Разработка нового товара

• Введение
• Глава 1. Рынок молока в республике Беларусь
• 1.1 Развитие молочной отрасли
• 1.2 Потребление молочных продуктов
• 1.3 Экспорт и импорт молока и молочной продукции
• Глава 2. Разработка нового товара
• 2.1 Виды товаров
• 2.2 Процесс разработки нового товара
• Глава 3. Стратегия товарной политики
• Глава 4. Продвижение товара на рынок
• Заключение
• Список литературы

Фирма должна уметь создавать новые товары и управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и состоянии конкуренции. Любой товар проходит жизненный цикл, в котором можно выделить четыре этапа: введение на рынок, роста, зрелости и упадка.

Ограниченность жизненного цикла товара ставит перед фирмой две крупные проблемы. Во-первых, проблему разработки новинок, которая заключается в необходимости современно изыскать новые товары для замены находящиеся на стадии упадка. Во-вторых, проблему стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара. Очень важно уметь эффективно организовать работу с ныне существующими товарами на каждом этапе их жизненного цикла. Некоторые предприятия, не умея, как следует, работать с существующими товарами, концентрируют свои усилия на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущерб созданию новинок. Фирме необходимо сбалансировать эти две крайности.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Стратеги разработки новых товаров — целенаправленные действия по созданию, производству и сбыту новых товаров, реализуемые в форме программ. Перед любой фирмой-изготовителем стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары жизненно необходимо, а с другой — шансы их рыночного успеха довольно ограничены. Ответ часто заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Разработке нового товара предшествует поиск плодотворных идей, осуществляемый систематически. Создав четкую стратегию разработки нового товара, высшее руководство фирмы получает возможность придать ей направленный характер уже на предварительном этапе. Руководство должно определить, на какие рынки и товары следует обратить главное внимание. Должно быть ясное видение тех целей, которые следует достигать с помощью новинок: значительного увеличения прибыли, расширения доли рынка или каких-либо иных. Многие зарубежные фирмы имеют специальные системы оценки и отбора идей. Оставшиеся после отбора идеи предстоит превратить в замыслы новых товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея — это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы предложить рынку. Замысел товара — проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителей понятиями. Образ товара — конкретное представление о реально существующем или потенциальном товаре, сложившееся у потребителей. Задача специалистов — проработать идею до стадии альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них. Проверка замысла предполагает апробирование его на конкретной группе потребителей, которой представляют проработанные варианты всех замыслов. Ответы потребителей помогут фирме определить вариант с наибольшей притягательной силой.

Данная тема актуальна для внутреннего рынка любой страны и для Белорусского рынка в частности. На рынке постоянно происходят изменения потребностей покупателей и фирмам необходимо тщательно прослеживать тенденции формирования спроса и принимать адекватные меры по изменению предложения — усовершенствованию старых товаров, учитывая пожелания покупателей или созданию кардинально новых товаров, удовлетворяющих ранее не существовавшую потребность. Все эти действия непосредственно влияют на достижение главной цели любой фирмы — получение прибыли.

Глава 1. Рынок молока в республике Беларусь

Предприятия молочной промышленности являются одним из важнейших элементов продуктовой структуры аграрно-промышленного комплекса Республики Беларусь. Огромная роль этих предприятий определяется высокой ценностью его конечной продукции в структуре питания населения республики. Молоко и молочные продукты в общем объеме производства пищевой промышленности занимают примерно 27%. Внутренняя потребность страны в молоке и молочных продуктах составляет 4,5 млн. т, а с учетом экспортной ориентации — 7−8 млн. т.

Следует отметить, что в Республике Беларусь упор делается на натуральность продуктов. Крупные предприятия практически отказались

от производства молочной продукции с добавлением растительных жиров, ограничено также использование различного рода консервантов. Наша продукция имеет высокие показатели качества, большой популярностью пользуется за пределами республики.

Рациональное использование вторичных сырьевых ресурсов молочной промышленности является существенным резервом увеличения объема выпуска молочных продуктов и повышения эффективности производства. В молочной сыворотке остаются почти полностью молочный сахар, сывороточные белки, большая часть минеральных веществ. Установлено, что при переработке молока на масло и сыр в готовый продукт переходят лишь 4 из 25 витаминов, содержащихся в нем. По своей массе ресурсы вторичного сырья составляют 60% всего объема перерабатываемого молока. Их использование на производство СОМ, ЗЦМ и нежирной молочной продукции позволяет молокоперерабатывающим предприятиям увеличить выпуск товарной продукции из 1 т сырья, снизить материально-денежные затраты на 1 рубль товарной продукции и значительно увеличить прибыль.

