Примеры рекламных кампаний в киноиндустрии

Показательность значения рекламных кампаний в киноиндустрии подтвердят реальные истории, связанные с успехом некоторых фильмов. В работе с данной темой невозможно было обойти пример такого киногиганта 2009 года как «Аватар», и не упомянуть, вышедший на большие экраны в марте 2010 года фильм «Алиса в стране чудес».

«Аватар» (декабрь 2009). Режиссёр Джеймс Кэмерон.

Рекламная кампания фильма «Аватар» началась одновременно в 30 странах мира, и использовала инновационные способы продвижения. Основные маркетинговые инструменты: cross promotion с сильнейшими брендами, кампания в Интернете, впечатляющая наружная реклама, реклама в кинотеатрах (показ тизеров/трейлеров перед сеансами, рекламные конструкции в холлах кинотеатров, упаковочная продукция оформленная в стиле фильма, листовки у касс).

Сильные стороны фильма:

• 1. Режиссёр — прославленный «Титаником» Джеймс Кэмерон
• 2. Кинокомпания-производитель — «20th Fox century»
• 3. Формат 3D
• 4. Огромный рекламный бюджет

В Великобритании был создан 60 метровый биллборд. Он содержал объемные образы героев фильма, расположенных на фоне с голубой подсветкой. Этот биллборд стал самой большой рекламной площадкой во всей Великобритании. Такая реклама оказалась очень эффективной, по данным Департамента Транспорта Великобритании, её увидели и, несомненно, запомнили около 6 млн. людей.

Coca-cola Zero совместно с кинокомпанией 20th Fox century (20 век Фокс), чтобы создать интригу вокруг фильма, разработали сайт, где можно было регулярно просматривать репортажи с вымышленной планеты Пандоры, где разворачивается действие фильма. Кроме того, пользователю доступны обои, игры и приложения с образами «Аватара».

Созданные рекламные ролики в равной степени содействовали продвижению Coca-Cola Zero и «Аватара». В рамках совместной рекламной кампании были выпущенные в ограниченном количестве, эксклюзивные стаканы и программы скидок кинотеатрам, что обеспечило продвижение чашек и пакетов с поп-корном.

Крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания MacDonald’s также не преминула оказать «Аватару» рекламную поддержку и на протяжении всей кампании предоставляла своим клиентам информацию сайте фильма (www.AVTR.com).

Корпорация Panasonic стала главным партнером фильма в категории «аудио-видео». Эта была первая для компании рекламная акция такого масштаба. Её цель — привлечение внимания зрителей к технологии 3D. В магазинах бытовой техники проходили акции с пониженными ценами на продукцию Panasonic, в кинотеатрах раздавались лифлеты с описанием кампании Viera-Avatar.

Усилия по продвижению фильма были направлены и в Интернет. «Аватар» поддерживал сайт YouTube (www.youtube.ru). В 15 странах мира на главной странице сайта располагался рекламный баннер «Аватара», позволяющий при помощи одного клика мышки посмотреть 3-минутный трейлер к фильму и видео с мировой премьеры (#" #_ftn5″ name="_ftnref5″ title="" >[5].

«Хранители» (2009). Режиссер Зак Снайдер.

Фильму, ставшему одной из самых громких премьер в мире прошедшей зимой, тоже предшествовала достаточно активная рекламная кампания. Одним из ее интересных ходов был выпуск кофе, якобы произведенный компанией Veidt Enterprises (кампания, вокруг которой разворачиваются действия фильма). Продукт вышел ограниченным тиражом — всего было выпущено 10 тысяч банок. Все они разошлись достаточно быстро. Очевидно среди поклонников фильма. При этом создатели добились своего — об этом событии писали многие авторитетные Интернет-ресурсы.

«Код Да Винчи» (2006). Режиссёр Рон Ховард.

Действие фильма происходит преимущественно в Париже и Лондоне. Для рекламы картины продюсеры объединились с одной из крупнейших европейских железнодорожных компаний Eurostar и рядом французских и британских турагентств. Все вместе они разработали туристический маршрут, который в точности повторяет путь главного героя фильма Роберта Лэнгдона. Более того, ходят слухи, что премьерный показ фильма состоится в Лувре.

«Дом восковых фигур» (2005). Режиссёр Хаун Серра.

Одну из ролей в этом третьесортном фильме ужасов, сыграла известная в США светская львица Пэрис Хилтон, отношение к которой у американцев весьма неоднозначное. Поэтому незадолго до премьеры, которая должна была состояться 6 мая 2005 года, в продажу поступили майки с надписью: «Смотрите 6 мая: Пэрис умрет!».

В результате, довольно заурядный фильм ужасов собрал 65 миллионов долларов.

«Убить Билла. Часть вторая» (2004). Режиссёр Квентин Тарантино.

В первой части дилогии героиня Ума Турман ездила на желтом автомобиле с надписью «*****Wagon» («*****возка»). Для рекламы «Убить Билла. Фильм второй» режиссер Квентин Тарантино все полгода, разделявшие показы первой и второй части, ездил на этой машине по улицам Лос-Анджелеса, чтобы напоминать всем о грядущей премьере. Он даже парковал ее не в гараже, а у ворот своего дома, чтобы автомобиль был всегда на виду. Суммарные кассовые сборы обеих частей превысили 330 миллионов долларов.

