Организация рекламной деятельности предприятия

По словам генерального директора «Водоход

Ъ — Санкт-Петербург" «маркетинговая политика прошлого года (2006 г. — Прим. aвтора) великолепно себя зарекомендовала, и в этом году мы так же гибко реагируем на спрос. Так, стоимость туров выходного дня в мае, июне и сентябре у нас существенно ниже, чем в июле и августе — разница достигает 30−40%. Благодаря этому мы «растянем» повышенный спрос с разгара лета на начало и конец сезона. К тому же продажи мы традиционно начинаем с 1 ноября, и до начала навигации у нас действуют скидки на туры следующего сезона. Туристы довольны. Особенно активно покупаются путевки в длительные круизы.

Цены для зарубежных клиентов уже достигли «потолка», и с прошлого года мы их не поднимаем, иначе иностранцы просто отказываются сюда ехать. На линии Санкт-Петербург — Москва круизы для них стоят от полутора до пяти тысяч долларов. А вот россияне повышение цен на 4−8% воспринимают спокойно: инфляция есть инфляция. Вообще всегда считалось, что возить иностранцев более престижно и финансово интересней.

А сейчас маятник качнулся в другую сторону".

Несмотря на ежегодный рост цен на путевки на 20−30%, количество российских граждан, желающих отправится в круиз — увеличивается. Это одна из главных тенденций круизного рынка Петербурга — рост интереса отечественных туристов к российским речным круизам.

Еще одной тенденцией рынка речного туризма стало использование современных коммуникационных технологий. Недавно к глобальной паутине стали приобщаться и речники.

В компании «Водоход

Ъ — Санкт-Петербург" внедрена система он-лайновых платежей за билеты на круизные суда. Другие операторы круизного рынка ведут себя достаточно консервативно по отношению к Интернет-технологиям в сегменте продаж.

Возможно, что «Водоход

Ъ" к использованию Интернета для продаж подтолкнул проект, который компания реализует вместе с «Мега

Фоном". Речь идет об установке на круизных пассажирских судах фидерной антенны сотовой связи. В навигацию 2008 года она должна обеспечить не только обслуживание голосовых звонков пассажиров по мобильным телефонам на всем пути следования теплохода по внутренним водным путям, но и доступ к Интернету по GSM-каналу. Причем на него переключат и служебный трафик, включая кассовые терминалы ресторанной службы. Иностранные туристы уже давно просят, чтобы в баре на борту можно было расплатиться по пластиковой карточке.

По итогам 2007 года общее увеличение потока туристов в этом сегменте туристического рынка оценивается в 20−25%.

Компания «Водоход

Ъ — Санкт-Петербург" является в настоящее время лидером речного туризма на Северо-Западе России как по доле рынка, так и по уровню обслуживания и территориальному охвату.

Среди других круизных предприятий могут быть отмечены: компания «Балт Экспресс», компания «Инфофлот», круизный центр «Латти», компания «Риверлэнд» и др.

Одну из серьезных угроз для предприятий речного туризма представляет вступление России в ВТО. Как следствие, повысится конкуренция среди грузовых и круизных судов.

Но современным иностранным судам на Северо-Западе будет не пройти — не те глубины, нет современных навигационных и гидросооружений. Чтобы увеличить глубины до нужного уровня во многих местах Волго-Балта нужно строить плотины или ГЭС, полностью модернизировать и расширять шлюзовые камеры.

Средний возраст российских речных судов — около 30 лет (в первую очередь, это касается пассажирских и самоходных наливных судов). Здесь круизные предприятия проигрывают.

С другой стороны, в России очень высок профессионализм отрасли речного судоходства — как в техническом отношении, так и в подготовке специалистов всех уровней: от плавсостава до сотрудников береговых структур внутреннего водного транспорта. Это сегодня единственное и очень серьезное преимущество перед будущими «коллегами» по ВТО.

Безусловно, в рамках данного параграфа приведены не все выявленные угрозы и возможности для анализируемой компании ввиду ограниченности объема работы.

Можно составить матрицу SWOT-анализа для компании «Водоход

Ъ — Санкт-Петербург" (рис. 3.1).

