Теоретические аспекты маркетинга в строительстве

Маркетинговая ориентация строительного производства

Под действием внешних сил происходят существенные изменения отношений между предприятием и государством, предприятием и конкурентами, предприятием и потребителями. Кроме этого меняются отношения и внутри организации. Большинство этих преобразований можно отнести и определить в рамках системы «производитель-рынок». В данном случае под рынком понимается маркетинговое определение этого понятия: совокупность потребителей с определенными запросами и принципами поведения, то есть вполне определенная категория.

Западные специалисты выделяют четыре основных этапа развития маркетинга, находящих отражение в принципах постановки цели и решения задач. Все указанные ниже подходы использовались и используются в реальном бизнесе, но актуальность многих из них к настоящему времени значительно снизилась. Такие «устаревшие» принципы применяются лишь предприятиями, работающими на своеобразных рынках, о чем будет рассказано ниже.

Первый этап эволюции маркетинга получил название производственного — этап развития организации с ориентацией на производство. Цель существования предприятия, находящегося на данной стадии развития, заключается в постоянном увеличении объемов производства и снижении себестоимости изделия за счет экономии от масштабов. В данном случае мы опускаем утверждение, что основная цель любой коммерческой организации — прибыль. Так как она (цель) остается независимо от исповедуемого подхода к маркетингу.

Второй подход к маркетингу гласит, что увеличения удовлетворенности, а, следовательно, и увеличения объема сбыта можно достичь лишь за счет улучшения качества производимой продукции. Такой подход получил название продуктовой или товарной концепции маркетинга. На данном этапе развития предприятие пытается улучшить качество выпускаемых товаров, вкладывая огромные средства в усовершенствование технологий и финансирование разработок новой, более качественной продукции. Естественно, чаще всего это происходит в ущерб цене.

Третий этап становления маркетинга получил название сбытовой концепции. В данном случае организация ориентируется на активное продвижение производимых товаров, при этом упор делается на то, чтобы продать товар любой ценой, пусть даже и в ущерб будущему отношению с клиентами. Сторонники этого подхода утверждают, что потребитель никогда не приобретет товар, если его не заставить это сделать.

И, наконец, четвертый этап развития маркетинга базируется на таких принципах как «клиент всегда прав», «производить можно только то, что пользуется спросом на рынке» и т. п. Данный подход получил название «концепция маркетинга» и гласит, что, лишь изучая потребности рынка и производя товар по заказу клиентов, можно добиться высокого сбыта, а значит, и прибыли. Настоящая концепция реализуется при помощи постоянных исследований с целью определения потребительских предпочтений, покупательского поведения, факторов выбора, методов и каналов влияния и т. п. Философия данного подхода — организация должна удовлетворять потребности клиентов.

Принципом построения первых трех систем является доминирование производственных подразделений над прочими службами предприятия. Мнения производственников имеют больший вес, а все функциональные службы работают на них. На рынок выводятся те товары, которые выгодно производить с технологической точки зрения. И в производстве которых уже имеется достаточный опыт, а не те, которые пользуются спросом. При этом трудности в реализации продукции полностью ложатся на плечи сбытовиков, которых в случае неудач обвиняют в некомпетентности. Из инструментов маркетинга работают только сбыт, реклама и изредка послепродажное обслуживание. Такая система организации маркетинга получила название производственной ориентации. Характерными, хотя и не обязательными признаками таких систем являются:

• — высшее управленческое звено предприятия состоит из бывших производственников;
• — в коллегиальных органах управления и на общественных мероприятиях «главное слово» принадлежит начальнику производственного отдела, гл. технологу или инженеру;
• — производственный отдел имеет возможность «давить» на директора с целью лоббирования определенных интересов;
• — на коммуникации с рынком (реклама, исследования, развитие системы сбыта) средства или не выделяются совсем, или выделяются в недостаточных объемах;
• — отдел маркетинга не существует либо занимается поиском клиентов и продажами;
• — руководство отделом маркетинга (в случае его существования) осуществляется начальником службы сбыта или коммерческим директором;
• — установление отпускных цен происходит в плановом отделе или бухгалтерии. Отдел маркетинга (сбыта) практически не влияет на их решения;
• — отсутствует механизм гибкого ценообразования;
• — сотрудники отдела сбыта не могут принимать решения о предоставлении скидок.

