При этом в рекламе будут фигурировать простые люди, а не звезды вроде Катрин Денев, Андре Агасси и Михаила Горбачева, которые были задействованы в последних рекламных проектах бренда Louis Vuitton в печатных изданиях. Однако география рекламного ролика поражает воображение: для сюжета длиной чуть более минуты съемочной группе пришлось объехать четыре страны.
Модные бренды, заботящиеся о своем имидже, обычно опасаются делать телерекламу, боясь потерять ауру эксклюзивности. К тому же, телевизионная реклама может быть достаточно дорогой, а многие производители товаров класса люкс, в особенности европейские семейные концерны, имеют достаточно ограниченный рекламный бюджет.
Исключением является марка Chanel, которая три года назад произвела фурор, выпустив двухминутный рекламный ролик для духов Chanel No. 5 с Николь Кидман в главной роли. По слухам, на его производство было затрачено $ 30 млн.
Тем не менее, Louis Vuitton по-прежнему настаивает на некой «избранности» своей продукции. Ведь задача телерекламы Louis Vuitton — промоушен самого бренда, а не какого-то определенного продукта. Сумка Louis Vuitton только мелькает в ролике, слоган которого звучит так: «Куда тебя занесет жизнь?» (Where will life take you?)
«Он призван затрагивать наших клиентов и зрителей так, как другие источники массовой информации не в состоянии, — заявил глава отдела маркетинга Louis Vuitton Пьетро Беккари. — Таким образом, мы говорим, что наша компания — это нечто особенное, нечто эфемерное, и в то же время постоянное».
По словам Беккари, эта реклама будет особенно полезна для продвижения товара на новых рынках, таких как Китай, где имидж Vuitton не так разработан, как на Западе.
Рекламные ролики под общим названием «Куда приведет тебя жизнь?» будут для начала транслироваться в перерывах между передачами о моде на кабельных и спутниковых телеканалах. Они, как стало известно FashionTime, полностью посвящены искусству путешествий.
В Louis Vuitton считают, что от маркетингового успеха этих рекламных мини-фильмов зависит дальнейшее развитие дома в этом направлении. По словам Антуана Арно, руководство бренда всерьез подумывает о старте глобальной телевизионной рекламы коллекций одежды и аксессуаров Louis Vuitton по ведущим телеканалам мира.
3.2 Продвижение модного дома Louis Vuitton с помощью арт-проектов
Основным методом формирования имиджа и продвижения дл модного дома Louis Vuitton являются арт-проекты. Имеет смыл подробно рассмотреть основные из них.
В 2006 году дом Louis Vuitton объявил о своем новом проекте, связанном с искусством: его стоимость составляет более € 100 миллионов. Речь идет о музее, где постоянно будет экспонироваться художественная коллекция этого бренда, а также ряд временных экспозиций. Дизайн музея, который будет располагаться в Булонском Лесу, разработан архитектором Франком Гери (Frank Gehry). «Мы стали инициаторами грандиозного проекта, связанного с искусством: на данный момент ему нет аналогов не только в Париже, но и в мире, — прокомментировал исполнительный директор холдинга LVMH Бернар Арно (Bernard Arnault). — А движущей силой для его развития станет базовая мотивация всего нашего холдинга: классицизм, неразрывная связь с прошлым, традиции и инновации».
Начало строительства этого огромного здания намечено на 2007 год, а открытие — в 2009 или 2010 году.
В музее Louis Vuitton, как минимум, будет представляться две крупных выставки в год, и в данном случае речь идет о самых значительных именах в мировом искусстве — от работ Пабло Пикассо до платьев Кристиана Диора. Кроме того, в здании планируется открыть огромный зал, где будут проводиться всевозможные культурные мероприятия. К слову, вход в музей будет бесплатным.
Значительным имиджевым мероприятием является традиционное светское мероприятие от Louis Vuitton — шоу элегантных и раритетных легковых автомобилей и мотоциклов.
Подобные шоу ретро-автомобилей Louis Vuitton устраивает на протяжении 14 лет. Старый французский дом, выпускающий багажные принадлежности, давно ставшие легендарными, всегда был самым непосредственным образом связан с миром путешествий. Именно Louis Vuitton придумывал и разрабатывал первые дорожные аксессуары для дорогущих Bugatti и Rolls-Royce. Так, например, на самых первых Rolls-Royce устанавливались чехлы для сидений, корзины для пикников, ящики-холодильники, ящики для инструментов, специальные обувные коробки и чехлы для запасных колес, сделанные мастерами Louis Vuitton.
