Особенности функционирования Российских PR-агенств

Безусловно, это довольно сложно. Чтобы сделать адаптацию более быстрой и менее болезненной, а также для того, чтобы все люди, работающие в организации, чувствовали себя одним целым. Каждой организацией так или иначе решается вопрос с корпоративной культурой.

IV. 1. 3 Особенности внутренних коммуникаций

Говоря о корпоративной культуре, следует сразу обмолвиться, что в SPN Ogilvy широкого распространения она не получила. Однако определенные элементы поведения, подпадающие под определение организационной культуры, безусловно, есть. Так, например, в первый визит клиента или нового сотрудника обязательно проведут по офису, знакомя с отделами, а также рассказывая вкратце историю учреждения, подкрепляя сказанное фотографиями проведенных мероприятий, образцами продукции и портфолио работ. В конференц-зале представлены наиболее значимые дипломы и награды, полученные агентством. Безусловно, в SPN Ogilvy, как и в любой другой крупной компании, есть местный телефон, позволяющий быстро найти любого из сотрудников. В ситуации. Когда нужного человека нет на рабочем месте. По местной телефонной сети объявляется его имя и он может ответить секретарям с любого телефона в офисе.

Психологами доказано, что одно из самых нервирующих и стрессовых явлений нынешнего века стал гудок «занято»: он не только вызывает прилив злости, но и после нескольких неудачных попыток дозвониться полностью отбивает желание повторить эту попытку еще раз. Именно поэтому в агентстве давно введен режим ожидания. При звонке приятный голос напоминает звонящему куда он позвонил и предлагает подождать несколько минут. После чего включается ненавязчивая музыка. Несмотря на то, что напоминание о том, куда звонит человек, на первый взгляд кажется неуместным, на практике вполне оправдывает себя. Ведь в суете рабочего дня служащий любой из контор зачастую набирает необходимый ему номер на автомате, а потом, уже услышав гудки, начинает куда, куда это он позвонил. Поэтому такое напоминание не только позволит человеку вспомнить, какой номер он набрал, но и подготовиться к разговору, сформулировать вопрос.

Собрания по самым различным поводам проводятся в конференц-зале. Следует отметить тот факт, что в офисе нет традиции собирать сотрудников для объявления о нововведениях практически все новости об изменениях в работе передают секретари или начальники отделов. Безусловно, такое поведение руководства противоречит теории поддержания корпоративного духа, в которой пристальное внимание уделяется вопросу разъяснения руководством всех изменений в работе корпорации, дающим сотрудникам возможность задать волнующие их вопросы. Однако, как показывает практика, собрать сотрудников, численность которых более 50 человек, невозможно. Кроме того, часть изменений может касаться отдельных подразделений и не нести значимую информацию для сотрудников агентства в целом.

Особое место в поддержании корпоративного духа играют и торжества работающих в компании людей. День рождения рядового сотрудника отмечается в конце рабочего дня непосредственно в отделе и является практически неотъемлемой частью жизни компании. Каждому «новорожденному» обязательно преподносится презент от коллег. Это позволяет любому сотруднику чувствовать себя частью одной большой сплоченной команды. Этому же способствует и традиция обращения к коллеге по имени. Следует отметить, что в московском филиале такая традиция не прижилась, там стали обязательными обращения по имени-отчеству.

Как уже говорилось, немалое место в работе агентства занимает общение. Это межличностное общение между коллегами, общение с клиентами, с потенциальными сотрудниками или фрилансерами. Из предложенной выше классификации коммуникантов по возрастным, половым и другим признакам нас интересует только профессиональная коммуникация. Знание ее основ весьма актуально, особенно для крупных компаний. Где общение между сотрудниками ограничивается одной, максимум двумя комнатами или отделами. «Подсчитано, что если люди работают на расстоянии десяти метров друг от друга, то вероятность их общения между собою хотя бы раз в неделю равна 8−9%. Когда же расстояние сокращается до 5 метров, вероятность общения доходит до 25%». Замечено, что текучесть кадров и недовольство сотрудников выполняемыми заданиями также косвенно связаны с недостатком межличностного общения, пусть даже профессионального.

Невозможно ограничить профессиональное общение только линией Сотрудник — Клиент. Важны все сферы. И важно это не только для сотрудника, но и для трудового процесса, поскольку обмен опытом происходит даже не стадии обсуждения профессиональных заданий, а к этому собственно и сводится зачастую общение между коллегами. Именно поэтому при работе требующей креатива так часто используются «мозговые штурмы».

