Теоретические основы использования рекламы в PR

Специфика проектов в сфере PR

Работа любой компании состоит из двух видов деятельности: это обычные работы или процессы (повторяющиеся циклические) и проекты (неповторяющиеся нециклические процессы). Конечно, оба этих вида, могут не только взаимодействовать между собой, но и пересекаться и даже частично совпадать, так как они имеют некоторые общие черты. Например, они выполняются людьми, ограничены в ресурсах, могут быть спланированы, выполнены, проверены. Но помимо этого, можно выделить и значительные отличия между процессами и проектами. Пожалуй, самая главная разница между ними состоит в том, что процессы идут постоянно и непрерывно, могут неоднократно повторяться, тогда как в случае с проектами — это нечто уникальное и временное. Проекты нацелены на развитие будущей эффективности компании.

Проект — комплекс взаимосвязанных мероприятий, предназначенных для достижения, в течение заданного периода времени и при установленном бюджете, поставленных задач с четко определенными целями.

Проект — это совокупность заранее спланированных организационных и коммуникационных мероприятий, состоящие из комплексного использования PR — средств и технологий, а также средств других маркетинговых коммуникаций, осуществляемых в целях формирования сохранения или увеличения паблицитного капитала исходного субъекта PR. Паблицитный капитал — разновидность нематериального актива организации, обеспечивающего его обладателю повышение конкурентоспособности, рост продаж, прибыли и т. п.

Безусловно, как и любой успешный PR-проект, он должен иметь четко поставленные цели и задачи, на основе которых и строится деятельность по PR. Поэтому главным вопросом при разработке PR-проекта — является определение четких целей и задач данного проекта. Тщательно спланированная деятельность — это залог успеха и эффективности будущей PRкампании. Поэтому знания об основах планирования Publik Relations необходимость для специалистов. Любой PR-проект не может существовать без структуры. Конечно, все PR — компании специфичны и уникальны по своей природе, но все же большинство из них имеют одни и те же этапы, технологические модули и алгоритм, т. е. строгую последовательность действий исполнителя для достижения результата за обозначенное время.

Итак, цели структурирования проекта:

• 1) переход от общих целей к привычной деятельности;
• 2) получение поддающихся управлению и контролю блоков работы;
• 3) распределение обязанностей;
• 4) более точное определение бюджета и других требуемых ресурсов.

Структура PR-проекта:

• 1. Определение сути и цели работы. Зачастую специалисты не уделяют данному пункту должного внимания, что в последствие приводит к серьезным проблемам. Цель работы должна быть понятна каждому участнику PR-проекта. Команда должна понимать, какой итог они планируют получить.
• 2. Планирование проекта. План — это заранее намеченная совокупность мероприятий, предусматривающих порядок, последовательность и сроки выполнения работ, ведущих к цели. Назначение плана состоит в том, чтобы обеспечить непрерывное движение к цели как желаемому результату действий. С помощью планирования можно определить ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты, заложить критерии для оценки эффективности PR-проекта. Благодаря планированию все автономные части проекта собираются в единое целое. Залог успеха PR-проекта — четкое соблюдение принятого плана, последовательное осуществление запланированных мероприятий, регулярное отслеживание условий и последствий реализации проекта.

Е. Блажнов выделил следующие типы планов PR — кампаний.

Стратегический (или долгосрочный) план предусматривает план мероприятия на много лет вперед, его цель — длительная перспектива.

Оперативный план — наиболее часто используемый специалистами по связям с общественностью — он рассматривается на годовой период. Особая популярность годовых планов объясняется тем, что в такой ситуации можно связать PR — мероприятия с сезонными особенностями и изменениями рыночной конъюнктуры. Годовые PR — кампании — основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения.

Ситуативный план решает локальные задачи. Возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, и рассчитывается на несколько месяцев.

• 3. Подготовка тактического плана действий для достижения целей, включая:
  • — Установление последовательности действий
  • — Выделение ресурсов для достижения целей
  • — Установление форм отчётности по каждой цели
  • — Анализ результатов и корректировка планов

Ещё один немаловажный пункт, в планировании PR-проекта — выбор целевых аудиторий. Определение целевых аудиторий жизненно важно для кампании. Существует три вида целевых аудиторий:

• — Первичная: аудитория, на которую нужно повлиять. То есть те люди, чьё поведение и привычки необходимо изменить.
• — Вторичная: как правило, это лидеры мнений, которые, в свою очередь, влияют на первичную аудиторию.
• — Третичная: данная аудитория представляет собой организованные группы (клубы, ассоциации, объединения и др.), которые способны влияють как на первичную, так и на вторичную группы.

Для начала нужно определить целевые аудитории, а затем для каждой из них нужно разработать специфические сообщения. Для выделенных аудиторий ставятся цели. Всю совокупность целей можно разделить на три основные группы:

• — Поведенческие цели (что мы хотим, чтобы они сделали?)
• — Цели по формированию отношения к организации (что мы хотим, чтобы они думали?)
• — Информативные (что мы хотим, чтобы они знали?).

Кроме этого, целевые аудитории делятся на:

• — Инвесторов;
• — Служащих;
• — Клиентов;
• — Конкурентов;
• — Поставщиков;
• — Общество;
• — Политические партии;
• — Правительство.

Применяя данную классификацию целевых аудиторий, компания может сформулировать цели для нужной фирме группы людей.