На шоу по привычке собираются клиенты Louis Vuitton и владельцы дорогих и на самом деле очень нежных игрушек — ретро-машин. Так, на сентябрьском шоу в пригороде Парижа Сент-Клу корреспондентом «Коммерсантъ-Weekend» были замечены актриса Жанна Моро (все время была рядом с президентом Louis Vuitton господином Ивом Краселем), актеры Венсан Перес, Чоу Юн Фат и Ламбер Уилсон, начальники и гонщики «Формулы-1», среди которых особенно блистал спортивный директор конюшни Ferrari Жан Тодт.
В общем будет выставлено 60 автомобилей и столько же мотоциклов. Для удобства зрителей все машины будут разделены по разным параметрам — в зависимости от возраста, типа кузова и параметров двигателя.
В категории «Особые авто», посвященной королевским и дворянским особам, участвуют исторически значимые машины. Самые навороченные автомобили принадлежали индийским махараджам: устроители шоу полагают, что именно эти несерийные машины, выполненные в единственном экземпляре, привлекут наибольшее внимание. В частности, будет представлен мощный и роскошный «Кадиллак» V16 1936 года выпуска.
Для любителей быстрой езды любопытной окажется категория под названием «Галльские шедевры». В ней будут участвовать французские машины эпохи английского короля Эдуарда VII. Одна из самых примечательных машин в этой категории — автомобиль гитариста Pink Floyd — Panhard et Levassor. В категории «Поддай газу, Берти!» будут участвовать английские спортивные машины, выпущенные в период между двумя мировыми войнами (среди них можно отметить суперраритетную штучку — трехколесник Squire & Morgan).
Итальянские гоночные машины 1950;х годов представляют категорию «Латинские легенды». Одна из самых примечательных моделей здесь — Ferrari 375 Plus, выигравшая 24-часовую гонку Le Mans в 1954 году. Категория «Дикие лошади» будет посвящена «сильным» американским машинам, а категория «Тевтонские легенды» — эксклюзивным творениям немецких инженеров.
Главное условие шоу такое: все автомобили должны быть в превосходном рабочем состоянии. То есть на ходу. Как показывает практика, почти все «старики» добираются до места проведения выставки без помощи тягачей, самостоятельно. А зрелище стареньких машин, легко обгоняющих на автобане современные автомобили, действительно завораживает.
Хотя, конечно, случаются и конфузы. Так, на прошлогодней выставке в Сент-Клу одна из достойнейших и шикарных машин (не будем называть ее марку) задымилась и встала прямо во время гранд-парада машин. Образовалась заминка и пробка. Все гости мило улыбались, а машины вынуждены были объезжать задымившуюся бедняжку. Ужасно нервничал и сам владелец автомобиля. Он бегал вокруг него, как будто это был больной ребенок или дорогая и любимая, внезапно захромавшая лошадь. Но заминка не испортила общего впечатления от праздника, поскольку все пришедшие прекрасно понимали, что хорошие автомобили, как хорошее вино, с возрастом только улучшаются.
Выставка откроется ровно в полдень 5 июня. По традиции три часа уйдет на техосмотр машин и регистрацию участников. В 15.00 начнется парад автомобилей, а на вечер назначены соревнования и вечеринки. Также вечером будут объявлены результаты и победители по разным номинациям, вечерний парад автомобилей и вручение призов. Дневной dress code шоу — official casual, на вечерние мероприятия — black tie.
После регистрации автомобили и мотоциклы будут припаркованы вдоль пятой аллеи Waddesdon Manor. Гости смогут подходить близко к машинам и даже садиться в них (с разрешения самого обладателя автомобиля или мотоцикла). В прошлом году самые активные гости целовали капоты наиболее понравившихся машин и даже залезали под них, чтобы получше рассмотреть днище. Несмотря на то что все машины обязаны быть на ходу, ездить по парку на них не разрешается. Ведь это шоу не гонки Mille Miglia, а выставка.
