Исследование товарной и ценовой политики предприятия

Такая стратегия называется стратегией снижения цен — ее результаты не всегда очевидны, особенно на рынках с высоким уровнем конкуренции.

Та или иная ценовая стратегия фирмы (предприятия) во многом определяется его размерами, доминирующей (или незначительной) долей рынка, производственным, финансовым, интеллектуальным и иным потенциалом и т. п. Если фирма в производстве и сбыте данного товара занимает ведущее место на рынке, то она в целях удержания своей прежней доли рынка (или даже повышения ее), снижения уровня конкурентного напряжения стремится реализовать стратегию ценового лидера. Ее цены формируют тот базовый уровень, ориентируясь на который и другие, менее значимые фирмы, вслед за лидером меняют свои цены. Если цены лидером повышаются, то конкуренты, как правило, не спешат делать то же самое. Они занимают выжидательную позицию и ведут наблюдение за рынком, отслеживая его реакцию на повышение цен. Если же цены лидером понижаются, то другие фирмы вынуждены делать то же самое незамедлительно), поскольку они могут потерять свой рынок полностью или частично. Таким образом, их ценовая стратегия не может быть никакой иной, кроме как стратегией следования за ценой лидера. Онивынуждены поступать так, поскольку ограниченные возможностине позволяют им вести самостоятельную ценовую политикуи любое отклонение от стратегии ценового лидера однозначно приводит их к потерям. Типичный пример стратегии ценового лидерства и следования за ценами лидера — рынок бензина, посколькупродавцов этого продукта (бензоколонок) много, товар по своимпотребительным свойствам не имеет сколько-нибудь существенных различий, а информация о доминирующей цене на бензинобщедоступна. В этих условия конечные продавцы бензина вынуждены применять стратегию следования за ценовым лидером.

Наиболее популярной ценовой стратегией для новых товаров является стратегия «снятия сливок». Ее суть заключается в том, что при выведении нового товара, отличающегося от прежнего совокупностью более развитых потребительных свойств, на рынок покупателей, хорошо знакомых с фирмой и ее деятельностью, цену на этот новый товар можно установить в максимально высоких пределах. Тяга некоторых покупателей (конечно, далеко не всех) к новому обусловит на стадии выведения товара на рынок приемлемый спрос, а следовательно, и довольно высокую прибыль на единицу продукции, что покрыть первоначальные затраты и больше средств направить на развитие производства этого товара. Эта ценовая стратегия чаще всего используется в таких высокотехнологичных отраслях, как производство компьютеров, видеомагнитофонов, видеокамер — все эти товары выводятся на рынок по довольно высоким ценам.

Однако следует иметь в виду, что применение стратегии «снятия сливок» весьма ограничено во времени. Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро отреагировать на рыночный прорыв преуспевшей фирмы и создать аналогичные товары или их заменители, в том числе и при использовании совершенно новых технологий и «ноу-хау», и вывести их на рынок. Здесь практически всегда начинает проявляться эффект, удачно отраженный в одной китайской пословице, которая звучит примерно так: «В условиях роста цен у производителей и продавцов начинается болезнь круглых глаз». В частности, установлено, что на рынке компьютерной техники такие товары начинают появляться уже через 18 месяцев после выхода на рынок самого первого. Поэтому чрезвычайно важно суметь правильно определить момент окончания применения стратегии «снятия сливок» и, соответственно, начала снижения цены на пионерный товар с тем, чтобы выйти на новые сегменты рынка, с одной стороны, и не допустить приобретения конкурентами превосходства на рынке — с другой. Очевидно, что как только начнется снижение цен, большинство конкурентов вынуждено будет влиться в их установившийся диапазон и принять в области ценообразования стратегию следования за лидером.

Вместе с тем далеко не каждый новый товар можно успешно продавать, используя стратегию «снятия сливок». Так, если товар является просто новой версией уже существующего, то выводить его на рынок рекомендуется по несколько сниженной, а не значительно завышенной, цене. Такая ценовая стратегия получила название стратегии проникновения. И хотя кажется, что нет ничего проще снижения цены, тем не менее применение стратегии проникновения сопряжено с некоторыми трудностями. Фирма, применяющая эту стратегию, должна довести до покупателей информацию о том, почему она вынуждена выходить на рынок с ценой ниже «уровня доверия к ценам». Ведь покупатели могут усомниться в качестве товара, его надежности и т. п. Найти такое объяснение и сделать его достоянием гласности не всегда просто.

2.

