Продвижение компании ООО «Телегин и партнеры» на рынке юридических услуг

По нашему прогнозу мы сможем закупить 1000 — 1100 TRP’s. Мы исследовали эффективность более 10 вариантов распределения активных недель по периоды 15 сентября 2009 — 15 марта 2010

Выбирались варианты с наиболее высоким показателем Energy (эффективностью). Рассмотрим два лучших варианта: 1-й — с точки зрения эффективности; 2-й — наиболее соответствующий срокам кампании.

Вариант 1 — 1060 TRP’s; Energy — 920 (см. рис. 3.7)

Аргументы за:

Высокая Energy — эффективность Постоянное присутствие в высокий сезон Аргументы против:

Отсутствие поддержки весной Вариант 2 — 1060 TRP’s

Energy — 791

Рис. 3.

7. Первый вариант сценария Рис. 3.

8.Второй вариант сценария

Аргументы за:

Рекламное присутствие в течение всего заданного периода Аргументы против:

Меньшая Energy

" Разрозненные" и слабые флайты могут потеряться в рекламном клаттере Мы рекомендуем выбрать вариант 1 из сценария 2 (11 непрерывных недель с небольшим весом). Наиболее высокий суммарный показатель Energy (эффективность). Выше пиковое значение Energy — эффективности кампании.

Присутствие в высокий сезон В случае положительной динамики продаж, рекомендуем в декабре рассмотреть вопрос о выделении бюджета в размере около 250 — 300 тыс. Для эффективного входа в сезон и поддержки известности Рекомендуемый план кампании. Рекламная кампания концентрируется в осенний период 2009 г. В случае успеха осенней кампании, рассматривается вопрос о выделение дополнительного бюджета на осеннюю рекламную поддержку 2010 г. Сценарий 2 телевизионной рекламы. Длительность 11 непрерывных недель, 1050 TRP’s

Для определения каналов на каких будет проводится кампания мы анализируем следующие медиа параметры каналов и их динамику:

TVR

Доля Охват Индекс соответствия

CPP

Лидеры среди национальных каналов:

Первый канал Россия НТВ СТС — первый канал среди сетевых каналов Общая доля каналов Video International cоставляет около 60%, доля НТВ Медиа — около 20%. Первый канал, Россия и НТВ обеспечивают лучший охват. Наиболее аффинитивны сетевые каналы.

Бюджет распределяется по каналам пропорционально медиа показателям:

Доля Охват Индекс соответствия

TVR

CPP

Мы рассмотрели около 7 вариантов выбора каналов. В таблице 3.1 приведены лучшие три по набираемому количеству рейтингов Таблица 3.1

Варианты выбора каналов Каналы НТВ Россия ТНТ ТВЦ ТВ-3 Ren-TV ДТВ Вариант № 1 80% 20% Вариант № 2 66,5% 22% 7% 2,5% 2% Вариант № 3 70% 2,5% 25,5% 2%

После выбора каналов необходимо построить кривую охвата (рис. 3.9).

Рис. 3.

9. Кривая охвата целевой аудитории

Приведем предварительные результаты баинга. В таблице 3.2 наводится сравнение вариантов выбранных каналов.

Таблица 3.2

Сравнение вариантов выбранных каналов

Предварительная целевая

CPP TRP (15″)

20"/10″ - 50/50) Вариант 1 (Россия-80%, Ren-TV-20%) $ 991 634 Вариант 2 (НТВ-66,5%, ТНТ-22%, ТВЦ-7%, ТВ-3−2,5%, ДТВ-2%) $ 577 1089

Вариант 3 (Ren-TV-25,5%, НТВ-70%, ТВ-3−2,5%, ДТВ-2%) $ 706 890

Таким образом, сформулируем основные полученные результаты.

