Глава IV.
РЕАКЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И КОНКУРЕНТОВ НА ИЗМЕНЕИЕ ЦЕН НА РЫНКЕ Разработавшие свою систему цен и стратегию ценообразования, фирмы, время от времени испытывают необходимость в изменении установленных ими цен (их снижении или повышении).
Стремясь полностью загрузить имеющиеся в наличие производственные мощности фирмы могут пойти на инициативное снижение цен. Кроме того, фирма может инициировать снижение цен и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. В этих целях она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой проводит снижение цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая позволила бы ей снизить издержки производства за счет увеличения его масштаба.
В других случаях фирмы вынуждены идти на повышение цен, прекрасно сознавая, что это может вызвать недовольство потребителей, оптовиков или собственного торгового персонала. Причина этого в том, что успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли, удовлетворив растущие запросы владельцев бизнеса. Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая мировая инфляция, обусловленная ростом издержек производства. Опережающий рост издержек производства по сравнению с ростом производительности труда (что особенно характерно для слаборазвитых и развивающихся стран), вынуждает фирмы регулярно поднимать цены на выпускаемые товары. Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен является наличие чрезмерного неудовлетворенного спроса. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять цены, ввести нормированное распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены могут быть подняты практически незаметно, отменив скидки или пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, а можно произвести повышение цен напрямую.
Снижение цен может восприниматься покупателями как:
свидетельство предстоящей замены товара более совершенной и новой моделью;
свидетельство наличия в товаре изъянов, отчего он плохо продается на рынке и на него вынуждены снижать цену;
свидетельство финансового неблагополучия фирмы, которая в ближайшем будущем может уйти с рынка, не выполнив своих сервисных обязательств перед клиентами;
знак того, что скоро цена может снова понизится, а следовательно стоит повременить с покупкой;
свидетельство плохого качества товара.
Повышение цен может восприниматься покупателями как:
свидетельство того, что товар стал особенно популярным и стоит поторопиться с его приобретение, пока он не стал совсем недоступным;
свидетельство особой ценностной значимости товара;
свидетельство алчности продавца, его монопольного положения на рынке.
Заключение
В заключении хотелось бы сделать следующие основные выводы:
ценовая политика фирмы на рынке в первую очередь зависит от типа данного рынка (рынок чистой конкуренции, олигопольный рынок, рынок чистой монополии, рынок монополистической конкуренции);
методика установления исходной цены товара (услуги) на рынке включает в себя следующие этапы: постановка задач ценообразования; определение спроса; оценка издержек производителя; анализ цен и товаров конкурентов; выбор метода ценообразования; установление окончательной цены;
к числу наиболее распространенных методик ценообразования, из числа которых делает свой выбор фирма, в первую очередь, относятся следующие: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли, обеспечивающей интересы собственника бизнеса; установление цены на основе ощущаемой ценности товара для потребителя; установление цены на основе текущего уровня цен; установление цены в результате закрытых торгов (когда для победы в тендере фирма сознательно предлагает цену несколько ниже ценовых предложений своих конкурентов);
устанавливая исходную цену, фирма затем корректирует ее с учетом различных факторов, влияющих на внешнюю среду бизнеса: новизна товара; местоположение товара в рамках определенной товарной номенклатуры; географическое положение потребителя; скидки и зачеты к цене товара; методы стимулирования сбыта; установление дискриминационных цен.
установленная фирмой цена может не быть постоянной, фирмы, время от времени могут испытывать необходимость в изменении установленных ими же цен (их снижении или повышении), при этом они должны учитывать возможные реакции потребителей, оптовиков, собственного торгового персонала и государственных антимонопольных органов на эти ценовые колебания.
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителем. — М.: Файрпресс, 2002.
Гэбэй Дж. Маркетинг: новые возможности. — М.: Файрпресс, 2002.
Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. -СПб.: Питер, 2001.
Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Бизнес-книга, 1995.
Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. — СПб.: Наука, 1996.
Нуреев Р. М. Основы экономической теории: Микроэкономика: Учеб. пособие. — М.: Высш. шк., 1996.
Тарасевич В. М. Ценовая политика предприятия. — СПб.: Питер, 2003.
Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. — СПб.: Наука, 1996. — с. 451.
Нуреев Р. М. Основы экономической теории: Микроэкономика: Учеб. пособие. -М.: Высш. шк., 1996. — с. 230.
Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Бизнес-книга, 1995. — с. 319.
Нуреев Р. М. Указ. соч. — с. 96.
Например: Котлер Ф. Указ. соч. — с. 326−332.; Ламбен Ж Ж. Указ. соч. — с. 458.
Тарасевич В. М. Ценовая политика предприятия. — СПб.: Питер, 2003. — с. 90.
Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. — СПб.: Наука, 1996. — с. 479.