Таким образом, говоря об общение сотрудников агентства надо вести речь о профессиональном, деловом общении, задача которого вне зависимости от типа связи, формы контактирования и степени взаимодействия добиться позитивного результата. Эта задача приводит к выработке целого свода норм и правил, которых должен придерживаться каждый сотрудник.

Так, работник SPN Ogilvy сталкивается с необходимостью встреч с клиентами или телефонного разговора с ними. И в том, и в другом способе общения есть свои особенности. Как известно, начиная деловой разговор, необходимо представится, назвав организацию, свои имя, фамилию. После событий 2005 года, сотрудники агентства поясняли клиентам новое название и статус агентства. Когда ж знакомство происходит по инициативе клиента, то разговаривающий с ним сотрудник также называет свою должность и контактные данные, однако в случае необходимости, может перенаправить звонок боле сведущему специалисту.

IV. 1. 4 Качество работы

Маршал де Голль писал, что руководитель «должен действовать масштабно… удовлетворяя тайные желания людских сердец, компенсируя их стесненные жизненные условия, он овладевает их воображением и даже при своем случайном падении сохраняет в их глазах престиж тех вершин, к которым он так старался их привести». Иными словами, правильно профессионально разработанная «работа на публику» обязательно включает в себя знания основ психологии, которые способствуют наиболее эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления концепции до ее воплощения. Психологических методов планирования внешней политики компании много, и имиджмейкеру приходится составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна для данного объекта. Полный перечень всевозможных комбинаций представить невозможно, поэтому у каждого профессионала есть возможность составить свою собственную уникальную комбинацию.

IV. 2 Оценка деятельности агентства «Михайлов и партнеры»

Данному агентству — 12 лет. Сегодня Агентство «Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями» занимает лидирующие позиции в российском PR-сообществе, является членом престижных отечественных и международных организаций и победителем множества профессиональных конкурсов. Глава агентства так описывает его миссию — помочь бизнесу в России сделать этот шаг. Создать для него режим наибольшего благоприятствования. Донести до общества понимание обоюдных выгод от развития бизнеса. Обеспечить ему поддержку со стороны потребителей, партнеров, властей, местных сообществ и собственного персонала. Наша миссия — привнести гармонию в отношения между бизнесом и обществом. Гармонию, которая является условием стабильности и процветания.

IV. 2. 1 Кредо

В агентстве действует «Кодекс этических норм», принятый 10 января 1994 года. Среди причин принятия Кодекса называются:

В ходе профессиональной деятельности сотрудники агентства public relations «Михайлов и Партнеры», а также компания в целом, сталкиваются с ситуациями, требующими особенно внимательного отношения с точки зрения этики и конфиденциальности.

Кодекс выражает добровольное принятие сотрудниками агентства public relations «Михайлов и Партнеры», а также компанией в целом, более жестких норм поведения и профессиональной деятельности, нежели это предусмотрено действующим законодательством.

Кодекс является документом, дополняющим любые договоры с Клиентом; на него существует обязательная ссылка в рабочих программах, в разделе «Этика и конфиденциальность» .

Кодекс обязателен для соблюдения всеми специалистами, административным и исполнительным персоналом агентства public relations «Михайлов и Партнеры», во всех его филиалах и службах.

В случае нарушения норм поведения, описанных в Кодексе, со стороны отдельных сотрудников или организации в целом, Кодекс может быть использован в качестве основания для возбуждения вопросов о профессиональной состоятельности в соответствующих инстанциях.

Любопытен тот факт, что Кодекс является буквально частью трудового договора, то есть сотрудников не просто знакомят с ним и различными способами, включая мотивацию, призывают соблюдать, а обязывают это делать.

IV. 2. 2 Кадровая политика

Основная часть персонала агентства состоит из людей, имеющих гуманистическую жизненную ориентацию. Основным принципом их деятельности является признание труда как основной силы, развивающей общество. Агентство по развитию общественных связей призвано развивать средства и формы общения, которые позволяют каждому члену общества, в котором он живет, чувствовать себя в полной мере информированным и быть уверенным в своем собственном участии и своей ответственности, а также чувствовать свою солидарность с другими членами общества.

