Особенности кодирования. 
Маркетинговые исследования на примере ЗАО "Русский хлеб"

Кодирование — это технический прием, с помощью которого данные распределяются по категориям; он связан со спецификацией альтернативных категорий или классов, в которые должны помещаться ответы, а самим классам должны назначаться кодовые номера. Посредством кодирования сырые данные превращаются в символы — обычно цифровые, которые можно табулировать и подсчитывать. Однако это преобразование не должно осуществляться автоматически; оно требует здравого суждения кодировщика.

Первый этап кодирования заключается в специфицировании категорий и классов, к которым будут относится ответы. Не существует какого-то магического числа категорий. Скорее, это число категорий будет зависеть от исследуемой проблемы и специальных позиций анкеты, используемых для генерирования информации. Выбор ответов должен быть взаимоисключающим и исчерпывающим, чтобы каждый ответ логически попадал в одну, и только одну, категорию. По ряду вопросов правомерны и множественные ответы.

Кодирование закрытых вопросов и большинства средств балльной оценки не представляет трудностей, потому что оно устанавливается при конструировании носителя собираемых данных. Затем респонденты кодируют себя своими ответами, или их кодирует тот, кто берёт интервью, регистрируя ответы в предусмотренной для этого контрольной ведомости.

Кодирование открытых вопросов может оказаться весьма затруднительным и зачастую много более дорогим, чем кодирование закрытых вопросов. Кодировщику приходится определять подходящие категории на базе ответов, которые не всегда предсказуемы. Международные исследования могут создавать особые проблемы кодирования, поскольку разные понятия могут означать разные вещи.

Если анкет так много, что необходимо использовать несколько кодировщиков, дополнительной проблемой может стать возникновение несоответствия в самом кодировании. Чтобы удостоверится в логической последовательности обработки данных, эту работу необходимо разделять по задачам, а не в равных долях делить анкеты между кодировщиками. Позволяя кодировщикам сосредотачивать энергию на одном или нескольких вопросах, исследователи могут добиться уверенности в том, что для каждого вопроса будет применяться состоятельный набор стандартов. Такой подход более эффективен ещё и по той причине, что кодировщики могут легко запомнить всего несколько кодов, и поэтому им не придётся сверяться с книгой кодов, приступая к очередному носителю собранных данных. По существу, когда несколько лиц кодируют один и тот же вопрос в различных пачках анкет, важно, чтобы они же кодировали выборку работы других, что даст гарантию использования согласованного набора критериев кодирования.

Второй этап кодирования касается назначения кодовых номеров классов. Например, мужской пол может обозначаться буквой М, а женский — буквой — F. Как альтернативный вариант, эти классы могут обозначаться 1- мужчина и 2 -женщина. Вообще для обозначения классов лучше использовать цифры, а не буквы. На этой стадии также лучше использовать цифры в том виде, как они зафиксировались в форме сбора данных, а не раскладывать их на более мелкие категории.

Когда для анализа данных предполагается использовать компьютер, кодирование необходимо выполнять таким образом, чтобы данные оказывались готовыми для ввода в машину. Вне зависимости от того, как будет обрабатываться ввод, либо с помощью чувствительных к меткам форм, либо непосредственно через клавиатуру терминала, полезно обеспечить наглядность ввода посредством многоколонной записи. Кроме того рекомендуется следовать установившимся традициям кодирования данных:

• 1) Располагать только один символ в каждой колонке. Когда вопрос допускает множество ответов, разрешать отдельные колонки для кодирования каждого варианта ответа.
• 2) Использовать только числовые коды, а не буквы алфавита или специальные символы вроде @ или пробел. Для большинства компьютерных программ при обработке статистических данных манипулирование чем-то иным, чем цифры, сопряжено с трудностями.
• 3) Использовать ровно столько колонок поля, назначаемого для переменной, сколько необходимо для полного охвата всех её возможных значений. Кроме того каждому полю должна назначаться не более чем одна переменная.
• 4) Использовать стандартные коды для «отсутствия информации». Так все ответы «не знаю» должны кодироваться цифрой 8, «нет ответов» — цифрой 9, а «не применялось» обозначаться как 0. Лучше если во всём исследовании для каждого из этих типов «нет информации» используется один и тот же код.
• 5) Кодировать в каждой записи идентификационный номер респондента. Как правило, нет и не будет необходимости идентифицировать в этом номере имя респондента. Этот код просто связывает анкету с кодируемыми данными. Такая информация часто полезна на этапе очистке данных. Если анкета кодируется не с одной записью, то в каждой записи кодируется идентификационный номер респондента и порядковый номер.

Завершающий этап процесса кодирования состоит в подготовке книги кодов, которая содержит общие инструкции, указывающие, каким образом была закодирована каждая позиция данных. Книга кодов — это книга, в которой описывается каждая переменная, даётся ей кодовое имя и идентифицируется её местоположение в записи [Черчилль, с. 561]. В ней перечисляются коды каждой переменной и категории, включенные в каждый код. Далее в ней указывается, где в компьютерной записи располагается переменная и каким образом эта переменная читается — например с десятичной точкой или как целое число. Последняя информация обеспечивается установлением формата.