Управление маркетингом с целью повышения эффективности деятельности ЗАО «КиТЭК»

Также в рамках совершенствования системы продаж рассмотрим мероприятия по обучению персонала. В связи с тем, что менеджеров по продажам всего 4, то нецелесообразно вводить в штат постоянного бизнес-тренера, как это делают некоторые крупные нефтяные трейдинговые компании, поэтому рекомендуется организовать обучение в течение года.

Обучение должно проводиться не «для галочки» — каждый сотрудник должен быть заинтересован в профессиональном совершенствовании, которое, если оно будет подтверждено результатами оценки его работы, повлечет за собой дополнительные денежные выплаты. Очевидно, что аттестацию необходимо проводить не сразу же после обучения, а нужно дать сотруднику время на обдумывание полученной информации и адаптацию ее к его деятельности. Рекомендуемый срок проведения оценки — 3 месяц после завершения обучения. К этому времени станет понятно, использует ли сотрудник в работе полученные знания и навыки и насколько эффективно их применение.

Учебные программы для менеджеров по продажам ЗАО «КиТЭК» должны быть основаны на обучении тем навыкам, которые требуются менеджерам по продажам для повседневной работы в сфере работы с клиентами. Обучение рекомендуется проводить с привлечением тренинговой компании в корпоративном формате, т. е. одновременно будет обучаться все сотрудники — и менеджеры, и агенты.

Вид тренинга подбирается исходя из следующих параметров: участники; тематика; уровень проблем в организации. Таким образом, обучение будет проводиться для менеджеров по продадам, но рекомендуется привлечь к обучению создаваемый отдел маркетинга, менеджеров по закупкам и менеджеров по логистике.

Исходя из описанных особенностей планируемого обучения, требуется выбрать компанию, которая будет проводить обучение. Как было сказано, обучение будет проводить тренинговая компания. В связи с этим информационное обеспечение выбора программы обучения и компании, которая будет его проводить, должно базироваться на оценке следующих критериев: возможность адаптации программы обучения под специфику ЗАО «КиТЭК»; опытные преподаватели-практики; корпоративный формат обучения; предоставление методических материалов; содержание курса (блоки, из которых состоит обучение); стоимость; длительность обучения.

Нужно обратить внимание на то, что компания может быть мало известной на рынке, но с ней могут сотрудничать известные специалисты в области обучения персонала. Поэтому нужно ориентироваться не на бренд компании, а на преподавателей, работающих в ней.

Пример тренинга, разработанного компанией «ITCGroup» (бизнес-тренер Самойленко А.В.) совместно с автором данной работы представлен в Приложении. Как видно из программы, в ней отражены все вопросы, требующие изучения и проработки для реализации алгоритма продаж, описанного выше.

Корпоративный формат будет предполагать обучение с отрывом от работы, в этой связи рекомендуется проведение обучения в одном из пансионатов Ленинградской области, чтобы менеджеры могли совместить обучение и отдых. Кроме того, обучение будет проводиться в выходные дни (2 субботы и 2 воскресенья), чтобы обучение не помешало продажам.

Обучение может быть запланировано исходя из графика отпусков сотрудников, а также желательно в зимнее время, когда наблюдается спад продаж и снижение деловой активности.

Проводимое обучение поможет менеджерам избежать досадных ошибок в построении отношений с клиентами. Одним из будущих направлений обучения может стать обучение методикам работы с «трудными клиентами», т.к. деятельность менеджеров и агентов связана со стрессами и проведением переговоров.

Нужно ввести следующую систему — если сотрудник увольняется в течение полугода с момента прохождения обучения, он должен компенсировать затраты на свое обучение, т.к. возникает ситуация, что ЗАО «КиТЭК» вкладывает средства в карьерный рост будущего сотрудника другой компании. Так как квалификация менеджеров высока и будет повышаться и ЗАО «КиТЭК» заинтересовано в их развитии и готово вкладывать в него средства, то менеджеры могут стать объектами хедхантинга и могут быть переменены не только конкурентами, но и теми компаниями, которым требуется эффективные «продажники».

Затраты на обучение составят: обучение в корпоративном формате — 260 тыс. руб. + 153 тыс. руб. (проживание, питание и аренда конференц-зала в пансионате). Потребуется посвятить обучению 4 дня (32 часа), т. е. 2 субботы и воскресения подряд.

3.

1.3. Создание сайта ЗАО «КиТЭК»

ЗАО «КиТЭК» крайне важно разработать сайт, который будет содержать подробную информацию о компании и ее продукции. Сайт может быть использован как средство размещения информации о различных акциях, проводимых компанией. Также необходимо создать раздел «Новости», в котором следует размещать актуальную информацию о компании. Создание на сайте книги отзывов позволит клиентам оставлять на сайте свои пожелания и жалобы, которые должны быть доступны потенциальным клиентам. Положительные отзывы будут положительно влиять на репутацию ЗАО «КиТЭК». Кроме того, необходимо размещать на сайте еженедельно обновляемый прайс-лист.