Специализацией деятельности агентство по развитию общественных связей «Михайлов и Партнеры» является следующее:

— Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт. - Рекомендации и конкретные действия по созданию «общественного лица» организации или личности (в том числе предвыборные кампании). - Мероприятия, направленные на урегулирование кризисных ситуаций, выявление и ликвидацию слухов и других источников непонимания. - Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды. - Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.

Агентство по развитию общественных связей «Михайлов и Партнеры» не занимается пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов.

На каждую производимую работу, если верить представителям агентства, выделяется персонал соответствующей квалификации. В случае, если есть вероятность, что независимый специалист или конкурент лучше справится с данной работой, Клиента ставят в известность об этом, и стараемся привлекать данных специалистов к нашей деятельности.

Подбор кадров и привлечение консультантов осуществляется только после предварительного целенаправленного поиска и изучения кандидатов на основе консультаций специалистов, хорошо знающих интересующие нас научные и другие круги. Объявление конкурсов на замещение должностей, а также массовые наборы, не практикуются. Кроме того, руководство агентства категорически «против» «переманивания кадров» без уведомления при этом предварительно руководство этих агентств. Если сотрудники других фирм обращаются по вопросу приема на работу, агентство действует по индивидуальному сценарию. Однако честно по отношению к специалисту, фирме и заказчику.

Каждый сотрудник, в случае перехода на работу в фирму, занимающуюся аналогичной практикой, или в случае открытия собственной фирмы, обязуется не заключать никаких контрактов с реальными Заказчиками нашего агентства до момента завершения всех работ с ними.

Каждый сотрудник агентства, а также любой привлекаемый специалист должен соблюдать положения настоящего Кодекса, что подтверждается в трудовых контрактах и соглашениях между агентством и сотрудником.

IV. 2. 3 Особенности внутренних коммуникаций Этика отношений с заказчиком буквально прописана и отвечает главному правилу работы рекламного агентства «интересы Клиента выше своих собственных и служим им честно, независимо и компетентно». Таким образом, деятельность строится на основании непредвзятого учета всех относящихся к делу фактов и ответственных мнений. Более конкретизировать это можно, узнав о «допуске» к информации, ранжировании сотрудников по возможности допуска к той или иной информации о клиенте. Доступ сотрудников агентства к информации третьего режима строго ограничен и определяется Заказчиком. Вся письменная документация хранится только в сейфе. Информация, хранящаяся в компьютере в виде текстов или иных материалов, особым образом защищается от несанкционированного доступа системой паролей и архивирования.

Названия, имена и другая информация, которая могла бы пролить свет на деятельность Заказчика, подвергается процессу цифровой кодировки. Смысл кодированной информации нигде не фиксируется письменно.

Исключена сама возможность кому-либо другому воспользоваться знаниями о клиенте. Соблюдая данное обязательство по отношению к клиенту, агентство рассчитывает на взаимное доверие с его стороны, когда речь идет о предоставлении информации, необходимой для проведения работ в области public relations.

IV. 2. 4 Качество работы

Агентство подчеркивает, что берет только те задания, которые соответствуют нашей квалификации и реально принесут пользу Клиенту, и информирует его о любых обстоятельствах или интересах, которые могли бы повлиять на наше суждение или объективность наших услуг, оставляя за собой право отказаться от задания, если обстоятельства, не подчиняющиеся нашему контролю, начнут препятствовать успешному осуществлению предполагаемых работ.

Кроме того, агентство привнесло на российский рынок и новое этическое понятие, при котором оказание услуг двум или более лицам, находящимся в состоянии конкуренции, либо испытывающим друг по отношению к другу любого рода неприязненные отношения, возможно только после уведомления их об этом. Аналогично и по отношению к свои коллегам — отказ от выполнения заданий, если в данный момент Клиентом обслуживает другое агентство public relations, и нет убедительных доказательств, что противоречие между двумя контрактами осознано и одобрено заказчиком.

Прежде, чем принять задание, при необходимости — проводятся предварительные исследования вплоть до полного понимания проблем, по которым будет оказываться помощь или проводим консультирование. Предварительные работы проводится конфиденциально при обстоятельствах и на условиях, оговоренных с перспективным клиентом. Осуществление каждого проекта производится под руководством директора агентства по развитию общественных связей, несущего за его исполнение полную ответственность, а также под руководством директора данного проекта и лиц, осуществляющих со стороны клиента контроль за ее выполнением. Каждый проект выполнен на индивидуальной основе, отвечая всем требованиям клиента. В том случае, если для этого потребуются более широкие действия, чем первоначально планировалось, рамки работы будут расширены.

