Торговые и технические процессы в магазинах

Всего было опрошено 80 покупателей (табл. 16).

Таблица 16

Удовлетворенность потребителей качеством обслуживания

№ п/п Параметр Средняя оценка, по 7-балльной шкале 1 Внешний вид персонала 6,3 2 Профессионализм продавцов 6,3 3 Чистота торгового зала 6,2 4 Готовность персонала помочь покупателям 6,1 5 Общая атмосфера в торговом зале 6,0 6 Знание персоналом товара 5,9 7 Благоустроенность прилегающей территории 5,6 9 Удобство парковки 5,5 9 Выкладка продукции 2,2

Как видно, в магазине есть проблемы с поиском необходимой продукции покупателями. Среди них нужно особенно выделить:

отсутствие ценников на некоторые виды продукции — иногда продавцы забывают поменять ценники на товар при изменении отпускной цены. Это приводит к тому, что не только покупатели, но и продавцы не знают актуальной цены на товар;

выкладка продукции осуществляется не всегда по видовому принципу — выкладка осуществляется по принятой в магазине традиции, в связи с этим иногда происходит смешение товарных групп. Данная традиция, прежде всего, базировалась на удобстве для продавцов — наиболее популярные товары располагаются друг рядом с другом;

внешний вид продукции на витринах не всегда имеет привлекательный вид, кроме того, выкладка в витринах также неэффективна, так как не привлекает внимание к группам продукции, которую магазин мог бы продвигать с помощью витрины — в витринах не всегда выставлена продукция, продажи которой повлияют значительно на выручку магазина (высоко маржинальные продукты), кроме того, выкладка продукции в обыкновенных вазочках не смотрится современно и не привлекает взгляды покупателей;

продукция расположена не в порядке увеличения или уменьшения цены, что также затрудняет поиск нужного вида продукции — см. выше про традиции выкладки;

не весь ассортимент конфет в коробках выставлен на полки, т.к. по мнению персонала, «не хватает места», однако, выкладка «боком» могла бы решить данную проблему — некоторые коробки конфет хранятся под прилавком, поэтому об их наличии нужно спрашивать персонал;

дополнительные товары в магазине представлены неэффективно, т.к. покупатель может найти их в разных местах магазина, т.к. они не сгруппированы — нужно сгруппировать данные товары в одном месте;

необходимо уделять больше внимания POS-материалам, особенно при введении в ассортимент праздничных позиций (например, к Нового году или 8 марта) — магазин практически не содержит рекламно-информационных материалов, хотя и является фирменным магазином фабрики им. Крупской.

Иными словами, можно говорить о большом потенциале развития магазина с точки зрения повышения качества обслуживания и повышения эффективности мерчендайзинга. Таким образом, необходимо понимать, что качество обслуживания и удобство для покупателей зависит только от работы персонала магазинов, поскольку именно персонал отвечает за обслуживание потребителей, чистоту и порядок в торговом зале, за правильную выкладку товаров и атмосферу в магазине. Повышение качества обслуживания не требует больших финансовых затрат. Рекомендуется внедрять такой принцип оплаты труда торгового персонала, при котором премия будет присуждаться только тем работникам, которые не вызывают никаких нареканий со стороны управляющего магазином и потребителей.

2.

4. Выводы по главе 2

Проведенный анализ позволяет говорить о стабильном положении ООО «Октава» на рынке, что во многом обусловлено его «фирменностью» (это фирменный магазин кондитерской фабрики им. Крупской). При этом нужно отметить, что рост конкуренции, в первую очередь, между производителями кондитерских изделий накладывает ограничения и на деятельность магазина. О привлекательности шоколадного рынка свидетельствует рост производства шоколадных изделий, увеличение доходов населения, и соответственно, затрат на кондитерские изделия в семейном бюджете домохозяйств, так как рынок шоколадной продукции эластичен по доходу (рост доходов приводит к росту затрат на продукцию). Поэтому эксперты прогнозируют для этого рынка высокую степень неценовой конкуренции, активное использование производителями маркетинговых инструментов и дальнейшую концентрацию производства.