ТВ является самым эффективным с точки зрения:

соотношения стоимости и эффективности:

низкая стоимость за 1000 контактов, достигаемого охвата аудитории, возможность географического таргетирования, комбинации аудио и видео-воздействия Наружная реклама для поддержки ТВ флайтов позволяет воздействовать на разные целевые аудитории дополнительная имиджевая поддержка

24 часовое зрительное воздействие на аудиторию высокая частотность Размещение мультимедийной кампании в стратегических важных для клиента городов ТВ для построения максимального охвата и максимизирования нужной частоты в каждом из перечисленных городов — размещение на локальных каналах Размещение на носителях наружной рекламы (форматы, превалирующие и являющиеся самыми эффективными в регионах) поддержка ТВ размещению Первый флайт:

размещение на локальных каналах поддержка на объектах наружной рекламы в городах Второй флайт:

размещение на локальных каналах поддержка на объектах наружной рекламы в Санкт-Петербурге Метро позволит построить максимальный охват по сравнению с другими носителями наружной рекламы в этом городе Щиты 3×6 в других ключевых регионах (лучше всего работают в Питере) Январь-Февраль 2010: 4-недельный флайт Равномерное распределение веса кампании в течение всего флайта Размещение 20″ и 10″ - примерно 40% на 60%

Использование большей доли короткой версии ролика позволит аккумулировать большую частоту, необходимую для построения знания марки Сентябрь 2010: 4-недельный флайт Равномерное распределение веса кампании в течение всего флайта Размещение 20″ и 10″ и 5″ - 20%, 60%, 20%

Во время второго этапа кампании будет уже целесообразно размещать короткие версии роликов в больше й пропорции, чем в течение первого флайта Позиционирование 5″

Быть видимыми в ситуации большого шума на ТВ от других рекламодателей.

Международной рекламной ассоциацией предложена классификация средств рекламы:

реклама в прессе;

печатная реклама;

аудиовизуальная реклама;

радио и телереклама;

выставки и ярмарки;

рекламные сувениры;

прямая почтовая реклама (директ мейл);

наружная реклама;

мероприятия паблик рилейшнз;

компьютеризованная реклама.

Безусловно, каждый из видов рекламы обладает своими сильными и слабыми сторонами.(Приложение 1)

В связи с нашими целями и задачами основной упор в рекламной кампании и ПР необходимо делать на следующих рекламных продуктах:

В своем исследовании мы решили выбрать следующие виды рекламы:

— печатная реклама (Каталоги, листовки, плакаты)

— радио и телереклама;

— наружная реклама (реклама в метро, баннеры)

— участие в выставках

— промоакции

— спонсорство

— сейлз промоушен

— реклама в газетах и журналах

— рассылка рекламной продукции Мы выбрали эти виды рекламы, потому что она является наиболее охватывающими целевую аудиторию и при использовании позволяют достичь максимальной прибыли.

Этапы и задачи:

Рекламную кампанию данного фирмы необходимо провести в 3 этапа, т.к. спрос на рынке имеет четко выраженный сезонный характер.

Первый этап: рекламная кампания будет направлена на информирование о продукте предполагаемой аудитории. Время проведения: с середины марта до середины сентября по нисходящей, т.к. это период высокого сезона спроса у клиентов. Поэтому предполагается самый мощный рекламный удар из всех этапов Задачи:

Рассказ рынку о товаре, о его УТП Описание оказываемых услуг.

Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя.

Формирование образа продукта.

Второй этап: рекламная кампания будет направлена на утверждение преимуществ товара на рынке. Время проведения: с ноября по январь по восходящей, т.к. во время зимних праздников приходящихся в основном на январь усиливается спрос на юридические услуги.

Задачи:

Формирование предпочтения к юридическим услугам.

Поощрение к переключению на фирму «Телегин и партнеры».

Третий этап: рекламная кампания будет направлена на напоминание о нашей фирме. Время проведения: с середины февраля до конца марта по прямой.

Задачи:

Напоминание потребителям о том, что услуга может им скоро понадобиться.

Напоминание потребителям, где можно купить абонемент.

Удержание услуги в памяти потребителей в период межсезонья.

Поддержание осведомленности о фирме.

Средства, применяемые при рекламировании.

