Микроэкономические предпосылки усиления конкуренции на рынке канцелярских товаров:
1)изменение поведения предприятий на рынке;
2)трансформация показателей поведения потребителей [1, C.26].
Отметим, что возможностями для компании может стать: изменение предпочтений клиентов, появление новых клиентов, расширение возможностей развития бизнеса компании в других городах России, сотрудничество с новыми поставщиками. Также дополнительно были проанализированы угрозы для компании, которые могут оказать негативное влияние на деятельность организации-продавца канцелярских товаров (рис.
4).
Вероятность реализации угроз Степень влияния угроз Катастрофическая Критическая Умеренная Слабая Высокая — Снижение стимулов для развития бизнеса в России Рост инфляции Рост количества организаций, занимающихся реализацией канцелярских товаров Средняя Ухудшение конкурентной позиции — Рост безработицы — Низкая — - Изменение политической, экономической и социальной обстановки Изменения предпочтений клиентов Рис.
4. Угрозы для организации на рынке канцелярских товаров По качеству, объемам и ценам компании Бюрократ, Канцлер, Комус, Офис-Премьер, Про
Бюро, Регент, Экорт примерно идентичны.
2.
2.Выбор маркетинговых стратегий компании
По результатам проведенных выше SWOT-анализа и PEST-анализа, а также по матрице М. Портера, можно сделать вывод, что конкурентное положение организаций-продавцов канцелярских товаров (особенно крупных) стабильное и устойчивое.
Для того, чтобы расширить рынки сбыта и значительно увеличить объемы прибыли, рационально использовать принципы «Голубого океана»:
1)Принципы разработки:
— реконструировать границы рынка;
— сфокусироваться на общей картине, а не на цифрах;
— выйти за пределы существующего спроса;
— правильно определить стратегическую последовательность.
2)Принципы воплощения:
— преодолеть основные организационные препятствия;
— встроить реализацию в стратегию.
При внедрении принципов «Голубого океана» необходимо учитывать следующие факторы риска:
— поисковый риск;
— планировочный риск;
— риск масштаба;
— риск бизнес — моделей;
— организационный риск;
— управленческий риск [22, C.43].
Определим потенциальную емкость рынка на основе норм потребления. Метод используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов. В случае с канцелярскими товарами статистической основой для расчетов служат годовая примерная норма потребления товара на одного жителя (Н) и общая численность населения (Ч общ):
Е = НхЧо6ш (1)
Зная средневзвешенные нормы потребления на одного человека, и численность населения России, отдельных городов или регионов можно оценить емкость соответствующих географических рынков.
Для повышения точности при определении нормы потребления обычно население разделяется на несколько групп по интенсивности потребления, возрастным группам, территории проживания или иному важному для исследователя признаку. И затем для каждой из групп определяются (рассчитываются) искомые нормы. При таком подходе формула для расчета емкости рынка имеет следующий вид:
(2)
где Н1 — годовая норма потребления товара одним представителем из i-й группы домохозяйств; Чх — численность населения в i-й группе;
к — общее количество групп домохозяйств, представляющих исследуемое население.
Например, чтобы рассчитать потенциальную емкость рынок шариковых ручек необходимы следующие данные:
1)численность населения РФ — 142 млн. чел., из них потенциальных потребителей (за исключением детей до 3-х лет) примерно 138 млн. чел.
2)среднее потребление в год шариковых ручек — 3 шт.
Таким образом, годовая потенциальная потребность в шариковых ручках равна 138млн * 3 шт = 414 млн. ручек.
Макросегментацию рынка канцелярских товаров можно проводить по следующим направлениям:
1)Социально-демографический.
2)Сегментация рынка по выгодам.
Если организация-продавец канцелярских товаров — это крупная фирма с огромными капиталами и развитой торговой сетью, такая как компания «Комус», то этой фирме рационально ориентироваться на все слои населения: и на детей, и на элиту, и на офисы, и на среднего российского жителя.
В данном случае из-за диверсификации рисков и ориентации на все рыночные сегменты снижается коммерческий риск и риск неполучения прибыли (ввиду сезонности и т. д.)
Также возраст потенциальных потребителей может быть от 2 лет до 70 лет, то есть можно говорить о максимальном охвате рынка канцелярских товаров.
При укреплении существующего положения на рынке канцелярских товаров или при завоевании новых рынков и рыночных ниш компании «Комус» необходимо применять стратегию полного охвата.
В данном случае предлагается полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей.
В большинстве реальных случаев стратегии охвата рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функций и групп потребителей, — потому что, как правило, фирма владеет только одной определенной технологией, даже если существуют и альтернативные технологии.
Заключение
Проведенные исследования позволяют сделать следующие выводы.