Атмосфера праздника, разумеется, на самом высоком уровне. Место проведения — викторианский парк Waddesdon Manor с гротами и фонтанами и поместье Ротшильда — великолепно. Будучи крупным коллекционером предметов искусства, Фердинад де Ротшильд подобрал в свое поместье коллекцию полотен Рубенса, Ватто, Гейнсборо, а также первых французских гобеленов и севрского фарфора. Барон также являлся знатоком вин, в погребах его поместья в настоящий момент хранятся более 15 тысяч бутылок превосходных вин (некоторые из них датируются 1870 годом, годом постройки Waddesdon Manor).
Традиционным мероприятием для модного дома Louis Vuitton является коктельная вечеринка по-поводу открытия нового бутика. Данные мероприятия, проходят в типично экстравагантном стиле, на них приглашаются известнейшие представители мира искусства и шоу-бизнеса.
Сеть пятизвездочных отелей Park Hyatt и дом моды Louis Vuitton запустили совместный проект с участием знаменитого французского стилиста Джона Нолле (John Nollet). В течение всего 2009 года выдающийся эксперт в области моды и красоты будет путешествовать по ведущим столицам мира, демонстрируя свое искусство в сьютах гостиниц Park Hyatt. Мероприятие по случаю запуска мирового турне состоялось в Париже 15 декабря 2008 года в отеле Park Hyatt Paris-Vendôme. В числе гостей присутствовали Моника Белуччи, Марион Котийар и другие мировые знаменитости, входящие в число постоянных клиентов мастера.
Hair Room Service, мировое турне Джона Нолле, стартует в январе 2009 года в Дубае и пройдет в 11 крупнейших городах мира, включая Милан, Москву, Лондон, Нью-Йорк, Шанхай, Токио и Сидней. В рамках программы мастер будет работать в сьютах Park Hyatt. В гостиницах сети, а также в бутиках Louis Vuitton, расположенных в каждом из этих городов, состоятся мероприятия по случаю визита знаменитого стилиста. Московские клиенты смогут воспользоваться услугами знаменитого парикмахера в течение недели с 17 по 25 марта 2009 года. Торжественный прием в Ararat Park Hyatt состоится 18 марта 2009 года. В программу вечера включена презентация коллекции аксессуаров haute couture, изготовленных специально для знаменитого парикмахера.
Интересный является сотрудничество модного дома Louis Vuitton с представителями кульутры и искусста, так к началу продаж коллекции Louis Vuitton Multicolor Spring Palette дизайнер Такеши Мураками (Takashi Murakami) превратил токийский бутик Модного Дома в «Страну Мураками». Сама коллекция является результатом сотрудничества дизайнера и Louis Vuitton. (приложение 2)
Заключение
История моды начитывает уже десятки поколений, высокая мода появилась в XX веке, яркое появление ее было ознаменовано созданием знаменитых модных домов, таких как Chanel и Cristian Dior, которые на сегодня являются не просто законодателями мод, они способны творить социокультурную реальность. Высокая мода на сегодня это искусство, которое оказывает огромное влияние на общество и культуру в целом. С другой стороны мода есть проявление некоторых социальных феноменов. Например, на сегодня понятие высокой моды и понятие социальной стратификации взаимозависимы, сфера высокой моды это эксклюзивный избранный круг лиц, таким образом она разделяет общество, на избранных и неизбранных, воспитывая в людях стремление присоединиться к миру высокой моды.
Высокая мода принадлежит к премиум сегменту, особенностью которого является доступность узкому кругу лиц, избранным. Предметы высокой моды могут подчеркнуть индивидуальность, эксклюзивность личности человека, а иногда и охарактеризовать его. Именно исходя из этих особенностей формируется большинство рекламных стратегий, используемых на рынке высокой поды.
Продвижение модного дома это сложный и тонкий процесс, в котором каждое действие должно быть продумано до мелочей, ведь не грамотное использование технологий может привести к обесцениванию бренда и снижению имиджа модного дома, лишению его ауры эксклюзивности. Именно по этому стратегия рекламы на общественном телевидении всегда считалась не подходящей для высокой моды. Тем не менее в последнее время, в период кризиса, анализируя динамику рекламный стратегий на рынке высокой моды, можно отметить, их некоторую демократизацию, хотя такие ключевые моменты как организация различных мероприятий (арт-проекты, поддерджка искусства, коктели, вечеринки и др.) по прежнему остаются основными методами продвижения. Демократизация стратегий продвижения fashion-ндов вызвана в первую очередь мировым финансовым кризисом.
