Оценим экономическую эффективность предлагаемых мероприятий.
Объем продаж за 2008 год представлен на рисунке 4.
Рис. 4. Объем продаж за 2008 год
Расчет эффекта от увеличения объема продаж за счет внедрения комплекса мер по стимулированию сбыта представим в Таблице 2.
Таблица 5
Расчет эффекта от увеличения объема продаж за счет рекламной кампании одной АЗС Показатели 2008 г. 2009 г. Изменение
+, — % 1. Объем реализации без НДС, тыс. руб. 120 000 178 500 58 500 48,75 2. Переменные издержки, тыс. руб. 76 692 122 592 45 900 59,8 3. Маржинальный доход, тыс. руб. 43 308 55 908 12 600 29 4. Постоянные издержки, тыс.
руб. 22 908 22 908 — - 5. Валовая прибыль, тыс. руб. 20 400 31 603,7 11 203,7 59,4 б. Рентабельность реализованной продукции, % 20 22 2 Таким образом, в результате разработанного комплекса маркетинговых мероприятий удастся увеличить объем продаж почти на 49%, а рентабельность продаж — на 2%.
3.
2. Рекомендации по совершенствованию рекламной работы для компании ОАО «Трансервис»
Сводить продвижение АЗС только к наружной рекламе не стоит. Хорошую службу в привлечении клиентов могут сыграть различные акции. Например, завлекайте водителей на вашу станцию дополнительными услугами, подарками! Алгоритм такого мероприятия несложный. Например, проведите акцию, суть которой примерно следующая: «Залей в бак 10 раз не менее чем по 10 литров — получи еще 10 литров в подарок». Отследить количество и объем не сложно. Это могут быть купоны, отрывные талоны и т. д. Можно привлечь к акции газету, которая опубликует у себя купон-рекламу. Предъявителю 1 купона — 1 литр бензина в качестве бонуса. Если газета посчитает для себя такое предложение интересным, то цена будет не самая зверская.
Иногда возникает вопрос, что лучше: бонусные литры или скидки? С точки зрения человеческой психологии, если ты заправился и тебе «капнуло» чуток бесплатного бензина — это действует как бальзам на рану. Заправляться в другом месте уже будет жалко. Ведь какой бы ни была скидка, ее сумма все равно выглядит весьма бледно по сравнению с общими затратами.
Еще пример акции. «Все, кто заправится у нас на этой неделе, могут выиграть приз!» Печатайте флаерсы с номерками (можно даже в один цвет) и раздавайте их всем клиентам. У въезда на заправку нужно поставить большие щиты, повествующие о том, как у вас привечают клиента. Если рекламный бюджет на этом не закончится, договоритесь с какой-нибудь радиостанцией и устройте розыгрыш приза в прямом эфире. Если время акции совпадет с тем периодом, когда маркетинговые агентства проводят мониторинг рейтингов радиостанций, им ваша акция тоже может приглянуться.
Сколько времени должна длиться акция? По исследованиям маркетологов, оптимальный срок — не более месяца. Это может дать кратковременное увеличение продаж до 30%. А потом передохните и придумайте что-нибудь новенькое.
Не забывайте баловать своих клиентов. Особенно постоянных. Человек — раб привычки. Пусть привыкает к вам. Он всегда вернется туда, где с ним хорошо обошлись. Но это самый простой алгоритм.
Его можно усложнить. Например, организовать совместные акции с автосервисами, магазинами автопродукции и т. д. Так и рекламироваться будет дешевле, и на подарки меньше тратиться придется. Но учтите, все это требует больших усилий. Над такой акцией нужно здорово поработать, чтобы получилось так, как должно быть.
На первый взгляд, заправки схожи между собой, как близкие родственники. Здесь почти все одинаково: сервис, оборудование, цена, бензин. Но на самом деле это не так. Попробуйте перечислить ошибки, которые регулярно допускает персонал заправок при работе с клиентами. Для этого проведите микроисследование: опросите посетителей своей заправки, загляните под видом автовладельца на заправки конкурентов и т. п. Персонал вашей станции не должен повторять традиционных ошибок. Это трудно сделать, но рано или поздно придется. Конкуренция заставит.