Первый этап (Таблица 3.3):

Таблица 3.3

Канал Время Место Прямая рассылка рекламной продукции по электронной почте с информацией и приглашением посетить базу. 15 марта — 15 апреля,

1 июня — 10 июля Крупные коммерческие фирмы края «Мария-Ра», «Биллайн», «МТС», «Мегафон», «Интер спорт», «Спорт мастер», «Спортивный мир». Участие в выставке, посвященной юридическим услугам. Свой стенд, на котором будут размещаться рекламно-информационные буклеты, а также будут находиться 2 консультанта. 8 — 10 апреля, 17 — 20 июня Г. Санкт-Петербург Бесплатные приглашения посетить фирму «Телегин и партнеры» 15 апреля — 15 мая Плакаты формата А2 с призывом посетить фирму «Телегин и партнеры» 15 марта — 30 апреля Крупные спортивные магазины «Интер спорт», «Спорт мастер», «Сотвори себя», «Спортивный мир». Фитнес-центры «Аврора», «Сафари», «Сотвори себя». Плакаты формата А2 с призывом активоспользоваться услугами 1мая — 31августа Тоже Реклама на радио 15 мая — 15 июня с 18 до 22:00 по три выхода понедельник, среда, пятница. По выходным с 10:00 до 15:00 пять выходов в день. Радиостанция «DFM», «Русское радио» Спонсорство в проведении Дня города (баннер 0,5×2м слева от сцены; плакаты А2 на специально отведенных местах, объявления ведущим, подарки за участие в конкурсах) 26 мая Г. Санкт-Петербург Промоакции 1 июня — 1 июля, по выходным, 3 часа/день с 12:00 до 15:00 Пляжи, городской муниципальный пляж. Выдаются листовки с той же информацией и выполненные в том же стиле, что и плакаты.

Второй этап (Таблица 3.4):

Таблица 3.4

Канал Время Место Баннер 2×5м 1 декабря — 1 января Горнолыжная база «Авальман» Промоакции 1 декабря — 1 января, 3 часа/день с 12:00 до 15:00, по выходным Лыжные базы: «Динамо», «Строй газ», «Авальман» Предоставление скидок 10% на посещение фирмы 15 ноября — 15 января В спортивных магазинах «Интер спорт», «Спорт мастер», «Спортивный мир». Спорт комплекс «Обь», фитнес центр «Аврора», спорт клуб «Сотвори себя» и на билетах кинотеатров в сети «Киномир» Плакаты А2 с призывом воспользоваться услугами в период праздников 15 ноября — 30 декабря Спорт магазины «Интер спорт», «Спорт мастер», «Спортивный мир». Спорт комплекс «Обь», фитнес центр «Аврора», спорт клуб «Сотвори себя» Рекламная статья в газете 26 декабря Газета «МК» половина страницы.

Третий этап (Таблица 3.5):

Таблица 3.5

Канал Время Место Реклама в журнале 3 модуля, размером 13,4×6,3 20 февраля, 5марта, 12 марта Журнал «Телепарк» в рубрике отдых и развлечения на офсетной бумаге, цветная печать. Баннер 2×5 15 февраля — 15 марта Горнолыжная база «Авальман» Участие в выставке, посвященной юридическим услугам. Стенд с буклетами, два консультанта 3 — 5 марта Г. Санкт-Петербург Плакаты А2 15 февраля — 15 марта Лыжные базы: «Динамо», «Строй газ».

Преимущество выбранных каналов состоит в том, что их использование способствует наиболее полному охвату выбранной целевой аудитории и данные каналы наиболее полноценно смогут проинформировать, а также прорекламировать продукт.

3.

3. Прогнозирование экономического эффекта

Последовательность разработки рекламной программы состоит из следующих этапов (Рисунок 3.10)

Рисунок 3.10 Последовательность разработки рекламной программы состоит из следующих этапов

На практике существует шесть методов разработки рекламного бюджета:

— метод исчисления от наличных средств;

— метод исчисления от прироста расходов на рекламу

— метод исчисления в процентах к сумме продаж или к продажной цене товара;

— метод конкурентного паритета;

— метод долевого участия в рынке;

— метод начисления исходя из целей и задач.

В нашем конкретном случае подходит последний метод, а именно метод начисления исходя из целей и задач.

Для расчета рекламного бюджета, в зависимости от целей и задач, применяют два метода.

1. Целевой метод применяется тогда, когда рекламная активность планируется единоразово на протяжении определенного периода времени. В таком случае берутся все рекламные мероприятия, необходимые к реализации, и рассчитывается их стоимость. Сумма затрат на все рекламные мероприятия и есть рекламный бюджет.

