Разработка товарной рекламы

Для этого необходимо проработать слоганы серии: слоганы «Basic 55 — Укрась свой дом!», «Basic 55 — Любовь с первого взгляда» не подходят для данного позиционирования и агрессивного продвижения. При этом следует учитывать, что и конкуренты позиционируются как «лучшие из лучших», серия LegrandValena позиционируется как самая популярная серия розеток и выключателей. Для дальнейшего завоевания доли рассматриваемого сегмента, я считаю, необходимо расширять данную серию Basic 55, изучая предпочтения массового потребителя, разрабатывая и выводя на рынок бюджетные серии в рамках Basic 55 и желательно под этим же названием с дополнением (например, как это делает SE — Unica, UnicaTop, Unica Хамелеон). Это поспособствует четкому позиционированию и лояльности уже существующих клиентов. Цена (ценообразование)В 2014 году произошло повышение цен на всю продукцию АВВ в размере 5% в связи с существенным удорожанием Евро в декабре 2013 года и общей девальвацией рубля к евро в 2013 году. Новые цены вступают в силу с 11 января 2014 года. Следует отметить, что SE повысил цены на 10% по тем же причинам. При установке окончательной цены на товар компания планирует придерживаться существующей стратегии ценообразования. Но в условиях кризиса следует ожидать частой корректировки цен, необходим постоянный мониторинг цен конкурентов на рынке. Работа с дистрибуторами также будет осуществляться на основе ценового стимулирования сбыта, включающая скидки за объем отдельных видов продукции. Каналы сбыта. Сбыт осуществляется по налаженной системе дистрибьюции. Далее работа партнерами осуществляется следующим образом:

1. Торговый «стенд Basic 55» с отсрочкой платежа — 90 дней.

2. При закупках за 3 месяца на сумму более 150.

000 рублей торговый «стенд Basic 55 остаётся бесплатно. 3. Право возврата/замены товара Basic 55. Торговым партнёрам, покупающим Basic 55 впервые, предоставляется право возврата/замены непроданной части товара, в течение 3-х месяцев со дня первой покупки. 4. Техническая и информационная поддержка по серии Basic 55. Главной целью является дальнейшее расширение присутствия в регионах. Бюджет на маркетинговое сопровождение своей продукции предоставляет компания-производитель (BJE, NIE, EPJ).В связи с кризисом бюджет в 2014 г. составляет

2,8 тыс. руб., что на 17,65% меньше чем в 2013 г. (для сравнения — увеличение бюджета в 2013 году по отношению к бюджету 2012 года составило 47,83%). Основной комплекс мероприятий будет проводиться силами отдела продаж, взаимодействуя с отделом маркетинга (организация выставок, семинаров, тренингов, разработка брошюр и перевод каталогов). Работы по медиа-планированию в СМИ, разработке и поддержке сайта, размещению рекламы, выполняются сторонними компаниями (производственные компании и агентства), выбираемые после тендера на каждый проект. Контроль над выполнением маркетингового плана позволит сравнить реальное развитие событий с запланированными результатами и, в случае необходимости, провести соответствующую корректировку планов. Контроль будет проводиться по трем направлениям:

Анализ маркетинговых затрат на соответствие годовому маркетинговому бюджету на помесячной основе. При необходимости бюджет может быть незначительно скорректирован. Анализ достижения стратегических целей

Оценка доли рынка — 1 раз в год

Анализ увеличения объемов продаж — на помесячной основе

Оценки правильности разработки и реализации стратегий и программ действий — 1 раз в год

Анализ эффективности маркетинговых мероприятий по привлечению новых клиентов и удержанию существующих — по итогам проведения мероприятий.