Глава 3 Разработка рекомендаций по совершенствованию торговых и технологических процессов в ООО «Октава»

3.1 Повышение качества обслуживания и использованию принципов мерчандайзинга

На основе представленных выше данные можно предложить ряд мероприятий, которые позволят улучшить качество обслуживания покупателей в ООО «Октава».

Необходимо контролировать наличие у торгового персонала всех элементов униформы (бэейж, кепка, майка), а также обязательность произнесения кассиром следующих фраз каждому покупателю, которые формируют у покупателей благорасположение как непосредственно к кассирам, так и к сети в целом: «Добрый день!», «Спасибо за покупку!». Контроль возложен на заместителя директора. Несоблюдение правил ведет к предупреждениям, 3 предупреждения равны штрафу в размере 5% от заработной платы.

Качество работы продавцов должно постоянно контролироваться. При этом большое внимание необходимо уделять скорость обслуживания покупателей (особенно в часы-пик), а также присутствию продавцов на рабочих местах (продавец за смену имеет право на 4 перерыва по 15 минут, которые следует четко фиксировать в специальном журнале). Это позволит избежать больших очередей в кассах. Контроль работы продавцов возлагается заместителя директора. За низкую скорость обслуживания и отсутствие на рабочем месте в моменты большого количества покупателей в торговом зале продавцы штрафуются на 5% от месячной заработной платы.

Продавцы должны быть хорошо знакомы с товаром. Ответственность за это возложена на товароведа. В случае, когда выясняется, что продавцы не знакомы с товаром, что выясняется в процессе их общения с покупателями, товаровед получает устное предупреждение. С учетом того, что работа товароведа в магазине эффективна, а продавцы хорошо знакомы с продукцией, а так же с учетом того, что фабрика им. Крупской редко обновляет ассортимент, возникновение ситуации незнания реализуемой кондитерской продукции мала.

Большое значение для покупателей имеет чистота торговом зале. Поэтому магазин необходимо осуществлять регулярную уборку в зале, а также оперативно устранять последствия неаккуратности покупателей. За чистоту в зале отвечают продавцы. По данному направлению на сегодняшний день нареканий нет.

На удовлетворенность покупателей косвенно оказывает влияние режим работы магазинов. С этой целью сети рекомендуется все магазины перевести на режим работы до 21 часа (окончание возвращения работающих домой после работы). Данное мероприятие приводит к росту продолжительности рабочего времени, что должно привести к росту заработной платы. Организация данного процесса возлагается на директора. Отказ сотрудников от работы до 21 часа может привести к их увольнению.

Большую проблему для покупателей составляет поиск нужного товара в магазине. Ответственность за удобство выкладки следует возложить на торговый персонал. Контроль выкладки возлагается на товароведа и заместителя директора. За нарушение правил выкладки продавцы будет получать предупреждения. В случае повторного выявления нарушений будут налагаться штрафы на продавцов, отвечающих за выкладку в каждой конкретной секции. Максимальный штраф — 10% от заработной платы.

Необходимо проводить оценку удовлетворенности потребителей сети не реже одного раза в полгода, чтобы отслеживать динамику параметров и своевременно принимать меры по их улучшению. Предполагается, что к проведению оценки будет привлекаться консалтинговая компания.

Вне зависимости от уровня жизни покупателей все они заинтересованы в информационной поддержке продаж и проведении акций и дегустации. Необходимо согласование данного вопроса с фабрикой им. Крупской. Возлагается на директора.

Проблему очередей можно решить следующим образом — необходимо упорядочить покупательские потоки. Например, ввести скидки в 3−5% в дневные часы (с 12 до 16 часов). В этом случае большая часть людей, которые не работают, но приходят зачастую в магазины в вечерние часы (пенсионеры, домохозяйки, школьники и студенты), смогут пользоваться скидкой, следовательно, вечерние часы разгрузятся от больших потоков покупателей. Разработка программы стимулирования возлагается на директора.