Деятельность в данном направлении условно состоит из двух этапов: создания и размещения сайта в сети Интернет и его раскрутки. Созданию благоприятного впечатления, несомненно, способствует профессиональный дизайн: он должен органично дополнять и усиливать общую концепцию, сочетать в себе эстетическое удовлетворение, удобство поиска информации, минимум времени на загрузку страниц.

Кроме того, неотъемлемой составляющей современного сайта являются инструменты работы с аудиторией — вопросники, голосования, гостевые книги, анкеты, счетчики числа посетителей — которые позволяют контролировать посещаемость и популярность сайта, оценивать эффективность Интернет-рекламы, а также узнавать мнения и предложения посетителей. На сайте ЗАО «КиТЭК» следует предусмотреть возможность консультаций и ответов на вопросы с помощью on-line и off-line конференций (по разным темам), а также посредством электронной почты.

Для разработки сайта предлагается обратится к услугам компании-специалиста в сфере информационных технологий. В качестве потенциальных разработчиков рассматривались следующие компании:

веб-студия «Мега

Групп";

рекламное агентство «Солус»;

студия веб-дизайна «demis group»;

Интернет-агентство полного цикла «NewMark»;

веб-дизайн студия «Lenik».

После получения коммерческих предложений от указанных выше компании на основе анализа по соотношению «цена — сроки выполнения — портфолио созданных сайтов» было выбрано Интернет-агентство полного цикла «NewMark».

Стоимость разработки корпоративного сайта составляет 39 400 рублей.

Кроме того, предполагается подключение следующих дополнительных модулей:

Гостевая книга — 2 500 руб.

Модерация сообщений, оставленных пользователями; возможность ответа на вопросы; защита от спама.

Модуль голосования — 2 900 руб.

Позволяет создавать опросы и голосования на сайте. Результаты голосований/опросов отображаются как на сайте, так и в системе администрирования сайта.

Модуль фотогалереи — 4 900 руб.

Позволяет упорядоченно выводить фотографии на сайте. Малое и полное изображение. Это позволит материализовать трейдинговые услуги ЗАО «КиТЭК», разместить фотографии офиса, нефтебазы и персонала.

Итого: 49 700 руб.

В качестве стратегии продвижения сайта был выбран вариант «Professional», предполагающий комплексное продвижение сайта по 15 запросам в поисковых системах Яндекс, Google, Рамблер, Апорт, gogo.ru, Mail.ru и др.

Работа по продвижению сайта предполагает:

анализ конкурентов;

определение семантического ядра сайта;

оптимизация кода сайта;

SEO копирайтинг;

регистрация сайта по базе из 4500 русскоязычных «белых каталогов» ;

увеличение ссылочного ранжирования сайта;

ежемесячный отчет о проделанной работе.

Стоимость услугу по продвижению: 15 500 руб. в месяц или 186 000 руб. в год.

3.

2. Расчет социально-экономической эффективности проекта. Составление бюджета Начнем с бюджета мероприятий, чтобы определить размер затрат на предложенные в разделе 3.1 мероприятия (таблица 3.4).

Таблица 3.

4. Бюджет затрат на мероприятия ЗАО «КиТЭК»

Мероприятие Единовременные Постоянные Итого Отдел маркетинга 54 749,76 803,76 CRM-система 108 0 108 Обучение персонала 0 313 313 Сайт 49,7 186 235,7 Итого 211,7 1248,76 1460,46

Затраты разделены на единовременные, которые не являются регулярными и относятся к капитальным затратам, и постоянные — не зависящие от объема продаж, связанные с реализацией мероприятий.

Как видно, затраты довольно невелики по сравнению с объемом продаж в 2008 году.

Определим ожидаемый эффект от реализации мероприятий в виде прироста выручки (таблица 3.5).

Таблица 3.

5. Ожидаемый прирост выручки от мероприятий

Мероприятие Прирост выручки, % Обоснование Отдел маркетинга 2% Опосредованное влияние, оценено путем анонимного опроса менеджеров трейдинговых компаний разных сфер деятельности (были опрошены 8 менеджеров отделов продаж) CRM-система 7% Совершенствование и повышение эффективности работы с клиентами, упорядочивание процессов, обобщение информации, клиентоориентированный подход. Оценка дана компанией-поставщиком CRM-системы Обучение персонала 3% Повышение квалификации персонала, лояльность клиентов, повторные обращения к компанию, повышение эффективности привлечения и удержания клиентов. Показатель определен на основе экспертных оценок по оценке эффективности обучения в корпоративным формате Сайт 6% Повышение эффективности привлечения клиентов за счет Интернет-технологий, появление клиентов, привлеченных с сайта (среднерыночный показатель) Итого 18% Таким образом, можно ожидать роста выручки на 18%. Рассчитаем эффективность с точки зрения экономических показателей, перед этим рассчитаем изменение себестоимости.

Выручка до мероприятий: 122 962 тыс. руб.

Выручка после мероприятий: 122 962×1,18 = 145 095 тыс. руб.

Постоянные затраты до мероприятий (28% себестоимости): 26 958 тыс. руб.

Постоянные затраты после мероприятий: 26 958 + 1248,76 = 28 206,76 тыс. руб.

Переменные затраты до мероприятия (72% себестоимости): 69 321 тыс. руб.

Переменные затраты на единицу выручки: 69 321/122962 = 0,5638 руб.