• 4. Распределение на каждый блок работы необходимого времени. Данное условие помогает избежать бесполезной траты времени и получить нужный результат в установленные сроки.
• 5. Выработка правил и процедур работы. Каждой цели должен соответствовать ряд заранее разработанных правил и условий работы.
• 6. Этап оценки эффективности. Ни один PR — проект не обходится без этапа оценки эффективности проведенных действий. Для выявления ошибок и исключения их в будущем, устанавливается соответствие достигнутых результатов поставленным целям и задачам, выявляется результативность работы команды. Сложность данного этапа состоит в том, что на сегодняшний день отсутствует общепринятая система оценки эффективности не только проведенных PR — проектов, но и самой PR — деятельности как таковой. Необходимо сразу отметить, что исследование эффективности в большинстве случаев PR-деятельности не рассматривается как нечто само собой разумеющееся. Так, например, в Великобритании 60−70% всех программ по связям с общественностью никак не оцениваются организаторами.

Такая ситуация вряд ли может быть признана нормальной. Почему же необходима и в чем состоит проблема оценки эффективности PR-кампании?

Ответ довольно прост: на солидный PR-проект тратятся значительные ресурсы организации. Именно по этой причине кампания по связям с общественностью начинается, сопровождается и завершается социальными исследованиями, призванными выявить, что же реально изменилось в результате ее проведения, что улучшилось, какова эффективность затраченных средств. Большинство руководителей коммерческих организаций хотят получить измеряемую отдачу, и специалистам по связям с общественностью редко удается убедить руководство в «невозможности измерить» результаты их работы.

В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается весьма кстати не только для оценки эффективности, но и для составления отчета.

Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно.

По мнению некоторых российских специалистов, на практике реализуются следующие формы оценки эффективности.

• А) Система «план-факт». Итоги PR-проекта рассматриваются и оцениваются в зависимости от осуществления поставленной цели/целей, а так же выполнения всех запланированных мероприятий.
• Б) Система «от достигнутого», как правило, применяется при довольно регулярно проводимых акциях одного типа (например, ежегодный «день открытых дверей» или годовое собрание учредителей). Такая система предоставляет возможность сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).

По мнению А. Чумикова, при оценке эффективности PR, прежде всего, следует учесть тот факт, что связи с общественностью — это вид информационной деятельности, следовательно, измерению подлежит то, что связано с производством и использованием информационных продуктов :

• 1) количество подготовленных информационных продуктов;
• 2) «количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовительные информационные продукты» ;
• 3) «количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов» ;
• 4) «количество информационных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов.

Под циклами подразумевается количество операций по подготовке рассылке/отслеживанию эффекта обратной связи, произведенного информационными продуктами (чем больше операций, тем выше количественный уровень эффекта).

Необходимо отметить, что реальная оценка может быть получена в том случае, если организаторы PR-проекта с самого начала уделяют этой проблеме пристальное внимание, используют разнообразные методы и приемы исследования, а также имеют достаточное количество средств на эту деятельность.

Для осуществления такой оценки американские специалисты рекомендуют резервировать порядка 5% сумм, ассигнованных на рекламные цели. Поэтому в бюджете PR-кампании следует заранее учитывать определенные расходы на проведение исследований по оценке эффективности .

Кроме того, к числу атрибутов проекта относятся: цель или цели, задачи, сложность (размеры, количество участников, стоимость, неопределенность (достижение целей, затраты, качество, сроки, риски), уникальность, ограниченность во времени, результаты проекта.

Любым проектам присущи свои ограничения и лимиты. Как правило, такими ограничениями являются: объем, время, стоимость. Это так называемая тройственная ограниченность, которая описывает баланс между объемом, стоимостью, временем и качеством. Позже было добавлено четвертое ограничение — качество. Классический треугольник управления проектами показывает, что каждая его сторона представляет ограничение и ни одна из сторон этого треугольника не может быть изменена без оказания влияния на другие. То есть, ограниченность времени определяется количеством доступного времени для завершения проекта. В свою очередь ограниченность стоимости определяется бюджетом, выделенным для осуществления проекта, где ограниченность объема определяется набором необходимых действий для достижения конечного результата проекта. Эти три ограниченности часто соперничают: увеличение объема означает увеличение сроков (времени) и стоимости, сжатые сроки (время) могут означать увеличение стоимости и уменьшение объемов и небольшой бюджет (стоимость) может означать увеличение сроков (времени) и уменьшение объемов.

Необходимо отметить, что специалисты разработали общие модели управления PRпроектом. Их главная ценность состоит в том, что они существенно экономят время PR — специалистам при разработке рабочего плана PR-проекта «с чистого листа» .

Наличие общей методологии управления PR-проектами позволяет использовать единожды разработанные процессы, процедуры и шаблоны (возможно, с небольшими изменениями и модификациями) во всех дальнейших проектах. Согласно традиционной методологии, основными элементами управления PR-проектом являются:

• 1. Определение среды осуществления PR-проекта
• 2. Формулирование проекта
• 3. Планирование PRпроекта
• 4. Техническое выполнение PR-проекта
• 5. Контроль над выполнением PR-проекта.

Концепция управления PR — проектом предполагает также группу процессов мониторинга и управления, которая регулярно оценивает процесс проекта и осуществляет мониторинг, чтобы обнаружить отклонения от плана управления проектом и в случае необходимости провести корректирующие действия.

Таким образом, подводя итог, для PR-проекта характерны следующие черты:

• · направленность на достижение конкретных целей;
• · координированное выполнение взаимосвязанных действий;
• · ограниченность во времени: с определенным началом и концом;
• · все проекты, в определенной степени неповторимы и уникальны.

Классификация проектов см. в приложении 1.1.