Повышение качества обслуживания в магазине ООО «Октава» должно начинаться с комплекса мероприятий по оценке текущего состояния качества обслуживания в магазине. Одним из методов оценки качества обслуживания является методика Mystery Shopper, которая предполагает оценка существующего уровня обслуживания посетителей в ООО «Октава» по следующим критериям:

а) Интерьер магазина: чистота, освещение, ценники, наличие пустых мест на витринах, а так же прилегающая к магазину территория, вывеска.

б) Внешний вид продавцов: фирменная одежда, бэйджи, прически, макияж, маникюр; речь: акцент, слова паразиты, жаргон.

в) Работа продавца: умение вступать в контакт; выявление запроса; презентация товара; знание ассортимента, знание продвигаемой в данный момент продукции; работа с возражениями; заключение сделки; умение работать одновременно с несколькими покупателями; расширение спроса; умение работать с конфликтными клиентами.

Возможно проведение аналогичного исследования в магазинах-конкурентах с целью сравнения качества обслуживания и использования успешного опыта в ООО «Октава».

Проведение оценки текущего качества обслуживания (в том числе, 5 проверок по методике Mystery Shopper) и разработку стандарта обслуживания покупателей в магазине ООО «Октава» рекомендуется возложить на компанию-эксперта в области розничной торговли. В качестве такой компании можно рассматривать фирму «КОРУС Консалтинг» [18], имеющую большой опыт работы на рынке консалтинговых услуг для предприятий розничной торговли. Стоимость работ составит около 180 тыс. рублей.

Одновременно с выявлением проблем следует провести обучение персонала новым стандартам обслуживания непосредственно в магазине с целью с подробного разъяснения ошибок и недочетов, которые могут возникнуть при использовании положений стандарта. Стоимость обучения — около 25 тыс. рублей. Итого затраты: 205 тыс. руб.

Пример стандарта обслуживания, который может быть использован ООО «Октава», представлен в Приложении 1.

Размещение и выкладка товаров (мерчандайзинг) в торговом зале являются важными средствами стимулирования сбыта. Как было сказано ранее, покупатели кондитерской продукции зачастую испытывают проблемы с поиском нужного вида в магазине. Особенно это актуально с учетом организации торговли в ООО «Октава» через прилавок. Эффективная выкладка позволит покупателям быстро сориентироваться в ассортименте и ускорит время обслуживания покупателей, которые не будут вынуждены объяснять продавцу, какой именно вид или марку кондитерских изделий они предпочитают. Разработку стандартов мерчандайзинга рекомендуется также возложить на компанию «КОРУС Консалтинг», поскольку компания будет проводить диагностику текущего положения магазина, в ходе которой будут получены данные о продажах различных ассортиментных групп, выявлено их текущее положение на полках и в торговом зале и т. д. Стоимость разработки стандарта — около 75 тыс. рублей.

3.3 Расчет эффективности предложенных мероприятий

Результаты расчетов по всем рассматриваемым мероприятиям обобщим и оформим в таблицу 17.

В себестоимость продукции (работ, услуг) включается оплата труда работников, не состоящих в штате предприятия, за выполнение ими работ по заключенным договорам гражданско-правового характера (включая договор подряда), если расчеты с работниками за выполненную работу производятся непосредственно самим предприятием. Таким образом, ООО «Октава» имеет право включить в себестоимость расходы по оплате услуг консультанта, не состоящего в штате предприятия, оказывающего помощь в проведении диагностики и обучения.