Переменные затраты после мероприятий:

0,5638×145 095 = 81 805 тыс. руб.

Себестоимость после мероприятия = переменные затраты + постоянные затраты + единовременные затраты = 28 206,76 + 81 805 + 211,7 = 110 223 тыс. руб.

Изменение показателей ЗАО «КиТЭК» после реализации мероприятий представлено в таблице 3.

6.

Таблица 3.

6. Показатели деятельности ЗАО «КиТЭК» после мероприятий

№ строки Наименование показателя Ед. изм. 2008 2009

Изменения +/- % 1 Выручка (без НДС) Тыс. руб. 122 962 145 095 22 133 118,0 2 Себестоимость Тыс. руб. 96 279 110 223 13 944 114,5 3 Стоимость основных производственных фондов Тыс. руб. 12 941 13 153 212 101,6 4 Численность работающих Чел. 40 42 2 105,0 5 Фонд оплаты труда Тыс.руб. 9168 9744 576 106,3 6 Балансовая прибыль

(строка 1 — строка 2 = Выручка (без НДС) — Себестоимость) Тыс. руб. 26 683 34 872 8189 130,7

Продолжение таблицы 3.6

7 Рентабельность деятельности (строка 6/строка 2) х100% = (Балансовая прибыль / Себестоимость) х 100% % 27,71 31,64 3,92×8 Рентабельность продаж (строка 6/строка 1) х100% = (Балансовая прибыль / Выручка без НДС х 100% % 21,70 24,03 2,33×9 Производительность труда (строка 1/ строка 4 = Выручка без НДС / Численность работающих) Руб./чел. 3074 3455 380,60 112,4 10 Фондоотдача (строка 1/строка 3 = Выручка без НДС / Стоимость основных производственных фондов) Руб./руб. 9,50 11,03 1,53 116,1 11 Средняя заработная плата (строка 5/строка 4 = Фонд оплаты труда / Численность работающих) Тыс.руб./чел. 229,20 232,00 2,80 101,2

Как видно, будет получен рост выручки на 118%, рост себестоимости на 114,5%, что приведет к росту балансовой прибыли на 130,7%. Также будет отмечен рост стоимости основных производственных фондов, численности персонала и заработной платы. Итогом станет рост всех показателей деятельности ЗАО «КиТЭК».

Нужно отметить, что для оценки эффективности мероприятий в рамках реализации стратегии развития часто рассматривается система сбалансированных показателей, которая использует измеряемые показатели в следующих четырех направлениях:

1. Финансовое направление, рассматривающее эффективность деятельности ЗАО «КиТЭК».

Данное направление предполагает установление контрольных показателей, касающихся финансовой стороны деятельности ЗАО «КиТЭК». Предполагается использование следующих показателей: выручка; прибыль; среднемесячные затраты клиентов и среднее количество приобретаемых мест; затраты на ведение клиента (затраты на привлечение клиента и сотрудничество с ними); рентабельность деятельности (отношение себестоимости к объему реализации); рентабельность продаж (отношение прибыли к объему реализации); себестоимость; предлагаемые ценовые программы для постоянных клиентов; размер рекламного бюджета и эффективность проведения рекламной кампании (отношение прироста прибыли к бюджету) и др.

2. Оценка полезности с точки зрения клиентов ЗАО «КиТЭК».

Полезность на рынке нефтепродукции определяется удовлетворенностью клиентов, которая может быть оценена по следующим критериям: оценка качества взаимодействия с ЗАО «КиТЭК»; удовлетворенность клиентов ценой; осведомленность клиентов об ЗАО «КиТЭК»; оценка качества предлагаемой нефтепродукции и др.

3. Внутренняя операционная эффективность, оценивающая эффективность организации бизнес-процессов, инновации и обучение, т. е. способность ЗАО «КиТЭК» к восприятию инноваций, гибкость.

Необходимо контролировать следующие показатели: эффективность коммуникаций внутри ЗАО «КиТЭК»; мотивированность персонала ЗАО «КиТЭК»; производительность труда; эффективность маркетинговой деятельности; эффективность информационного обеспечения принятия управленческих решений; эффективность продаж и др.

4. Ориентация на постоянные отношения.

Стратегия развития ЗАО «КиТЭК» будет ориентирована на построение долгосрочных отношений с клиентами. Это направление будет проявляться в следующих показателях: динамика выручки; динамика клиентской базы; динамика количества постоянных клиентов; затраты на привлечение клиентов; рекламные расходы и др.

Таким образом, можно говорить о том, что в системе сбалансированных показателей будут отражены все показатели, которые позволят оценить эффективность стратегии развития ЗАО «КиТЭК».

Система сбалансированных показателей представлена в таблице 3.

7.

Таблица 3.

7. Система показателей ЗАО «КиТЭК»

Показатели Единица измерения 2008 2009 1. Выручка тыс. руб. 122 962 145 095 2. Затраты тыс. руб.