Всегда, кроме тех случаев, когда особые отношения с заказчиком делают это ненужным, Клиенту в письменном виде предоставляется программа, где поставлены цели и задачи предполагаемых работ и услуг. Начало работ осуществляется только после обсуждения программы, внесения в нее изменений и окончательного утверждения клиенту. Все изменения в ходе работ, возникающие по тем или иным причинам, после подписания Программы производятся только с ведома Клиенту и подтверждаются письменно в виде приложения к программе.

По окончании выполнения программы клиенту в письменном виде предоставляется отчет, в котором описывается ход исполнения программы и отражены основные результаты ее реализации.

При определении гонорара агентства — ориентир на расценки, сложившиеся на рынке услуг в области public relations на данный момент, и ни в коей мере на ставим его в зависимость от платежеспособности Заказчика или величины сэкономленных или приобретенных в сверхприбыли средств, полученных в результате нашей деятельности. В случае необходимости мы готовы помочь Заказчику сориентироваться в рыночной стоимости аналогичных услуг. Гонорары, комиссионные или другие ценные предложения от отдельных лиц или организаций за то, что, проводя работы для Заказчика, будут рекомендованы определенное оборудование, материалы или услуги неуместен.

Соответствующие структуры Агентства постоянно оценивают качество работы персонала, чтобы быть уверенными, насколько это возможно, что все требования заказчика выполняются компетентно.

Агентство подчеркивает свою открытость для сотрудничества в области методологии работ с фирмами, осуществляющими аналогичную деятельность в целях взаимного усовершенствования наших методик. В целях повышения эффективности работ, каждый сотрудник или привлекаемый специалист, работая совместно с административными, контролирующими и другими структурами агентства, должен делиться своими знаниями и опытом с коллегами, в рамках того, как этого требует качественное и продуктивное выполнение контракта с заказчиком. В работе не используются методики, материалы технику и технологии, запатентованные в других агентствах по развитию общественных связей и не разрешенные к широкому применению.

Работы в интересах заказчика выполняются только по установленным жестким расценкам, которые никак не зависят от величины экономии или сверхприбыли, которые заказчик получает в результате нашей деятельности. По этой же причине сотрудники не принимают ценные подарки и другие знаки внимания, пока не завершены работы по контракту. По этой же причине каждый сотрудник фирмы принимает на себя обязательство не переходить на работу к заказчику в течение трех лет после увольнения из агентства.

IV. 3 Оценка деятельности Группы компаний «НИККОЛО М»

Ядро Группы компаний «Никколо М» — Центр политического консультирования «Никколо М». Созданный фактически еще в конце восьмидесятых годов, он за десятилетие стал общепризнанным лидером в своей области. Надо заметить, что подобного рода агентства не получили в России в силу разных причин широкого распространения. Это подчеркивает уникальность исследуемого объекта.

История собственно группы компаний началась в 1999 году, когда при Центре политического консультирования «Никколо М» возникла первая дочерняя фирма — рекламное агентство «Никколо Медиа». Замысел ее создателей состоял в том, чтобы обеспечить максимально высокое качество максимальному количеству предоставляемых Центром консалтинговых услуг. Технологическая цепочка «исследования — стратегия — консультирование» должна давать на выходе безукоризненную рекламную продукцию. «Никколо-Медиа» обеспечивает соблюдение этого условия при работе и с политическими, и с бизнес-структурами.

В 2001 году появилась компания «Никколо-Финанс», которая специализируется на финансовом консультировании. Опытные специалисты компании помогают нашим клиентам решать проблемы финансирования предвыборных кампаний и усовершенствования финансового менеджмента заинтересованных предприятий. «Никколо-Финанс» располагает полным комплексом инструментов для поддержки наших клиентов.

В настоящее время руководство Группы компаний «Никколо М» находит новые пути на международный рынок консалтинговых услуг. Сегодня Группа располагает тремя зарубежными филиалами: в Грузии, Латвии и Словакии. Практика показала, что Группа компаний «Никколо М» способна успешно конкурировать с любыми консалтинговыми фирмами в ближнем и дальнем зарубежье.

IV. 3. 1 Кредо

Центр политического консультирования «Никколо М» — ведущая фирма на рынке консалтинговых и PR-услуг в России — был создан в 1989 году. Тремя годами позже был учрежден и зарегистрирован бренд «Никколо М».