Таким образом, можно увидеть поля, оказывающие существенное влияние на деятельность компании и сформулировать перечень ключевых факторов успеха:

развитие специальных туристских программ (предложений);

гибкость и мобильность в перечне оказываемых услуг;

высокая степень дифференциации туристского продукта, обеспечивающей индивидуальный подход к обслуживанию, как физических лиц, так и юридических лиц;

повышение экономической эффективности, что позволит проводить существующую ценовую политику;

повышение имиджа компании, основанного на бренде и рекламных мероприятиях;

развитие агентской сети и кадрового потенциала, что требует решение проблем с человеческими ресурсами (система отбора оптимального количества сотрудников, обучения и развития кадров, позволяющая удерживать лучших).

Возможности Угрозы Увеличение спроса населения на речные круизы Поддержка речного и водного туризма правительством города Увеличение «корпоративного» спроса Ужесточение конкуренции (слияния; приход иностранных игроков) Повышение требований (законы) Неразвитость рынка трудовых ресурсов Сильные стороны Развитость и эффективность агентской сети ++ + + - 0 — Наличие специальных программ (предложений) +++ + +++ ++ - - Ценовая политика ++ + + — - 0 Слабые стороны Имидж «небольшой региональной компании» — + - —- 0 0 Изношенность судов — + - - 0 — Ограниченные финансовые возможности ++ + + - — 0 Рис. 3.

1. Матрица SWOT для компании «Водоход

Ъ — Санкт-Петербург"

Необходимо отметить, что эти ключевые факторы успеха не являются постоянными и требуют постоянного изменения и совершенствования для их использования в целях достижения высоких рыночных результатов компанией.

Более динамичному развитию компании, на наш взгляд, должна способствовать рекламная деятельность, в связи, с чем предлагается создать соответствующую структуру и провести первую рекламную кампанию.

3.

2. Формирование рекламной структуры компании «Водоходъ — Санкт-Петербург»

На наш взгляд, необходимо ввести должность заместителя директора компании по связям с общественностью и рекламе, а также менеджера и специалиста по связям с общественностью и рекламе, объединив их в отделе по связям с общественностью и рекламе.

На наш взгляд процедура найма требуемого персонала должна состоять из следующих процессов:

Инициирования найма.

Формирования и согласования требований и условий работы.

Организации привлечения кандидатов.

Организации собеседований и отбора кандидатов. Проверки данных кандидатов.

Принятия решения, формулирования и предъявления предложения.

Подготовки к выходу новых сотрудников.

Документирования процессов (документальное оформление, проверка).

Процесс найма персонала инициируется заявкой руководителя подразделения предприятия об открытии вакансии, которая должна быть утверждена директором.

Процессом формирования и утверждения заявки и описания вакансии для персонала непосредственно управляет лицо, ответственное за работу с персоналом.

Описание вакансии для персонала содержит следующие разделы:

Описание ключевых функций, целей и задач на данной позиции.

Подробное описание требований к кандидатам.

Полное описание условий работы (график, размер должностного оклада и т. д.).

Перечень должностных лиц, участвующих в процессе отбора в порядке проведения собеседований.

Перечень используемых методов привлечения кандидатов (включая тексты объявлений и указания на место и периодичность их публикации).

Ответственный за закрытие вакансии сотрудник и планируемая дата закрытия вакансии.

Указания на особенности реализации процесса (например: возможность использования рекрутинговых агентств, «публикация анонимных вакансий» и др.).

Для привлечения потенциальных кандидатов могут быть использованы следующие каналы информирования:

Интернет-сайт предприятия.

Интранет-система предприятия.

Публикации в прессе.

Публикации в интернет.

Рекомендации сотрудников предприятия.

Участие в кадровых выставках (форумах).

Использование возможностей рекламы в целях привлечения персонала.

Использование баз данных.

При поиске кандидатов возможно применение методов активного поиска кандидатов, а именно:

Поиск кандидатов по базам данных о соискателях в средствах массовой информации (на сайтах, специализирующихся на трудоустройстве, в газетах, журналах).

Поиск по базам данных перспективных кандидатов «резерва».

Использование рекрутинговых агентств или поставщиков аналогичных услуг.

Распределение ответственности и постановка задач перед отобранными и принятыми сотрудниками должна быть осуществлена согласно документам, рассмотренным во второй главе дипломной работы.

Затраты на оснащение рабочих мест формируемого отдела по связям с общественностью и рекламе представлены в табл. 3.