Стимулировать рост производства и реализации молочной продукции необходимо расширением ассортимента и постоянным обновлением продукции. Необходимо предусмотреть расширение ассортимента, освоение новых видов молочной продукции с использованием белковых добавок, с пониженным содержанием жира. Широкое развитие должно получить производство кремов, пудингов, йогуртов, молочных продуктов, полученных методом ультрафильтрации, а также жидких и пастообразных.

Анализ межреспубликанских связей Беларуси показывает, что за пределы республики поставляется почти четверть производимой продукции. Экспортируются в основном сыры, масло, молочные консервы, творожные десерты, казеин. Совсем небольшая доля приходится на ввоз импортных молочных товаров. В основном это сухие молочные смеси, некоторые виды сыров, йогурты, творожные десерты. Основными партнерами по экспорту молочной продукции являются Россия, Польша, Германия, Латвия. Фактором, сдерживающим увеличение экспорта, является тенденция снижения экспортных цен не только в граничащих с Беларусью регионах, но и на мировых рынках вообще.

1.1 Развитие молочной отрасли

Молочное скотоводство и собственно вся молочная отрасль развивается в соответствии с мировыми тенденциями на рынке молока и проводимой в республике аграрной политикой, ориентированной на рациональное использование экспортного потенциала агропромышленного комплекса.

Следует отметить, что Беларусь, производя около 1% мировых объемов, в экспорте молочных продуктов занимает долю свыше 7%. Молочная отрасль в больших или меньших размерах развивается практически во всех хозяйствах Беларуси. Этому способствует его относительно благоприятные климатические условия природных зон страны, значительные площади луговых угодий, развитое травосеяние в севооборотах.

В республике насчитывается 1 582 сельскохозяйственные и иные организации (их филиалы), занимающиеся производством молока. В большинстве сельхозорганизаций молочное скотоводство определяет специализацию производства, а в интенсивных хозяйствах — и уровень экономического развития. В отрасли используются 1/3 затрачиваемых материальных и денежных средств, 40% всех трудовых ресурсов сельского хозяйства.

За предыдущую пятилетку в Беларуси реконструировано 25% ферм, полностью переоснащена переработка молока, значительно увеличилось поголовье коров, вырос средний удой молока от коровы по областям.

Таблица 1.1 Средний удой молока от коровы по областям (в хозяйствах всех категорий; в среднем за год; килограммов)

Средний удой молока от коровы в общем по республике к 2012 году вырос на 2 495 кг по сравнению с 2000 годом и составил 4 638кг. В 2012 году наиболее высокий показатель среднего удоя молока выявлен в Гродненской области и составил 5 066 кг в среднем за год.

Таблица 1.2 Поголовье коров по областям (в хозяйствах всех категорий; на начало года; тысяч голов)

В целом по республике поголовье коров, начиная с 2001 года начало снижаться и к 2013 году составило 1512 тысяч голов на начало года с учетом того, что в 2001 году было 1845 тысяч голов. Аналогичная тенденция наблюдается и по всем областям. Поголовье коров значительно снизилось по сравнению с 2001 годом. Самый низкий показатель наблюдается в Могилевской области 195 тысяч голов на начало 2013 года.

Не смотря на снижения показателей поголовья коров, производство молока за последние годы значительно возросло.

Таблица 1.3 Производство молока по областям (в хозяйствах всех категорий; тысяч тонн)

В 2012 году производство молока в республике составило 6767 тыс. тонн, это на 2277 тыс. тонн больше, чем в 2000 году. Самые высокие показатели наблюдаются в Минской области и составляют 1598 тыс. тонн.

1.2 Потребление молочных продуктов

В настоящее время молочная промышленность в Беларуси является крупной отраслью народного хозяйства, увеличиваются объёмы производства и реализации такого вида продукции. Молоко является одним из главных продуктов необходимых человеку в течение всей жизни для нормального питания. Молоко является источником многих витаминов и микроэлементов, заменить которые какими-либо другими продуктами сложно.

Рынок молочной продукции можно сегментировать по виду выпускаемой продукции: цельномолочная продукция, продукция молочная нежирная, консервы молочные, продукты молочные сухие, сыры, масло животное, мороженое и прочая молочная продукция.

Основную долю в производстве молочных продуктов занимает цельномолочная продукция, включающая различные виды молока (витаминизированное, пастеризованное, стерилизованное, цельное и т. п.), кисломолочную жирную продукцию (йогурт, ряженка, варенец, кефир и т. п.), сливки, сметану, десерты, различные виды творога и творожных сырков.

