и выбрать адекватные средства их достижения, была проанализирована текущая коммуникативная активность компании, а также рыночных конкурентов.

Необходимость подобных мероприятий обусловлена тем, что на высококонкурентном потребительском рынке активное продвижение продукции является необходимым требованием для процветания компании. Сильный бренд — это непростая задача даже для компании, располагающей солидным рекламным бюджетом.

Почему сегодня недостаточно просто создать очень качественный продукт и проинформировать население, что в таком-то месте его можно купить? Можно создать бренд, который товару добавляет особые, «мистические» качества. Но успех все равно не гарантирован.

Все дело в том, что важен не только сам товар/услуга, а его встроенность в систему потребления. Именно налаженные контакты с потребителями и выстроенная система распределения и потребления предопределяют успех бизнеса.

Каким бы уникальным ни было торговое предложение, в какую концепцию оно ни было бы оформлено, все не имеет реальной ценности без выстроенных и эффективно работающих коммуникаций: от канала — обращения к каждому потенциальному потребителю до системы дистрибуции или канала — взаимодействия с законодателями, обеспечивающими правовую поддержку данного бизнеса. Бренд — это продукт, основанный не на придуманной искусственной историей, а вполне конкретными маркетинговыми коммуникациями. Ценность бренда (Brand Equity) определяется различными показателями, но в целом важен общий вес «клубка» выстроенных и эффективно работающих коммуникаций. ИМК должны не просто содействовать продвижению товара и услуги, но и формировать весь комплекс ценностных и репутационных свойств компании, которые обеспечивают капитализацию данного бизнеса, и обеспечивать его развитие. Естественно, компании с хорошей деловой репутацией и «налаженными связями» легче (быстрее и дешевле) получить разрешение (лицензию) на свою деятельность, площади под производство, сертификаты на продукцию.

В результате торговый знак с помощью маркетинговых коммуникаций встраивается, вживляется в систему потребления общества. И только тогда торговый знак — марка — становится «стоящим», в смысле оцененным, брендом. Не встроенная в систему потребления, «пылящаяся на полках», торговая марка не может называться брендом.

Исследователь Пат Вален говорит о необходимости «стратегического подхода, управляющего всеми аспектами коммуникаций, важными для организации группами для улучшения бренда, репутации и прибыльности компании. Он использует современные тенденции и делает особое ударение на стратегическом менеджменте для приобретения конкурентного преимущества [34, с.18].

С другой стороны, надо уметь использовать и коммуникативный ресурс самого бренда. «Бизнес — довольно циничный процесс и часто служит ограничителем инициативы бренд-менеджера, но именно бизнес-процессы и стратегия обеспечивает жизнеспособность предприятия. Бренд же служит средством коммуникации для компании — средством донесения своих идей до потребителя». Как говорят эксперты, оживление американской экономики после 11 сентября 2001 г.

произошло только за счет потребительского спроса. Спрос стимулировался пропагандистскими способами. «Покупайте!» — призывал президент Буш, повторив лозунг Рузвельта.

Покупки подхлестывали экономическими методами — резким снижением стоимости кредитов на потребительском рынке (ставка рефинансирования упала до 1,75%).

От интенсивности потребления и инвестиций зависит успех не только частного бизнеса, а экономика целой страны. Поэтому возникают глобальные задачи — стимулировать потребление и создание инвестиционного климата; и локальные — встраивать в систему потребления конкретные группы товаров и формировать инвестиционную привлекательность компании.

Поэтому довольно общим можно считать определение ИМК как нового способа «понимания целого», которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др. ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника.

http://www.adme.ru.

http://www.begarat.ru/BlazeServer/page.jsp?pk=node_100 082.

http://www.createbrand.ru/news/adv/2592.html.

http://www.elitarium.ru/2004/03/09/skolko_stojat_rossijjskie_brendy.html.

http://www.sf-online.ru.

http://www.sostav.rг.

www.cislink.com/research/Frozen.doc.

Арланцев А.В., Попов Е. В. Матрица «эффективность — издержки» продвижения товаров // Маркетинг в России и за рубежом. № 6. 2002.