По результатам исследований рейтинга ведущих политконсалтинговых агентств, организованных независимым центром РОМИР в 1999 и 2000 годах, а также журналами «Эксперт» в 2001 и «Карьера» в 2004 году, Центр политического консультирования «Николо М» занимал первые места.

В активе ЦПК «Никколо М» — более 550 политических и бизнес-пиар-кампаний.

IV. 1. 2 Кадровая политика

Сотрудники Центра политического консультирования «Никколо М» работали во всех общенациональных и многих региональных избирательных кампаниях, в том числе — на выборах народных депутатов СССР и РСФСР, Президента Российской Федерации, депутатов Государственной думы, глав регионов, депутатов законодательных собраний субъектов Федерации, мэров и депутатов местных органов представительной власти.

Пожалуй, это одно из немногих агентств на современном рынке пиар-услуг, которое предлагает и выполняет социальная функция рекламы. Прежде всего — функция интеграции нашего населения, становления его единства.

По мнению весьма компетентного американского социолога Дэниела Бурстина, реклама в середине прошлого века создала американскую нацию. Каким же образом? Прежде всего — унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая товары в символы страны. Ведь не случайно в нашем сознании США до недавнего времени ассоциировались с такими товарами-символами, как кока-кола, жевательная резинка, джинсы — товарами, которые широко рекламировались по всему миру.

Интеграционные функции рекламы выделял и такой выдающийся исследователь и теоретик электронной революции, как Маршалл Маклюэн. Он писал: «Реклама — это спрессованный образ современности. Она аккумулирует чувства и опыт всего общества. В идеале реклама стремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей».

Известный американский теоретик Пьер Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе» писал о рекламе: «Ее вторая задача — продажа товаров. Но ее первейшая задача — приобщение людей к нашей американской системе. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью». Замученные всевластием коммунистической идеологии, десятилетиями господствовавшей у нас, мы стараемся избегать самого термина «идеология». А зря. Не надо бояться этого термина. Другое дело, что в результате преобразований в стране и появления социальных групп с разными, порою противоположными интересами, у нас постепенно оформляется идеологический плюрализм. В конце концов, что такое идеология? Это — теоретическое, концептуальное выражение интересов определенной социальной группы, ее целей и путей их реализации.

Связь рекламы с идеологией — самая непосредственная. Об этом писал крупный американский исследователь Джанкарло Буззи: «Рекламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию». И о связи рекламы с политикой: «Реклама — всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит». Понятно, что у нас реклама должна выступать именно как инструмент «создания общества с определенными характеристиками». Новыми характеристиками, добавим мы.

Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену ценностям, в духе которых мы воспитывались на протяжении десятилетий. Это — ценности мировой цивилизации, от которых мы были отгорожены колючим забором коммунистических доктрин. Это ценности, которые еще совсем недавно мы называли «буржуазными» и за которые порой нещадно карали: частная собственность, капитал, предпринимательство, индивидуализм, богатство и так далее.

А разве у нас нет ценностей исконно российских? Таких, как генетически в нас заложенная духовность, взаимопомощь, верность дружбе, сострадание, как та же, порою осмеиваемая, сентиментальность, тонкость чувств и уязвимость души? Они не очень-то пропагандировались в рамках коммунистической идеологии. Реклама должна мягко и деликатно культивировать эти ценности, показывая их преимущество перед ценностями коммунистических доктрин, многие из которых оказались ложными, формальными и бесперспективными. Кстати, еще много лет назад Джон Майерс, профессор Калифорнийского университета, заявил: «Не вызывает сомнения тот факт, что реклама, обладая силой воздействия, наглядностью и возможностью создавать символические ценности, играет большую роль в конфликте идеологий капитализма и социализма». Известно, что проникавшая к нам нелегально или полулегально, замурованная всевозможными «спецхранами» «буржуазная» реклама активно размывала идеалы социализма и коммунизма.

Надо быть объективным: на Западе к рекламе отношение двойственное. С одной стороны, целый ряд западных философов и социологов, особенно в 60-е годы, весьма негативно оценивали ее, видя в ней механизм манипулирования массовым сознанием. Так, Эрих Фромм, один из крупнейших европейских философов нашего времени, писал: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение — точно так же, как и кино, — но в то же время усиливает его ощущение себя незначительным и бессильным. Все это вовсе не значит, что реклама и политическая пропаганда открыто признают незначительность индивида. Совсем наоборот: они льстят индивиду, придавая ему важность в собственных глазах, они делают вид, будто обращаются к его критическому суждению, его способности разобраться в чем угодно. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя в отношении „независимости“ его решений». Не жалует рекламу и весьма известный философ Герберт Маркузе, автор нашумевшей книги «Одномерный человек», выпущенной в 1968 году.