Продукция молочная нежирная — продукция, произведенная из обезжиренного молока, получаемого сепарированием и содержащего не более 0,05% жира. Продукция по своей структуре повторяет цельномолочную группу (молоко, творог, кисломолочные продукты, молочный белок), в том числе включает нежирные сыры и брынзу, продукцию на основе сыворотки (напитки, желе, пудинги).

Консервы молочные включают в себя сгущённое молоко и сливки с сахаром, сгущённое молоко без сахара, варёное сгущённое молоко, сгущённое молоко с наполнителями (какао, кофе и др.).

Группа сыров включает в себя кисломолочные и сычужные сыры, занимающие доминирующую долю. В состав сычужных сыров входят твёрды и полутвёрдые сыры, мягкие сыры, плавленые сыры и рассольные сыры. В 1990 г. производство сыров в стране, по данным Минсельхозпрода Республики Беларусь, составляло 65 тыс. тонн в год, в том числе твердых (наиболее потребляемых) — 40 тыс. тонн. Начиная с 1991 г., валовые надои молока стали снижаться, и соответственно уменьшился объем производства сыров. Выйти из кризиса белорусским сыроделам удалось только в 1996 г., когда вновь наметился рост производства — до 28,5 тыс. тонн. В большинстве стран мира с высокоразвитым объемом производства молочной продукции на приготовление сыров поставляется от 35 до 50% всего произведенного молока. В Республике Беларусь в 2010 г. на эти цели направлено 26% годового производства молока.

Таблица 2.1 — Производство сыров, тыс. т

Продукты молочные сухие включают молоко сухое, сухие сливки, молочные смеси. Масло животное включает масло коровье различных сортов, масло сливочное и масло топленое.

В настоящее время для различных производств, все чаще стали употреблять не натуральное коровье молоко, а сухое молоко. Этот продукт получают из натурального молока, и по своим свойствам он практически не отличается от своего прародителя.

Необходимость изготавливать сухое молоко возникла в связи с тем, что натуральное молоко имеет достаточно короткий срок хранения. И большому количеству производств, которые его используют, стало необходимо разработать технологию, при которой молоко можно употреблять в течение более 60 длительного периода. К тому же сухое молоко имеет более постоянные характеристики, нежели натуральное, и это обеспечивает постоянное качество выпускаемой продукции.

Сейчас на белорусском рынке молочных продуктов наблюдается практически полное господство продукции отечественного производства. По определённым позициям наши производители не просто сравнялись с иностранными, но и смогли даже превзойти их. На внутреннем рынке Беларуси реализуется около 45% производимых в стране молокопродуктов.

Основным и необходимым сырьем для производства сухого молока является сгущённое молоко, предварительно приготовленное из натурального свежего молока.

Поскольку молоко является скоропортящимся продуктом, то на географические границы исследуемого рынка влияет такой фактор, как удаленность производителя молока от предприятий переработчиков.

Как для сельскохозяйственных, так и для молочных предприятий экономически целесообразно организовать доставку молока при минимизации транспортных расходов.

В этой связи при строительстве молокозаводов в Гомельской области за основу был взят принцип размещения их по административно-территориальным районам региона. При этом необходимым условием для обращения товара (молочного сырья) являлось:

1. Развитость транспортной составляющей (наличие и состояние дорог);

2. Размещение предприятий в районном центре, который практически был связан транспортной сетью со всеми сельхозпроизводителями района;

3. Доступность перемещения товара (цельномолочной продукции) к покупателю.

В последние годы транспортные расходы по доставке молока значительно увеличились в связи с постоянным ростом цен на бензин, запчасти и т. д. Это обусловило для сельскохозяйственных производителей ограничение выбора молочных предприятий для сдачи молока.

Другими факторами, определяющими географические границы рынка переработки молока, являются: загрузка производственных мощностей, ценовая политика, сложившиеся хозяйственные связи, инфраструктура приёмки и доставки молочного сырья.

Свыше половины предприятий осуществляют переработку молока, поставляемое от сельхозпредприятий, где расположено конкретное перерабатывающее предприятие. При этом основным условием обращения товара на данных локальных рынках является:

1. Возможность перемещения товара к покупателю (обеспечивающие сохранение потребительских свойств товара);

2. Организационно-транспортные схемы приобретения товара покупателями.

Преимущества сухого молока из Беларуси.

Белорусское сухое молоко производится исключительно из экологически чистого сырья, что обеспечивает высокое качество конечной продукции. Сырьё берётся из хозяйств, находящихся в прилегающих районах и проходит тщательный контроль качества. Его стоимость, существенно ниже иностранных аналогов, что, несомненно, является значительным конкурентным преимуществом отечественной продукции.