96 279 110 223 3. Прибыль балансовая тыс. руб. 26 683 34 872 4. Рентабельность деятельности % 27,71 31,64 5. Рентабельность продаж % 21,70 24,03 6. Доля постоянных клиентов

(закупки не реже одного раза в 3 месяца) % 60,8 65 7. Уровень удовлетворенности клиентов % 75 80 8. Осведомленность постоянных клиентов о компании % 35 50 9. Количество клиентов 168 200

3.

3. Мероприятия по внедрению проекта Представим этапы внедрения проекта в ЗАО «КиТЭК» в виде таблицы 3.

8.

Таблица 3.

8. План-график реализации проекта Мероприятия 2008 2009

Октябрь Ноябрь Декабрь Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Поиск тренинговой компании для обучения персонала в корпоративном формате Обучение персонала в корпоративном формате Реализация нового алгоритма работы с клиентами Выбор CRM-системы и компании-установщика Внедрение CRM-системы Подбор персонала отела маркетинга Разработка должностных инструкций для отдела маркетинга и рекламы Оснащение рабочих мест отдела маркетинга Проведение анализа рынка Конкурентный анализ (ассортимент, ценообразование, сбыт) Конкурентный анализ (рекламные мероприятия) Исследование клиентов (опрос потребителей) с целью выявления их осведомленности и удовлетворенности Анализ эффективности рекламных мероприятий за 2008 год Разработка плана рекламных мероприятий на 2009 год Реализация рекламных мероприятий согласно плану

Продолжение таблицы 3.8

Подготовка отчетов о результатах работы с разработкой рекомендаций на следующий месяц по ассортименту, цене Разработка плана работы отдела маркетинга и рекламы на месяц Разработка плана маркетинговой деятельности на год Разработка отчетов о работе отдела за месяц Разработка плана обучения персонала отдела маркетинга Обучение персонала отдела маркетинга Участие в конференциях по маркетингу Мониторинг внешней среды Выбор компании-разработчика сайта Разработка сайта Продвижение сайта (поисковая оптимизация) Таким образом, планом-графиком охвачены все предложенные мероприятия.

В рамках данного раздела также определим показатели контроля реализации мероприятий для ЗАО «КиТЭК»:

рост количества клиентов ЗАО «КиТЭК»;

рост осведомленности о ЗАО «КиТЭК»;

рост количество повторных обращений к услугам ЗАО «КиТЭК» (оценка лояльности);

рост удовлетворенности клиентов ЗАО «КиТЭК»;

эффективность рекламы;

динамика продаж;

качество информационного обеспечения принятия управленческих решений;

точность составления прогнозов;

рост доли рынка;

рост средней стоимости договора (стоимости оборудования и услуг);

рост производительности труда и квалификации менеджеров по продажам.

Заключение

В современных условиях залогом успеха предприятий при ужесточении конкуренции становится маркетинг. По мнению автора, совокупность приведенных в работе принципов маркетинга может расширяться или сужаться, но основополагающий принцип — твердая ориентация на потребителя — в любом их сочетании обязательно присутствует.

При этом современный подход к маркетингу должен строиться не на отрицании и полной смене концепции, а на преемственности, заимствовании, сочетании полезного опыта, накопленного в прошлом. Выбор компанией той или иной концепции зависит от характеристик внешней и внутренней среды. Чем сильнее конкуренция на рынке и чем более придирчив потребитель, тем более «сложным» должен становиться маркетинг. С другой стороны, внутренняя среда компании должна соответствовать выбранной маркетинговой концепции.

Для эффективного функционирования предприятия, для получения максимальных прибылей, для достижения наилучших коммерческих результатов необходимо организация эффективной маркетинговой деятельности. Для достижения поставленных целей предприятия должна быть разработана эффективная маркетинговая политика, которая будет нацелена не только на экономическую эффективность предприятия, но и перспективы его развития. В условиях современного экономического рынка и жестокой конкуренции важным направлением деятельности предприятий является повышение эффективности деятельности на основе управления маркетингом.

Анализ текущей деятельности ЗАО «КиТЭК» показал, что у компании есть ряд проблем, требующих устранения и мешающих дальнейшему успешному развитию предприятия и связанных с управление маркетингом.

1. У предприятия выявлена неэффективная организация маркетинговой и рекламной деятельности (нет отдела маркетинга).

2. Не проводится обучение менеджеров по продажам.

3. Требует совершенствования процесс взаимодействия с клиентами, направленный на повышение качества обслуживания, оперативности работы и др., иными словами, требуется переход на клиентоориентированный подход, т. е. со сбытовой концепции на концепции на концепцию маркетинга и маркетинга отношений.

4. У ЗАО «КиТЭК» нет единой информационной системы в сфере продаж (CRM-системы).

5. У ЗАО «КиТЭК» морально устаревший неинформативный сайт, что на рынке трейдинговых услуг является значительным недостатком и влияет на репутацию компании.

Разработанные в дипломном проекта мероприятия позволят ЗАО «КиТЭК» достичь цели, поставленной на 2009 год. Реализация мероприятий не требует значительных капиталовложений финансовых затрат, сопряжена с незначительными рисками, в связи с чем может считаться эффективной.

