СПб, Питер, 2000. С. 78].
Стратегия подготовки сообщения во многом определяется целевой аудиторией и концепцией продукта, а также средствами коммуникации. Эти три компонента устанавливают связь между комплексом продвижения и маркетингом товара в целом.
Техника разработки коммуникативного текста Назначение сообщения состоит в том, чтобы убедить целевую аудиторию в необходимости совершения действия для удовлетворения их потребностей, или напомнить о действии. Но прежде всего люди должны быть осведомлены о существовании данной проблемы или ее какого-то решения. А чтобы их осведомить, надо привлечь внимание.
В рекламном деле широкое распространение получила одна техника разработки рекламных текстов AIDA, которая основывается на пяти элементах: Внимание — Интерес — Доверие — Желание — Действие. Рассмотрим эту модель подробнее. [Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб, Питер, 2000. С. 78].
Внимание. «Привлечение внимания есть первая цель в принятии рекламного сообщения. Так, в тексте главным привлекающим внимание элементом обычно является заголовок». [ Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб, Питер, 2000. С.
78]. Разумеется, что выбранный способ привлечения внимания должен быть уместным и соответствовать характеру аудитории. Грубые или неуместные приемы хотя и могут привлечь внимание, однако вряд ли будут способствовать росту продаж.
Интерес. Второй шаг в сочинении сообщения — создание интереса. «Мы привлекли внимание нашего покупателя. Он смотрит в наше объявление. Но если мы не сможем удержать его внимание, мы его потеряем как покупателя. Поэтому мы должны говорить с ним о нем, о его проблемах и потребностях.
Мы вполне можем прибегать к слову «Вы». Интерес — это мостик между вниманием и доверием. Это важный этап. Существует несколько эффективных способов создать и удержать интерес". [ Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб, Питер, 2000. С.
78]. Можно использовать персонажей из комиксов или другие визуальные образы, рубрики, элементы рассказа, диаграммы или таблицы.
Доверие. Следующий шаг — создать доверие. «Легендарный создатель рекламы Говард Госсадж полагал, что люди читают то, что их интересует, и игнорируют остальное. В то же время современные люди более сложны, скептичны и циничны, чем в прошлом. Они могут воспринимать предлагаемые в некоторых объявлениях доказательства не только как невероятные, но и как оскорбительные. В таких случаях товар продается плохо. Если рекламодатель приводит данные контрольных испытаний, то эти данные должны быть правдивыми, а не результатом статистических манипуляций».
[ Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб, Питер, 2000. С. 78].
Заметим, что доверие к рекламе иногда возрастает, если в ней участвует человек, представляющий рекламируемый товар. С этой целью для рекламы товаров привлекаются известные и популярные личности, например, певцы, киноактеры, футболисты, политические и общественные деятели и т. д.
Желание. Чтобы усилить желание потребителя иметь товар или воспользоваться услугой, нам нужно информировать читателя или зрителя о его или ее пользе. Вот почему так нужно знать покупателя. «Каждое новое полезное свойство должно усиливать желание, поскольку это свойство совпадает с реальной или воображаемой потребностью покупателя. Даже если у товара существует только одно полезное свойство, оно должно быть представлено так, чтобы покупатель поверил в него и понял, что оно применимо к его потребности». [ Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России.
СПб, Питер, 2000. С. 78]. Иными словами, свойства товара надо преобразовать в сознании покупателя в его конкретные выгоды, которые он получит от приобретения товара.
Действие. Мы хотим побудить читателя сделать что-нибудь или, по меньшей мере, согласиться с нами. Действие может быть совершено немедленно или в будущем. «Побуждение к действию обязательно должно быть заложено в тексте. В большом числе объявлений не учитывается занятость читателей, которые нуждаются в разъяснении необходимого способа действий. В этом и заключается задача хорошего коммуникативного сообщения». [
Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб, Питер, 2000. С. 78].
Цели коммуникации формулируются как желаемый отклик аудитории. Ответная реакция аудитории базируется на модели, описывающей рациональное поведение потребителя при принятии им решения о покупке товара. Рассмотрим рис. 2.