2.

Таблица 3.2

Затраты на оснащение рабочих мест Наименование Количество Затраты на единицу Затраты, в руб. 1. Компьютер 3 18 000 54 000 2. Принтер 1 8400 8400 3. Факс 1 7000 7000 4.

Шкаф 2 4000 8000 5. Стол 3 4000 12 000 6. Стулья 5 2000 10 000 7. Тумбочка 3 600 1800 8. Стеллаж 1 1500 1500 ИТОГО: 102 700

Кроме этого, потребуется создание современной базы данных. По оценкам стоимость внедрения систем начального уровня, обеспечивающих хорошую функциональность, необходимой для компании может быть в пределах $ 200 — 300 за рабочее место. Или $ 1 000 — 2 000 за внедрение.

Использование информационных систем, на основе базы данных, в практике предприятия позволит улучшить управляемость, повысить оперативность оценки сбытовой ситуации и разработке наиболее эффективных рекламных коммуникаций, и как следствие повысить конкурентоспособность и качество услуг, что, несомненно, приведет к увеличению объемов сбыта услуг. На наш взгляд, за основу базы данных предприятия можно взять базу данных торговых организаций, где значительное внимание уделяется процессу продаж (см. приложение 2).

Можно вывести величину суммарных вложений по предлагаемым мероприятиям (табл. 3.3).

Таблица 3.3

Суммарные вложения по предлагаемым мероприятиям

№ п/п Статьи расходов Сумма расходов (руб.) 1 Отбор и дополнительное обучение сотрудников 28 000 2 Создание базы данных 22 500 3 Обеспечение рабочих мест средствами труда 102 700 4 Итого 153 200

План работы по реализации указанных выше мероприятий представлен в табл. 3.

4.

Таблица 3.4

План мероприятий

№

п/п Мероприятия Срок реализации 1. Поиск и приглашение заместителя директора по связям с общественностью и рекламе июнь 2008 г. 2. Отбор и найм сотрудников по связям с общественностью и рекламе июнь 2008 г. 3. Создание базы данных и оснащение рабочих мест июнь-июль 2008 г. 4. Осуществление трудовой деятельности сотрудниками с июля 2008 г.

Первоначальная деятельность сотрудников по связям с общественностью и рекламе будет тесно связана с процессом планирования и реализации рекламной кампании «Водоход

Ъ — Санкт-Петербург".

3.

3. Разработка рекламной кампании «Водоход

Ъ — Санкт-Петербург"

Как было отмечено выше, планирование рекламной кампании (в настоящее время чаще называемое медиапланированием) — процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения компании. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период.

Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

Предлагается следующая схема и план рекламной кампании «Водоход

Ъ — Санкт-Петербург".

Рекламируемый объект: компания «Водоход

Ъ — Санкт-Петербург".

Рекламируемые услуги: тематические экскурсии и развлекательные путешествия водным транспортом.

Маркетинговая цель: увеличение узнавания компании «Водоход

Ъ — Санкт-Петербург", потребления услуг и лояльности к ней. Увеличение оборота компании.

Позиционирование: разнообразные интересные тематические экскурсии и путешествия для детей и взрослых по невысокой цене.

Рекламная кампания обращена на следующую аудиторию:

Первичная аудитория: петербуржцы и гости города;

Вторичная аудитория: все остальные.

Цель рекламной кампании. Чтобы целевая аудитория захотела воспользоваться услугами компании.

Следующий шаг — выбор наиболее эффективных средств для размещения рекламных посланий дворца культуры.

На наш взгляд, можно выбрать каналы СМИ, такие как: транспортная реклама, пресса, наружная реклама.

Каналы СМИ разделим на визуальные и аудиальные (табл. 3.5).

Таблица 3.5

Аудиальные и визуальные рекламные каналы относительно услуг компании «Водоход

Ъ — Санкт-Петербург"

Канал СМИ Визуальный

Аудиальный статичная динамичная Транспортная реклама + + + Пресса (газета или журнал) + Наружная реклама (щиты) +

Также необходимо оценить скорость и стоимость модификации рекламы (табл. 3.6).