2. Процентный метод применяется в случае, когда рекламная активность происходит постоянно. В данном случае рекламный бюджет рассчитывается как определенный процент от оборота компании или от прибыли. При расчете бюджета в первый месяц оборот или прибыль берутся предположительно основываясь на теоретических маркетинговых расчетах. На практике, размер рекламного бюджета составляет около 5% от оборота компании. Часто он распределяется поровну между производителем товара и продавцом. То есть, производитель товара компенсирует половину рекламного бюджета продавца, у которого он составляет 5% от оборота с учетом компенсации производителя товара.

Мы в своей кампании будем использовать целевой метод, т.к. рекламная кампания ранее не проводилась и необходим комплексный подход.

Определив задачи рекламы, можно приступить к разработке рекламного бюджета на фирму «Телегин и партнеры». Постатейное распределение бюджета представлено в приложении 2.

Бюджет рекламной кампании для фирмы «Телегин и партнеры» представлен в приложении 2.

Таким образом, общая сумма рекламного бюджета бренда фирмы «Телегин и партнеры» составила 377 612 тыс. руб.

Деятельность фирмы «Телегин и партнеры"по продвижению услуг к потребителю организована исходя из целей удовлетворения нужд потребителей и получения выгоды для предприятия.

Продвижение услуг фирмы «Телегин и партнеры» является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности, которая включает в себя следующие составляющие:

формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение услуг;

выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно — информационная деятельность, сбыт);

анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей;

рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать).

Рассмотрим эти направления более подробно.

Политика в области сбыта на фирмы «Телегин и партнеры» строится исходя из условий взаимовыгодного сотрудничества с потенциальными клиентами, осуществляющими реализацию продукции конечному потребителю и непосредственно потребителями, которые являются физическими лицами. Реализация условий взаимовыгодного сотрудничества предприятия производится путем разъяснения программы фирмы и продажи абонементов, так и на уровне специалистов отдела маркетинга. Результаты, достигнутые в ходе разъяснения находят отражение в условиях договорных обязательств между сторонами. К ним следует отнести:

объем и структуру поставляемых услуг;

условия поставки (разовое или абонемент);

сроки предоставления услуг;

распределение затрат, связанных с содержанием фирмы;

условиями платежей и порядком расчетов;

ценовыми аспектами поставляемых услуг (наличие специальных цен для постоянных покупателей, скидок в зависимости от сроков и своевременности платежей);

гарантийными обязательствами и сервисным обслуживанием.

Гибкость предприятия при продвижении услуг в отношении вышеуказанных условий обеспечивает максимально приемлемые условия для работы с посредниками и конечными потребителями.

Рассмотрим предполагаемые финансовые результаты на 2010 год.(Таблица 3.6)

Таблица 3.

6. Предполагаемые финансовые результаты на 2010 г.

Наименование Значение показателя по месяцам показателя январь февраль март апрель май июнь Всего доходов и поступлений 3 499 190 2 900 456 4 056 456 4 678 234 5 500 456 6 800 456

Выручка от реализации услуг без НДС и акцизов 3 096 629 2 311 501 3 577 070 3 890 209 5 085 449 6 387 516

Затраты на производство реализованной услуг 110 787 120 178 220 189 220 890 240 343 387 613

Результат от реализации 93 156 96 567 100 678 167 345 238 965 267 178

Прочие доходы 5671 6457 7134 8452 10 367 12 896

Прочие расходы 4300 4700 5011 5178 6345 7974

Балансовая прибыль 2 882 715 2 083 599 3 244 058 3 488 344 4 589 429 5 711 855

По оценкам маркетологов проведение рекламной кампании должно привести к увеличению продаж и объема доходов на 10−30%.

Рекламная кампания потребовала капитальных затрат в размере 1 300 000 тыс. руб.

До проведения рекламной кампании доходы предприятия составляли

16 000 000 тыс. руб. а затраты — 1 000 678 тыс. руб.

После проведения рекламной кампании доход предприятия составит

27 435 248 тыс. руб., а затраты — 1 300 000+ 22 977 = 22 000 000 тыс. руб.

Таким образом, прибыль от проведения запланированных маркетинговых мероприятий составит: 22 000 000 тыс. руб.

Рентабельность будет составлять 21 000 000/1300000*100%=150%.

Проект является экономически выгодным.