2.4. Формирование маркетингового инструментария по разработке рекламной компании

В виду специфики товара основной стратегией продвижения продукта является стратегияпроталкивания (push), направленная в первую очередь на торговых посредников и характеризующаяся в основном личными продажами, с использованием средств стимулирования сбыта:

Программа неценового стимулирования сбыта включает в себя:

Участие в ярмарках и выставках (для всех целевых рынков) InterExpo 2014 (С.-Петербург), Elektro 2014 (Москва), Hi-TechHouse 2014(Москва)Реклама в журналах (для всех целевых рынков) Реклама в журнале «ИДЕИ ВАШЕМУ ДОМУ», «Дом&Интерьер», INFLIGHT, «Домой». Специальные статьи. Реклама в региональных журналах

Печатные материалы (для всех целевых групп) Перевод брошюр, руководств и статей: DEBJECatalog 2013, ESNIECatalog 2013

Организация посещенийзаводов в Германии, Испании (для планировщиков, архитекторов и проектировщиков) BJE: Важныепроектировщики — 10 персон, важные архитекторы и дизайнеры-10 персонNIE: Важныепроектировщики — 10 персон, важные архитекторы и дизайнеры- 5персон

Сбытовая активность: Дни компании АВВ в местах продаж. Акция для серии Basic 55 — подарки при покупке на сумму 15 тыс. руб. — футболки, наборы инструментов. Личные продажи: Поиск клиентов, организация и проведение встреч, демонстрации ассортимента серий при помощи чемодана с образцами. Каждый клиент закреплен за определенным менеджером по продажам, в обязанности которого входит:

информирование клиента о новинках отслеживание динамики продажформирование наиболее комплексного предложения с учетом специфики работы покупателя

Прямой маркетинг: составление базы потенциальных клиентов и рассылка информации о новинке Basic 55 с приложением анкеты и конверта. Создание отдельного информационного сайта для серии Basic 55 (www.abb-basic55.ru)Выводы: В целом компания отстает по агрессивности продвижения от лидеров-конкурентов (Legrand, SE):Необходимо усиление активных кампаний для поддержки новинок. Более активное продвижение в регионы (мобильные стенды для участия в региональных выставках) Необходим более продуманный продающий сайт, с более удобной навигацией. Более активная коммуникация, направленная на привлечение покупателей и усиление мотивации в точках продаж. Более четкое донесение ценностей и выгод для покупателей. Относительно серии Basic 55 продвижение должно быть следующим:

Проведение тренингов и введение стандартов личных продаж по привлечению новых клиентов и работы с существующими клиентами, оснащение продавцов печатными материалами, а также CD-каталогами. Систематические публикации в журналах, как для дизайнеров (Идеи Вашего Дома), так и направленные на широкую публику конечных потребителей (Домой).Проведение совместной рекламной компании с дистрибьюторами по размещению наружной рекламы с привязкой к точкам продаж. Продвижение сайта серии Basic 55 в основных поисковых системах, его постоянное обновление. Подумать насчет целесообразности интернет-магазина, у конкурента Legrand такой появился (www.legrand2.ru) Участие в профильных выставках (Hi-TechHouse 2015), разработка различных брошюр для различной аудитории (с четко определенными продающими моментами).Разработка мобильных стендов для участия в региональных выставках, а также новые фото и фильмы о продукции и решениях

Разработка привлекательных решений для подрядчиков. В целом, средства рекламной политики, которые применяет компания остаются прежними. В данной работе предлагается провести рекламную компанию товара, акцентирующую внимание на преимуществах сотрудничества и товарном предложении компании, а также включить в рекламную политику программу лояльности для оптовых клиентов. Генеральная цель кампании — повышение узнаваемости продукта и обеспечение прироста прибыли через развитие информационного поля. Цели рекламной кампании:

формирование интереса среди целевых групп к продукту.

продвижение продукта как качественного и доступного. Тактика рекламной кампании — информирование о преимуществах. Задачи рекламной кампании:

распространение информации о преимуществах продукта и выгодах сотрудничества в отраслевых и бизнесизданиях ;

— размещение информации на отраслевом портале;

— продвижение сайта. Планирование рекламной компании:

Выбор средств рекламы .Как средства рекламы выбираем размещение информации на интернетресурсе легкой промышленности, отраслевых печатных изданиях, бизнесжурналах, продвижение сайта в интернете, рассылка каталогов клиентам. Реклама в интернет будет являться основным средством рекламы в виду широких возможностей воздействия на целевую аудиторию и малобюджетности. Предлагаются следующие виды рекламы:

реклама в социальной сети В контакте. Можно таргетировать рекламу с ориентацией н, а индивидуальных предпринимателей, которым нужна данная продукция. Предлагается баннерная реклама. Необходимо также задействовать бизнесиздания, где размещается интервью с директором компании публикуется статья о выгодах сотрудничества и представляемой на рынок продукции.- «Российская торговля (журнал)» журнал — Профессиональный журнал, издающийся при участии Министерства экономического развития и торговли РФ. Освещение жизни и деятельности предприятий торговли, общественного питания, пищевой и перерабатывающей промышленности, анализ проблем отечественного потребительского рынка.- «Коммерческие предложения к рынку: ищем деловых партнеров» издание — Бизнес-справочник. Содержит 1,2 тысячи деловых предложений от российских предприятий: потребности в инвестициях, модернизации производства, маркетинговых исследованиях. Составим план и медиаплан рекламной кампании. План показан в таблице 2.

5.Таблица 2.5 -План рекламной кампании

МероприятиеСрокответственныйпримечание

Реклама в социальной сети В Контакте

С 01−02.2014

Менеджер по рекламе

Реклама будет идти целенаправленно для целевой аудитории индивидуальных предпринимателей

Контекстная реклама на Яндексе

С 01−02.2014

Менеджер по рекламе

По списку ключевых слов Баннерная реклама на отраслевом портале легкой промышленности

С 01−02.2014

Менеджер по рекламе

Размещение рекламных материалов в отраслевой прессе

С 15.

02.2014

До конца года

Менеджер по рекламе

Размещение информационных статей, интервью с руководителем компании

Размещение рекламных материалов в бизнеспрессе

С 15.

02.2014

До конца года

Менеджер по рекламе

Размещение информационных статей, интервью с руководителем компании

Рассылка буклетов клиентам

С 15.

02.2014

До конца года

Менеджер по рекламе

В рамках программы лояльности клиентам рассылаются информационные буклеты с персональным обращением директора компании Медиаплан для рекламы в интернете приведен в таблице 2.

7.Таблица 3.7-Медиаплан для кампании в Интернете

Система, сайт

Тип размещения

ЕдиницаСредняя цена за единицу, руб. Среднее количество показов

Среднее количество переходов

Яndexконтекстпереход (клик)

0,5 50 000 500 В Контактебаннер переход (клик)

0,5 50 000 200Легпром/баннер шт6400 в месяц 11 месяцев-Таблица 2.8-Медиаплан для рекламной кампании другими средствами

Вид рекламы

Средства рекламы

ЕдиницаКол-во единиц

Средняя цена за единицу, руб. Среднее количество рассылок/ публикаций в год

Рассылка рекламно-информационных материалов клиентам

Евробуклет (А4+2 сгиба)

шт26 025/буклет4Российская торговлястатьяполоса1/2 210 006

Коммерческое предложениестатьяполоса1/2 125 002

Составим бюджет рекламной кампании. Таблица 2.9 -Бюджет рекламной кампаниимероприятие

Сумма, руб.

примечание

Реклама в социальной сети В Контакте8000

Изготовление баннера-1000 руб. При среднем количестве переходов-200 ед. и цене за переход 50 коп.

цена составит 1000 руб./мес.Контекстная реклама на Яндексе20 000

Цена за клик-0,5 руб. Количество переходов-500Стоимость 2500 руб./мес.Баннерная реклама на сайте присутствия целевой аудитории70 400

Изготовление баннера-1000 руб. стоимость рекламы на месяц-6400 руб. на 11 месяцев-70 400

Рассылка буклетов6 500 260 ед. Российская торговля126 000-Коммерческое предложение25 000-Итого327 900

Менеджер по рекламе организует проведение рекламной кампании в рамках своих служебных обязанностей. Компания также будет использовать программу лояльности для постоянных оптовых клиентов, программа будет включать адресные рассылки об изменениях в предложении, поздравления клиентов с днем рождения и предоставление скидки 3% за месяц до дня рождения и в течение месяца после при заказе, скидку на повторную покупку в течение квартала-5%, рассылку буклетов 4 раза в год. Составим бюджет на организацию программы лояльности. Таблица 2.10 -Бюджет на организацию программы лояльностимероприятие

Сумма, т.руб.

