Мифологизация как инструмент формирования имиджа (политика, шоу-бизнес, брендинг)

Тем не менее, следует отметить, что выбор архетипа и применяемых приемов мифологизации основывается на личностных, психофизиологических особенностях исполнителя, что способствует его большей органичности и правдоподобию. Однако, в некоторых случаях имидж исполнителя не вполне соответствует его личностным особенностям, что требует от него постоянной работы над собой чтобы сохранить и развить выбранный имидж, основанный на популярном и эффективном архетипе.

2.3 Мифологизация как инструмент брендинга

Научные основы брендингабыли разработаны в начале 80-х годов ХХ века Д.Аакером. К этому времени принцип производстватовара стал интенсивно преобразовываться в принцип производства образа. Потребительские блага стали индикатором ценностей, стиля жизни, эстетических предпочтений, идентичности, т. е. становятся знаком. С современной точки зрения бренд — это не товар, фирменный стиль или логотип. Он существует непосредственно в сознании потребителей — в видеих надежд, мечтаний и, в итоге, представлений о собственной позитивной идентичности. По мнению современных маркетологов именно это и продается на современном рынке, а вовсе не товары. Наиболее известны высказывания на этот счет Ж.Бодрийяра.

По сути, онрассматривал современный мир как область представлений, мало соотносящихся с реальностью, но воспринимаемых потребителем в качестве «сверхреальности», что соответствует принципу мифологизации бренда. При этом еще раз следует подчеркнуть, что в настоящее время потребителю предлагается не просто товар, а миф о стиле жизни, имиджевые ожидания. С этих позиций бренд Coca-Colaможно рассматривать как воплощение мифа, связанного с вечным праздником в кругуи друзей. БрендMersedesимеет в своей основе миф опрестижности, солидности и высоком материальном уровне. Учитывая вышесказанное, становится очевидным, что бренд обращаетсяпреимущественно к эмоциональной стороне сознания -потребителю предлагается приобрестине просто продвигаемый товар, а возможность оказаться в более совершенной, сказочной реальности. Между тем, такой способ восприятия действительности, основанный на чувственности, когда волшебная реальность не кажется плодом выдумки, является мифологическим. Поэтому, чтобы понять механизмы брендинга, которые позволяют брендам приобретать лояльных потребителей и создавать собственный культ, нужно тщательно изучать миф и процесс мифологизации. Специфика мифологического восприятия мира в том, что реальность не расчленяется для анализа, а воспринимается ее целостно. При этом усилиями маркетологов создается впечатление, что этот мифологический континуум воспринимается не как плодфантазии рекламистов, а как реально существующий, попасть в который можно, купив данный товар. В этом смысле весьма характернацитата одного из руководителей знаменитого бренда мотоциклов HarleyDavidson: «На самом деле, мы продаем 43-летнему бухгалтеру возможность одеться в черную кожу, проехаться по маленьким городкам, и пусть люди его боятся». Поэтому становится совершенно понятным, почему в рекламных роликах нередко происходит одушевление товаров, например, автомобилей.

В качестве примера можно привести рекламу автомобиля «Ниссан Мурано», в которых он ведет себя как живое существо, по временам явно преображаясь в рептилию. Точно так же в рекламе «оживают» зубные щетки «Аквафреш», упаковка порошка «Миф», остроумные драже «М@М's» и др. Этот прием должен воздействовать на мифологическую составляющую сознания, активировать эмоции, которые побуждают потребителя к принятию решения о покупке. В связи с этим, приемы мифологизациможно в обобщенном виде рассматривать как инструментыбрендинга:

небольшой объем информации о самом товаре ипространный рассказ об иной, идеальной реальности;

одушевление товара;

гиперболизациянекоторых характеристик товара до сверхъестественнойстепени;

целенаправленное, настойчивое позиционирование товара как культового со стремлением приблизить его потребление к ритуалу;