Кроме этого наши предприятия заинтересованы в расширении каналов сбыта и всегда открыты для взаимовыгодного сотрудничества и конструктивного обсуждения его деталей и тонкостей. Для работающих с нашей системой, сухое молоко Беларуси становится более доступным.

Белорусское сухое молоко производится по всей территории Республики на множестве молочных заводов и комбинатах. Это определяется экономической стратегией государства в вопросах госуправления. Структура производственных мощностей нашей страны такова, что каждый район снабжается собственной продукцией, производимой на местном молокозаводе. Некоторые, самые большие предприятия реализуют свою продукцию по всей территории республики Беларусь, а так же на иностранных рынках.

Поставки белорусского СОМ и другой молочной продукции за последние годы активно осуществляются в Россию, Литву, Украину, Молдову, Казахстан и др. Благодаря международным сертификатам качества Беларуси удалось освоить новые рынки — Сингапур, Голландия, Польша. Также в планах белорусских производителей — увеличение экспорта СОМ в Китай, Израиль, Венесуэлу Таким образом, сбалансированность спроса и предложения на внутреннем рынке молока и молочных продуктов на современном этапе определяется наращиванием объемов производства, повышением эффективности функционирования всех отраслей продуктового подкомплекса, а также совершенствованием экономического механизма, регулирующего их взаимоотношения.

1.3 Экспорт и импорт молока и молочной продукции

Сырьевая и производственная базы белорусской молокоперерабатывающей отрасли были созданы еще во времена БССР. В республике уже в 1970 году производилось молока 5,2 млн. тонн, а с 1975 — 1990 гг. среднегодовое устойчивое производство составляло 6,2 млн. тонн. В настоящее время в результате существенного объема дотаций сельскому хозяйству Беларусь обладает весьма качественной сырьевой базой, что обеспечивает рост объемов производства молока и хорошую конкурентную позицию белорусских молочных продуктов на рынках стран СНГ (Россия, Украина и др.). Так, за пять лет совокупный среднегодовой темп роста? CAGR (Compound Annual Growth Rate) составил 3,1%.

Поскольку производство значительно превышает внутренний спрос по ряду основных видов молочной продукции (в т. ч. по сыру), Беларусь является одним из лидирующих экспортеров в мире. Главным направлением экспорта является Россия? один из крупнейших импортеров молочной продукции в мире. В среднем около 94% экспорта молочной продукции в Беларуси приходится на Россию. В 2005;2007 гг. значительную часть производимой молочной продукции (30% и более) Беларусь экспортировала. В 2009 г. доля экспорта в общем объеме производства снизилась до 48% (с 60% в2008 году). Это обусловлено противоречиями в согласовании условий поставки молочных продуктов Россию. Так как этот вопрос был урегулирован, в 2010 году был зафиксирован существенный рост экспорта в стоимостном выражении. Ожидается, что в 2011 году экспорт молочной продукции достигнет 2,12 млрд долл. США. В стоимостном выражении в 2010 г. экспорт молочной продукции составил около 1500 млн долл. США, темп прироста вырос по сравнению с 2009 г. с ?10% до +59%. В период с 2005 по 2010 годы экспорт молочных продуктов вырос с 474,1 млн долл. США до 1500 млн. дол. США, то есть практически утроился.

Импорт молочной продукции также в основном происходит из России (в среднем более 80%). Кроме того, молочная продукция импортируется из Украины и Европы (Бельгия, Германия, Италия, Испания, Литва, Нидерланды, Польша, Финляндия, Франция и др.)

В целом же в 2009 г. импорт молочных продуктов составил около 35 млн долл. США (всего 4% экспорта). В период с 2005 по 2009 год импорт молочных продуктов вырос с 17,0 до 35,1 млн долл. США, то есть практически удвоился. Импорт молочной продукции в 2010 году оценивается в 52,0 млн. дол. США.

Почти 40% импорта приходится на статью «пахта, йогурты, кефир», в которой, в свою очередь, 50% занимают йогурты. Кроме того, почти 30% приходится на сыры и творог.

В Республике Беларусь насчитывается 16 молочных комбинатов (не считая 16 филиалов), 18 молочных заводов (включая 2 филиала), 16 маслосырзаводов (включая 1 маслосырбазу и 2 филиала), 7 молококонсервных заводов (включая 2 филиала), 9 сырзаводов (включая 1 сырокомбинат и 2 филиала), 4 маслодельных комбината (включая 1 маслодельный завод и 1 филиал), 3 завода по производству сухого обезжиренного молока, 3 фабрики мороженого и 37 иных предприятий по производству молока и молочных продуктов (данные Национального статистического комитета РБ, 2009 г.)