примечание

Программа лояльности1282,7Скидка 5% на повторную покупкуисходя из предположения, что 20% клиентов решат воспользоваться скидкой при средней цене закупа 450 тыс.

руб. (объем продаж-35 658 тыс.

руб.), скидка составит-1778,4 тыс.

руб.Скидка в честь дня рождения, предположим, что ей смогут воспользоваться 5% клиентов, тогда скидка составит 267,4 тыс.

руб.Общий бюджет на проведение рекламной кампании составит 1610,6 тус.

руб.Структура затрат на рекламную кампанию показана на рис. 2.

5.Рисунок 2.5-Структура затрат на рекламную кампанию Основной бюджет идет на программу лояльности и отраслевую прессу, так как для компании очень важны крупнооптовые клиенты. Приведем другую структуру затрат с разделением на каналы размещениярис.

2.6. Рисунок 2.6- Общие затраты на рекламную кампанию 2014 г. по медиа каналам

В таблице 2.11 затраты представлены в табличном виде за 2014;2015 гг. Таблица 2.11- затраты на рекламную политику, 2014;2015 гг. рекламные каналыбюджет, 2014 г., тыс.

руб.Бюджет 2015 г., тыс.

руб.изменения, %профессиональная пресса-72 100директ-мейл300−100поддержка сайта, соц.

сети, сайт Легпром-98,4100

Бизнес-пресса-151 100рекламно-инф.

материалы-6,5100ТВ1312,5−100POS614,8−100программа лояльности1287,2 100итого2227,31 610,6−27,7Снижение затрат в 2014 году составляет 27,7%.В таблице 2.12 представим график проведения рекламной кампании. Таблица 2.12- График проведения рекламной кампании

МероприятиефеврмартапрмайиюньиюльавгсентоктноябдекРеклама в социальной сети В Контакте

Контекстная реклама на Яндексе

Баннерная реклама на сайтах присутствия целевой аудитории

Рассылка клиентам

Рос. Торговля

Коммерч.

предложение

Оценка эффективности — соотношение объемов продаж или прибыли до и после проведения компании. Коммуникативная эффективность-процент информированности целевой аудитории о фирме и услуге. Коммуникативная эффективность сложно поддается расчету, но предполагаемое число ознакомленных с товаром составляет 4000 человек. Если из числа ознакомленных 10% станут клиентами фирмы — предполагаемая выручка составит 800 тыс.

руб., исходя из того, что клиент приобретет товара на минимальную сумму 20 тыс.

руб.Если рассчитать экономический эффект как отношение затрат к полученным результатам, то получим следующее: = 42 638,1/1610=26,5, таким образом на рубль затрат получено 26,5 руб. прибыли. Расчет показывает высокую эффективность вложений в рекламную кампанию. Заключение

Основные выводы по теоретической главе следующие:

В зависимости от целей реклама бывает информативной, увещевательной, сравнительной и напоминающей. Реклама классифицируется в зависимости от средства обращения и в соответствии с ATL и BTL классификацией.

Организация рекламной кампании состоит из ряда последовательных этапов: анализ рынка, постановка цели, выбор информационных каналов и технологий, выбор целевой аудитории, определение бюджета и методов определения эффективности рекламной кампании. Сущность механизма управления рекламной деятельностью проявляется в двух аспектах: 1) в рекламной кампании, как комплексе рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, использующих все или только необходимые средства массовой информации и виды рекламы, рассчитанные на определенный сегмент, определенный период и распределенных в нем так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие2) в оценке эффективности проведённой рекламной кампании, контроле за её осуществлением и внесением корректировок в зависимости от полученного эффекта. Во второй главе курсовой работы проведен комплексный анализ предприятия ООО «АББ Индустрия и Стройтехника», а также проведен анализ маркетинговой деятельности предприятия. Предприятие имеет плоскую структуру управления. Она характеризуется большим диапазоном управления и соответственно небольшим количеством уровней управления. Основной характеристикой этой структуры является сосредоточение всех полномочий и всей информации в руках руководителя каждого уровня. Проводится анализ внешней среды предприятия и маркетинговой деятельности предприятия ООО «АББ Индустрия и Стройтехника». ООО «АББ Индустрия и Стройтехника» занимает практически лидирующее положение в отрасли, конкуренция среди российских предприятий невысока. Однако конкуренция со стороны зарубежных производителей может быть достаточно высокой, в связи с тем, что по техническим и технологическим параметрам продукция компании резко отстает от своих зарубежных аналогов. В условиях обострения конкуренции на рынке чрезвычайно важно правильно организовать маркетинговую деятельность на предприятии, что способствовало бы получению конкурентных преимуществ за счет расширения связей предприятия и на этой основе достижению победы в конкурентной борьбе. На сегодняшний день перед ООО «АББ Индустрия и Стройтехника» стоит задача совершенствования маркетинговой деятельности и разработка мероприятий по ее развитию.