Бернер Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. — СПб.: Питер, 2001.

Браун К. Практическое пособие по стимулированию сбыта: Пер. с англ. — М.: Издательство «ИНФРА*М», 2003. — 168с.

Бурцева Т.А., Сизов В. С., Цень О. А. Управление маркетингом: Учебное пособие. — М.: Экономистъ, 2005. — 271 с.

Голова А. Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг в России и за Рубежом. — 2006. — № 6.- С.34−38.

Голубков Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Финпресс, 2005. — 256с.

Долбунов А. А. Элементы и структура процесса коммуникации // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2006. — № 2.

Дубровин И. А. Маркетинговые коммуникации. — М.: Дашков и Ко, 2008. — 580с.

Зефирова Ю. И. Битвы за лояльность // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 4.

Иванов П. ООО «Дарья» объявило о начале рекламного наступления 2004 г. Первым этапом стал комплекс BTL-мероприятий // Деловой Петербург. — № 5. 2004. — С.

23.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. — СПб.: «Питер», 1999.

Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методы создания гениальных идей. — СПб.: Нева, 2004.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. — М, Спб., Киев: Вильямс, 2003.

Кузякин А.П., Семичев М. А. Реклама и PR в мировой экономике. Учебное пособие. — М.: ООО «ТК Велби», 2002. — 320с.

Макиенко И. Методы определения рекламного бюджета компании // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 2.

О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. (Competitive Marketing. A Strategic Approach, John O’Shaughnessy) — СПб.: Питер, 2002.

Оганесян А.С., Оганесян И. А. Анализ и управление эффективностью рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 3.

Оганесян А.С., Оганесян И. А. Управление эффективностью рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — № 4.

Огилви Д. Откровения рекламного агента. — М., 1994.

Попов Т. И. Маркетинг. Теория, ситуация, тесты. Учебно-методическое пособие. — М.: Книга сервис, 2003. — 112с.

Райс Э., Райс Л. Расцвет PR и упадок рекламы. — М.: АСТ, 2007. — 320с.

Сагдиев Ринат. «Денежные» промоакции могут повредить бренду // Ведомости: Деньги в придачу. — № 11. 2005. — С.

15.

Тимофеев М. И. Маркетинг: Учеб.

пособие. — М.: Издательство РИОР, 2005. — 174с.

Федько В. П. Маркетинг для студентов вузов. — Ростов н/Дону: Феникс, 2004.

Фещенко Г. И. Структура рекламного текста — СПб.: Петербургский институт печати, 2003. — 164с.

Ходеев Ф. П. Маркетинг. — Ростов н/Дону: «Феникс», 2003.

Шульц Д. Е., Танненбаум С. И., Лауретборн Р. Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные Маркетинговые Коммуникации. — М.: ИНФРА-М, 2004.

Данная трактовка стратегии компании была озвучена директором по маркетингу компании в ходе личной беседы.

В связи с тем, что информация по объему продаж является коммерческой тайной, в анализе используются относительные величины.

Данные предоставлены компанией «Дарья», получены на основе специального исследования рынка, проведенного в 2008 году.

Определялась с помощью вопроса: «Если в магазине вы не находите пельмени „Дарья“, вы купите другие или будете искать их в других торговых точках?».

Речь идет о всех ТМ пельменей, выпускаемых под брендом «Дарьи».

В бюджете учитываются только прямые затраты, которые можно четко отследить по первичным бухгалтерским документам.

Интегрированные маркетинговые коммуникации.

Директор по маркетингу.

Начальник отдела рекламы.

Начальник аналитического отдела.

менеджер по размещению рекламы.

менеджер по медиапланированию и документообороту.

менеджер по специальным акциям.

маркетолог-аналитик.

менеджер-контроллер

помощник маркетолога-аналитика.

оператор БД.

менеджер по полевым исследованиям.

7. Осведомленность.

6. Знание.

5. Положительное отношение.

4. Готовность совершить покупку.

3. Пробная покупка.

2. Повторная покупка.

1. Лояльность.