Культурологический аспект рекламы

Философия и онтология рекламы

Существует на первый взгляд известная парадоксальность в сочетании понятий «философия» и «реклама». Первая — распорядительница высоких дум о судьбах мира и человечества, вторая — «рабочая лошадка», испокон веков тянущая нелегкую поклажу производственных, коммерческих, политических забот, по большей части локальных и сиюминутных. Но прагматический подход — отнюдь не единственный применимый к рекламе. Реклама рассматривается в контексте исторических и культурных связей, выявляются наиболее общие закономерности ее функционирования, варианты сочетания опорных структурных блоков и их взаимодействия с другими гранями социальной действительности.

Уместно согласиться с американским исследователем относительно того, что «реклама, подобно другим базовым культурным инстанциям, должна иметь философию и метод мышления» Henry J. Advertising as a Philosophical System.- N.Y.: 1974. P.121. Далее, однако, этот автор сводит ее философский контекст к тому, что он называет «философией извлеченной прибыли». И хотя, несомненно, служение «золотому тельцу» — существенная грань рекламного процесса, культурологическая позиция исповедует более широкий взгляд.

Задача дипломной работы — исследование рекламного процесса с позиции теории деятельности. В философии, культурологи и социологии так называемый «деятельный подход» вошел в число активно применяемых научно-исследовательских методов со второй половины ХХ века, провозглашая осмысление всей культуры человечества как итога разнообразных видов деятельности, формирующихся в процессе многовекового разделения труда. В трактовке сторонников данной концепции деятельность есть «целесообразное изменение и преобразование этого мира на основе освоения и развития наличных форм культуры» Юдин Э. Г. Системный подход и принцип деятельности.- М.:1978.-С.266.

В дипломной работе исследуются следующие аспекты рекламы: тип деятельности, к которому относится производство и распространение рекламы, особенности основных творческих усилий в рекламном процессе, его типовая структура. Ведь как свидетельствует классик деятельного подхода в исследованиях А. Н. Леонтьев, «деятельность обычно осуществляется некоторой совокупностью действий, подчиняющихся частным целям, которые могут выделяться из общей цели…» Леонтьев А. Н. Деятельность. Сознание. Личность.- М.:1977.-С.105.

Важно отметить, что отдельные локальные действия при изменении ситуаций могут развертываться, порождая сложную по составу деятельность, и напротив — в определенных условиях многоступенчатый процесс свертывается до «однотактного» действия. «В качестве элементов некоторой сложной деятельности могут выступать действия, которые в иных условиях сами способны стать особой деятельностью» Никифоров А. Л. Деятельность, поведение, творчество.- М.:1990. С. 54. Эти теоретические положения продемонстрируют свою результативность в дальнейшем анализе.

В ходе работы выявляется к какому из выделившихся в социуме типовых блоков деятельности относится реклама. Помогает осветить этот аспект исследование генезиса — происхождения рекламы, который дает основание уверенно отнести рекламный процесс к сфере массовой коммуникации.

Однако это станет лишь самым общим и предварительным ответом на вопрос относительно деятельной специфики рекламного творчества. Видов коммуникативных профессий в наше время множество.

Вопрос о сущности явления есть вопрос о его онтологии. Онтология — философское понятие, означающее бытийный статус предмета, явления, процесса, главные основания его жизненной возможности и необходимости.

Рассмотрение онтологии — первый шаг философского анализа рекламного процесса. Далее логично перейти к теоретическому осмыслению гносеологических закономерностей в создании и бытовании рекламных произведений. Гносеология в переводе с латыни — теории познания. Это «раздел философии, в котором изучаются проблемы природы и возможностей познания, отношения знания к реальности, исследуются всеобщие предпосылки познания, выявляются условия его достоверности и истинности» Лекторский В. Теория познания//Философская энциклопедия: В 5 т.- М.:1970. т.5.С.216.

Философское рассмотрение рекламного процесса с необходимостью предполагает выявление его аксиологических характеристик. Аксеология — это учение о ценностях, сформировавшееся в зарубежной философии к началу ХХ века. Вне зависимости от общефилософского контекста ценностное содержание рекламных сообщений активно обсуждается в русских и зарубежных публикациях последних десятилетий.

К ценностным проблемам непосредственно прилегают мировоззренческие и морально-психологические аспекты рекламной деятельности. Этика является одной из важнейших граней аксеологии. В ней концентрируются общественные и научные представления о морально допустимом и возможном, о приемлемых масштабах идеологического воздействия различных институций на общественный духовный климат. Не секрет, что современная реклама несет в себе психологическую агрессию, дозы которой общество обязано неустанно контролировать во имя сохранения своего духовного здоровья.

Объединение профессионально неоднородных типов деятельности ради единой цели вызывает некоторые недоумения и недоразумения не только в обыденном, но и в профессиональном восприятии. Это относится, в первую очередь, к проблеме взаимоотношения рекламной деятельности и художественного творчества. Реклама является искусством в том случае, если под искусством понимать высшую степень качества исполнения творческой задачи, искусность ее решения. Но ответ на поставленный вопрос обязан быть отрицательным, если под искусством понимать его родовое определение — художественное творчество.

Эстетичность — важная составляющая рекламного обращения, но она не является ведущей целью рекламного творчества. Философская равнодействующая рекламного процесса — прагматизм — воздействие на конкретное поведение людей с целью побудить их сделать выбор, совершить покупку, воспользоваться услугой. И в этой связи многие практики рекламного дела настаивают на том, что чрезмерное увлечение эстетизмом может увести от главной цели, «размыть», рассредоточить восприятие рецепиента вместо того, чтобы сконцентрировать его на объекте рекламы. Д. Огилви пишет: «…Хорошее рекламное объявление — это то, которое позволяет продавать продукт без привлечения внимания к самому объявлению. Оно должно повернуть внимание читателя к продукту… Профессионализм рекламиста высокого класса — умение не отвлекать внимание на себя. Если новичку не нравится это суровое определение хорошего объявления, я советую ему вернуться к прежним делам и заниматься ими до скончания века» Огилви Д. Откровения рекламного агента.- М.:1994. С. 64. Сказано запальчиво, категорично, но очень верно. Конечно, странно было бы не применять в определенных случаях к рекламному сообщению и эстетические критерии. Однако арбитр успешности рекламного произведения всегда — прагматика, реально принесенная рекламодателю польза. Практика, а не эстетика «правит бал» на празднике рекламных достижений. И сторонников данной позиции среди специалистов немало.