Таблица 17

Технико-экономические показатели эффективности проекта

№ п/п Наименование показателя Ед. изм. 2007 2008

Качество обслуживания Выкладка Изменение +/- % 1 Выручка (без НДС) Тыс. руб 3216 4584,00 4000 3800 1368,00 42,54 2 Себестоимость Тыс. руб 2283,36 3534,64 3045 2773 1251,28 54,80 3 Стоимость основных производственных фондов Тыс. руб

580 580,00 580 580 0,00 0,00 4 Численность работающих Чел. 8 8,00 8 8 0,00 0,00 5 Фонд оплаты труда Тыс.руб. 924 924,00 924 924 0,00 0,00 6 Балансовая прибыль (с. 1 — с.2) Тыс. руб 932,64 1049,36 955 1027 116,72 12,52 7 Рентабельность торговли (с.5/с.2)х100% 40,85 26,14 30,34 33,32 -14,70×8 Рентабельность продаж (с.5/c.1)х100% % 29,00 20,16 23,1 24,32 -8,84×9 Производительность труда (с.1/c.4) Руб./чел. 402,00 573,00 500 475 171,00 42,54 10 Фондоотдача (с.1/с.3) Руб./руб 5,54 7,90 6,9 6,55 2,36 42,54 11 Средняя заработная плата (с.5/с.4) Тыс.руб./чел. 115,50 115,50 115,5 115,5 0,00 0,00

Вывод: таким образом, можно говорить о высокой эффективности внедрения предложенных мероприятий. Внедрение мероприятий приведет к росту выручки на 42,54% за год, балансовой прибыли — на 12,54%. При этом необходимо отметить, что реализация предложенных мероприятий будет иметь долгосрочный эффект, направленный на формирование имиджа ООО «Октава» и максимального удобства для покупателей.

Заключение

На Западе рынок розничной торговли характеризуется сегодня незначительным ростом, ценовой войной, и, как результат — невысокой прибылью, размеры которой неуклонно снижаются. Та же самая тенденция начинает проявляться и в России. Поэтому даже небольшое преимущество над конкурентами может значительно повлиять на успех работы торгового предприятия. Сейчас, в большей степени, чем когда-либо, успех приходит к тем компаниям, которые постоянно реагируют на запросы рынка и потребителей.

На основе анализа текущего положения ООО «Октава» и условий его функционирования разработаны рекомендации по повышению прибыли магазина и формированию долгосрочного результата от их внедрения (в виде повышения эффективности деятельности путем разработки стандартов выкладки и обслуживания, повышения осведомленности покупателей и обучения персонала).

Проведенный в работе анализ позволил выявить ключевые направления повышения выручки и прибыльности ООО «Октава». При этом необходимо учитывать, что предприятие является фирменным магазином Кондитерской фабрики им. Крупской, что проявляется в формировании ассортимента и ценообразования на уровне производителя. Однако, можно предложить ряд мероприятий, направленных на совершенствование деятельности ООО «Октава» в условиях роста конкуренции на кондитерском рынке Санкт-Петербурга:

1. проведение диагностики текущего положения магазина с целью ревизии ассортимента и выявления проблем в обслуживании, выкладке, оформлении и др. и их устранения с одновременным обучением персонала непосредственно в магазине;

2. разработка стандарта мерчандайзинга (выкладки продукции) для облегчения поиска разных видов продукции в магазине.

Список использованной литературы Бондаренко В., Федько В. Мерчендайзинг и сэплинг. — Ростов-на-Дону: Март, 2006.

Борисова Н. Ассортимент в магазине: 7 принципов успеха // Российская торговля. — 2005. — № 5.

Дашков Л.П., Памбухчиянц В. К. Коммерция и технология торговли. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002.

Виноградова С., Ерохина Л. Инструменты дистрибуции // Свой бизнес. — 2004. — № 6

Джоунз Гари. Торговый бизнес: как организовать и управлять/ Пер. с англ. -М.: Инфра-М, 1996.

Леви М., Вейтц Б. А. Основы розничной торговли / Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Издательство «Питер», 1999.

Молоткова Н.В., Соседов Г. А. Организация, технология и проектирование коммерческих предприятий. — Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2004.

Никишкин В. В. Маркетинг розничной торговли: Теория и методология. — М.: Экономика, 2003.

Памбухчиянц О. В Технология розничной торговли - М.: Маркетинг, 2002.

Панкратов Ф.Г. и др. Практикум по организации, технологии и проектированию торговых предприятий. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002.