Таблица 3.6

Стоимость и скорость модификации рекламы компании «Водоход

Ъ — Санкт-Петербург"

Канал СМИ Стоимость Скорость возможной модификации высокая низкая быстрая медленная Транспортная реклама + + Пресса + + Наружная реклама + +

Самыми важными показателями, которые внимательно отслеживаются, являются особенности, и возможности передачи информации для каждого канала СМИ. Поэтому можно выделить три основные группы показателей:

1. знакомство с услугами, информирование;

2. показ в действии;

3. напоминание и подкрепление (табл. 3.7)

Таблица 3.7

Возможности передачи рекламной информации

Канал СМИ Возможности использования каналов СМИ Знакомство, информирование Показ в действии Напоминание, подкрепление Транспортная реклама + + + Пресса + Наружная реклама +

Следующим обязательным условием является создание креативного плана (табл. 3.8).

Таблица 3.8

Креативный план Услуги компании «Водоход

Ъ — Санкт-Петербург". Свойства Различные виды путешествий и экскурсий на водном транспорте Аудитория воздействия Физические лица, Юридические лица Доходы Средние (возможно, ниже средних) Движущие мотивы Увеличение покупательского спроса на услуги за счет стимулирования потребителей. Виды рекламных воздействий Транспортная реклама, пресса, наружная реклама Замысел Слоган: «Путешествуй и развивайся» Для разработки графика проведения рекламной кампании были выбраны периоды, в течении которых проводится комплекс рекламных действий. Затем определена сезонность спроса на услуги компании «Водоход

Ъ — Санкт-Петербург". Были взяты данные по количеству потребителей помесячно с 2005 по 2007 гг. и определены процентные доли по количеству по каждому месяцу. На основании этих данных был построен график сезонности. После того построения графика сезонности можно выделить два пика для проведения рекламной кампании, а в остальные периоды можно проводить поддерживающую кампанию (табл. 3.9).

Таблица 3.9

Интервалы рекламных кампаний Наименее выгодный интервал (не сезон) Октябрь, Ноябрь, Декабрь, Январь, Февраль Средневыгодный интервал Март, Апрель, Август, Сентябрь Самый выгодный интервал Май, Июнь, Июль Теперь распределим все расходы рекламной кампании по таблице 3.9 между самыми выгодными и средне выгодными интервалами соотношении 2:1 (см. табл. 3.10).

Таблица 3.10

Распределение рекламных средств Средневыгодный интервал Март, Апрель, Август, Сентябрь 8,47

8,47

8,47

8,47 Самый выгодный интервал Май, Июнь, Июль 16,94

16,94

16,94

Реклама должна предшествовать периоду высокого спроса, поэтому проводим рекламную кампанию за месяц до обозначенного периода (табл. 3.11).

Таблица 3.11

Перераспределение рекламных расходов

Интервал Старый интервал Новый интервал Процент распределения затрат Средневыгодный Март, Апрель, Август, Сентябрь Февраль, Март, Июль, Август 8,47

8,47

8,47

8,47 Самый выгодный Май, Июнь, Июль

Апрель, Май, Июнь 16,94

16,94

16,94

В таблицах 3.12 — 3.13 приведен детальный расчет некоторых статей затрат на размещение рекламы.

Таблица 3.12

Размещение рекламы в станции метро «Гостиный двор»

Город Пассаж. тыс/ сутки общее кол-во средств формат стикера в мм кол-во стике-ров цена 1-го рекл.

места в мес. Срок размещения Стоимость аренды с НДС СПб (Гостиный двор) 750 42 30×40 15 1000 1 15 000 15 всего с НДС - Итоговая скидка 15% Итого 12 750

Помимо вагонов поездов, впоследствии планируется использовать так называемые лайт-боксы (на балюстрадах метрополитена) с учетом пассажиропотока по станциям. Кроме этого, изучается возможность аудиорекламы в метрополитене. Тем самым обеспечивается комплексность рекламной кампании, территориальный охват и обеспечивается поддержка других видов рекламы.

Таблица 3.13

Размещение рекламы на щитах 3х6

Место Количество Стоимость Итого В прибрежной зоне (набережная Невы) 2 10 250 20 500 В районе 10 11 250 112 500

Как было указано, еще одним средством размещения рекламы будет печатная (листовки, буклеты), которая будет распространяться на улице. Стоимость изготовления и оплаты труда раздатчиков в совокупности за год составляет 100 500 руб.