" Реклама, — писал он, — перестает быть просто рекламой — она становится образом жизни. Как следствие возникает модель одномерного мышления и поведения". По мнению американского экономиста и социолога Джона Гэлбрайта, изложенному им в книге «Общество изобилия», «реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в действительности не нужны».

Ну что ж! В этих высказываниях немало истины, но они посвящены лишь одной стороне рекламы.

Реклама сегодня определяет не только покупку зубной пасты, но и выбор политического кандидата. В конечном счете она определяет пути политического развития страны и самой политики, которая, как известно, касается нашей повседневной жизни. Однако, как видно даже из простого структурированного плана оценки деятельности исследуемого агентства, оно отлично от двух рассмотренных выше. Возникает устойчивое ощущение, что в силу своей специализации, агентство использует строго ограниченные методики и инструмента PR, оказывая преимущественно консалтинговые услуги, взаимодействуя со СМИ. Даже BTL-мероприятия могут стать для агентства сверх-задачей и потребует привлечения дополнительных специалистов со стороны. Таким образом, несмотря на то, что «Николо М» признает и позиционирует себя как агентство «полного цикла» налицо специализация данного агентства. Этот аспект надо учитывать потенциальным клиентам, обращаясь к услугам «Николо М».

Заключение

Можно смело утверждать, что Россия вошла в совершенно новую эру общественных и деловых отношений. На первое место вышла проблема разработки и внедрения высоко конкурентных методов управления и деловой культуры. В результате чего все больше внимания уделяется «связям с общественностью» и имиджмейкингу, как одним из главнейших средств «по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью». Для любой организации, будь то деловая компания или государственная структура, первостепенной задачей стало налаживание двусторонних информационных связей для своевременного и адекватного реагирования на все изменения в обществе.

С другой стороны «широкое распространение информации об организации — как позитивной, так и негативной, технически становится все более несложным и общедоступным. Растет число источников, участников и предметов информационного обмена». Создав качественное предложение, рассмотренные агентства могут быть уверены в завтрашнем дне. Однако, есть аспекты, которые, не меняя позитивного настроя, тем не менее весьма негативно отражаются на работе предприятия в целом. Во-первых, это не до конца продуманная кадровая политика. И уже нельзя сослаться на отсутствие профессионально подготовленных кадров. Если в SPN Ogilvy к подбору кадров подходят творчески, наблюдается определенная и довольно явная их текучка.

То в агентстве «Михайлов и партнеры», казалось бы, созданы все предпосылки для долгой и плодотворной работы. Однако готовы ли сотрудники компании работать и проявлять свое творческое начало при стольких ограничениях? Только демократичный подход и определенные традиции позволят сгладить официальные отношения и сформировать единую команду, в которой каждый заинтересован в успехе общего дела.

Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Она воспитывает. Эти проблемы у нас пока еще не изучены. Говоря о воспитании, нельзя не отметить удручающее положение у нас с социальной рекламой, или, как ее называют на Западе, «public interest advertising», т. е. рекламой не коммерческой, а относящейся к сфере общественных интересов.

В первую очередь она связана с защитой окружающей среды, защитой детей, помощью инвалидам, престарелым, безработным, посвящена борьбе с алкоголизмом, курением и наркоманией, борьбе с болезнями, прежде всего — со СПИД’ом и т. д. На Западе к этому относятся почти благоговейно. Зачастую телекомпании не берут деньги за прокат таких роликов.

На международных конкурсах соответствующие клипы неизменно поощряются призами. Такая реклама воспитывает подлинный гуманизм, сострадание к ближнему. Она особенно необходима нашему взъерошенному обществу.

Реклама, как мы знаем, старается не касаться трудных житейских проблем, в частности — трудовой деятельности. Она в основе своей ориентируется на сферу досуга. Более того, она сама — элемент досуга. В массовом обществе «среднестатистический» условный человек в силу целого ряда социальных, экономических и других причин не может добиться реализации своих ожиданий и реализует их «идеально», мысленно или подсознательно идентифицируя себя с удачливыми героями массовой культуры. Кроме того, массовая культура функционирует как своеобразный «социальный анестезиолог». Ее потребитель живет не в реальном, а в вымышленном, легком и интересном для него мире, отрешаясь от трудных проблем. И в этом — причины ее чрезвычайной популярности. Вспомним хотя бы повальное увлечение всевозможными южно-американскими сериалами.