Проведя расчеты эффективности рекламной кампании и определив экономический эффект, можно сделать следующий вывод — данная рекламная кампания может считаться успешной, так как предприятие будет получать дополнительную ежемесячную прибыль в размере 1 800 000 руб., а вложенные затраты уже на третьем месяце. Однако, если бы в данную кампанию было вложено больше средств, то доход мог бы значительно увеличиться.

Что касается эффективности перспективного направления рекламной деятельности — директ-маркетинг, то поскольку фирму «Телегин и партнеры» делает инвестиции в производство, причем масштабы инвестиций постоянно увеличиваются, то это направление может занять в недалеком будущем доминирующее место в рекламной деятельности фирмы.

Так как фирму «Телегин и партнеры» быстро развивается и постоянно находится в условиях жесткой конкуренции, то в ближайшее время она будет вынуждена пойти на усиление маркетинговой деятельности. Тогда можно будет обратиться к новому направлению маркетинговой деятельности — директ-маркетингу.

Что касается оценки эффективности создания веб-сайта фирмы «Телегин и партнеры», то оценить эффективность его создания достаточно сложно. Можно лишь руководствоваться оценками аналитиков, которые утверждают, что использование телекоммуникационных технологий в маркетинге с использованием Интернет способно увеличить объем продаж до 15−20%.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания"

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой яркий стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения, внимания покупателей к наружней рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

В=О/П Где Встепень привлечения внимания прохожих; О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле:

Д=К/С где Д — степень действенности рекламных объявлений; К — число посетителей, купивших рекламируемый товар; С — общее покупателей, совершивших в магазине какого-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние_ дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радиоили телевизионной рекламы. Tаk, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот: же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем' следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества, объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение; не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства". Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидении доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Путем опроса можно установить, какое рекламное средство оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров и т. д.). К примеру, выявить такое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты:

Как вы узнали о появлении нового товара:

А) от знакомых;

б) из объявления, но радио, в газете;

в) увидели в витрине магазина;

г) в процессе осмотра товаров в магазине;

д) из передачи по телевидению.

Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовал какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами.

Так, изучение психологической эффективности радиои телевизионной рекламы проводят следующим образом: в студию приглашают группу людей, которым предлагается заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т. п. После этого группа прослушивает или просматривает рекламные передачи, и каждый заносит свои замечания и впечатления в специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обсуждение программы. Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей.

Многие компании юридических услуг периодически испытывают трудности в экономической среде и встречаются с неопределенностью в будущем. В постоянно меняющейся конкурентной среде бизнеса возрастает необходимость планирования в компаниях, в связи с чем прогнозирование спроса является основой эффективного планирования, однако спрос является многофакторной моделью, где невозможно точно рассчитать конечный результат. Поэтому, для данного сектора рынка оценка спроса рассчитывается приблизительно. Однако в моей работе будет ниже изложен метод, который позволяет рассмотреть достаточное число факторов для оценки данного показателя наиболее точно.

Как правило, прогноз продаж осуществляется с помощью двухуровневой модели. Первый уровень включает общий прогноз рынка — это прогноз размера рынка. На втором уровне осуществляется прогноз доли рынка, которую охватывает компания.

Спрос в юриспруденции выражается количеством пришедших клиентов в фирму «Телегин и партнеры».

Эконометрический подход прогнозирования базируется на регрессионном анализе для оценки количественного соотношения между прогнозируемыми переменными и теми переменными, которые скорее всего оказывают влияние на эти переменные. Для оценки используют ретроспективные данные. Далее перспективные значения определяются с помощью прогнозирования оказывающих влияние переменных и уже оцененного соотношения. [17]

На первом этапе построения модели для прогнозирования размера рынка оценивают те переменные, которые влияют на спрос услуг. В качестве переменных в модели принимают следующие величины:

1. Доход на душу населения в стране происхождения (при частных абонементах обычно используют персональный доход, а при деловых покупках абонементов — другие общие показатели дохода, например, национальный доход.

2. Стоимость, которая включает расходы на транспортировку до места назначения, выраженные в валюте страны происхождения (расходы на транспортировку определяются с помощью тарифов перелета на воздушном транспорте или тарифов либо стоимости горючего при использовании наземного транспорта), и затраты, произведенные в месте назначения (цена проживания и т. д.) и выраженные в валюте страны пребывания.