В настоящее время происходит усиление концентрации предприятий молочной промышленности? контролируемые государством мелкие и убыточные предприятия присоединяются к более крупными эффективно работающим, таким образом производится укрупнение молокоперерабатывающих предприятий. Параллельно началась самостоятельная консолидация производителей молочной продукции, создан Союз «молочников» .

В то же время происходит ужесточение конкуренции на внутреннем рынке в силу достижения высокой степени насыщения национального рынка молочными продуктами. Следует отметить, что конкурентоспособность последних значительно возросла, благодаря внедрению современных технологий, улучшающих качество продукции, обеспечивающих более длительные сроки годности и гарантирующих ее безопасность для потребителя.

новый товар молочная продукция

Глава 2. Разработка нового товара

Одна из центральных понятий маркетинга — товар. Применительно к товару задача маркетинга заключается в формировании товарного ассортимента фирмы и в частности в разработку новых для фирмы товаров. Дополнительная задача — разработка товарной марки и упаковки товара.

Под товаром в широком смысле понимается все, что может удовлетворять ту или иную потребность и предлагается на рынок.

Экономическое понимание товара весьма близко к общелексическому значению этого термина. У экономистов под товаром принято понимать все, что имеет стоимость. Причем стоимость не только потребительскую, но и меновую. Так, потребителям, приобретая товар, смотрят на него с точки зрения его полезности именно для него, для потребителя. Потребителя интересуют его полезные свойства, и поэтому он оплачивает не столько стоимость товара, сколько его полезность. Для торговца же товар — это прежде всего возмещение затрат на товар и получение прибыли. Товар предназначен для обмена, он важен для производителя его способностью быть проданным, выменянным на деньги или иные товары. Поэтому товар представляет из себя единство меновой и потребительской стоимости, благо, имущественную ценность. Таким образом, экономическое понимание товара представляет из себя следующее: товар — это любое имущественное благо.

Любое новое изделие создается как реальность, востребованная жизнью на основе идей и разработок, то есть «душой» маркетинга являются потребности людей. Выявления потребностей, дотошный анализ их структуры, изменений — ключевой пункт коммерческого поведения предприятия.

Эволюция концепции маркетинга привела к тому, что потребитель стал играть активную роль не только в процессе потребления, но и разработке продукта, формировании рекламной концепции, стратегии продвижения. Границы между компаниями и их клиентами стираются. Сегодняшние компании включают потребителей в свои корпоративные сети, таким образом, создавая среду для разработки передовых продуктов.

Предприятие может получить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения фирмы, патента или лицензии на производство чужого товара. Во-вторых, благодаря собственным исследованиям и разработкам.

2.1 Виды товаров

Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности — это один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помощью товара, имеющего «рыночную новизну», предприятие выдвигается вперед, формирует рынок, опережает конкурентов, увеличивает свои доходы.

В настоящее время существует несколько подходов к созданию товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный.

модификационный подход получил наибольшее распространение. Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносит качественное изменения в характеристики товара или в сервисное обслуживание этого товара. Одно из основных преимуществ этого подхода — направленность на удовлетворение существующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск при выходи товара на рынок.

пионерный подход связан с использованием результатов фундаментальных научных исследований для создания принципиально новых товаров обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерства и монопольное положению на рынок.

имитационный подход. На базе этого подхода, заключающегося в организации сотрудничества с конкурентами в виде создания совместных предприятий или совместной покупке и освоения лицензий и патентов, создается заметная часть новой продукции.

случайный подход. Поскольку очень небольшое число идей о товаре появляется случайно, то можно говорить в основном о целенаправленном планировании и управлении процессом создания нового товара на базе надежной и всеобъемлющей маркетинговой информации.

Для определения стратегии маркетинга по отдельным товарам их необходимо классифицировать.

1. Прежде всего, различные товары подразделяются в зависимости от длительности пользования ими на следующие группы:

товары длительного пользования — выражают многократные использование, служат длительное время, амортизируются по аналогии с оборудованием;

товары текущего потребления — полностью потребляются за один или несколько циклов использования;

услуги — удовлетворение потребностей клиентов непосредственной деятельностью.

2. С длительностью пользования связан и характер спроса на товар. В зависимости от этого выделяются:

товара повседневного спроса — приобретаются более или менее регулярно, стоят сравнительно недорого, решение о покупке обдумывается недолго; в их число в свою очередь входят так называемые целевые товары; товары импульсивной покупки; товары экстренного спроса

товары предварительного выбора — как правило, длительного пользования и дорогие;

уникальные товары — те, ради которых покупатели готовы затратить значительное дополнительное усилия и средства;

товары пассивного спроса — те, о которых покупатель не знает или не задумывается об их покупки, пока его к этому специально не подтолкнут.