Как видим, потребители принимают решение далеко не сразу. Поэтому в силах создателя сообщения сделать так, чтобы потребитель плавно «прошел» по всем ступеням от осознания потребности до принятия решения о покупке. Кроме рациональной модели поведения, всегда присутствует иррациональная (опирающаяся на эмоции). Конечно, большинство нормальных людей не осознают, на какой «стадии» они находятся, но для профессионалов коммуникации это крайне важно.
§ 3. Факторы, влияющие на эффективность коммуникаций
Реакции людей на сообщения, переданных в ходе коммуникации, могут сильно различаться. Например, считается, что образованные люди в меньшей степени подвержены внушению, чем не имеющие образования. Однако это остается под вопросом. Различаются реакции на первичное и повторное сообщение и т. д. Дж. Фикс и Дж. Хартли выделили несколько общих факторов эффективных коммуникаций:
Информационная монополия. Чем большей монополией на информацию обладает ее источник, тем больше к нему доверие адресата.
Конгруэнтность сообщения. Сообщение должно соответствовать мнениям, настроениям и предпочтениям целевой аудитории — тогда оно, скорее всего, сработает.
Тема сообщения. Сообщение сработает быстрее, если адресат увлечен или интересуется темой, обозначенной в сообщении.
Авторитетность источника. Если отправитель сообщения является профессионалом в своей сфере, обладает высоким статусом, известны его цели или ориентация (миссия), легко идентифицируется, то он имеет значительное влияние на целевую аудиторию и его сообщение будет воспринято благожелательно.
Социальный контекст. Правильно выбранный социальный контекст сообщения, который действует как бы по умолчанию, существенно повышает эффективность сообщения. [ Фикс Дж., Хартли Дж. Реклама. Теория и практика. М., Асток, 2000].
Заключение
После рассмотрения теоретической литературы о PR-технологиях, мы можем прийти к некоторым выводам. В первой главе мы рассмотрели коммуникационные и информационные технологии, их виды, а также основные этапы программирования технологий. Во второй главе сделали обзор правил подготовки информационной кампании, правил и способов составления сообщения (message) в коммуникации. Отдельным параграфом были отмечены факторы, влияющие на эффективность коммуникации.
Так как связи с общественностью есть социокультурная коммуникативная деятельность, к определению PR-технологий можно подойти с позиции теории СКТ — теории о социально-коммуникативных технологиях. Социально-коммуникативной технологией является системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих достижение целей социального субъекта посредством управления процессами социальной коммуникации и условиями их функционирования.
Социальная технология как определенный воспроизводящийся цикл может иметь несколько этапов:
1. Теоретический (или подготовительный). Он предусматривает определение целей и задач технологизации, моделирование объекта, выявление внутренних связей и закономерностей функционирования.
2. Методический этап — связан с разработкой технологической схемы управления объектом, обоснованием и детализацией соответствующих процедур и операций.
3. Процедурный этап связан с организацией практической деятельности по подготовке проекта.
Социальная технология — это опирающаяся на программу действий (план) целенаправленная системно организованная деятельность социального субъекта, направленная на решение какой-либо социально значимой задачи.
Современная теория и практика управления PR уже выработала вполне конкретные профессиональные схемы планирования и проведения PR -программ. Традиционно на аналитическом этапе происходит определение проблемы и возможности, проводятся исследования, осуществляется анализ и моделирование ситуации. На этапе планирования формулируются цели коммуникации и способы их достижения, составляется единый план. На этапе реализации проводятся все запланированные акции и коммуникации. В период оценки эффективности оценивается степень достижения целей и эффективность проделанной работы. Таким же образом мы можем анализировать любую PR-программу, выделив в ней 4 стадии: аналитический этап, этап планирования, этап реализации PR -программы и этап оценки ее эффективности.
Печатное слово выступает в информационных PRтехнологиях в качестве универсального инструмента достижения взаимопонимания между организацией и ее целевыми аудиториями. Даже личные встречи, например годовое собрание акционеров и пресс-конференция, подкрепляются соответствующими PR-документами — годовым отчетом и пресс-китом. PR-документы содержат в себе всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих целевых аудиторий. И печатное слово в этом случае выполняет две основные задачи: информировать и убеждать.
Сообщение — это не просто некий смысл, это некая общая концепция, пронизывающая все компоненты marketing mix (рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямое распространение).