непосредственное использование сюжетов, героев известных мифов. Следует отметить, что эти инструменты, равно как и построение бренда на платформе мифа или архетипа в целом, не всегда используется для создания бренда. Однако, у многих брендов при внимательном рассмотрении можно обнаружить мифологический фундамент. Например, ролики успешного пивного бренда «Тинькофф»: в рекламном пространствепреобладают красивые девушки, автомобили, голос Паваротти — однако, полностью отсутствуют рациональные аргументы в пользу этого пива. Бренд приглашает потребителей в свой мифологический, более совершенный мир. В других рекламных продуктах мифологический фундамент заметен сразу. Например, рекламная кампания Сбербанка непосредственно основана на древнегреческих мифах, и в каждом из них фигурируют их герои — Зевс, Гермес, Афродита и т. д. Это способствует внедрению в сознание потребителя, что став клиентом данного банка, он уподобится своим могуществом богам и с той же легкостью будет решать все проблемы.

Более того, обращение в Сбербанк позволит потребителю вступит в волшебную страну, где за минуту появляется новая квартира с желаемой обстановкой, где его ждут многочисленные подарки, поездки и т. д.Следовательно, современный успешный бренд — это всегда послание, содержащий магическую историю об уникальных качествах некоего товара, выступающего в качестве волшебного артефакта (своеобразной скатерти-самобранки), обладание которым способно реализовать мечты потребителя. Поэтому бренд постепенно и становится современным мифом, посредством которого человек осмысливает окружающую реальность. Анализируя бренд в качестве мифа по своей сути, становится очевидным, что он не может быть создан только с помощью рекламы. Реклама нужна для поддержания уже созданного бренда, но сначала необходимо создать"волшебную историю о магическом артефакте", которая должна привлечь к себе внимание. В качестве весьма удачного примера создания такой истории можно упомянуть бренд-миф Мальборо.

Первоначально традиционной целевой аудиторией этих сигарет с фильтром были женщины. Именно поэтому сигареты «Мальборо» имели красную оболочку фильтра, чтобы не были заметны следы от губной помады. Однако, затем было принято решение о перепозиционировании сигарет для мужчин и с этой целью в 1955 г. для рекламы «Мальборо» был создан образ ковбоя. Этот образ базировался «ковбойском» конном и «ковбойских» голливудских фильмах 30-х годов. Разумеется, этот образ мужественного гладко выбритого и дорого одетого мужчины был весьма далек от реальных ковбоев- пастухов крупного рогатого скота на Среднем Западе. По сути, перед нами предстает архетип Героя. Рекламный образ «Ковбой Мальборо» был подкреплен следующей мифологемой: «Добро пожаловать в страну, где господствует свобода, сила и независимость.

Здесь люди сами выбирают свой путь, здесь жизнь имеет особый смысл. Страна без границ, страна без времени. Добро пожаловать в страну, где рождается аромат свободы". Следует отметить, что этот миф имел весьма четко очерченную целевую аудиторию — представителей протестантской культуры индивидуальной свободы, индивидуальной ответственности, индивидуального успеха. Затем эта рекламная мифологема о «стране свободы» была транслирована массовым аудиториям почти во всех странах мира и послужила основой для формирования мифа «американский ковбой», ставшего фактом глобального сознания.

В результате сигареты «Мальборо» стали самыми продаваемыми в мире. Однако, при анализе этого мифа хочется обратить внимание на один немаловажный факт, а именно — очень удачное время его появления. Действительно, вряд ли удалось бы добиться такого впечатляющего эффекта, если бы «ковбой Мальборо» появился не в 50-е годы ХХ века, а, например, в 20−30-е, поскольку лишь после Второй мировой войны США стали общепризнанным лидером «свободного мира». Итак, созданная мифологема совпала с социальными ожиданиями аудитории по отношению к лидеру, с желанием присоединиться к лидеру «свободного мира», стремлением людей разных стран и культур к личной свободе, лидерству и процветанию. Только соединение этих устремлений с рекламным образом сталофактором формирования глобального стойкого мифа- даже сегодня ковбой предстает в массовом сознании не иначе, как в рекламном образе, формируемом «интенцией, а не смыслом» (а именно так и определяется миф).Интенцию создает символическая составляющая рекламного сообщения — имидж. По поводу товаров с очень сильной символической составляющей К. Робертс приводил сравнение мотоцикловHarley-Davidson и Suzuki. Он подчеркивал, что даже если Suzuki стоили бы дешевлеHarley, развивали бы бОльшую скорость ислужили бы дольше, они бы все равно остались просто мотоциклами.