Что интересует «массового человека»? На этот вопрос дал до-. вольно точный ответ «король желтой прессы» Уильям Рандольф Херст еще в 1927 году. Мне кажется, что этот ответ интересен и сегодня. Он так инструктировал сотрудников своих газет: «Читатель интересуется прежде всего событиями, которые содержат элементы его собственной примитивной природы. Таковыми являются:

1. Самосохранение.

2. Любовь и размножение.

3. Тщеславие".

Таким образом, реклама — естественный и важный компонент массовой культуры.

Хотим мы этого, или не хотим, но реклама не только подсказывает нам стандарты поведения в той или иной ситуации, но и в значительной степени определяет мораль общества и его этические параметры.

Особенно во взаимодействии с модой. Мода без рекламы была бы лишена своей могучей силы, именно их тандем существенно влияет на наши вкусы. Да и вообще реклама выступает как самый активный пропагандист эстетических ценностей. Этой ее роли посвящено немало исследований зарубежных ученых. Так, уже упоминавшийся мной американский социолог Джанкарло Буззи писал: «Рекламные объявления сегодня играют основополагающую и ни с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных и эстетических клише». Однако не стоит сводить все лишь к объявлениям. Реклама может принимать весьма неожиданные формы, она — повсюду, буквально соседствует с человеком. И необходимость в новых формах и воплощениях растет, поэтому при правильно выстроенной кадровой политики у рассматриваемых агентств огромный потенциал и блестящее будущее.

Сегодня на нашем ТВ зарубежные, прежде всего американские, клипы составляют около 80%. Наивно думать, что они не рекламируют американский образ жизни. Сейчас идет набор штампов, который переходит из ролика в ролик. Необходимо качественное развитие.

Престижность рекламы определена тем, что она обслуживает интересы бизнеса. А бизнес — это главная пружина, движущая сила развития общества. Кроме того, реклама играет огромную роль в становлении и разработке целого ряда наук, способствующих развитию бизнеса. Это в основном прикладные аспекты таких наук, как социология, общая психология, социальная психология, демография, теории коммуникаций и средств массовой информации. В рамках рекламного бизнеса разрабатываются и такие «узкие» науки, как психография, социометрия и т. д. Особое внимание уделяется разработке проблем психологии восприятия, понимания и запоминания рекламного сообщения, а также лингвистики, психологии восприятия цвета, запаха, музыки. Исследуются средства массовой информации, изучается их аудитория.

В 2003 году доктор Вальтер К. Линдерменн, признанный авторитет в области оценки эффективности, заметил в статье, опубликованной Институтом PR Университета в Гейнсвилле (Флорида): «Краткосрочные измерения и определения в области PR подразумевают оценку успеха и неудач специальных PR-программ, стратегий, действий или тактик посредством оценки предпринятых усилий, не принесших результата, и последствий этих программ по сравнению с предварительно намеченным набором целей. Долгосрочные измерения в определения в области PR подразумевают оценку успеха или неудачи гораздо более масштабных специальный PR-усилий, цель которых — улучшить и расширить взаимосвязи, которые организация поддерживает со своей основной аудиторией».

То есть любая PR-кампания должна быть объективно оценена. Только оценка даст четкое понимание результативности обращения в то или иное профильное агентство. Исследования рынка «до» и «после» могут показать маркетологам «положение планки» и специалистам компании предстоит принять решение, стоит ли поднимать ее выше. В этом случае необходима порой помощь фирм, специализирующихся на создании инструментов для оценки эффективности маркетинговых и PR-программ. К сожалению, независимых компаний, специализирующихся исключительно на данной услуге, в России не существует. Обычно она предлагается в качестве дополнительной в рекламных агентствах «полного цикла».

Список используемой литературы

Алешина И. В. паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров М., 1997

Андреева О. Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учеб. Пособие. — М.: Дело, 2000. — 224 с.

Бабич К., Лахно И. Оценка имиджа промышленного предприятия // Бизнес Информ. 1997. № 8.

Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособие. — М.: Финансы и статистика, 2001.

Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная рекла-иа: Пер. с англ. — Тольятти, 1995.