«Вечное сияние чистого разума» (2004). Режиссёр Мишель Гондри.

Для раскрутки фильма был создан интернет-сайт корпорации Lacuna, которая занимается стиранием неприятных воспоминаний в фильме. На сайте можно посмотреть рекламный ролик, почитать подробное описание операции и мнения людей, прошедших через нее, узнать о возможных скидках и специальных акциях, приуроченных к праздникам, и записаться на прием. Сайт не имеет практически никакой связи с фильмом, за исключением одной маленькой ссылки, где можно посмотреть, как эту операцию перенес Джоэл Бариш — главный герой картины в исполнении Джима Кэрри.

В результате фильм получил премию «Оскар» в номинации «Лучший сценарий».

«Охотники за привидениями» (1984). Режиссёр Айвен Райтман.

В картине показывается рекламный ролик, который сняли герои фильма для продвижения своего бизнеса. Именно этот ролик стали крутить по телевизору сразу же после премьеры «Охотников». Позвонив по указанному в рекламе телефону, можно было услышать записанный на автоответчик голос исполнителя одной из главных ролей Билла Мюррея, который говорил: «Извините, мы сейчас охотимся за привидениями. Оставьте свое сообщение после длинного сигнала». В час поступало около тысячи звонков.

В итоге «Охотники за привидениями» так полюбились зрителям, что через два года был снят мультсериал, а в 1989 году вышла и вторая часть фильма.

Приведённые примеры доказывают — дело не только в размере сумм, потраченных на продвижение, а в неожиданности рекламного подхода. Чем он более непредсказуем — тем большую выгоду принесет фильм и тем скорее оправдает ожидания инвесторов и его создателей.

«Утомлённые Солнцем-2. Предстояние» (2010). Режиссёр Никита Михалков.

Новый фильм Никиты Михалкова, на создание которого ушло 8 лет и 33 000 000 евро государственного бюджета, обещал стать грандиозным событием в российском кино. На стадии production съёмочную площадку посетили президент РФ Дмитрий Медведев и премьер-министр Владимир Путин, что естественно не могло ни привлечь внимания к фильму.

Кроме того, режиссёр — признанный мэтр российского кино, известные российские актёры, волнующая россиян тема Великой Отечественной войны, номинация на фестивале в Каннах. Генеральными партнерами фильма выступили мощнейшие предприятия России: телевизионный холдинг «ВГТРК», «Почта России», «Аэрофлот», «Газпром», «Российские железные дороги», «Роснефть». Информационную поддержку «Утомлённым Солнцем-2» оказали: РИА Новости, Радио — холдинг ВКПМ (более 1000 выходов), «Маяк», «Европа Плюс», «Русское радио», «Авторадио», «Ретро FM», «ХИТ FM», «Радио 7», «Наше Радио», «Юмор FM», «Радио Алла», «Радио Вояж», «Радио ЕNERGY (NRJ)». Среди Интернет-ресурсов: Google, Rutube, Mail.ru. kinopoisk.ru, kinomania.ru, Filmz.ru. А также, печатные издания: «TimeOut», «Комсомольская Правда», «МК Бульвар», «Ваш Досуг», «Известия», «Коммерсант», «Ведомости», «Афиша», «Отдохни», «Российская газета», «Московские новости» и др. По всей России было размещено более 3 тыс. рекламных биллбордов.

Тем не менее, фильм вопреки всему, оказался самым большим и громким провалом, который только знала киноиндустрия в нашей стране.

Конец коммерческого успеха фильма начался когда «Централ Партнёршип Сэйлз Хаус» (крупнейшая российская компания по прокату кинопродукции) озаглавила рекламную кампанию «Утомлённых Солнцем» слоганом «Великое кино о великой войне». Это вызвало негодование в обществе ещё до того, как состоялась премьера — как может кино, которое народ не успел оценить по достоинству называться великим? — этот вопрос стал активно обсуждаться в Интернете. Блогеры и постоянные пользователи Всемирной сети подливали масла в огонь: обвиняли Михалкова в излишнем пафосе, переделывали афиши с помощью Photoshop («Великое кино о великом мне. Утомлённые мной-2» и это не самый грубый вариант), высмеивали режиссёра на форумах.

Одновременно, люди, всё-таки посмотревшие фильм, говорят о нём как отрицательно, так и положительно, поэтому нельзя заключить, что фильм не стоит внимания. Но мнения этих зрителей заглушают буйные нападки на рекламную кампанию и режиссёра фильма, отчего, сарафанное радио в случае «Утомлённых Солнцем» не сработало.

В результате дорогой, но такой настойчивой рекламной кампании, сеансы фильма проходили в пустых кинозалах, он собрал всего 6 078 465 долларов, что почти в 2.5 раза меньше суммы, на которую рассчитывали прокатчики.

Таким образом, приведённые выше примеры являются веским доказательством того, как важно использование рекламного влияния на аудиторию фильма. На плечи рекламистов ложится ответственность не только за прокатную судьбу фильма, но и за то, какое место займет картина в умах и сердцах людей, которые даже её не видели.