Реализация проекта ЗАО «КиТЭК» позволит:

повысить клиентоориентированность ЗАО «КиТЭК» за счет разработки процесса взаимодействия предприятия с клиентами с ориентацией на долгосрочные взаимоотношения;

повысить эффективность маркетингового информационного обеспечения деятельности ЗАО «КиТЭК» и рекламной деятельности за счет организации отдела маркетинга;

совершенствовать систему обучения менеджеров по продажам и другого персонала за счет корпоративного обучения;

внедрение CRM-системы позволит упорядочить информационные потоки в отделе продаж, объединить всю информацию в рамках единой системы и повысить эффективность деятельности и контроля за работой отдела;

создание сайта позволит привлекать новых клиентов.

Расчеты экономической эффективности позволяют проект для ЗАО «КиТЭК», разработанный в дипломном проекте, к реализации.

Азоев Г. Л., Челенков А. П. Конкурентные преимущества фирмы. — М.: Инфра-М, 2008. — 256 с.

Албитов А., Соломатин Е. CRM (Customer Relationship Management)

http://www.cfin.ru

Афанасьева Н. В., Багиев Г. Л., Лейдиг Г. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства

http://www.marketing.spb.ru

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2005. — 733 с.

Басовский Л. Е. Маркетинг. — М.: Инфра-М, 2005. — 134 с.

Ващекин Н. П. Маркетинг. — М.: ФБК-Пресс, 2006. — 312 с.

Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2006. — 665 с.

Виханский О. С. Стратегическое управление. — М.: Экономистъ, 2008. — 296 с.

Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Эксмо, 2006. — 512 с.

Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. — Пер.

с англ. В. Егорова. — М.(ФАИР-ПРЕСС, 2002. — 512 с.

Годин А. М. Маркетинг. — М.: Дашков и К, 2008. — 652 с.

Голубков Е. П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 1. — С. 89−104.

Гордон Я. Х. Маркетинг партнерских отношений. — СПб.: Издательский дом «Питер», 2002. — 384 с.

Даийтбегов Д.М., Синяева И. М. Основы маркетинга. М. -Вузовский учебник, 2007. — 312 с.

Джонсон М.Д., Херрман А. Ориентация на клиента — ключевой фактор успеха фирмы // Проблемы теории и практики управления. — 2005. — № 2. — С. 96−100.

Долбунов А. А. Маркетинговая концепция управления предприятием // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — № 2. — С. 5−9.

Дурович А. П Маркетинг гостиниц и ресторанов: учеб. пособие. — М.: Новое знание, 2005. — 412 с.

Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах (Учебное пособие. — М.(ИНФРА-М, 2006. — 496 с.

Зайцев Л.Г., Соколова М. И. Стратегический менеджмент. — М.: Инфра-М, 2006. — 416 с.

Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. — СПб (Питер, 2007. — 480 с.

Крюков А. Ф. Управление маркетингом. — М.: Кно

Рус, 2005. — 368 с.

Кузин О. Управление взаимоотношениями с клиентом. Работа с ожиданиями // Маркетинговые коммуникации. — 2006. — № 1. — С. 28−30.

Кунявский М.Е., Кублин И. М., Распоров К. О. Управление маркетингом промышленного предприятия. — М.: Международные отношения, 2004. — 376 с.

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. — СПб.(Питер, 2006. — 800 с.

Лидовская О. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. — СПб.: Питер, 2008. — 144 с.

Макдональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: Питер, 2001. — 520 с.

Маркетинг в отраслях и сферах: Учебник / Под ред. проф. В. А. Алексунина. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2002.

Минин А. А. Маркетинговое планирование. — М.: Вершина, 2007. — 240 с.

Олеванов Д., Осорина А. Customer Relationship Management (взаимодействие для клиента. Сделайте ваших клиентов довольными // Маркетинговые коммуникации. — 2006. — № 5. — С. 37−40.

Панкрухин А. П. Маркетинг. — М.: ОМЕГА-Л, 2006. — 656 с.

Пономарева Е. В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. — СПб., 2006. — 122 с.

Портер М. Конкурентная стратегия. — М.: Альпина, 2005. — 453 с.

Прайснер А. В. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте. — М.: Гребенникова ИД, 2007. — 308 с.

Романеева Е.В., Ерохина Л. И., Башмачникова Е. В. Маркетинг в оптовой и розничной торговле. — М.: Кно-Рус, 2007. — 248 с.

Синяева И. М. Управление маркетингом. Учебник. М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2004. — 463 с.

Скоробогатых И.И., Розанова Т. П. Управление ключевыми клиентами (теоретический аспект) // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. — № 5. — С. 12−17

Столяров О. Б. Содержание и условия реализации конкурентоспособности в современной российской экономике // Экономические науки. — 2006. — № 6. — С. 32−36.

Темпорал П., Трот М. Роман с покупателем. — СПб.: Издательский дом «Питер», 2002. — 218 с.

Третьяк О. А. Маркетинг: Новые ориентиры модели управления. — М.: ИНФРА-М, 2005. — 403 с.

Уткин Э. А. Маркетинг. — М.: Экмос, 2005. — 320 с.

Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. — СПб.: Питер, 2006. — 368 с.

Черный В. CRM-стратегия современного бизнеса // Маркетинг и реклама. — 2006. — № 3.

Юсупова А. Т. Теория отраслевых рынков. — М.: Издательство СО РАН, 2005. — 210 с.