Сенина Н. А. Использование маркетинговых коммуникаций в мерчендайзинге // Сборник трудов конференции «Маркетинговые коммуникации». — М.: ВЗФЭИ, 2007.

Сенина Н. А. Повышение качества обслуживания покупателей — важнейшее направление деятельности персонала в розничной торговле // Управление персоналом". — № 8. — 2007.

Сладкая жизнь.

http://www.fnd.com.ua/archiv/02_2004/2004/03/19/sladkaja_zhizn__83.html

Современный супермаркет. Учебник по современным формам торговли. — М: Изд-во Жигульского, 2002.

Сорокина М. В. Менеджмент торгового предприятия. — СПб.: Питер, 2003.

Технология розничной торговли: Учеб. пособие для образоват. учреждений нач. проф. образования / Л. А. Брагин, И. Б. Стукалова, С. С. Шипилова и др.; Под ред. Л. А. Брагина. — М.: Академия, 2004.

http://www.super-brands.ru/content/l3_10 845.shtml

http://www.konfetki.ru/rus/about/news/

http://www.korkunov.ru

http://www.konditerprom.ru/articles/234

http://www.roshen.ua

Приложение 1. Пример внутрифирменного стандарта обслуживания покупателей в магазине

Данный стандарт обязателен к выполнению КАЖДЫМ работником при обслуживании КАЖДОГО покупателя Цель работы продавца — обеспечение максимального объема продаж посредством создания оптимальных условий покупателям для выбора и оплаты товара.

Приступая к работе, торговый персонал должен иметь опрятный внешний вид (чистую спецодежду, аккуратную прическу, руки и вычищенную обувь), носить форменную одежду и бейджик с указанием Ф.И.О., которые должны соответствовать стандарту. Согласно санитарным правилам, категорически запрещается появление торгового персонала в рабочей одежде вне пределов торгового предприятия.

Торговый персонал обязан готовить товары к продаже (проверка наименования, количества, цены, состояния упаковки, осмотр внешнего вида, переборка и др.), размещать и делать выкладку товаров по группам, видам и сортам с учетом товарного соседства, частоты спроса и удобства работы, оформлять витрины и контролировать их состояние, выполнять все работы по расположению товаров в магазине.

Находясь в торговом зале или за прилавком, торговому персоналу запрещено вести частные разговоры, не связанные с продажей товаров, перекрикиваться между собой, принимать пищу и напитки, жевать жевательную резинку, держать руки в карманах и читать.

Торговый персонал обязан консультировать покупателя о наличии товара, ассортименте, цене и поступлении, о свойствах отдельных видов товаров, предоставлять полную и объективную информацию при продаже, максимально показывая покупателю пользу от приобретения товара.

Если покупатель обращается с вопросами о товарах, продаваемых в других секциях (отделах), или с другими вопросами, касающимися работы магазина, продавец должен дать справку или пригласить администратора торгового зала (замдиректора). Справки, даваемые покупателю, должны быть правильными и исчерпывающими.

При отсутствии товара, необходимого покупателю, торговый персонал должен предложить равноценный заменяющий товар. Кроме того, продавцу следует предлагать покупателям новые товары и оказывать услуги покупателю по упаковке товара.

Торговому персоналу необходимо быть одинаково внимательным ко всем покупателям независимо от стоимости приобретаемой продукции, длительности выбора, количества детей, внешности и возраста покупателя, не проявляя резкости, раздражения, нетерпеливости в обращении.

Если покупатель сомневается или нуждается в консультации, торговый персонал должен выяснить потребность с помощью грамотно поставленных вопросов. Необходимо предлагать товар под потребность покупателя, не навязывая сове мнение. Кроме того, следует предупреждать покупателя о неправильном выборе товара.

Если покупатель готов к общению, продавцу следует посмотреть на покупателя и произнести: «Доброе утро!», «Добрый день!», «Добрый вечер!» или «Здравствуйте!». Предлагая покупателю помощь, продавцу следует доброжелательно произнести, глядя в лицо покупателю: «Чем я могу Вам помочь?», «Что я могу Вам показать?», «Какой товар я могу Вам предложить?» или «Какой товар Вас интересует?».