Таким образом, может быть составлен бюджет рекламной кампании за 1 год, по результатам которого будет приниматься дальнейшее решение (см. табл. 3.14). Распределение рекламных затрат компании «Водоход

Ъ — Санкт-Петербург" по видам рекламных носителей представлено на рис. 3.

2.

Рис. 3.

2. Распределение бюджета рекламной кампании Таблица 3.14

Расходы на рекламу дворца культуры

№ п/п Средство рекламы Стоимость в месяц Общая стоимость за год 1 Транспортная реклама (только в июле, августе, ноябре) 12 750 38 250 2 Печатная реклама (ежемесячно, за исключением несезонных месяцев) 8375 100 500 3 Наружная реклама Щиты у набережной (Апрель, Май, Июнь, Июль, Август) 20 500 143 500

Щиты в районе (только в июле, августе) 112 500 337 500

Итого 619 750 руб.

3.

4. Прогнозная оценка эффективности рекламной деятельности компании «Водоход

Ъ — Санкт-Петербург"

Во-первых, необходимо сформировать общий бюджет всех предлагаемых мероприятий по организации рекламной деятельности компании «Водоход

Ъ — Санкт-Петербург" (табл. 3.15).

При определении эффективности реализации проекта по организации рекламной деятельности компании «Водоход

Ъ — Санкт-Петербург" можно оценивать эффективность каждого мероприятия в отдельности и проекта в целом.

Эффективность организации отдела по связям с общественностью и рекламе может быть оценена по повышению уровня качества работы предприятия, формированию благоприятного климата внутри предприятия и во внешней среде, созданию положительного образа предприятия, достижению целей, которые ставятся при создании отдела.

Таблица 3.15

Бюджет мероприятий по организации рекламной деятельности

№ п/п Мероприятия Стоимость, руб. 1 Организация отдела по связям с общественностью 153 200 2 Проведение рекламной кампании 619 750 3 Различные дополнительные расходы 35 000

Итого 807 950

К числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности рекламной кампании, могут быть отнесены:

• степень информированности общественности, способствующая продвижению новых идей и проектов;

• наличие признаков установления взаимопонимания между предприятием и его социальной средой, исключающих неприятные неожиданности;

• наличие новых идей и проектов, открывающих новые перспективы развития и роста предприятия;

• выход на новые рынки и новые целевые аудитории;

• обеспечение развития и роста, диверсификации и прогресса предприятия.

Простая оценка эффективности предлагаемых мероприятий, и прежде всего, рекламной кампании может быть проведена с помощью показателей, гарантируемых известными рекламными агентствами. Ожидается получение пятнадцати копеек прибыли на каждый один рубль рекламных расходов. Таким образом, можно вычислить, что прирост дохода в результате рекламной кампании составит: 619 750*1,15=712 712,5 рублей, что составляет около 9% от дохода компании «Водоход

Ъ — Санкт-Петербург" в 2007 году (см. табл. 3.1).

Проведем прогнозную комплексную оценку эффективности предлагаемых мероприятий. Расчет экономической эффективности предлагаемого проекта представлен в двух вариантах согласно пессимистическому и оптимистическому сценариям (табл. 3.16 и 3.17). Сценарии основаны на качественном прогнозировании (опросах специалистов компании).

Таблица 3.16

Экономическая эффективность мероприятий по пессимистическому сценарию

№ п/п Наименование показателя Величина показателя (руб.) 1 Прирост объема оказываемых услуг 2 600 000 2 Расходы на организацию отдела по связям с общественностью и рекламе 153 200 3 Расходы на рекламную кампанию 619 750 4 Дополнительные расходы 35 000 4 Балансовая прибыль (по мероприятиям) 1 792 050 5 Налог на прибыль 430 092 6 Чистая прибыль 1 361 958 7 Общая рентабельность мероприятий 68,5%

Представленные расчеты обосновывают экономическую эффективность предлагаемых мероприятий в условиях пессимистического сценария. В то же время, шаги, предпринимаемые руководством компании в рамках стратегического развития и благоприятная внешняя среда, позволяют говорить о возможности реализации оптимистического сценария.

