Разбор кейса «Судьба посредника»

В этой связи рекомендуется провести обучение персонала и разработать процедуру работы с клиентами (стандарт переписки, работы с претензиями и др.).

2.

6. Разработка политики продвижения

Выбор рекламных средств определяется сферой деятельности компании (например, для данного рынка нецелесообразно телевидение), ее размером (малое предприятие не может позволить себе дорогостоящую рекламу), этапом жизненного цикла товара (новый товар требует использования нескольких рекламных средств, для старого возможно лишь напоминание), охватом рынка (для России в целом целесообразно телевидение, для Санкт-Петербурга, например, можно использовать рекламу в местных СМИ и наружную рекламу) др.

Если говорить об ООО «Росси», то при организации рекламных кампаний должны использоваться следующие каналы ее распространения:

прямой (личная продажа);

специализированные СМИ;

печатная реклама (проспекты, каталоги);

Интернет (сайт компании и Интернет-порталы:

http://www.mediam.ru,

http://www.retailer.ru,

http://www.oborudunion.ru и др.).

Основное рекламное послание должно выгодно отражать преимущество продукции: качественный технологичный продукт по конкурентоспособной цене. Целевой группой являются соответствующие специалисты компаний-потенциальных покупателей. Большое значение при планировании рекламной кампании играет изучение того, как строят свою рекламу конкуренты на конкретном рынке.

Поскольку компания использует в своей работе прямой канал сбыта, то особое внимание следует уделить прямому маркетингу:

Интернет-рассылка клиентам (Интернет-рассылка существующим клиентам новостей; рассылка коммерческих предложений потенциальным клиентам);

почтовая рассылка или прямая передача каталогов потенциальным клиентам;

рекламные вложения в специализированной прессе (например, в газетах «Деловая Москва» или «Коммерсант

Ъ");

отраслевые выставки.

Применение всех указанных инструментов коммуникационной политики должно эффективно поддерживать все другие инструменты маркетинга, используемые компанией.

Затраты на продвижение могут быть уставлены в размере 4−6% ото объема продаж (опрос других игроков рынка, работающих в Санкт-Петербурге, позволил выявить данное соотношение).

2.

7. Составление плана маркетинга

Поскольку нет точных данных о компании, то невозможно рассчитать все затраты на реализацию плана маркетинга, т.к. нет данных об обороте компании, уже используемых средствах распространения рекламы, о точном охвате рынка, широте ассортимента и др.

Таким образом, можно выделить только спектр мероприятий, рекомендуемых для реализации в рамках плана маркетинга. Сроки и ответственных также не определить, т.к. неизвестно, какой бюджет маркетинга может выделить компания, и неизвестна ее организационная структура.

Функционально-стоимостной анализ ассортимента с целью оптимизации, введение в ассортимент новинок.

Анализ клиентской базы с целью определения ключевых клиентов и перераспределения продаж по прямым и косвенным каналам.

Ценовой мониторинг конкурентов и корректировка ценовой политики.

Разработка программы продвижения, ориентированной на СЗФО и регионы.

Обучение торгового персонала (менеджеров по продажам).

Разработка процедуры работы с клиентами.

Организация регулярных маркетинговых первичных и вторичных исследований.

Совершенствование организации маркетинга на предприятии (повышение квалификации персонала, четкое распределение функций и др.).

Раздел 3. Планирование результатов маркетинговой деятельности и контроль

3.

1. Составление сметы затрат и планируемых финансовых результатов

К сожалению, в рамках данной работы расчеты невозможны, т.к. в кейсе не предоставлена информация о хозяйственной деятельности ООО «Росси» в 2006;2007 годах. Однако, как было определено ранее, ожидается рост прибыли на 27% по итогам реализации описанных выше мероприятий.

3.

2. Определение параметров контроля маркетинговой деятельности

Используем для разработки параметров контроля систему сбалансированных показателей.

Сбалансированная система использует измеряемые показатели в следующих четырех направлениях:

1. Финансовое направление, рассматривающее эффективность деятельности компании.

Данное направление предполагает установление контрольных показателей, касающихся финансовой стороны деятельности ООО «Росси». Предполагается использование следующих показателей:

объем реализации;

прибыль;

размер средней закупки по категориям клиентов;

затраты на ведение клиента (затраты на привлечение клиента и сотрудничество с ними);

рентабельность производства (отношение себестоимости к объему реализации);

рентабельность продаж (отношение прибыли к объему реализации);

объем продаж на одного менеджера по продажам;

себестоимость;

предлагаемые ценовые программы для постоянных клиентов;

размер рекламного бюджета и эффективность проведения рекламной кампании (отношение прироста прибыли к бюджету) и др.

Таким образом, будут использованы показатели, отражающие финансовую эффективность производства и продаж.

2. Оценка полезности товаров и услуг с точки зрения потребителей.