В данном исследовании рассматривался модный дом Louis Vuitton, его отличительной чертой можно назвать смелость в решениях и некоторую экстравагантность. Louis Vuitton считается единственным и неповторимым уже более 150 лет, именно поэтому популярность данной марки только растет. Модный дом Louis Vuitton выбирает очень неординарных людей для рекламы своей продукции, чего только стоит реклама с Михаилом Горбачевым или с «парижанкой» Мадонной. Рекламные кампании данного модного дома часто пронизаны тематикой путешествий, именно эта тема звучит в первом телевизионном ролике Louis Vuitton (который выйдет на экраны в этом году).
Сильной стратегией продвижения модного дома можно также признать организацию различных мероприятий, модный дом проводит, как светские рауты (коктельные вечеринки, церемонии открытия и т. д.), так и организует серьезную деятельность в области культуры и искусства, как, например открытие Музея.
Global Luxury Forum (2009) [электронный ресурс]
http://www.eventica.co.uk/rus/events/luxury/2009/
Алешина И. В. Поведение потребителей:: Учебное пособие для вузов. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006. — 526 с.
Анатомия рекламного образа / под. общ. ред. А. В. Овруцкого. — СПБ.: Питер, 2004. — 224 с.
Батра Р., Майерс Дж. Дж., Аакер А. Д. Рекламный менеджмент. — М.: Вильямс 2004. — 784 с.
Бородина В. Реклама в системе социальной регуляции межличностных отношений // Вестн. МГУ. Сер. 10. Журналистика. 1999. №
1. С. 17−27.
Васильев Г. А., Поляков В. А. Основы рекламной деятельности: учебник для Вузов. — М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2004. — 414 с.
Головлева Е. Л. Основы рекламы. — М.: Московские учебники, 2006. — 271 с.
Гофман А. Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. М., 1994. — 160 с.
Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: учебное пособие для Вузов. — М.: Юнити-Дана, 2003. — 416 с.
Джулер А. Д., Дрюниани Б. Л. Креативные стратегии в рекламе. — СПб.: Питер, 2003. — 384 с.
Евстафьев В.А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. — СПб., 2005. — 432 с.
Имшинецкая, И. Как продавать дорогие и очень дорогие товары. — СПб.: Питер, 2006. — 112 с.
Истомина Е. Элегантность на полном ходу: Шоу классических автомобилей Louis Vuitton 2004. //Weekend, 2004. — № 90(2929) от 21.
05.2004
Кини М. Мода и реклама. — СПб.: АРТ-Родник, 2008. — 176 с.
Лиотар Ж.-Ф. Интеллектуальная мода. [электронный ресурс] www. socio-online.ru
Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. СПб.: СПбГУП, 2006 — 543 с.
Матанцев А. Н. Эффективность рекламы. — М.: Финнпресс, 2007 — 416. с.
Меликян, О. М. Поведение потребителей. — М.: Дашков и К°, 2006. — 260 с.
Недели высокой моды — искусство или бизнес?[электронный ресурс] (2005). ;
http://www.fashiontime.ru
Обухова Н. Покупаю, потому что дорого. Премиальный брендинг // Секрет фирмы. 2004 — № 3. — с. 41−44
Овруцкий А. В. Психологический анализ телевизионных рекламных текстов // Сборник материалов международной научно-практической конференции «Современные психотехнологии в образовании, бизнесе, политике». — М. 2001. — с. 45−56
Орлова Л. В. Азбука моды. — М.: Просвещение, 1988. — с. 355
Пензина Г. А. Мотивы потребления и особенности использования метода дефицита при продвижении товаров класса премиум [электронный ресурс]
http://conf.susu.ru/mimp.html#17
Пензина Г. А. Товары премиум класса: особенности маркетинга — [электронный ресурс]
http://conf.susu.ru/penzina.html
Полукартов В.Л., Рощупин С. Н., Кобулашвили К. А. Разработка и технологии производства рекламного продукта: Учебное пособие. — М.: Кнорус, 2006. — 352 с.
Попова Ж. Б. Психология цвета в печатной рекламе // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 4. С. 105−108.
Райцле, В. Роскошь — источник благополучия / В. Райцле. — М., 2005. — 50 с.
Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. — СПб.: Студцентр, 2008. — 608 с.
Рюмашина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе: учебное пособие. — М.: Мар
Т, 2004 — 240 с.
Смит П., Бери К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учебное пособие. — М.: Юнити-Дана, 2001. — 231 с.
Современная энциклопедия. Мода и стиль. — М.: Аванта, 2002. — 480 с.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999. — 736 с.
Федотова Л. Н. Реклама: социальные проблемы сегментации рынка // Вестн. МГУ. Сер. 10. Журналистика. 1999. №
2. С. 47−51.
Цигельник И. Основные методики исследования эффективности рекламы [электронный ресурс] ROMIR Research Group — www.romir.ru
Чаган Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. N 2. С. 32−39.
Шанель. По законам искусства в Музее изобразительных искусств [электронный ресурс] ;
http://www.museum.ru/N31411 (2007)
Шарков Ф.И., Родионов А. А. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. — М.: Академический Проект, 2005. — 304 с.
Ятина Л. И. Мода глазами социолога: результаты эмпирического исследования //Социология и социальная антропология/ [электронный ресурс]
http://www.soc.pu.ru/publications/jssa/1998/2/9yatina.html
Приложение 1. Печатная реклама Louis Vuitton
Приложение 2. Токийский бутик Louis Vuitton
Гофман А. Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. М., 1994. — с. 12
Там же с. 12
Там же с.12
Ятина Л. И. Мода глазами социолога: результаты эмпирического исследования //Социология и социальная антропология/ [электронный ресурс]
http://www.soc.pu.ru/publications/jssa/1998/2/9yatina.html
Ятина Л. И. Мода глазами социолога: результаты эмпирического исследования //Социология и социальная антропология/ [электронный ресурс]
http://www.soc.pu.ru/publications/jssa/1998/2/9yatina.html
Орлова Л. В. Азбука моды. — М.: Просвещение, 1988. — с 12
Пензина Г. А. Мотивы потребления и особенности использования метода дефицита при продвижении товаров класса премиум [электронный ресурс]
http://conf.susu.ru/mimp.html#17
Райцле, В. Роскошь — источник благополучия / В. Райцле. — М., 2005. — с .34
См Имшинецкая, И. Как продавать дорогие и очень дорогие товары / И. Имшинецкая. — СПб.: Питер, 2006.
Меликян, О. М. Поведение потребителей / О. М. Меликян. — М.: Дашков и К°, 2006. — с. 54
Обухова Н. Покупаю, потому что дорого. Премиальный брендинг // Секрет фирмы. -
2004. — № 3. — С.
41−44.
Там же
Шанель. По законам искусства в Музее изобразительных искусств [электронный ресурс] ;
http://www.museum.ru/N31411 (2007)
Там же
Там же
Шанель. По законам искусства в Музее изобразительных искусств [электронный ресурс] ;
http://www.museum.ru/N31411 (2007)
Там же Цит. по Алешина И. В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.
Обухова Н. Покупаю, потому что дорого. Премиальный брендинг // Секрет фирмы. -
2004. — № 3. — С.
41−44.
Global Luxury Forum (2008) [электронный ресурс]
http://www.eventica.co.uk/rus/events/luxury/2008/
Дом моды «Hermes» [электронный ресурс] (2008). — режим доступа:
http://www.dvc.com.ua
Там же
Недели высокой моды — искусство или бизнес?[электронный ресурс] (2005). ;
http://www.fashiontime.ru
Недели высокой моды — искусство или бизнес?[электронный ресурс] (2005). ;
http://www.fashiontime.ru
Новостная колонка информационного ресурса www.fashionnet.ru
Новостная колонка информационного ресурса www.fashionnet.ru
Там же
Новостная колонка информационного ресурса www.fashionnet.ru
Новостная колонка информационного ресурса www.fashionnet.ru
Новостная колонка информационного ресурса www.fashionnet.ru
Истомина Е. Элегантность на полном ходу: Шоу классических автомобилей Louis Vuitton 2004. //Weekend, 2004. — № 90(2929) от 21.
05.2004
Там же
Истомина Е. Элегантность на полном ходу: Шоу классических автомобилей Louis Vuitton 2004. //Weekend, 2004. — № 90(2929) от 21.
05.2004
Новостная колонка информационного ресурса www.fashionnet.ru
