Прямой маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций, особенности его развития в России

При разработке концепции развития компании ООО «Союзтур» одним из ключевых являлся вопрос об источниках информации. При этом учитывалось, что при использовании сторонних источников информации неизбежно возникнет зависимость компании, при низкой надёжности в достоверности информации. Создание собственной корреспондентской сети — проект дорогостоящий, требующий немалых финансовых вложений, с длительным сроком окупаемости. Маркетинговая служба ООО «Союзтур» в качестве решения данной проблемы избрала направление постепенного развития корреспондентской сети для сбора информации и перевод её на условия самоокупаемости путем предоставления корреспондентам права на реализацию туристических услуг. Важной характеристикой базы данных для клиентов ООО «Союзтур» является количество предприятий и организаций.

Однако этот параметр не является достаточным для оценки представительности базы данных. С развитием метода прямой почтовой рассылки технические задания на подготовку адресных списков становятся все более сложными. Выполнять наиболее сложные выборки в общей базе данных позволяет наличие количественных показателей, таких, как объем производства, численность работающих, стоимость основных производственных фондов. Преимущество таких выборок —повышение точности рассылок, снижение расходов на рассылку рекламных материалов. Помимо заключения договора об оказании туристических услуг маркетинг ООО «Союзтур» направлен на повышение «имиджа» туристической фирмы, создание устойчивого положительного мнения потенциальных и новых клиентов. Стратегия маркетинга ООО «Союзтур» — дифференцированный маркетинг, представляющий собой деятельность на рынке одновременно в нескольких сегментах со специально разработанными продуктами. Такими сегментами для ООО «Союзтур» являются: семьи с детьми, бизнес-туристы, молодежь в возрасте 20 — 27 лет. Предлагая разнообразные услуги, ООО «Союзтур» рассчитывает достигнуть большего объёма продаж и приобрести более устойчивую конкурентную позицию. Целевой рынок ООО «Союзтур» — люди среднего возраста (30−50 лет), семьи, имеющие 1 и более ребенка, потребители туристических услуг с доходом свыше 20 000 руб. на человека.

Наиболее затратными частями расходов на маркетинговые коммуникации ООО «Союзтур» являются выставочные мероприятия реклама в средствах массовой информации. Участие в туристических выставках является эффективным методом привлечения туристов, важным средством продвижения турпродукта на рынок. Средства маркетинговых коммуникаций и сбыта ООО «Союзтур»: Электронные средства массовой информации (телевидение). Преимущества — наглядность изображения, специфические условия восприятия, возможность оценки качества рекламного ролика. Реклама туристических услуг в региональных средствах массовой информации (в местной печати). Этот вид рекламы является более эффективным по сравнению с федеральной прессой. Прямая почтовая рассылка рекламных продуктов турагенства по системе «директ мейл». Предполагает рассылку предложений туристических продуктов постоянным и платежеспособным клиентам ООО «Союзтур».

Наружная реклама. Охватывает массовую аудиторию. Преимуществом является быстрота восприятия рекламной информации. К недостаткам можно отнести невозможность частой смены информации. Рекламирование деятельности и продуктов туристических услуг методом использования сувенирной продукции (авторучки, папки, брелоки, упаковки с изображением реквизитов и продуктов ООО «Союзтур»).Эффективность рекламы ООО «Союзтур» в отдельных телепередачах, статьях, шоу-программах объясняется низкими затратами. Эффект усиливается, при выступлении ООО «Союзтур» в качестве спонсора. Бюджет рекламной кампании ООО «Союзтур» полностью зависит от величины прибыли. Как правило, на рекламу расходуется 7- 10% от прибыли организации. Особенности планирования рекламной кампании туристической фирмы ООО «Союзтур» связаны со спецификой туристической отрасли. Сложность рекламной кампании турпродукта заключается в одновременном отражении неоднородных моментов:

разнообразие туристических предложений по рыночным сегментам спроса (для детей и взрослых, для среднего класса, для VIP — туристов);различие мест путешествий и деловых поездок (традиционные маршруты — Турция, Кипр, Италия, Испания и новые направления Марокко, Бали, Кения).Осуществление различных видов туризма (спортивный, исторический, оздоровительный, деловой).В связи с этим сегментация рынка является важнейшей составной частью маркетинговой и рекламной деятельности туристической фирмы ООО «Союзтур». В ООО «Союзтур» анализ потребителей заключается в исследовании экономических, демографических и других характеристик потенциальных клиентов. Демографический принцип заключается в отборе определенныхвозрастных социальные групп, являющихся фирменным ориентиром. При этом учитываются: пол, возраст, принадлежность к определенной группе, доход. При сегментации по демографическому принципу целесообразно использование таких признаков, как: размер, состав и возраст членов семьи, миграционные процессы, жилищные условия. К примеру, объём и структура спроса на туры выходного дня на Алтай зависят от таких признаков, как наличие семьи, средний доход, возраст. Также в ООО «Союзтур» широко применяется психографический критерий, согласно которому потребители предлагаемого турпродукта группируются по следующим признакам: принадлежность к определенной социальной группе, тип личности, образ жизни и др. Например, класс предпринимателей предпочитает престижные туры, обеспечивающие комфортные условия работы и отдыха. От психологического типа конкретной личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Основой является сегментация по доходу. Оценка эффективности мероприятий ООО «Союзтур» в области прямых продаж

ООО «Союзтур» в своей деятельности широко использует такое направление прямого маркетинга, как директ — мейл — прямая почтовая рассылка. В основном она направлена на постоянных потребителей туристического продукта данной компании. ООО «Союзтур» рассылает потенциальным потребителям письма и буклеты о новых турах, предложениях и акциях. Основными преимуществами использования директ — мейл являются:

1) Оперативность в отношении потенциальных туристов.

2) Возможность предложений конфедециального характера с учётом индивидуальных особенностей.

3) Обратная связь с потребителем. Рассылка постоянным клиентам ООО «Союзтур» осуществляется по электронной почте, почтовым сообщением. Эффективность директмейл оценивается по числу обратных связей, полученных ООО «Союзтур» в течение двух недель с начала проведения. При этом, считается, что если на рекламные материалы откликнулось 7 -8% потребителей туристического продукта, то реклама успешна, 17 -18% - наиболее эффективна. В ООО «Союзтур» этот показатель не превышает 10% в сезон туристической активности (майсентябрь), в межсезонье он составляет около 5 — 7%.На практике в ООО «Союзтур» применяются технологии оптимизации затрат во время подготовки и проведения директ-маркетинговых кампаний. Разработать алгоритм для расчёта оптимальных затрат и определения вероятных результатов директ-маркетинговой кампании ООО «Союзтур» можно, используя математические формулы. Простая математическая формула директ-маркетинга:N х С = В (1)где N — общее количество потребителей, принимающих участие в акции;

С — стоимость одного контакта;

В — бюджет проекта, общая стоимость директ-маркетинговой кампании. С помощью этого уравнения можно рассчитать одну из приведенных величин при условии наличия информации о двух других. В затраты на директ-маркетинг ООО «Союзтур» включаются статьи расходов: часть заработной платы маркетологов, затраты на разработку, печать, доставку корреспонденции и электронных писем, затраты на выставочные мероприятия. Таблица 4Показатели прямого маркетинга ООО «Союзтур» в 2012;2013гг.Показатели2012 год2013 год

Затраты на директ — маркетинг в год, руб.

152.

000 р.

168.

000Количество контактов 20 061 548

Стоимость одного контакта, руб.

75, 8108

Из таблицы следует, что стоимость директ — маркетинга ООО «Союзтур» в 2013 году возросла на 32,2 р. Количество контактов уменьшилось на ¼, что обусловлено явлениями нестабильности международной социально — экономической сферы, развитием конфликтных ситуаций на территориях некоторых туристических направлений. Существует еще несколько показателей, позволяющих проанализировать эффективность директмаркетинговой кампании. В этих целях ООО «Союзтур» применяет следующее уравнение:

Р = С / So, В (2), где Р — процент отклика реально состоявшихся контактов; So — стоимость одного достигнутого отклика. По уравнению, процент получения отклика равен стоимости отправленного письма, поделенной на стоимость достигнутого отклика. Из формулы видно, что увеличение эффективности директ-маркетинговых акций достигается путём уменьшения стоимости полученного контакта. Целесообразность вложенных средств ООО «Союзтур» можно рассмотреть по следующим показателям:

1)Ps — процент состоявшихся клиентов от общего числа откликнувшихся;

2)Ss — стоимость одной продажи, прибыль от одного клиента;

3)Nk — количество новых потребителей;

4)S — общая прибыль директ-маркетинговой кампании. С использованием этих показателей можно определить, от чего зависит общая прибыль директ-маркетинговой кампании, и взаимосвязь этой прибыли с количеством полученных потребителей заказов и стоимости одной продажи (табл. 5).Таблица 5Показатели прямого маркетинга ООО «Союзтур» за 2013 год

ПоказателиРазмер1. Затраты на ДМ в год, руб.

202 0002

Количество контактов2 2463

Стоимость одного контакта, руб.

9 04. Количество откликов, чел.

15 025.Nk — количество полученных клиентов3826. Ss — стоимость одной продажи, средняя прибыль от одного покупателя (клиента), у.е.

527.Ps — процент состоявшихся клиентов от всего числа откликнувшихся25, 4%Выводы по таблице: Ps — процент состоявшихся потребителей от общего числа откликнувшихся в большей степени имеет зависимость от качества предложенной туристической услуги. Если в работе по подготовке и приведению директ-маркетинговой кампании не будут учтены все нюансы, это может отрицательно сказаться на эффективности деятельности ООО «Союзтур» и количестве полученных откликов (Nk). Ss — стоимость одной продажи, прибыль от одного клиента находится в зависимости от профессионализма и квалификации сотрудника компании.

Заключение

В результате проведённого исследования можно сделать следующие выводы:

Прямой маркетинг, как элемент общей маркетинговой системы, представляет собой вид маркетинга, использующий средства рекламы для прямого контакта с потребителем. Директ — маркетинг имеет свойство принимать различные формы. На практике наиболее распространёнными являются три основные категории: одноступенчатый процесс, двухступенчатый процесс и отрицательный выбор. Директ — маркетинг имеет огромное количество преимуществ, позволяя достичь желаемых результатов и функционирует на определённых наиболее эффективных рыночных секторах. Он обеспечивает более гибкие возможности для установления связей с конкретным потребителем, повышает эффективность других видов маркетинга и рекламных кампаний; по эффективности затрат является альтернативой средствам массовой информации. Директ — маркетинг представляет собой непосредственное интерактивное взаимодействие продавца — производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара или услуги. При этом, покупателю отводится роль активного и полноправного участника диалога. Одной из важнейших тенденций развития директ-маркетинга является системное и комплексное использование его различных средств в достижении общих маркетинговых целей. Этот процесс в последнее время приобрёл огромную актуальность. Это позволило специалистам в области маркетинга говорить о формировании системы интегрированного директ-маркетинга.Список использованных источников и литературы:

1.Банкин А. Г. Семь мифов директ-маркетинга, Знание, 2012.

2. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Изд-во «Финпресс», 2012.

3. Дурович А. П. Маркетинг в туризме — 3-е изд., стереотип. — Мн.: Новое знание, 2013.

4. Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. — СПб.: Питер, 2014.

5. Котлер Ф. Маркетинг — менеджмент. Экспресс курс// СПб: Питер, 2011.

6. Лебедев — Любимов А. Н. Психология рекламы — СПб.: Питер, 20 147

Никитченко А. В. Мерчендайзинг: Учебное пособие. — Новосибирск: Сиб

УПК, 20 138

Ромат Е.В. Директ-маркетинг и его место в маркетинговой деятельности фирмы//Маркетинг и реклама. — 2014. — № 1. 9. Титов А. П., Алексеев Е. К. Теория оценки эффективности маркетинговых коммуникаций/ СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2014.

10. Эркенова Ф. В. Законодательство о рекламе: обретения и просчеты // Реклама. Advertising. — 2014. — № 2.