3. Далее, товары подразделяются по их приоритетности с точки зрения потребителя. Для описания этой приоритетности используют известную модель — пирамиду Маслоу. В соответствии с этой моделью вначале приобретаются те товары, которые удовлетворяют физиологические потребности, присущие всем без исключения людям (еда, питье и т. п.), потом — обеспечивающие потребность в безопасности, далее — позволяющие вписаться в свою социальную среду, затем — выделиться из нее и в последнюю очередь — связанное с самовыражением, выявлением личности, возможно, с удовлетворением капризов и причуд.

Роли пользователей в усовершенствовании новых продуктов различаются в зависимости от сегмента, к которым относятся продукт.

Участие потребителей в создании новых продуктов наиболее эффективно в следующем контексте:

если спрос на продукт является гетерогенным (неоднородным);

если знания представляют основной источник формирования экономической стоимости (так называемая наукоемкость);

на фрагментированных рынках спроса и предложения (например, продукты длительного спроса);

на формирующихся рынках, для которых важны предпочтения потребителя и кастомизация (например, мобильная телефония);

в «гедонических» отраслях, относящихся к стилю жизни, моде, где при создании продукта важны социальные аспекты.

4. Очень важны для маркетинга классификации товаров по новизне. Прежде всего различают товары, новые для мира, новые для данной страны или региона, новые для определенных сегментов, новые для отрасли, фирмы, предприятия.

Далее, новые товары различаются по степени радикальности новизны — от принципиально новых идей, через решения, развивающие эти идеи до новых дизайнерских решений.

Товары не продают себя сами. Для этого им нужна программа промоушена. В то время, удачный дизайн — это уже само по себе хорошо для продвижения марки и привлечения внимания потребителей, которые сегодня хотят иметь нечто большее, чем просто нужный продукт по приемлемой цене.

5. По принципу отношения товару-предшественнику различают товары:

замещающие, или вытесняющие, — сохраняющие все полезные качества прежнего товара, но обладающие еще и дополнительными достоинствами;

ограничивающие — по некоторым параметрам или чаще всего по большинству параметров превосходящие прежний товар, но не сохраняющие отдельных, иногда на первый взгляд незначительных его достоинств. Таким достоинством может служить даже — при отсутствии других — и более низкая цена, хотя подобное преимущество чаше всего оказывается временным;

дополняющим — обладающие рядом достоинств, не присущих прежнему товару, притом что тот обладает важными достоинствами, не присущими новому;

возвратные — фактически воспроизводящие ранее вытесненный товар, но, как правило, в несколько обновленном виде (обычно это связано с модой, но бывает и в области технических идей);

открывающие — принципиально новые, не имеющие предшественников.

Из тысячи ежегодно появляющегося на рынке новинок только 10% являются действительно оригинальными новаторскими продуктами. Новые товары подразделяют на шесть категорий:

1. мировые новинки: новые товары, появление которых ведет к формированию особого рынка

2. новые товарные линии: продукты, которые позволяют компании выйти на новый целевой рынок.

3. расширение существующих товарных линий: новые товары, являющиеся дополнением к уже имеющимися у компании товарным специализациям.

4. усовершенствования и модификация существующих товаров: новые товары с улучшенными характеристиками или с более высокой воспринимаемой ценностью, вытесняющие существующие продукты.

5. репозиционирование: переориентирование уже существующих товаров для новых рынков или сегментов рынка.

6. снижение цен: новые товары, которые обладают теми же свойствами, что и их предшественники, но стоят дешевле.

Таким образом, можно сказать, что сущность товара отражает то, что удовлетворяет запросы, потребности покупателя. В этом смысле организация продает не товары (услуги), а решения проблем потребителя.

Следует сразу оговориться, что анализировать сущность товара можно только применительно к конкретным группам потребителей, поскольку их потребности и желания, как правило, существенно различаются.

Товары можно классифицировать по ряду признаков: в зависимости от длительности пользования; характера спроса на товар; по приоритетности с точки зрения потребителя; товары по новизне; по принципу отношения к товару — предшественнику.

2.2 Процесс разработки нового товара

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Предприятие может получить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения фирмы, патента или лицензии на производство чужого товара. Во-вторых, благодаря собственным исследованиям и разработкам.

Рассмотрим процесс разработки новых товаров. Под «новинками» будем иметь в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые товары — плоды НИОКР фирмы — производителя.