В процессе коммуникации между компанией и потребителем, сообщение (message) проходит сложный «путь» и иногда может утерять часть смысла или приобрести дополнительный.
К основным особенностям создания сообщения мы можем отнести: формирование общей концепции, создание нужного текста, разработка эффективного художественно-графического решения. Косвенно сюда можно отнести и канал распространения.
Процесс восприятия Сообщения достаточно сложен и имеет несколько стадий: осознание потребности, осведомление о товаре, интерес, оценка, намерение покупки. Такая «ступенчатость» несколько осложняет работу, однако эта схема работает достаточно точно.
Как показывает теория коммуникации, на пути к потребителю сообщение может встретить несколько сложных «препятствий»: это технические, психофизиологические, знаковые, ситуационные и смысловые барьеры. Грамотное преодоление или избегание этих барьеров — сущность повседневной работы специалиста по коммуникациям.
Помимо особенностей самого сообщения, на его восприятие влияет множество косвенных факторов (информационная монополия источника, конгруэнтность сообщения, тема сообщения, авторитетность источника, социальный контекст). Все эти особенности важны, и их необходимо учитывать в профессиональной работе.
Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров, учебник, М., ИКФ, Экмос, 2006 г.
Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М.; Вильямс. 1999. — 245 с.
Бернет Дж, Мориарти С., Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. Пер. с английского, Спб, Питер, 2001. — 612 с.
Блажнов Е.А. Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных отношений. М., 1994. 181 с.
Варакута С. А. Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: учебное пособие. М., Инфра-М. 2001.
Векслер А. Ф. Связи с общественностью для бизнеса. 1-е изд, Н Новгород, изд центр агентства «PR-эксперт», 2001.
Ворошилов В. В. Современная PR-служба. СПб, издательство Михайлова. 2005.
Гавра, Д. П. Основы теории коммуникации. Учебное пособие в 2 ч. СПб.: Роза мира, 2005. — 132 с.
Гриндер Д. Рекламное дело пока пребывает в младенчестве//Рекламные идеиYES! 1997. № 4.
Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2002. — 370 с.
Дымшиц М. Разработка имени брэнда//Рекламные идеи — YES! 1999. № 4.
Ильченко С.Н., Кривоносов А. Д. Современная PR-служба. СПб, Издательство СПБ. Гос. Университета. 2005
Китчен, Ф. Д. Паблик рилейшнз: принципы и практика. М.: Юнити—Дана, 2004. — 614 с.
Кривоносов А. Д. Жанры PR-текста: учебное пособие. СПб., 2001.
Кондратьев Э.В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы/ Под общ. ред. С. Д. Резника. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Академический Проект, 2004. — 444 с.
Кортлэнд Л., Арене Уиллъям Ф. Современная реклама. — Тольятти: Довгань, 1995. — 110 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. -М.: Прогресс, 1990. — 869 с.
Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: теория и технологии. М., Аспект-пресс, 2005.
Маркетинг / Под ред. проф. Э. А. Уткина. — М.: Тандем-ЭКМОС, 1998. — 540 с.
Мельник Г. С. Mass Media: Психологические процессы и эффекты. СПб., 1996. — 420 с.
Невзлин Л.Б. «Public relations» — кому это нужно? М., 1993. 200 с.
Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М., 1999. 165 с.
Прингл Х., Томсон М. Энергия торговой марки. — СПб., Питер, 2001. — 221 с.
Райс Э. Расцвет пиара и упадок рекламы/ Э. Райс, л. Райс; Пер. с англ. Т Китаиной. — М.: ООО «Издательство АСТ», 2004. — 280 с.
Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2000. — 432 с.
Спиридонова И. Организация рекламной кампании. М., Дело. 2007. — 224 с.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер. 1999. — 860 с.
Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. Спб, Питер. 2000. — 312 с.
Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. — Петрозаводск: Фолиум, 1994. — 144 с.
Хэйвуд, Р. Все о public relations. пер с англ. М., Лаборатория базовых знаний. Бином. 1999.
Чумиков, А. Н. Связи с общественностью. Теория и практика. М.: Дело, 2006. — 650 с.
Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб, Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999.
Шостак Л. Рекламная коммуникация. М., Флинта, 2000. — 118 с.