Таблица 3.17

Экономическая эффективность мероприятий по оптимистическому сценарию

№ п/п Наименование показателя Величина показателя (руб.) 1 Прирост объема оказываемых услуг 4 500 000 2 Расходы на организацию отдела по связям с общественностью и рекламе 153 200 3 Расходы на рекламную кампанию 619 750 4 Дополнительные расходы 35 000 4 Балансовая прибыль (по мероприятиям) 3 692 050 5 Налог на прибыль 886 092 6 Чистая прибыль 2 805 958 7 Общая рентабельность мероприятий 247%

Таким образом, проведенные расчеты обосновывают экономическую рациональность реализации предлагаемых мероприятий.

Кроме этого, будет достигнуто следующее:

• повысится степень информированности общественности, способствующая продвижению новых идей и проектов компании «Водоход

Ъ — Санкт-Петербург";

• будет установлено взаимопонимание между предприятием и его социальной средой, исключающие неприятные неожиданности;

• появятся новые идеи и проекты, которые откроют новые перспективы развития и роста компании «Водоход

Ъ — Санкт-Петербург".

Заключение

Реклама, как правило, требует больших финансовых средств, которые могут быть потрачены впустую, если производитель не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно обоснованные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы.

Цели рекламы можно определить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, изменения отношения к товару.

Проведенное исследование позволило определить сущность, содержание, цели и задачи рекламы и рекламной деятельности.

Достигнуты следующие результаты и решены задачи, поставленные во введении:

— определена сущность и содержание рекламы, рассмотрено законодательное регулирование рекламной деятельности;

— рассмотрено понятие рекламной кампании и методология ее разработки;

— рассмотрен процесс организации рекламной деятельности предприятия;

— выявлены основные подходы к организации рекламной деятельности и инструменты распределения ответственности за различные аспекты рекламной деятельности;

— рассмотрены основные способы и методы оценки эффективности рекламной деятельности предприятия.

— определена структура рекламной службы компании «Водоход

Ъ — Санкт-Петербург";

— спланированы основные действия по организации рекламной деятельности компании;

— произведены все необходимые расчеты, которые обосновывают экономическую целесообразность претворения в жизнь предлагаемых мероприятий.

В то же время, хочется отметить, что реклама — это искусство научного управления потребительским поведением, поскольку, несмотря на проработанную научную основу рекламной деятельности, технологий и приемов, требуется умение рекламиста своевременно и правильно это применить в практике и достичь конкретных целей.

Данная дипломная работа является научно-исследовательской работой и может представлять интерес, на наш взгляд, для специалистов в области рекламной деятельности, маркетинга. Результаты и выводы дипломной работы могут быть использованы в хозяйственной практике отечественных предприятий. В дальнейшем автор планирует продолжить работу в данном направлении, расширить и углубить сферу научных изысканий в данной области.

1. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 N 38-ФЗ «О рекламе».

2. Аркин П. А., Крылов А. Н. Правовые основы рекламной деятельности: учебное пособие. — М.: Бизнес-пресса, 2004.

3. Арманд Д. Реклама. — М.: Прогресс, 1993.

4. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — СПб.: Вильямс, 2000.

5. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие. — М.: Фаир-пресс, 2001.

6. Бузин В. Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. — М.: Изд-во Международного института рекламы, 2002.

7. Викентьев И. Л. Приемы Рекламы и Public Relations. — СПб.: Бизнес-пресса, 2002.

8. Викуленко А. Е. Планирование рекламной кампании: учебное пособие. — СПб.: Синтез, 2003.

9. Винокуров А. Г. Психология рекламы: учебное пособие. — СПб.: Издв-во СПбШБ, 2002.

10. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Фин-пресс, 2000.

11. Джугенхаймер Д. У., Уэйт Г. И. Основы рекламного дела: учебник. — Самара: Корпорация «Федоров», 1996.

12. Дурович А. П. Маркетинговые исследования в туризме.

М: Юнити, 2002

13. Ильин В. И. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2000.

14. Интервью генерального директора «Водоход

Ъ — Санкт-Петербург" журналу «Туризм: проблемы, практика, перспективы», № 4, 2007.

15. Катврнюк А. В. Печатная реклама, 1999;

16. Картер Г. Эффективная реклама. — М.: Прогресс, 1991.

17. Колесникова Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня, № 4, 2006, Стр.14−18.

18. Костина А. В., Макаревич Э. Ф., Карпухин О. И. Основы рекламы: учебное пособие. — СПб.: Кнорус, 2006.

19. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2000.

20. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга/ Пер с англ. — М: Юнити, 2000.

21. Краско Т. И. Психология рекламы. — Харьков: Студцентр, 2002.

22. Кузякин А. П. Реклама и PR в мировой экономике: уч. пос./ А. П. Кузякин А.П., М. А. Семенов. — М.: Проспект, 20 002.

23. Круг П. Сравнительный анализ законодательства о средствах массовой информации в странах СНГ и Прибалтики / Статья опубликована на

http://www.medialaw.ru/publications/zip/105/8.htm (ежемесячный журнал «Законодательство и практика масс-медиа»).

24. Крылов И. Реклама, СМИ и медиапланы // Рекламное измерение, № 6 (23), 2002

Стр. 21−24.

25. Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга / Пер. с англ. К. Ткаченко. — М: ФАИР-ПРЕСС, 2000.

26. Курочкин Н. Рекламный бюджет сетей розничной торговли // Реклама и жизнь, № 2, 1998. Стр. 26−32.

27. Ланкестер Д., Джоббер Д. Организация сбыта / Пер. с англ. Л. В. Измайловой. — Мн: Амалфея, 2003.

28. Любимов А. А. Классификация видов рекламной деятельности / Статья опубликована на www.4p.ru

29. Мазур И. И., Шапиро В. Д., Ольдерогге Н. Г. Управление проектами: учебное пособие. — М.: Омега-Л, 2004.

30. Мишулин Г. М. Классификационный инструментарий для совершенствования нормативно-прававой базы в рекламе // Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2004

Стр. 39−47.

31. Менеджмент: учебник. Под ред. В. В. Томилова. — М.: Юрайт-Издат, 2003.

32. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. — М.: Перспектива, 2003.

33. Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. — М.: Армада-пресс, 1998.

34. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. — М.: Евразийский регион, 1998.

35. Назайкин А. Н. Эффективная реклама в прессе: практическое пособие. — М.: «Гелла-Принт», 2000.

36. Наймушин А. Д. Основы организации рекламы. — М.: Внешторгиздат, 1992.

37. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность: учебник. — М.: Дашков и К, 1998.

39. Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. — СПб: Питер, 2000.

40. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов на Дону: Феникс, 2001.

41. Реклама от «А» до «Я». Словарь рекламных терминов. Серия «как делать рекламу», вып. 1. — Казань: Изд-во КГУ, 1992.

42. Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга, 1995.

43. Ромат Е. В. Реклама: учебник. — К.: НВФ «Студцентр», 1999.

44. Скороделов К. В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством // Маркетинг в России и за рубежом, № 3, 2000

Стр. 38−44.

45. Стоун М., Дейвис Д., Бонд Э. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга/Пер. с англ. В. В. Козлова. — Мн: Амалфея. 1998.

46. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999.

47. Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. — М.: Гардарики, 2002.

48. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — М.: Аст, 2001.

49. Шарков Ф. И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний / Ф. И. Шарков, А. А. Родионов. — М.: Академический Проект, 2007.

50. Швец Н. Как вывести формулы медиапланирования // Рекламное измерение, № 2 (43), 1998

Стр.34−37.

51. Швец Н., Сычев C. Опыт классификации понятий медиапланирования // Рекламный вестник, № 7, 2003

Стр.15−18.

52. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса / Пер. с англ. — М.: «Бизнес-информ», 1998.

53. www.rbc.ru

54. www.vodohod.spb.ru

Приложения

Приложение 1

Преимущества и недостатки средств распространения рекламы Канал распространения рекламы Преимущества Слабые стороны Газеты Оперативность; многочисленность аудитории; высокая достоверность; относительно низкие расходы на один контакт и др. Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей. Журналы Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность. Длительным временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов. Телевидение Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воздействие.

Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории. Радио Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта. Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта. Печатная реклама Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др. Относительно высокая стоимость, образ «макулатурное». Наружная реклама Высокая частота повторных контактов; невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция. Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера.

Реклама на транспорте Многочисленность аудитории; возможность надолго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват. Краткосрочность контакта (наружная реклама на транспорте); достижение только специфических аудиторий (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспортом, — для внутрисалонной рекламы) Сувенирная реклама Сувениры — утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность; долговременность пользования сувенирами; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории. Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража.