Новаторство может быть делом весьма рискованным. На одной из своих моделей фирма «Форд» потеряла около 350 млн. дол. Катастрофой обернулась попытка фирмы «Ксерокс» выйти на рынок компьютеров. Никогда не окупятся капиталовложения в создание авиалайнеров ТУ-144 и «Конкорд». По данным американских исследователей, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения — 20%, а на рынке услуг — 18%.

Существует несколько причин, по которым новинки терпят неудачу. Высокопоставленный руководитель может «протолкнуть» милую его сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае сама идея была хороша, но явно переоценен объем рынка. Может оказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо. А возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или назначили на него чересчур высокую цену. Зачастую затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных или ответный удар конкурентов сильнее, чем ожидали.

Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой — шансов на успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов — создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок.

Если фирма рассчитывает существовать не 2−3 года, а десятилетия, то альтернативы постоянному созданию новинок нет. Фирмы, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, случается, тратят на эти цели суммы, превышающие в отдельные периоды весь годовой объем выручки от реализации товаров и услуг.

Формирование идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически. Опыт показывает, что большинство случайных идей не дает ожидаемого результата. Можно найти десятки идей, которые не соответствуют возможностям фирмы. Нередко новинка после проведения дорогостоящих исследований проходит весь путь до окончательного утверждения и отвергается высшим руководством, которое решит, что фирме не следует вторгаться в данную сферу деятельности.

Если создана четкая стратегия разработки новых товаров, подобные ситуации исключены. Фирма должна определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: получение больших доходов, доминирующего положения в рамках определенной части рынка или каких-то иных целей. В организационной структуре фирмы должно быть закреплено распределение усилий между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Существует множество источников идей для создания новинок. Одна из двух лучших стартовых площадок в поиске таких идей — потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, анализа поступающих писем и жалоб. Другой источник идей — ученые, поскольку они могут отыскать новые явления, материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров.

Общее направление современных изысканий связано с автоматизацией функций управления в сфере комплексных технологий удовлетворения потребностей. Например, если создается лекарство, которое способно заменить хирургическое лечение, практикуемое во всем мире, то это перспективно. Если речь идет об усовершенствовании газонокосилки или мотороллера, то лучше не «изобретать велосипед», а обратиться к английским и итальянским конкурентам.

Фирме необходимо следить за перспективными разработками конкурентов, выявлять среди них наиболее привлекательные для покупателей. Можно отслеживать публикации ученых и изобретателей, работающих на конкурентов, их патентные заявки, регулярно публикуемые в реферативных сборниках и сборниках патентных материалов на русском языке. Нарастание количества материалов по месяцам или годам свидетельствует о развитии работ. Прекращение публикаций и патентования покажет, когда разработки завершились и перешли в стадию секретов производства. Хотя это может означать и неудачу конкурента. Среди прочих источников идей — изобретатели, патентные поверенные, сотрудники лабораторий университетов и фирм, а также консультанты по проблемам технологий и по проблемам управления.

Хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, которые повседневно общаются с покупателями, сотрудники рекламных агентств, фирм маркетинговых исследований, члены профессиональных ассоциаций.

Отбор идей. Вначале необходимо выработать как можно больше идей. Цель последующих этапов — сократить их число. Первым шагом на этом пути служит отбор идей.

Отбор позволяет как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идею новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые поступают затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. Такая заявка содержит описание товара, целевого рынка и конкурентов, оценку размеров рынка, цены товара. В заявке указаны продолжительность и стоимость работ по созданию новинки, стоимость ее производства и норма прибыли.

Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, согласуется ли с ее целями, стратегическими установками и ресурсами. Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.

Замысел товара. Отобранные идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно четко различать идею, замысел и образ товара. Идея товара — это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара — это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара — конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Разработка замысла товара. Задача деятеля рынка — проработать идею до стадии замыслов, оценить сравнительную привлекательность ряда замыслов и выбрать лучший из них.

Проверка замысла товара. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов.

Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наиболее притягательной силой. Фирма соотносит эти цифры с общей численностью представителей конкретной целевой группы и рассчитывает объем сбыта. Расчетные величины будут ориентировочными, поскольку люди не всегда претворяют в жизнь высказываемые намерения.

Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к разработке товара.

Разработка товара. Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или макетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в рентабельное изделие.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, который удовлетворяет следующим критериям:

потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях;

его себестоимость не выходит за рамки запланированной сметы.

На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики и вызывать нужное впечатление

Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и эффективности использования товара, функциональные испытания прототипов проводят и в лабораториях, и в эксплуатационных условиях. В ходе испытаний на потребителях клиентов просят совершить пробные действия над товаром и дать оценку.