Васильев Р. Ф. Охота за информацией. М., 1973.

Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. — М: Изд-во Эксмо, 2005.

Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999.

Громов Г. Р. Очерки информационной технологии М., 1993

Грушин Б. А. Мнение о мире и мир мнений. М., 1967

Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга.: Пер. с англ. Уч. Пос. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. — 688 с.

Дороти Д. Паблисити и Паблик рилейшнз. — М.: Филинъ, 1996.

Ермошенко Н. Н. Рынок и информация // Информация и рынок. 1991. № 1. С. 15−24.

Завьялов П. Реклама в системе маркетинга // Маркетинг. 1996. № 1.

Ламбен Жак-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок/Перев. С англ. Под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, 2004.

Маркони Джо PR. Полное руководство М.: Изд-во «Вершина», 2006.

Ракитов А. И. Философия компьютерной революции. М., 1991.

Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионального творчества. Часть II. Под ред. М. А. Шишкиной. СПб, 1999

Роджер Ф. Дж. ИБМ. Взгляд изнутри: Человек — фирма — маркетинг. — М.: Прогресс, 1990.

Павлова Н. Н. Маркетинг в практике современной фирмы: Учебник для бизнес-школ. — М.: Норма, 2005.

Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. Санкт-Петербург-Москва-Харьков-Минск, 2000

Шеркович К. Реклама и психология // Проблемы теории и практики управления. 1993. № 3.

Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления — СПб.: Изд-во С.-Петерб. Ун-та — 1999.

Яновский AM. Реклама как инструмент коммерческой деятельности // НТИ, сер 1. 1993. № 2.

Яновский A.M. Программа продвижения продукции от производителя к потребителю// Техника машиностроения. 1991. № 2.

Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления — СПб.: Изд-во С.-Петерб. Ун-та — 1999. — С. 261

Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. Санкт-Петербург-Москва-Харьков-Минск, 2000. С. 13

Васильев Р. Ф. Охота за информацией. М., 1973. С. 20

Громов Г. Р. Очерки информационной технологии М., 1993 С. 19−20

Ракитов А. И. Философия компьютерной революции. М., 1991. С. 32−33

Porat M. Global implications of information’s society. J. Community? 1978 p. 76

Маркони Джо PR. Полное руководство М.: Изд-во «Вершина», 2006. С. 22

Э.Тофлер «Метаморфозы власти», М., 2001 г., стр.

109−110

На пути к информационному обществу. «Автоматизированные информационные ресурсы России. Состояние и тенденция развития» (Национальный доклад)// Вестник РОИВТ, 1994, № 4−5. С. 5−66

Грушин Б. А. Мнение о мире и мир мнений. М., 1967

Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионального творчества. Часть II. Под ред. М. А. Шишкиной. СПб, 1999. С. 9

Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. Санкт-Петербург-Москва-Харьков-Минск, 2000. С. 27

Управление персоналом: Энциклопедический словарь/Под ред. А. Я. Кибанова — М.: Инфра — 1998 — VIII, С. 260

Управление организацией/Под ред. д. э. н., проф. А. Г. Поршнева, д. э. н., проф. З.

П. Румянцевой, д. э. н., проф. Н. А. Саломатина. М., 1998.

С. 133

Управление персоналом: Энциклопедический словарь/Под ред. А. Я. Кибанова — М.: Инфра — 1998 — VIII, С. 364

Бобби Джи Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение Санкт-Петербург, 2000. С. 17

Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PR СПб, 1995. С. 75

Бобби Джи Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение Санкт-Петербург, 2000. С. 23

Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления СПб.: Изд-во С.-Петерб. Ун-та — 1999. С. 64

Сэм Блэк Паблик рилейшнз. Что это такое? Москва, 1990. С. 13

Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионального творчества. Часть II. Под ред. М. А. Шишкиной СПб., 1999. С. 10

Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионального творчества. Часть II. Под ред. М. А. Шишкиной СПб., 1999. С. 15

Портер Майкл Конкуренция.: Пер. с анг.: Уч. Пос. М.: Изд-во «Вильямс», 2000. С. 19

«Деловой Петербург», 28 апреля 2001 года, № 77 (953)

Советник. Ежемесячный журнал. № 2 (26), 1998.

Ладанов И. Д. Психология управления рыночными структурами: Преобразующее лидерство М. 1997 С. 169

Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров М.: Ассоциация авторов и издателей «тандем», 1997. С. 7

Там же. С. 4