У тех, кто видит жизнь заправки каждый день и не из окна автомобиля, легко может «замылиться» глаз. Поэтому попробуйте взглянуть на привычную ситуацию сторонним взглядом. Вот что для этого нужно. Задайте своим знакомым автовладельцам всего один вопрос: «Что вам не нравится, что вас напрягает, когда вы заправляете свой автомобиль на любой заправочной станции?» Чтобы им было легче отвечать, расшифруйте свой вопрос: «Что вам не нравится, когда вы:
— въезжаете на станцию;
— подъезжаете к колонке;
— вставляете пистолет в топливный бак;
— несете деньги в кассу;
— заливается бензин в бак;
— вытаскиваете пистолет из бака и т. д."
То есть выстройте цепочку действий своего клиента (или любого клиента на любой заправке). Это даст возможность выяснить на каждом этапе, что клиенту не нравится. После этого постарайтесь устранить найденные узкие места. Ведь можно дать суперрекламу своему товару, но так обслужить клиента, что он, заехав однажды, в следующий раз объедет вас десятой дорогой. А можно создать такую атмосферу и организовать такой сервис, что, заехав раз, человек сам захочет стать вашим постоянным клиентом и вашим бесплатным рекламным агентом — будет рекомендовать вашу заправку своим друзьям, знакомым и родным.
Представьте себе такую радостную картинку: мероприятия по привлечению клиента отлично работают, и народ к вам, что называется, потянулся. Вот здесь и начинается самое интересное: может возникнуть проблема оптимизации работы обслуживающего персонала. Ведь на каждой АЗС у постоянных клиентов формируются свои привычки. На одной они расплачиваются с оператором, а за это время заправщик успевает и заправить, и стекло протереть. На другой с деньгами к оператору бегает сам заправщик и многие клиенты даже не выходят из машины. В итоге, если персонал окажется не готов (технически и морально) обслужить возросший поток и начнут возникать очереди, то вы рискуете потерять клиента.
И все же самое главное — это позитивный имидж АЗС. Цените и лелейте своих постоянных клиентов.
Заключение
Рекламная кампания — несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
Управление рекламой заключается в основном в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и контроле за их осуществлением. Главным орудием, обеспечивающим выполнение всех этих функций, является рекламный бюджет. В некотором смысле вся административная деятельность — обзор проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих мероприятий — сосредоточена вокруг бюджета. Разработка бюджета способствует более точному планированию. Она способствует и наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.
Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата. Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическую установку.
Практическая глава работы выполнена на материалах ОАО «ТРАНСЕРВИС». Это стабильно динамично развивающаяся компания, объединяющая группу организаций, связанных с ОАО «ТРАНСЕРВИС» единым финансово-технологическим циклом.
Стратегия развития ОАО «ТРАНСЕРВИС» — предоставление только качественных услуг во всех областях деятельности.
По данным участников рынка, в Новосибирске расположено около 230 АЗС, которыми владеют более 30 операторов. Крупнейшие — «Новосибирскнефтепродукт» (30% рынка), «Трансервис» (22%) и «Беркут» (10%). Ко второму эшелону сетей АЗС эксперты относят «Стандарт», «Янтарь» и «Синтез». Ежемесячно на АЗС Новосибирска продается около 18 000 т бензина, а годовой объем реализации составляет 3,8−4 млрд руб.
Как видно из анализа рекламной деятельности на рынке АЗС практически все операторы применяет рекламу на местах продаж, на втором месте подача объявлений в СМИ, и лишь лидеры рынка могут позволить себе наружную рекламу и телевидение.
По результатам SWOT-анализа мы выяснили что у АЗС «Трансервис» нет уникального торгового предложения в сфере маркетинга на котором бы могла строиться рекламная кампания. В попытках сохранить позиции на рынке и исправить такое положение АЗС «Трансервис» в 2006 г. начала реализацию бензина АИ-93 собственного производства. Таким способом компания надеется не только изменить розничный рынок ГСМ Новосибирска, но и увеличить свою капитализацию.