Испытания в рыночных условиях. Если товар успешно прошел функциональные испытания, проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа проходят проверку в обстановке, более приближенной к реальному использованию. Нужно выявить взгляды потребителей и дилеров на особенности ее эксплуатационных свойств и проблемы перепродажи, а также определить размер рынка.

Методы испытания в рыночных условиях варьируют в зависимости от вида товара. Фирму, проводящую испытания фасованных товаров широкого потребления, интересуют примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта. Фирма надеется, что оценочные показатели будут высокими. Однако зачастую оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не совершают повторной покупки, выражая тем самым определенную неудовлетворенность им. Может оказаться, что повторная покупка, совершенная один раз, затем почти не повторяется. Или же высокая оценка товара сопровождается низкой частотностью покупок, поскольку потребители решают пользоваться товаром только по особым случаям.

Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, возможно, потребуется, как в случаях с фасованными товарами широкого потребления, затратить в течение одного только первого года десятки миллионов рублей на рекламу и стимулирование сбыта новинки.

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

Когда. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Если товар будет подрывать сбыт других моделей фирмы, возможно, его выпуск лучше отложить. Если в конструкцию товара можно внести дополнительные усовершенствования, вероятно, фирма предпочтет выйти с ним на рынок в следующем году. Фирма, возможно, захочет подождать до тех пор, когда экономика выйдет из кризиса.

Где. Следует решить, выпускать ли товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном или международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями национального распределения, такие, как автомобильные корпорации, нередко выпускают свои новые модели сразу на общенациональный рынок.

Кому. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные условия для стимулирования сбыта и сосредоточить на них свои усилия. Воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма может составить профили первостепенных по значимости сегментов рынка. В идеале первостепенные сегменты рынка товаров широкого потребления должны состоять из ранних последователей; эти ранние последователи должны быть активными потребителями. Кроме того, они должны быть лидерами мнений, благоприятно отзываться о товаре и быть доступны для охвата при небольших затратах.

Как. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Этапы жизненного цикла товара

Выпустив новинку на рынок, все надеются, что у нее будет долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится получить приличную прибыль в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Однако надежды на высокий и долговременный сбыт могут не оправдаться. Это может быть связано с жизненным циклом товара. У каждого товара собственный жизненный цикл, характер и длительность которого предугадать трудно.

Глава 3. Стратегия товарной политики

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарный ассортимент.

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Например, АО «АвтоВАЗ» предлагает большой ассортимент автомобилей.

Широта товарного ассортимента. Ассортимент может быть слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может быть для фирмы слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Фирмы, которые пытаются завоевать большую долю рынка или его расширить, предлагают широкий товарный ассортимент, несмотря на то, что те или иные их товары не дают прибыли. Фирмы, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется.

Решение о наращивании товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Например, на автомобильном рынке автомашины «Тойота» занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в на­стоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх" либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз — это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. Одним из просчетов ряда американских фирм было нежелание наращивать вниз свой ассортимент. Корпорация «Ксерокс», на­пример, потеряла до 50% рынка из-за того, что не желала выпускать копировальные аппараты малых размеров, а японские фирмы сделали это быстро и успешно.

Наращивание вверх — это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня. Фирмы, действующие в нижних сегментах рынка, обычно хотят проникнуть в высшие. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества.

Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно, т. е. принять решение о двустороннем наращивании. Примером может служить стратегия деятельности фирмы «Тексас инструменте» на рынке микрокалькуляторов. Она предложила свои первые калькуляторы в среднем эшелоне рынка как товары средней цены и среднего уровня качества. Постепенно фирма стала предлагать лучшие простейшие калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже, что и конкурент, и в конце концов ликвидировала его. Фирма разработала высококачественные калькуляторы, стала продавать их дешевле, чем корпорация «Хьюлетт-Паккард», и отвоевала большую долю продаж в верхних эшелонах рынка. Так стратегия двустороннего наращивания помогла фирме «Тексас инструменте» захватить лидерство на рынке.

Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению. Можно указать причины насыщения ассортимента:

1) стремление получать дополнительные прибыли,

2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте,

3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности,

4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура, или товарный микс, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широта товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия, длина — общим числом конкретных товаров фирмы, глубина — числом вариантов каждого товара определенной товарной линии, согласованность — степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров.

С помощью четырех параметров товарной номенклатуры определяется товарная политика фирмы. Можно расширить товарную номенклатуру за счет введения новых ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компаний с исчерпывающий ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т. е. углубить свою товарную номенклатуру. В зависимости оттого, стремится ли фирма к завоеванию прочной позиции в одной или нескольких сферах, можно добиться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.