C haudhuri Arjun & Holbrook Morris B. T he Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance (The Role of Brand Loyalty // Journal of Marketing. — V ol.

65. — A pril 2001. -

Рр. 81−93.

W ulf K., Odekerken-Schröder G. & I acobucci D. I nvestment in Consumer Relatioships (A Cross-Country and Cross-Industry Exploration // Journal of Marketing. — V

ol. 65. — O ctober 2001.

— Рр. 33−50.

http://megagroup.ru/

http://www.solus.ru/

http://www.demis.ru/

http://nmark.ru/

http://lenik.spb.ru/

Приложение Программа семинара-тренинга

«Повышение эффективности управления продажами»

Предлагаемый семинар-тренинг предполагает глубокую проработку вопросов, связанных с организацией, анализом и выработкой направлений совершенствования сбытовой деятельности предприятия. 70% времени обучения отводится на практическую работу слушателей, заключающуюся в проработке теоретических положений и получении навыков использования методик исследования и анализа сбытовой деятельности, рынка, клиентской базы и других аспектов деятельности компании, связанной со сбытом и маркетингом.

Эффективное обучение предполагает прохождение слушателями четырех взаимосвязанных этапов:

предобследование;

обучение на семинаре-тренинге;

оценка результатов обучения после окончания семинара-тренинга;

оценка результатов обучения через 1 месяц после его окончания.

1. Предобследование Данный этап предполагает проведение обследования слушателей до проведения семинара-тренинга с целью выявления их уровня знаний и профессиональной компетенции. Это позволит разработать окончательный вариант программы обучения с учетом индивидуальных особенностей слушателей, отталкиваясь от результатов предобследования.

Проведение эффективного предобследования требует от 0,5 до 1 часа на одного слушателя.

Форма проведения предпобследования: анкетирование, которое позволит выявить знание терминологии и подходы и методики, используемые слушателем в процессе своей деятельности.

2. Обучение на семинаре-тренинге Данный этап предполагает непосредственное обучение слушателей по программе, скорректированной с учетом результатов, полученных на предыдущем этапе. Длительность обучения — 32 часа.

Программа семинара-тренинга включает в себя следующие блоки.

Маркетинг и его основные понятия. Сбытовая политика предприятия и ее основные понятия. Широкое и узкое понимание сбыта. Виды сбыта (интенсивный, селективный, эксклюзивный).

Данный блок предполагает ознакомление слушателей с основными терминами маркетинговой и сбытовой деятельности предприятия с целью формирования единого понятийного аппарата для эффективного проведения семинара. Продолжительность — 1 час.

Каналы распределения и их параметры. Функции участников каналов распределения. Прямой и косвенный сбыт. Горизонтальная и вертикальная интеграция. Критерии выбора каналов сбыта и участников каналов сбыта (посредников).

Данный блок предполагает упорядочивание знаний, имеющихся у слушателей, касающихся организации сбытовой политики предприятия. На основе полученных теоретических основ, слушателям предлагается описать функции участников канала сбыта, указать ситуации, в которых целесообразны различные виды сбыта, а также охарактеризовать на основе рассмотренных классификаций сбыта сбытовую ситуацию в своей компании.

Результат: определение типа сбытой политики, используемой компанией; определение требований к потенциальным посредникам; определение критериев оценки потенциальных посредников. Продолжительность — 2 часа.

Исследование условий осуществления сбытовой деятельности. Анализ внешней среды. Анализ рынка. Анализ конкурентов. Определение стратегии позиционирования компании.

Данный блок предполагает изучение теоретико-методических походов к информационному обеспечению сбытовой деятельности компанию. На основе полученных знаний слушатели применяют различные методики исследований к своей компании. Продолжительность — 7 часов.

Результаты:

внешняя среда: выявление ключевых факторов влияния и построение матрицы PEST-анализа для своей компании и матриц возможностей и угроз; выводы о влиянии внешней среды на компанию;

рынок: выявление специфики рынка, на котором работает компания (барьеры входа и выхода, специфика продукции и ее заменяемость, основные группы потребителей и др.); оценка влияния мирового рынка на российский рынок, на котором работает компания; влияние поставщиков на деятельность компании; оценка структуры рынка; определение методов ценообразования, свойственных данному рынку; определение динамики и расчет емкости рынка;

конкуренты: определение долей рынка компании и конкурентов; оценка уровня конкуренции на рынке (расчет индексов концентрации и Хершфиндаля-Хиршмана); построение конкурентной карты рынка; составление матриц SWOT-для своей компании и крупнейших конкурентов; определение ключевых факторов успеха на данном рынке (факторов конкурентоспособности) и осуществление средневзвешенной балльной оценки конкурентного потенциала компании и ее крупнейших конкурентов;

позиционирование: построение конкурентной карты рынка и формулирование стратегии позиционирования компании.

Сегментация клиентов. Анализ клиентской базы.

Данный блок предполагает ознакомление слушателей с подходами к анализу клиентской базы и проведению сегментации клиентов. Слушатели применяют полученные методики к своей компании. Продолжительность — 4 часа.