Отсюда К. Робертс делает вывод, что Harley-Davidson не имеет вообще ничего общего с мотоциклами, это — современный миф. Наиболее продвинутые и преуспевающиефирмы создают не просто свои мифы, а целые мифологии, а на их основе — развитые субкультуры, иногда выходящие за национальные границы: McDonalds, HarleyDavidson, Coca-Cola, Microsoft. Таким образом, основываясь на платформе товарного стереотипа, постепенно происходит формирование бренда — в тот момент, когда категории качества товара начинают отходить на второй план, а особую ценность начинает приобретать именно неосязаемое эмоциональное наполнение бренда. То есть в этот момент бренд начинает переходить в категорию мифа — покупка товара уже означает для потребителя возможность попасть в волшебную страну, где осуществятся его мечты. При этом бренд как категория современного мифа все чаще начинает подменять собой функции религии и идеологии.

Более того, современные преуспевающие компании создают собственные мифологии, а на их основе — субкультуры. Заключение

В настоящее время вопросы формирования имиджа приобретают важнейшее значение практически во всех сферах человеческой деятельности. Это обусловлено тем, что взаимодействие сегодня происходит именно на уровне имиджей — следовательно, от того насколько удачно был сформирован имидж зависит и эффективность общения, а, следовательно, и успешность всей деятельности в целом. Поэтому сегодня, имидж, а также процесс его создания являются объектами пристального внимания исследователей. Предложены многочисленные инструменты его формирования, одним из которых является мифологизация. Следует отметить, что на современном этапе развития рыночных отношений мифологическое сознание переживает как бы второе рождение, что обусловлено активным использованием мифа в рекламе, связях с общественностью, имиджелогии и т. д. Но, несмотря на это, вопросы использования мифологизации в качестве инструмента формирования имиджа остаются недостаточно разработанными. Это и послужило обоснованием к проведению данного исследования. Анализ теоретических аспектов изучаемой проблемы позволил установить, что сегодня понятие имидж трактуется весьма разнообразно, что обусловлено как его многоаспектностью, так и применением его в разных сферах деятельности.

Несмотря на отсутствие общепринятого определения данного понятия, определена структура имиджа как многокомпонентного явления. Одни из его составляющих являются стабильными и определяются некоторыми врожденными характеристиками человека, а другие лабильны и определяются текущей ситуацией. Следует также отметить, что, несмотря на то, что существуют различные классификации имиджа, в рамках которых выделяются его типы, они не являются изолированными, а взаимодействуют. Общепринятая дефиниция другого понятия, рассматриваемого в данной работе — мифа — сегодня также отсутствует. Однако, его трактовка в качестве креативной формы культуры позволяетиспользовать его в качестве технологии создания имиджа. Использование архетипов, метафор, а также использование других мифологических приемов в создании имиджа позволяет повысить его эффективность. Это связано тем, что мифотехнологииактивизируют подсознательные структуры, благодаря чему выбор потребителя происходит без участия сознания. Поэтому использование технологиймифологизации при создании имиджа представляется весьма перспективным. Изучение практики применения мифологизациипри создании имиджа в разных сферах деятельности позволило установить, чтоэта технология активно используется в имиджировании политиков. Наиболее часто используемым архетипом при этом является архетип Героя. Однако, его широкое применение несколько снижает эффективность основанного на нем имиджа, поскольку политики-«герои» становятся малоразличимыми друг от друга.