3. Обменный курс, хотя он уже инкорпорирован (присоединен) в некоторой мере в другие ценовые показатели. На практике люди могут быть более осведомлены об обменных курсах, чем об относительной цене проживания как в стране происхождения, так и в стране пребывания.

4. Стоимость замещающих продуктов. Потенциальные клиенты обычно при планировании своего отдыха в какой-либо фирме сравнивают расходы на его проведение с расходами дома и расходами во время предыдущего отдыха, проведенных в других местах. Такой сравнительный анализ может являться важным детерминантом спроса для юриспруденции в данное место назначения из определенного места происхождения. Следовательно, сравниваемые расходы могут быть включены в вышеприведенную модель в виде средневзвешенных величин (расходов на транспорт и проживание), которые должны отражать относительную привлекательность разных центров для жителей Петербурга и часто базируются на прежних долях рынка.

5. Переменная составляющая события может быть включена в эконометрическую модель спроса данной индустрии для утверждения влияния одного из исторических событий.

6. Параметр, называемый трендом, может изображать изменение популярности фирмы за исследуемый период времени.

7. Показатель активности продвижения оздоровительного продукта отражает расходы на его продвижение компанией. Эти расходы производятся руководством фирмы и могут играть существенную роль при определении уровня спроса оздоровительных услуг. Однако здесь может возникнуть проблема, связанная с тем, что один из инструментов продвижения, а именно реклама, в исследуемый период влияет на спрос не только того же периода, но и последующих периодов (хотя со временем эффект сокращается).

Заключение

В работе выполнялись задачи по изучению теории продвижения продукта в общей структуре маркетинговой деятельности, маркетинговому анализу ООО «Телегин и партнеры», разработке стратегии продвижения указанной фирмы на рынке юридических услуг г. Екатеринбурга.

Изучение теоретических положений, проведенное в первой главе, позволило автору уточнить методику маркетинговой работы: исследования рынка, сегментация, разработка продуктовой политики, ценообразование и разработка ценовой стратегии, организация сбыта, продвижение, контроль. Кроме того, было проанализировано понятие продукта юридической фирмы. Это услуги, которые могут включать консультации по действующему законодательству, помощь в составлении юридических документов, защиту прав и интересов клиентов в суде, так называемое «околоправовое» обслуживание. Выявлено, что система маркетинговых коммуникаций юридической фирмы должна быть ориентирована на то, чтобы сделать юридическую услугу более осязаемой, побороть возможные недоверие и страхи потенциального клиента.

Анализ фирмы и рынка, проведенный во второй главе, позволил автору выявить следующие существенные особенности, необходимые для разработки стратегии продвижения: фирма — новичок на рынке юридических услуг, рынок поделен между большим количеством компаний в соответствии с опытом их деятельности. Чем выше статус компании, тем более привилегированную клиентуру она хотела бы иметь. Наиболее желанными являются организации так называемого крупного бизнеса, наименее — физические лица. Причина в том, что при одинаковых трудозатратах на юридических лицах можно больше заработать. И чем крупнее клиент, тем, при прочих равных, более выгодный контракт получает юридическая компания. Чем выше квалификация юриста, тем, при прочих равных, больше он желает работать в крупной юридической компании для платежеспособных клиентов со значительным окладом.

Таким образом, фирме надо войти на рынок. Начать представляется возможным только с физических лиц, и при этом стараться заработать себе хорошую репутацию.

Идея юридической фирмы «Телегин и партнеры» базируется на концентрации комплекса специализированных услуг в одном месте и предполагает формирование инфраструктуры, обеспечивающей полную гамму инструментов ведения бизнеса в сфере юридических услуг.

Аудитория нашей фирмы — это активные потребители услуг юридического назначения. Большую часть клиентов составляют мужчины и женщины в возрасте 18−45 лет. Согласно статистике, именно эти люди чаще всего принимают решение о необходимости воспользоваться юридическими услугами и именно этот сектор является платежеспособным.

В своем исследовании мы решили выбрать следующие виды рекламы:

— рассылка рекламной продукции

— Участие в выставках

— банерная реклама

— реклама на радио

— промоакции

— сейлз промоушен

— реклама в газетах и журналах.