Удовлетворенность потребителей может быть оценена по следующим критериям:

оценка качества продукции;

удовлетворенность ценой;

удовлетворенность размером;

предпочтение продукции ООО «Росси»;

осведомленность о продукции ООО «Росси» и рекомендации приобрести ее своим знакомым и друзьям.

Если говорить о потребителях полимерных пленок, то их удовлетворенность от сотрудничества с ООО «Росси» и определяется следующими параметрами:

цена;

качество продукции;

соблюдение сроков поставок;

индивидуальный подход к клиентам;

выполнение срочных поставок;

квалификация персонала;

предоставление информации;

система реагирования на жалобы;

простота контакта с менеджерами и др.

3. Внутренняя операционная эффективность, оценивающая эффективность организации бизнес-процессов, инновации и обучение, т. е. спoсобность организации к восприятию инноваций, гибкость.

Внутренняя операционная эффективность касается, в первую очередь, внутренних бизнес-процессов, протекающих в компании. Необходимо контролировать следующие показатели эффективность внутрифирменных коммуникаций;

мотивированность персонала;

производительность труда;

эффективность маркетинговой деятельности;

эффективность организационной структуры;

эффективность информационного обеспечения принятия управленческих решений и др.

4. Ориентация на постоянные отношения.

Как говорилось выше, новая стратегия ООО «Росси» будет ориентирована на построение долгосрочных отношений с клиентами. Это направление будет проявляться в следующих показателях:

динамика объемов продаж;

динамика клиентской базы с точки зрения трех групп: дистрибьюторы, сети, пищевая промышленность;

затраты на привлечение клиентов посредством личной продажи (в том числе представительские расходы);

рекламные расходы;

динамика закупок по клиентами и по их группам;

география продаж компании и др.

Таким образом, можно говорить о том, что в системе сбалансированных показателей будут отражены все показатели, которые позволят оценить эффективность новой стратегии ООО «Росси».

Заключение

Необходимыми условиями конкурентоспособности компании в условиях рынка являются ориентация производства и сбыта на потребителей и конкурентов и приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре. Каждой компании нужно знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам она будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство и сбыт по конкурентной цене, доступность необходимых ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т. д.

В этих условиях с помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Таким образом, маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

Для российских организаций в конкурентных условиях управление маркетингом особенно актуально, — изменение ситуации на рынке вынуждает все большее число компаний осознавать необходимость достижения не только сиюминутных (получение немедленной прибыли), но и долговременных целей. Более того, опыт успешно функционирующих предприятий убедительно свидетельствует, что маркетинг должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент тщательно продуманной долгосрочной стратегии предприятия.

Смысл основных принципов маркетинга сводится к следующему:

к производству и реализации продукции в соответствии с потребностями покупателей;

к знанию рыночной ситуации и действительных возможностей компании;

к реализации продукции и услуг на определенных рынках в предусмотренных объемах и в установленные сроки;

к обеспечению долговременной рентабельности (прибыльности) деятельности на основе выбора наиболее эффективной стратегии ценообразования;

к строгому соблюдению выбранных маркетинговых стратегии и тактики;

к активной адаптации к постоянно меняющейся рыночной конъюнктуре;

к определению критериев сегментации рынка и выбору стратегии сегментации;

к определению своей позиции на рынке (позиционирование);

к выбору и обоснованию сбытовой стратегии, позволяющей максимально приблизить продукцию к потребителю.

Проведенный в работе анализ рынка упаковочных и расходных матиралов показал, что рынок динамично развивается, при этом происходит усиление конкуренции. В этих условиях для успешной реализации стратегии ООО «Росси» особую актуальность имеет комплексная оценка его деятельности и повышение конкурентоспособности путем совершенствования деятельности и расширении географии сбыта. На основе проведенного исследования была разработана стратегия ООО «Росси», направленная на повышение конкурентоспособности, план реализации стратегии и контрольные показатели.

Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2006.

Виханский О. С. Стратегическое управление. — М.: Экономистъ, 2005.

Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Эксмо, 2006.

Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах (Учебное пособие. — М.(ИНФРА-М, 2006.

Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. — СПб: Питер, 2007.

Магомедов Ш. Ш. Маркетинговые исследования товаров и услуг. — М.: Издательский дом Дашков и К, 2007.

Одноразовая посуда: обзор рынка // Оптовик Бизнес-Маркет. — № 90. 2006.

Портер М. Конкурентная стратегия. — М.: Альпина, 2007.

Виханский О. С. Стратегическое управление. — М.: Экономистъ, 2005.

Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Эксмо, 2006.

Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах (Учебное пособие. — М.(ИНФРА-М, 2006.

Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2006.

Портер М. Конкурентная стратегия. — М.: Альпина, 2007.

Магомедов Ш. Ш. Маркетинговые исследования товаров и услуг. — М.: Издательский дом Дашков и К, 2007.

Одноразовая посуда: обзор рынка // Оптовик Бизнес-Маркет. — № 90. 2006.

Маркетинговое исследование и анализ рынка одноразовой посуды

http://www.restko.ru/market/2253

Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. — СПб: Питер, 2007.