Значительно реже в политике используются другие архетипы — Мудрого Старца, Трикстера и т. д., поскольку их применение подразумевает наличие у политика определенных личностных черт, а также постоянной работы над имиджем. Однако, затраченные усилия, как правило, оправдывают себя, поскольку в результате формируются яркие, запоминающиеся имиджи, способные определить выбор электората. В шоу-бизнесе мифологизацияявляется одним из наиболее востребованных инструментов при создании имиджа. Обращает на себя вниманиебольшее разнообразие мифотехнологий и архетипов, применяемых в шоу-бизнесе. Их выбор, как правило, основывается на личностных особенностях артиста, что способствует его большей эффективности. В брендингемифологизация также нашла широкое применение, поскольку, по сути, любой бренд представляет собой миф. Покупка брендированноготовара означает для потребителя возможность стать частью мифа и осуществить свои мечты. Крупные компании создают собственные мифологии, что способствует успешным продажам. Резюмируя вышесказанное, хочется отметить, что мифологизация является весьма эффективным инструментом создания имиджа.

однако его применение требует глубоких знаний и немалого опыта.

Список литературы

Аверченко Л. К. Практическая имиджелогия: Учебное пособие. — Новосибирск, 2007. — 57 с. Азбука рекламной безопасности. — Режим доступа:

http://kulturolog.narod.ru/reklama.htm. — Загл. с экрана

Алехина И. В. Имидж и этикет делового человека- М., 2006. — 274 с. Архангельская К. В. Бренд как объект исследования // Известия Урал.

гос. ун-та. — 2006. — № 47. — С.

52−58.Аткин Д. Культ брэндов: как сделать покупателя единомышленником. — М., 2005. — С. 108−119Барт Р. Избранные работы.

Семиотика. Поэтика. — М., 1994.

— 328 с. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. -

М., 2006. — С. 109−201Брендинг: PR-технология / В. А. Барежев, С. Леликов, С. Е. Орлова и др. -

СПб., 2006. — С. 104−107Быстрова Л. И. Теория и практика деловых отношений: учебное пособие / Отв.ред.

О.А. Павловский. — М., 2006. — 112 с. Калиниченко С. С. Мифодизайн и реклама: конструирование современного социокультурного пространства: автореф. дисс… канд.

филос. наук. — Томск, 2012. — 20 с. Карпова С. В. Брендинг.

— М., 2008. — С. 97−99Костина А.В., Макаревич Э. Ф., Карпихин О. И. Основы рекламы. — М., 2008.

— 400 с. Котин М. «По правде, я был просто в ужасе!» Интервью с К. Робертсом // Секрет фирмы. -

2005. — № 41. — С.

14−16Крылов А. Н. Реклама в контексте мультикультурных детерминант // Реклама в современном обществе. — М., 2005. — С. 102 — 114. Кэмпбелл Дж. Тысячеликий герой. -

М., 1997. — 411 с. Лиотар Ж.-Ф. Состояние постмодерна. — СПб., 1998. — С.

91−200Лытов Д.А., Ореховский В. В. «Управляющие» и «лидеры» в соционике и теории Майерс-Бриггс // Соционика, ментология и психология личности. — 2001. — № 6.

— С. 23−33.Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь.

Создание бренда с помощью архетипов / пер. с англ.; под ред. В. Домнина, А. Сухенко. -

СПб., 2005. — 336 с. Петрова Е. Для чего бренд-менеджеру знать про архетипы // Рекламные идеи — Yes! -

2003. — № 3. — С. 15−17Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — М., 2005.

— 638 с. Резман И. Психология рекламы. — Ростов н/Д., 2000.

— 218 с. Секарева И. В. Рекламные и телевизионные мифы как форма манипуляции сознанием // Знание, понимание, умение. — 2011.

— № 4. — С. 241−244Ульяновский А. В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. — СПб., 2005.

— С. 104−106Ульяновский А. В. Реклама и мифодизайн. -

Режим доступа: www.allreklama.ru. — Загл. с экрана

Федосеев А. Н. Социология рекламной деятельности. — М., 2002. — С. 39−75Шепель В. М. Имидж — показатель культуры и компетентности // Репутациология.

— 2010. —  № 1. — С. 5−17Шепель В. М. Имиджелогия. Как нравиться людям — М., 2006. — 613 с.