Если покупатель готов к совершению покупки, продавцу необходимо упаковать товар и отдать покупателю со словами: «Пожалуйста, Ваша покупка!» или «Пожалуйста, Ваш товар!» (необходимо назвать приобретенный покупателем товар). В заключение продавец должен сказать: «Спасибо за покупку! Ждем Вас еще» или «Спасибо за то, что выбрали наш магазин! Будем рады снова видеть Вас».

В предпразничные и праздничные дни продавцу, прощаясь с покупателем, следует произносить, доброжелательно глядя в лицо покупателю: «С наступающим Вас праздником!», «Поздравляем Вас с праздником!». Вместо слова «праздник» может указываться конкретное название или дата (Новый год, Рождество, День рождения ребенка, 1 сентября и др.).

Продавец обязан в случае необходимости показать товар покупателю. Нельзя показывать товар молча без объяснений.

Торговый персонал должен участвовать в планировании закупок и выявлять спрос на новые товары. Для этих целей торговый персонал обязан иметь специальную книжку для записей всех случаев неудовлетворенного спроса на товары. Содержание этих записей следует сообщать товароведу, замдиректора.

В любой ситуации продавец должен постоянно визуально контролировать обслуживаемую территорию, чтобы в случае необходимости незамедлительно прийти на помощь покупателю. При спаде покупательской активности продавцу следует заняться выкладкой товара на витрину или торговое оборудование, следить за санитарным состоянием отдела.

Торговый персонал должен постоянно повышать свою квалификацию, вносить предложения администрации магазина по повышению качества обслуживания покупателей.

Торговый персонал должен знать свойства, характеристики продаваемого товара и заниматься самообучением, изучая спецификации и потребительские свойства всех вновь поступивших товаров в течение 3-х дней.

По указанию администрации магазина торговый персонал должен принимать участие в стимулировании продаж определенных видов товара для скорейшей их реализации по причине выведения этих товаров из ассортимента, истечения сроков годности, а также для увеличения объема продаж этих видов товаров при участии магазина в рекламных акциях и акциях по стимулированию продаж. При стимулировании продаж товара торговому персоналу следует обращать внимание покупателей на заданный товар путем размещения его на самых просматриваемых местах и с помощью дополнительных консультаций покупателей по особенностям и преимуществам данного товара.

Продавец-кассир не имеет права оставить свое рабочее место, не закончив обслуживание очередного покупателя, а также не дождавшись замены. По окончании рабочего времени ему следует в вежливой форме предупредить покупателей о закрытии кассы, попросив очередного покупателя, чтобы за ним не занимали очередь. Уходя из-за кассы на непродолжительное время (например, для выяснения вопросов, связанных с маркировкой или ценой товара), следует предупредить об этом покупателей и извиниться за отсутствие.

В случае возникновения конфликтной ситуации торговый персонал обязан не пререкаться с покупателем, а пригласить заместителя директора магазина для разрешения спора, сохраняя при этом спокойствие и выдержку.

Продажа товаров в магазине осуществляется в соответствии с установленным порядком.

Торговому персоналу запрещено выходить на крыльцо и в тамбур магазина для курения и ведения личных бесед.

.

Директор

Бухгалтер

Продавец 1

Товаровед

Замдиректора Продавец 2

Продавец 3

Продавец 4

Тип магазина Технологическое обеспечение магазина Численность и состав обслуживаемого населения Зона деятельности Климатические условия Плотность торговой сети Степень концентрации товарами сложного ассортимента Внедрение прогрессивных систем товароснабжения Социально-экономические условия Наличие крупных центров тяготения

Факторы формирования торгового ассортимента

Общие

Специфические

Условия товароснабжения Транспортные условия Специализация магазина Покупательная способность Наличие других РТП в зоне деятельности магазина Сложившаяся конъюнктура рынка Сезонность Методы продажи Мода