Результаты:

сегментация: выявление параметров сегментации клиентов и конечных потребителей (если они есть); формирование «портрета» существующего и потенциального клиента компании; определение сегментов, неохваченных компанией; определение ниши, в которой работает компания; определение стратегии сегментации;

анализ клиентской базы: фиксирование методов ведения клиентской базы, используемых в компании; анализ существующих методов группировки клиентов в клиентской базе; оценка клиентов по выгодности; оценка клиентов по вкладу в бизнес компании и потенциалу; построение рейтингов клиентов.

Основные положения маркетинга отношений и роль CRM в формировании программы сбыта и работе с клиентской базой.

Данный блок предполагает ознакомление слушателей с инновационной для российского рынка концепцией маркетинга — маркетингом отношений. Отражается роль CRM (Customers Relationships Marketing как программный продукт) в формировании длительных взаимовыгодных взаимоотношений с клиентами. Слушатели определяют целесообразность применения данной концепции и программного продукта в своей компании и предполагаемую эффективность от их внедрения. Продолжительность — 4 часа.

Результаты:

оценка целесообразности применения маркетинга взаимоотношений в компании и предполагаемой эффективности от внедрения;

определение преимуществ использования концепции для клиентов и компании;

определение преимуществ использования CRM-технологий;

определение основных данных, которые должны быть отражены в CRM;

описание применяемой CRM технологии, ее преимуществ и недостатков, а также трудностей использования; если CRM еще не внедрена, что она могла бы дать компании с точки зрения совершенствования ее сбытовой деятельности по повышения эффективности деятельности.

Связь сбытовой, ценовой, ассортиментной и рекламной политики компании. Методы ценового, ассортиментного и рекламного анализа деятельности компании.

Данный блок направлен на разъяснение слушателям тесной взаимосвязи между ассортиментной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политикой компании. Слушатели анализируют данную взаимосвязь на примере своей компании. Продолжительность — 4 часа.

Результат:

ассортиментная политика: АВС-анализ ассортимента; направления развития ассортиментной политики; сравнение ассортимента с конкурентами;

ценовая политика: подходы к ценообразованию, используемые в компании; ценовые программы;

коммуникационная политика: цели коммуникационной политики компании; используемые средства продвижения и программы стимулирования сбыта;

влияние решений по ассортименту, ценам и продвижению и рекламе на сбытовые показатели компании.

Оценка эффективности сбытовой деятельности компании. Цели и стратегия сбыта. Определение рынков потенциального сбыта продукции. Программа сбыта и ее формирование.

Данный блок предполагает изучение теоретико-методических основ формирования стратегии сбыта компании. Слушатели применяют предлагаемые методики к своей компании. Продолжительность — 6 часов.

Результат:

оценка текущей сбытовой деятельности: оценка динамики продаж; построение тренда; выявление сезонности (если есть); выявление факторов, оказавших влияние на динамику сбыта в последнем отчетном году;

формулирование стратегии сбыта: формулирование общей стратегии сбыта компании (матрицы Портера и Ансоффа); построение дерева целей компании; построение дерева целей сбытовой деятельности и формулирование стратегии сбыта;

определение рынков потенциального сбыта продукции: определение географических и клиентурных текущих границ рынка; определение перспектив расширения границ рынка; оценка потенциала выбранных рынков на основе группы выработанных критериев;

программа сбыта: разработка программы сбыта компании в соответствии с выбранной стратегией; описание этапов и географических границ реализации программы; определение ответственных и параметров контроля.

Роль персонала в реализации сбытовой стратегии. Процесс обслуживания клиентов.

Данный блок предполагает систематизацию знаний, касающихся организации сбытовой деятельности. Слушатели получают возможность оценить эффективности организации работы в рамках отдела сбыта своей компании, а также систему коммуникаций между отделом сбыта и другими подразделениями компании. Продолжительность — 2 часа.

Результат: определение подхода к организации отдела сбыта (географический, по клиентами, по товарам и др.); анализ системы коммуникаций с другими подразделениями (входящие и исходящие потоки информации, барьеры коммуникаций); выявление направление совершенствования организации работы отдела; формирование «портрета» идеального (желаемого) менеджера по продажам; формирование программы по повышению эффективности работы сбытового персонала.

Оценка результатов обучения после окончания семинара-тренинга Оценка происходит в виде презентация группе и обсуждения результатов исследования, проведенного в процессе семинара-тренинга.

Продолжительность — 2 часа (входит во время проведения семинара-тренинга).

Оценка результатов обучения через 1 месяц после его окончания В зависимости от количества слушателей оценка результатов может занять от 8 до 10 часов. При этом возможны два варианта оценки:

1. выезд на предприятия с оценкой на местах полученных после окончания обучения результатов (в виде документации, аналитики, программ, стратегий и др.);

2. оценка результатов без выезда на предприятие путем презентации каждым слушателем материалов, которые он должен предоставит согласно оговоренному заранее списку.

Ващекин Н. П. Маркетинг. — М.: ФБК-Пресс, 2006.

Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. — СПб (Питер, 2007.

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2005.

Долбунов А. А. Маркетинговая концепция управления предприятием // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — № 2. — С. 5−9.

Панкрухин А. П. Маркетинг. — М.: ОМЕГА-Л, 2006.