Т.о. мы выяснили, что уникальным торговым предложением «Трансервис» является продажа АИ-93 только в розницу на своих АЗС. Т.о. рекламная кампания будет построена на идее «Мы — единственные производители и несем полную ответственность за качество». Для этого необходимо провести рекламную кампанию и ряд поддерживающих мероприятий.
Основная цель рекламной кампании — закрепить в сознании потребителя уникальность услуги.
Для этого был составлен медиаплан с выделением расходов на каждую статью кампании.
В плане проведения рекламной кампании предусмотрено появление рекламных роликов на телевидение в утреннее время (с целью экономии средств) в программе «Вместе» на канале НТВ с периодичностью 1 раз в день, 3 раза в неделю по 10−15 сек. в течении одного месяца, кроме того планируется размещение щитов наружной рекламы в количестве 16 штук.
Совещания, семинары, презентации, инструктажи устраивают как до начала рекламной кампании, так и в ходе ее проведения в целях ознакомления участников кампании с ее задачами, ходом и особенностями отдельных мероприятий и т. п.
В результате разработанного комплекса мероприятий планируется увеличить объем продаж почти на 49%, а рентабельность продаж — на 2%.
Библиографический список
1. Айзенберг М. Н. Менеджмент рекламы. — М.: Интел-тех, 2008.
2. Аренс В., Бови К, Современная реклама. — Тольятти.: Довгань, 2007.
3. Бове К., Кортлэнд Л., Арнс У., Современная реклама: Пер. с англ.
Тольятти: Довгань, 2008.
4. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и ПР. — М.:ФАИР-ПРЕСС, 2001.
5. Васильев Г. А., Поляков В. А. Основы рекламной деятельности. — М.: Юнити, 2007.
6. Васильев Г. А., Поляков В. А. Реклама в современном мире. — Тула: Гриф и К., 2006.
7. Валов К. Н., Воронов Ю. П. Рынок наружной рекламы. — Новосибирск: ФГУП НИИ Систем, 2006.
8. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. — СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 2008.
9. Головлева Е. Л. Основы рекламы: Учебное пособие. — М.: «Издательский дом Главбух», 2006.
10. Дейян А. Реклама: Пер. с фр. — М.: Сирин, 2002.
11. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. — М.: Современное слово, 2007.
12. Денисон Д. Учебник по рекламе. — М., 2006.
13. Джугенхаймер У. Д., Уайт Г. И. Учебник по рекламе. — Самара, Федоров, 2007.
14. Джефкинс Ф. Реклама:
Учеб. Пособие для вузов: Пер. с англ./ Под ред. Б. Л. Еремина. — М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2006.
15. Закон Российской Федерации «О рекламе» от 18 июля 2008 г.
16. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса: Пер. с англ. — М.: Бизнес-Информ, 2000.
17. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы — СПб.: Изд — во «Питер», 2006.
18. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. Ч. 1 и 2. — М.: Евразийский регион, 2006.
19. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для высших и средних учебных заведений. — М.: Маркетинг, 1999.
20. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. — М., 2001.
21. Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. — Ростов — на — Дону, 2001.
22. Полукаров В. Л. Реклама: производство, размещение и распространение. — М.: Приор, 2000.
23.Рожков И. Я. Менеджер и рекламное дело. — М.: ЮНИТИ, 2008.
24. Ромат Е. В. Реклама: Учебник. — Киев, Харьков, 1999.
25. Саркисян О. А. Транзитная реклама. — М.: НЬЮ — ТОН, 2002.
26. Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. — М.: Интел-синтез, 2006 г.
27. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989.
28. Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. — М.: Тандем, 2007.
29. Ученова. В. В., Старых Н. В. История рекламы: 2 — ое издание. — М.: Питер, 2002.
30. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. — СПб: Питер, 1999.
31. Феофанов О. А. Современная реклама. — Тольятти, 2008.
32. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2000.
33. Хайем А. Маркетинг для «чайников». — Киев — Москва: Диалектика, 2006.
34. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. — Петрозаводск: Фолиум, 2008.
35. Шерковин Ю. А. Наружная реклама. Трудное искусство простоты. — М.: Смысл, 2008.
36. Наука о рекламе (
http:// www. advertology. ru)