Этапы и задачи:

Рекламную кампанию данного комплекса необходимо провести в 3 этапа, т.к. спрос на рынке имеет четко выраженный сезонный характер.

Мы в своей кампании будем использовать целевой метод, т.к. рекламная кампания ранее не проводилась и необходим комплексный подход.

Для ООО «Телегин и партнеры» предпочтительнее сценарий медиастратегии который базируется в основном на телевизионной рекламной кампании и оптимизируется по модели Recency.

Концепция «recency» (от англ. recent — недавний, последний) основывается на исследованиях, показавших, что последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке. Это последнее перед покупкой сообщение более эффективно, чем сообщение, увиденное ранее, пусть и несколько раз (с большей частотой). Таким образом непрерывная кампания будет более эффективной, чем пульсирующая с тем же весом. Это обусловлено тем, что непрерывная кампания обеспечивает больше возможных рекламных контактов непосредственно перед покупкой.

Список литературы

Законы Федеральный закон от 08.

02.1998 N 14-ФЗ (ред. от 02.

08.2009) «Об обществах с ограниченной ответственностью».

Федеральный закон от 13.

03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 27.

12.2009) «О рекламе».

Учебная литература Абрамашвили Г. Г. Проблемы международного маркетинга. — М., 2008.

Акулич И. Л. Международный маркетинг. — 2-е издание. — Минск: БГЭУ, 2007. — 496 с.

Афанасьев М. П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы. — М., 2008.

Бараненко С.П., Дудин М. Н., Лясников Н. В. Стратегический менеджмент. Учебное пособие. — М.: Центрполиграф, 2010. — 320 стр.

Беквит Г. Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг. — М.: Альпина Паблишерз, 2009. — 224 с.

Беляевский И. К. Маркетинговое исследование. Информация, анализ, прогноз. Учебное пособие. — М.: Финансы и статистика, 2008. — 320 с.

Благаев В. Маркетинг в определениях и примерах. — М., 2008.

Верли Х. Маркетинг, как стратегический фактор успеха // Проблемы теории и практики управления. — 2008 г. № 6.

Герасименко В. В. Ценовая политика фирмы. — м. 1995 г Герчикова И. Н. Менеджмент. — 4-е издание, переработанное и дополненное. — М.: Юнити-Дана, 2007. — 512 стр.

Гольцов А. Новиков Ф. Использование стратегического маркетинга в российской экономике переходного периодов. // Маркетинг. — 2008. — № 4.

Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент — Спб.: Питер Ком, 2007.

Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание. — 12-е издание. — М.: Вильямс, 2009. — 1072 с.

Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Пер. с англ. С. Жильцова, И.

Малковой. — 3-е издание. — СПб.: Питер, 2007. — 480 с.

Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2-е издание. — СПб.: Питер, 2008. — 720 с.

Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. Санкт-Петербург: Питер, 2007, 368 с.

Лисичкин В.А., Воронин С. Н., Правдин Д. И., Морозов В. С., Захарова С. Ю.. Справочник менеджера. Зарубежный опыт в области менеджмента и маркетинга. Том 2. Москва: Ассоциация делового сотрудничества, 2005, 596 с.

Лукьянець Т.І. Рекламний менеджмент. Киев: КНЕУ, 2008, 276 с.

Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство (+ CD-ROM). — 4-е издание. — М.: Вильямс, 2007. — 1200 с.

Маркетинг за рубежом. — М., 2008.

Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. — 544 с.

Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. Санкт-Петербург: Питер Паблишинг, 2008, 288 с.

Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — 3-е издание — М.: Вильямс, 2007. — 672 с.

Минетт С. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач. Москва: Издательский дом «Вильямс», 2007, 208 с.

Моргунов В. И. Международный маркетинг. Международный маркетинг: Учебное пособие / Под ред. проф. Л. П. Дашкова. — 2-е изд. — М.: Дашков и К, 2006. — 152 с.

Музыкант В. Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. — М.: Эксмо, 2009. — 832 с.

Муравьев А.И., Игнатьев А. М., Крутик А. Б. Малый бизнес: экономика, организация, финансы. Санкт-Петербург: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2009, 608 с.

Мэнкью Н. Г. Принципы экономикс. Санкт-Петербург: Питер Ком, 2009, 784 с.