2. Тактика ценообразования в ценовой политике Кроме решения стратегических задач ценообразования фирма довольно часто в оперативном режиме должна применять различные тактические маневры, выражающиеся в дифференциации цен, разнообразных скидках и т. п. В практике маркетинга можно найти немало способов дифференциации цен для повышения нормы прибыли. Нередко такая тактика применяется туристическими фирмами, устанавливающими более высокие цены на время летних отпусков. Дифференциация цен часто применяется в ателье по ремонту бытовой техники или пошиву одежды (она часто определяется срочностью выполнения заказа). Стоимость авиабилетов может быть значительно ниже, если их покупать предварительно и в оба конца. Все это распространенные примеры тактики дифференциации в ценообразовании.

Один из тактических приемов, используемых в ценообразовании и отличающихся особым разнообразием применение тех или иных скидок с цены. Среди них наиболее распространены скидки за объем закупаемого товара. Например, при покупке первой тысячи единиц товара цена может составлять 10 руб. за единицу.

Далее, допустим, покупателю предлагается скидка за каждую последующую тысячу на один рубль. Так, если покупатель купил 2500 ед. товара, то за одну тысячу он заплатил по 10 руб. за единицу, за вторую тысячу — по 9 руб.

за единицу и за последние 500 ед. — по 8 руб. за единицу. Скидки на объем должны предлагаться всем покупателям, и их сумма не должна превышать суммы экономии продавца (и производителя) на издержках, которая получается за счет уменьшения себестоимости производства изделий («эффект масштаба»), сокращения процедур по продажам, поддержания товарных запасов (складские расходы), транспортировки и др., обусловленные сбытом больших партий.

Наличие скидок за объем закупок стимулирует покупателя делать их у одного поставщика и в больших количествах. Предложения относительно таких скидок, как принято в большинстве случаев за рубежом, отражаются в прейскурантах или в коммерческих офертах.

Часто применяется скидка на условия платежа. Как известно, в нормальных рыночных условиях наиболее распространена аккредитивная форма платежей (документарные аккредитивы), которая наряду с чеками, банковскими переводами и инкассо представляет собой наличный платеж. А цена товара при наличном платеже всегда должна быть меньше, чем при оплате с предоставлением товарного кредита. Скидка в этом случае может равняться величине банковского процента кредитуемой части цены с добавлением скрытой части расходов продавца, которые он несет в связи с кредитом (стоимость страхования кредита в страховых компаниях и др.).

При купле-продаже техники, оборудования могут применяться поправки к цене, обусловленные технико-экономическими различиями. Иногда бывает так, что реальная поставка такого товара может несколько отличаться от заявленного в контракте. В эти случаях применяются поправки на технико-экономические условия. Корректировка цены начинается с выбора базисного изделия, на которое известны твердые цены. Затем выбирается основной параметр, по которому ведется сравнение и определяется, как отличается реальная поставка от базиса. На величину этого различия и осуществляется корректировка цены. Если изделие, составляющее предмет контракта, отличается значительной сложностью и имеет несколько важных эксплуатационных характеристик, то можно методом экспертных оценок определить интегральную характеристику и использовать ее для корректировки цены.

Могут предоставляться скидки постоянным покупателям. Это делается для закрепления их за данным продавцом. Они, как правило, применяются в дополнение к скидкам на количество.

Определение стратегических направлений в ценообразовании вкупе с тактическими приемами и методами позволяет фирме вести взвешенную и эффективную политику по продаже своих товаров на рынке. Овладение этими методами и приемами, безусловно, обеспечит фирме маркетинговый успех.

Заключение

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Основными целями товарной политики является:

— обеспечение прибыли

— увеличение товарооборота

— приумножение доли рынка, на котором действует фирма

— снижение расходов на производство и маркетинг

— повышение имиджа

— рассеивание риска.

Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

Таким образом, ценовая политика заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

Согласно данным проведенных исследований ценовая политика большинства белорусских фирм заключается в том, чтобы покрыть издержки и получить удовлетворительную прибыль. Кое-кто просто старается продать свой товар как можно дороже. Бесспорно, что в области ценовой политики у нас еще отсутствует необходимый опыт и знания. Отсюда значение изучения различных подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического применения.

Фирма также должна учитывать, что установление окончательной цены на товар зависит:

— от психологического восприятия с обязательной проверкой;

от того, что цена эта должна соответствовать установкам практикуемой фирмой политики цен и, что она будет благоприятно воспринята дистрибъютерами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

Используемая литература

Грузинов В.П. «Экономика предприятии» Учебное пособие. М.-2002 г. Юнити — 657 стр.

«Экономика фирмы» под ред. В. Я. Горфинкеля, В. А. Швандера, М.,-2003 г. ЮНИТИ — 455 стр.

Кривошенко Л. Д. Экономика предприятия. Учебное пособие. Под ред. проф. Кривошенко. — М.:КНОРУС, 2005 г. — 495 стр.