Ващекин Н. П. Маркетинг. — М.: ФБК-Пресс, 2006.

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2005; Басовский Л. Е. Маркетинг.

— М.: Инфра-М, 2005; Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. — СПб (Питер, 2007 и др.

Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Эксмо, 2006.

Лидовская О. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. — СПб.: Питер, 2008.

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2005.

Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Эксмо, 2006.

Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2006.

Ващекин Н. П. Маркетинг. — М.: ФБК-Пресс, 2006.

Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. — СПб (Питер, 2007.

Олеванов Д., Осорина А. Customer Relationship Management (взаимодействие для клиента. Сделайте ваших клиентов довольными // Маркетинговые коммуникации. — 2006. — № 5. — С.37−40.

Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. — Пер. с англ. В. Егорова. — М.(ФАИР-ПРЕСС, 2002.

Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. — СПб (Питер, 2007; Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. — СПб.(Питер, 2006.

Крюков А. Ф. Управление маркетингом. — М.: Кно

Рус, 2005.

Дурович А. П Маркетинг гостиниц и ресторанов: учеб. пособие. — М.: Новое знание, 2005.

Даийтбегов Д.М., Синяева И. М. Основы маркетинга. М. -Вузовский учебник, 2007.

Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Эксмо, 2006.

Портер М. Конкурентная стратегия. — М.: Альпина, 2005.

Юсупова А. Т. Теория отраслевых рынков. — М.: Издательство СО РАН, 2005.

Пономарева Е. В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. — СПб., 2006.

Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Эксмо, 2006.

Пономарева Е. В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. — СПб., 2006.

Синяева И. М. Управление маркетингом. Учебник. М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. — СПб: Питер, 2007.

Басовский Л. Е. Маркетинг. — М.: Инфра-М, 2005.

Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Эксмо, 2006.

Минин А. А. Маркетинговое планирование. — М.: Вершина, 2007.

Годин А. М. Маркетинг. — М.: Дашков и К, 2008.

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2005.

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. — СПб.(Питер, 2006.

Романеева Е.В., Ерохина Л. И., Башмачникова Е. В. Маркетинг в оптовой и розничной торговле. — М.: Кно-Рус, 2007.

Третьяк О. А. Маркетинг: Новые ориентиры модели управления. — М.: ИНФРА-М, 2005.

Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Эксмо, 2006.

Панкрухин А. П. Маркетинг. — М.: ОМЕГА-Л, 2006.

Виханский О. С. Стратегическое управление. — М.: Экономистъ, 2008.

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2005.

http://megagroup.ru/

http://www.solus.ru/

http://www.demis.ru/

http://nmark.ru/

http://lenik.spb.ru/

Определение функций персонала

Обучение персонала

Разработка сайта

Поисковая оптимизация

Выбор разработчика

Внедрение

CRM-системы

Разработка процесса взаимодействия с клиентами

Разработка плана мероприятий

Подбор персонала

Создание сайта

Совершенствование процесса продаж Организация маркетинга

Совершенствование управления маркетингом ЗАО «КиТЭК»

оценка

оценка

оценка

неудовлетворенность

неудовлетворенность

отказ от предложения

Интерес к продукции конкурентов

Прочные долгосрочные отношения, основанные на доверии

Продолжение сотрудничества

Пробная поставка

Заключение

сделки

Ознакомление с компанией и ее продукцией

Личная продажа

Реклама

Поиск потенциального клиента

ЗАО «КиТЭК»

Юрист

Офис-менеджер

Менеджер по персоналу

Менеджеры по логистике (2 чел.)

Склад (4 чел.)

Нефтебаза (18 чел.)

Исполнительный директор

Задачи, решаемые менеджерами

Отдел продаж (4 чел.)

Главный бухгалтер

Менеджеры по закупкам (2 чел.)

Бухгалтеры (3 чел.)

Коммерческий директор

Генеральный директор

обсуждение

нет

нет

да

да

Отказ от сотрудничества

Новые условия

Отказ от сотрудничества

Поставка

Заключение

договора

Обсуждение условий поставки

Переключение на менеджера

Звонок принимает офис менеджер

Клиент звонит в ЗАО «КиТЭК»

Активный поиск новых клиентов

Обслуживание постоянных клиентов

Аналитическая работа

Угроза появления продуктов-заменителей

Угроза со стороны сильных новых поставщиков

Угроза со стороны сильных новых покупателей

Угроза появления сильных новых конкурентов

Поставщики

Продукты-заменители

Покупатели

Новые конкуренты

Внутриотраслевая конкуренция

Сбытовая политика

Контроль маркетинга

Внутренний маркетинг

Маркетинг взаимоотношений

Служба маркетинга

Организация маркетинга

Коммуникационная политика

Ценовая политика

Продуктовая политика

Разработка и реализация комплекса маркетинга

Обоснование и оценка стратегий

Разработка альтернативных стратегий

Установление маркетинговых целей

Выбор маркетинговой стратегии

Позиционирование продукта

Выбор целевого рынка

Сегментация рынка

Определение перспективного целевого рынка

Конкуренты

Потребители

Рынок

Среда маркетинга

Анализ рыночных возможностей