Ноздрева Р. Б. Международный маркетинг. — М.: Экономистъ, 2005. — 992 с.

Носова С.С., Талахадзе А. А. Экономика. Москва: Гелиос АРВ, 2007, 640 с.

Нуреев Р. М. Курс микроэкономики. Москва: Издательская группа НОРМА — ИНФРА-М, 2008, 572 с.

Ольшевский А. С. Антикризисный PR и консалтинг. Санкт-Петербург: Питер, 2007, 432 с.

Основы менеджмента и маркетинга: Учебник / Под общ. ред.Р. С. Седегова. Мн.: Вш. шк., 2009.

Панкратов Ф.Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. Москва: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2009, 364 с.

Паттен Дэйв. Успешный маркетинг для малого бизнеса. Москва: ФАИР-ПРЕСС, 2008, 368 с.

Попов В.М., Ляпунов С. И. Бизнес-планирование. Москва: Финансы и статистика, 2007, 672 с.

Портер М. Конкуренция. — Издание обновленное и расширенное. — М.: Вильямс, 2010. — 592 с.

Ромат Е. В. Реклама. Киев: ИСИО Украины, НВФ «Студцентр», 2006, 224 с.

Рузавин Г. И. Основы рыночной экономики. М.: ЮНИТИ, 2008.

Социальная психология. Учебное пособие. / Отв. ред. А. Л Журавлев. -

М.: ПЕР СЭ, 2002. — 351 с.

Сфера услуг. Экономика, менеджмент, маркетинг. Практикум. Под ред. Т. Д. Бурменко. — М.: Кнорус, 2010. — 424 с.

Уткин Э. А. Справочник менеджера. Москва: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», ЭКМОС, 2008, 448 с.

Хабаров В.С., Барвинок А. В., Рамзаев В. М. Маркетинг и Интернет. Москва: ООО «Паритет Граф», 2007, 160 с.

Ценообразование и рынок. Под ред. Салижманова И. K. М.: Фининформ, 2007.

Швец Н. Как вывести формулы медиапланирования // Рекламное Измерение № 2 (43), 2008 г. — с.34−37

Швец Н., Сычев C. Опыт классификации понятий медиапланирования // Рекламный вестник, № 7, 2008 г. — с.15−18

Шнайдер Дитер И. Г.

Введение

в маркетинг технологий и высокотехнологических товаров производственного назначения. Харьков: НТУ «ХПИ», 2007, 454 с.

Экономика предприятия (фирмы): Учебник. Под ред. проф.О. И. Волкова и доц. О. В. Девяткина. М.: ИНФРА-М, 2008.

Статьи Арановская М. Спасение рядового бренда // «Эксперт», 2009. — № 4 (643). — с. 33−40.

Бузова Е. Бренды держат на плаву // «Эксперт», 2010. — № 4 (690). — с. 51−56.

Интернет Третьякова В. П. Обязательства возмездного оказания юридических услуг: Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата юридических наук. 12.

00.03 — Гражданское право; Предпринимательское право; Семейное право; Международное частное право /В. П. Третьякова; Науч. рук. Р.

П. Мананкова. — Томск, 2009.

— 28 с. [ Электронный ресурс]. — Режим доступа:

http://law.edu.ru/book/book.asp?bookID=1 354 264

Дата обращения: 31.

05.2010.

Юридические услуги Екатеринбурга. Топ-листы и обзоры рынка [Электронный ресурс]. — Режим доступа:

http://www.ekb.dkvartal.ru/ekb/toplists/legal_company. Дата обращения: 31.

05.2010.

Юридические компании: что такое мультилистинг [Электронный ресурс]. — Режим доступа:

http://www.yurliga.ru/about/publications/writes_about_us/1 195 443 415

Дата обращения: 31.

05.2010.

Постановка и корректировка задач рекламы в соответствии с заданием рекламодателя

Определение расходов на рекламу с учетом возможного использования рекламных средств

Разработка рекламного обращения;

Формирование идеи обращения;

Исполнение обращения;

Оценка и выбор вариантов обращения

Выбор средств распространения рекламы;

Основные средства распространения рекламы;

Конкретные носители рекламы;

График использования средств распространения рекламы Оценка эффективности программы рекламной деятельности