Список литературы

Артамонов Д. А. Маркетинговые исследования: учебное пособие. — Омск: СИБИТ, 2012. — 209 с. Бабец Ю. Н., Киселица Е. П. Маркетинг: учебное пособие. — 2-е изд., Тюмень: Изд-во Тюменского гос. ун-та,

2013. — 178 с. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг: учебник. — 3-е изд., перераб. и доп. — СПб.: Питер, 2011. -

573 с. Барышев А. Ф. Маркетинг: учебник. — 6-е изд., стер. — М.: Академия, 2013. -

222 с. Басовский Л. Е. Маркетинг: курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 2011 — 218 с. Бахотский В. В. Маркетинговые исследования: учебное пособие. — Псков, ППИ, 2006. -

100 с. Герасименко В. В. Маркетинг: учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2013. -

416 с. Герасимов Б. И., Мозгов Н. Н. Маркетинговые исследования рынка: учебное пособие. — М.: Форум, 2013. — 333 с. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика: учебник.

— 4-е изд., перераб. и доп. — М.: Финпресс, 2012. — 496 с. Дубровин И. А. Маркетинговые исследования: учебное пособие. — М.: Дашков и К0, 2011.

— 274 с. Егорова С. Е. Маркетинговый анализ: методология и методика: монография. — Псков, Изд-во ППИ, 2012. — 284 с. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. — М.: ИНФРА-М, 2011.

— 495 с. Захаров С. В., Сербиновский Б. Ю., Павленко В. И. — 2-е изд., перераб. и доп. — Ростов н/Д: Феникс, 2013. — 363 с. Игольникова Е. Н. Маркетинг: учебное пособие. — Ростов н/Д: РИНХ, 2012.

— 199 с. Калюжнова М. Я., Якобсон А. Я. Маркетинг: общий курс: учебное пособие. — 5-е изд., стер. — М.: Омега-Л, 2011 — 476 с. Каменева Л. Г., Поляков В. А. Маркетинговые исследования: учебное пособие.

— М.: Вуз. учебник, 2012. — 438 с. Кочеткова Н. В., Горьков Г. Н., Шапошников А. Б. Маркетинговые исследования.

— Иваново: ИГТА, 2006. — 283 с. Лезина Т. А., Аббакумов В. Л. Качественные методы маркетинговых исследований.

— СПб.: С-Петербургского гос. ун-та экономики и финансов, 2005. — 141 с. Самаруха О. А. Маркетинговые исследования рынка: курс лекций. — Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2013.

— 148 с. Сергеев А. П. Маркетинговые исследования с помощью Excel2011: монография. — М.: Питер, 2013. — 221 с. Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования: учебник.

— М.: Экономистъ, 2011. — 620 с. Яковенко Т. П. Маркетинговые исследования: учебное пособие. — Челябинск: Челябинский институт (филиал) РГТЭУ, 2011.

— 166 с. Приложение 1Приложение 2Сравнение потребительских корзин с конкурентами

Потребительские корзины в низшем ценовом сегменте

Потребительские корзины в среднем ценовом сегменте

Приложение 3Сравнение потребительских корзин с конкурентами" (продолжение)Потребительские корзины в среднем ценовом сегменте

Приложение 4Сравнение потребительских корзин с конкурентами" (продолжение)Потребительские корзины в верхнем ценовом сегменте

Приложение 5Каналы распределения (первый рисунок) и дистрибьющии в регионах (второй рисунок) Приложение 6Приложение 7