Приложение 2

Основа базы данных торговых организаций

Мазур И.И., Шапиро В. Д., Ольдерогге Н. Г. Управление проектами: учебное пособие. — М.: Омега-Л, 2004

Стр. 213.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2000

Стр. 586.

Данные с www.rbc.ru

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2000; Ильин В. И. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2000; Викуленко А. Е. Планирование рекламной кампании: учебное пособие. — СПб.: Синтез, 2003.

Ильин В. И. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2000

Стр. 197.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2000

Стр. 586.

Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга…/Пер. с англ. К. Ткаченко. — М: ФАИР-ПРЕСС, 2000

Стр. 245.

Стоун М., Дейвис Д. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга/Пер. с англ. В. В. Козлова. — Мн.: Амалфея, 1998

Стр. 91.

Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. — СПб: Питер, 2000

Стр. 145.

Викуленко А. Е. Планирование рекламной кампании: учебное пособие. — СПб.: Синтез, 2003

Стр. 92.

Крылов И. Реклама, СМИ и медиапланы // Рекламное измерение, № 6 (23), 2002

Стр. 21−24.

Викуленко А. Е. Планирование рекламной кампании: учебное пособие. — СПб.: Синтез, 2003

Стр. 67.

Викуленко А. Е. Планирование рекламной кампании: учебное пособие. — СПб.: Синтез, 2003

Стр. 66.

Викуленко А. Е. Указ. соч. Стр. 65.

Швец Н. Как вывести формулы медиапланирования // Рекламное измерение, № 2 (43), 1998

Стр.34−37.

Викуленко А. Е. Указ. соч. Стр. 69.

Викуленко А. Е. Указ. соч. Стр. 70.

Катврнюк А. В. Печатная реклама, 1999; Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга, 1995.

Скороделов К. В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством // Маркетинг в России и за рубежом, № 3, 2000

Стр. 38−44.

Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006. N 38-ФЗ «О рекламе».

Круг П. Сравнительный анализ законодательства о средствах массовой информации в странах СНГ и Прибалтики / Статья опубликована на

http://www.medialaw.ru/publications/zip/105/8.htm (ежемесячный журнал «Законодательство и практика масс-медиа»).

Аркин П.А., Крылов А. Н. Правовые основы рекламной деятельности: учебное пособие. — М.: Бизнес-пресса, 2004

Стр. 64.

Круг П. Сравнительный анализ законодательства о средствах массовой информации в странах СНГ и Прибалтики / Статья опубликована на

http://www.medialaw.ru/publications/zip/105/8.htm (ежемесячный журнал «Законодательство и практика масс-медиа»).

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2000

Стр. 546.

Швец Н., Сычев C. Опыт классификации понятий медиапланирования // Рекламный вестник, № 7, 2003

Стр.15−18.

Швец Н. Как вывести формулы медиапланирования // Рекламное измерение, № 2 (43), 1998

Стр.34−37; Швец Н., Сычев C. Опыт классификации понятий медиапланирования // Рекламный вестник, № 7, 2003

Стр.15−18.

Менеджмент: учебник. Под ред. В. В. Томилова. — М.: Юрайт-Издат, 2003

Стр. 304.

Швец Н. Как вывести формулы медиапланирования // Рекламное измерение, № 2 (43), 1998

Стр.34−37.

Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. — СПб: Питер, 2000

Стр. 63.

Викуленко А. Е. Планирование рекламной кампании: учебное пособие. — СПб.: Синтез, 2003; Катврнюк А. В. Печатная реклама. — М.: Дело, 1999.

www.vodohod.spb.ru

Дурович А. П. Маркетинговые исследования в туризме.

М: Юнити, 2002

Стр. 6.

Интервью генерального директора «Водоход

Ъ — Санкт-Петербург" журналу «Туризм: проблемы, практика, перспективы», № 4, 2007.

www.allbtl.ru, www. media-spb.ru и др.

Постановка целей рекламы

Разработка плана использования средств рекламы

Создание рекламного сообщения

Оценка эффективности рекламы

Определение рекламного бюджета

Определение и изучение рынка

1. Установление целей

2. Установление ответственности

3. Определение бюджета

4. Разработка тем

5. Выбор средств рекламы

6. Создание рекламных объявлений

7. Выбор времени рекламы

8. Анализ совместных усилий

9. Оценка полученного результата (успех/неудача)