Экономика предприятия / В. Я. Хрипач, А. С. Головачев, И. В. Головачева и др.; Под ред. В. Я. Хрипача; Учебное пособие. Юрайт — Мн., 2007. — 448 с.

Управление предприятием. Учебник/В.А. Спорыщева П. Л. — М.:Эксмо, 2005 г. — 560 стр.

Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учебное пособие / Г. В. Савицкая — 8-е изд. Испр.

Мн: Новое издание 2006 -508 с.

Скляренко В. К. Прудников В.М. Экономика предприятия. Учебник. — ИНФРА-М, 2006 — 528с.

Титов В. И. Экономика предприятия: Учебник / В. И. Титов. — М.: Эксмо, 2007, — 416 c.

Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник В. И. Беляева. — М.:КНОРУС, 2005 — 672c.

Синяева И. М. Маркетинг в малом бизнесе: учебное пособие / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. — ЮНИТИ-ДАНА, 2006 — 287c.

Кофтун К. Л. Экономика предприятия. Учебник.

М.: ТК Велби Изд. Проспект, 2006 с. -368

Ищенко В. Л. Экономика предприятия. Учебное пособие / Под ред. проф. Ищенко В. Л — 3-е издание доп. и перер. — М: КНОРУС, 2004; 236 с Плужников В. Д. Экономика предприятия. Учебное пособие / Под ред. проф.

Плужников В. Д — 2-е издание доп. и перер. — М: КНОРУС, 2004; 538 с Коренников В. Л.

Основы ценовой политики. // Российская газета — 2006 — № 6;

Глазырин Г. В. Товарная политика предприятий // Экономика и жизнь — 2006 — № 4;

Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник В. И. Беляева. — М.:КНОРУС, 2005 — 672c.

Глазырин Г. В. Товарная политика предприятий // Экономика и жизнь — 2006 — № 4

Грузинов В.П. «Экономика предприятии» Учебное пособие. М.-2002 г. Юнити — 657 стр.

Синяева И. М. Маркетинг в малом бизнесе: учебное пособие / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. — ЮНИТИ-ДАНА, 2006 — 287c.

Кривошенко Л. Д. Экономика предприятия. Учебное пособие. Под ред. проф. Кривошенко. — М.:КНОРУС, 2005 г. — 495 стр

Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учебное пособие / Г. В. Савицкая — 8-е изд. Испр.

Мн: Новое издание 2006 -508 с.

Ищенко В. Л. Экономика предприятия. Учебное пособие / Под ред. проф. Ищенко В. Л — 3-е издание доп. и перер. — М: КНОРУС, 2004; 236 с

Плужников В. Д. Экономика предприятия. Учебное пособие / Под ред. проф. Плужников В. Д — 2-е издание доп. и перер. — М: КНОРУС, 2004; 538 с

Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник В. И. Беляева. — М.:КНОРУС, 2005 — 672c.

Скляренко В. К. Прудников В.М. Экономика предприятия. Учебник. — ИНФРА-М, 2006 — 528с.

Экономика предприятия / В. Я. Хрипач, А. С. Головачев, И. В. Головачева и др.; Под ред. В. Я. Хрипача; Учебное пособие. Юрайт — Мн., 2007. — 448 с

Титов В. И. Экономика предприятия: Учебник / В. И. Титов. — М.: Эксмо, 2007, — 416 c.

Коренников В. Л. Основы ценовой политики. // Российская газета — 2006 — № 6;

Управление предприятием. Учебник/В.А. Спорыщева П. Л. — М.:Эксмо, 2005 г. — 560 стр.

Кофтун К. Л. Экономика предприятия. Учебник.

М.: ТК Велби Изд. Проспект, 2006 с. -368

«Экономика фирмы» под ред. В. Я. Горфинкеля, В. А. Швандера, М.,-2003 г. ЮНИТИ — 455 стр.

Возмущение внешней среды

Товарная политика предприятия:

1) Формирование товарного ассортимента;

2) Обеспечение конкурентоспособности

3)…

Стратегия развития предприятия

Товарная политика

ТОВАР Ассортимент. Качество (надежность). Функции. Свойства. Дизайн. Торговая марка. Упаковка. Послепродажный сервис.

Гарантии ПРОДВИЖЕНИЕ Реклама. Персональные продажи. Стимулирование сбыта. Связи с общественностью (паблик рилейшинз) ЦЕНА Цена продажи по прейскуранту. Скидки с цены.

Сроки платежей (отсрочки). Условия товарного кредита МЕСТО

(система распространения товара) Каналы сбыта. Охват рынка. Месторасположение сбытовых структур. Складские запасы. Транспортировка