Компания «Комус» создана в 1991 году. Сегодня «Комус» занимает лидирующие позиции на российском рынке канцелярских и офисных товаров, является одним из крупнейших поставщиков бумаги, картона и пластиковой упаковки в России.
Макросегментацию рынка канцелярских товаров можно проводить по следующим направлениям:
1)Социально-демографический.
2)Сегментация рынка по выгодам.
При сегментации рынка по выгодам можно выделить следующие основные группы:
1) Сегмент «экономии».
2)Сегмент «символизма».
Основные особенности канцелярского рынка России:
— почти полное отсутствие сильных брендов,
— длинная цепочка от производителя к конечному потребителю,
— недостаточное развитие сегмента офисных канцтоваров.
За последние годы существенно увеличился ассортимент потребляемых канцелярских принадлежностей. Стало заметно смещение потребительских предпочтений в сторону более дорогих товаров, более качественной брендовой продукции.
По матрице М. Портера конкурентное положение фирмы-торговца канцтоварами можно охарактеризовать как устойчивое. Особенно эффективна деятельность крупных организаций, которые укрепляют свое конкурентное положение путем:
— наращения масштабов деятельности;
— увеличения продаж;
— повышения имиджа организации в глазах потребителей;
— усиления сбытовых усилий;
— снижения издержек.
По результатам SWOT-анализа и PEST-анализа, а также по матрице М. Портера, можно сделать вывод, что конкурентное положение организаций-продавцов канцелярских товаров (особенно крупных) стабильное и устойчивое.
При укреплении положения на рынке и завоевании новых рынков компании «Комус» необходимо использовать стратегию сплошного охвата.
1.Азоев Г. Л., Челенков А. П. Конкурентные преимущества фирмы. — М.: Новости, 2000. — 268с.
2.Валуев С. А., Игнатьева А. В. Организационный менеджмент: Учеб. пособие. — М.: Инфра-М, 2009. — 346с.
3.Гончаров В. В. Руководство для высшего управленческого персонала. Т. 1—2. — М.: Дело, 2008. — 788с.
4.Грачев М. В. Суперкадры: управление и международные корпорации. — М.: Дело, 2009. — 344с.
5.Зайцев Г. Г., Файбушевич С. И. Управление кадрами на предприятии: персональный менеджмент. — СПб.: Нева, 2008. — 456с.
6.Карташова Л. В., Николаева Т. В., Соломанидина Т. О. Организационное поведение: Учебник. — М.: ИНФРА-М, 2009. — 452с.
7.Кунц Г., О’Доннел С. Управление: системный и ситуационный анализ управленческих решений. — М.: Инфра-М, 2009. — 568с.
8.Лэнд П. Менеджмент — искусство управлять. — М.: ИНФРА-М, 2008. — 678с.
9.Мильнер Б. З. Теория организации. — М.: Инфра-М, 2008. — 898с.
10.Организационные структуры управления производством / Под общ. ред. Б. З. Мильнера — М.: Юнити, 2009. — 878с.
11.Осмаловский В. В. Планирование и организация предпринимательской деятельности. — СПб.: Питер. — 2009.
12.Организация предпринимательской деятельности: Учебное пособие./Пелих А.С., Груздева М. Н., Кузьмин в.А. и др. — СПб.: Питер. — 2008.
13.Роль маркетинга в повышении эффективности деятельности предприятия: Учебное пособие/Хайруллин Н.Г., Мищенко А. П. и др. — Казань: изд-во КГФЭИ. — 2008.
14. Романов А. Н. Маркетинг: Учебник. — М.: Биржи и банки. — 2009.
15.Роджерс Ф. Дж. IBM. Взгляд изнутри: человек — фирма — маркетинг .- Киров: АЭС, 2009. — 666с.
16.Румянцева З. П., Соломатин Н. А., Акбердин Р. З. Менеджмент организации: Учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М, 2009. — 566с.
17.Фатхутдинов Р. А. Система менеджмента: Уч.-методич. пособие. — М.: Интер-синтез, 2009. — 234с.
18.Хачатуров С. Е. Организация производственных систем (теоретическое основание организационной науки). — Тула: Шар, 2008. — 244с.
19.Холленсен С. Глобальный маркетинг: Учебное пособие. — М.: Новое знание. — 2009.
20. Хруцкий В. Е. Современный маркетинг. — М.: Финансы и статистика. — 2008.
21.Уткин Э. А. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: Тандем. — 2009.
22.У.Чан Ким, Рене Моборн. Стратегия Голубого Океана /Пер. с англ. — М.: HIPPO. — 2005 г. — 272с.
23.www.komus.org.
24.www.marketing-rbk.ru.