В противовес этому положению маркетинговая ориентация компании базируется не на производственных показателях, а на информации о рынке, на основании которой определяются краткосрочные цели организации, прогнозируются финансовые показатели и определяются объемы производства. Цена продукции в данном случае определяется на основании рыночных цен, маркетинговой стратегии предприятия и прогнозируемых объемах сбыта. На основе этих показателей определяется эффективный и оптимальный объемы производства, и принимаются решения по различным службам предприятия.

При этом подходе информационные потоки прямо противоположны направлению потоков при использовании первых трех концепций. Так, сначала происходит сбор информации о рынке, ее обработка и анализ в службе маркетинга, а затем передача необходимых показателей в другие подразделения предприятия. Индикаторами такой системы являются:

• — установление (необязательно утверждение) цен на продукцию силами службы маркетинга;
• — разработка рекомендаций по объемам производства, на основании прогноза по сбыту;
• — постоянное совершенствование продукции, обновление и расширение ассортимента;
• — инвестиции в маркетинговые исследования рынка;
• — разработка мероприятий, как по привлечению потенциальных клиентов, так и удержанию существующих;
• — работа над имиджем предприятия;
• — подчинение маркетинговой службы непосредственно директору организации.

Чтобы быть конкурентоспособной, организация должна выбрать наиболее эффективную для данного рынка и данного этапа развития национальной экономики систему маркетинга. Для этого существует несколько основных правил. Производственная концепция является наиболее удачным решением в случае, если:

• — спрос резко превышает предложение;
• — высокую себестоимость продукции, возможно, снизить за счет экономии от масштабов;
• — цена — основной фактор выбора.

Для внедрения товарного подхода необходимы следующие условия:

• — качество — основной фактор выбора;
• — высокая эластичность по качеству;
• — качество — отличительная черта товара от продукции конкурентов;
• — высокотехнологичные и высокоточные товары.

Сбытовая концепция может быть использована в случае, когда:

• — товар не пользуется спросом, но имеет определенную ценность для потребителей (страховые услуги);
• — необходимо быстро реализовать товарные запасы при смене деятельности или ликвидации организации;
• — продукт является стандартным, а на рынке сложилась жесткая конкуренция.

Четвертый подход эффективно реализуется в том случае, если:

• — рынок конкурентный и динамичный;
• — потребители разбираются в товаре и ищут наиболее оптимальный вариант покупки;
• — на рынке часто появляются новинки;
• — отсутствие или снижение спроса на продукцию предприятия при устойчивом спросе на аналогичную продукцию конкурентов.

Маркетинговая система в строительстве, направлена, прежде всего, на определение индивидуальной цели организации строительного производства. Глубокое понимание сущности и природы организации строительных систем является необходимым, обязательным условием разумного использования результатов маркетинговых исследований, определяющих в целом, эффективность и экономичность работы строительного предприятия и строительного производства.

На сегодняшний день маркетинг представляет собой свод положений, правил, рецептов о рациональных путях налаживания цепочки «производитель — потребитель», начиная с производства нужных потребителю строительных товаров и услуг, умелой поставкой их на те рынки, где они найдут спрос и сбыт, и завершая продажей по цене, приемлемой для покупателя и приносящей прибыль продавцу.

В условиях жесткой конкуренции и роста издержек, непременным условием выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число предприятий, в том числе и в сфере строительства, осознают, что именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Среди проблем развития строительных фирм в период экономического реформирования, наиболее актуальными являются вопросы повышения эффективности их деятельности, непосредственно связанные с удовлетворением потребительского спроса на строительную продукцию, работы или услуги.

Маркетинг как система ориентации строительного предприятия предполагает анализ и совершенствование всех сторон его деятельности: от формирования идеи проекта и первичных инженерно-конструкторских и архитектурных разработок, до реализации строительной продукции среди конечных потребителей. Уже на стадии создания замысла строительной системы, можно ставить задачу создания маркетинговой службы, способной определять цели организации, и поиска возможных инвесторов.

Таким образом, системой ориентации строительных предприятий в условиях рыночной экономики является маркетинговый инструмент, обеспечивающий возможность своевременного регулирования организационной структуры строительного предприятия, совершенствования его внутренних и внешних связей, предотвращения негативных влияний рисков и, в конечном итоге, создания необходимых условий для оптимального функционирования строительной системы (строительного предприятия, строительного производства).

Применительно к строительству развернутая интерпретация принципов маркетинга предполагает, что необходимо:

• — всесторонне изучать состояние и динамику спроса на строительную продукцию на всех стадиях ее жизненного цикла;
• — обеспечивать высокую степень адаптивности строительного производства к требованиям рынка, что способствует достаточно полной загрузке производственных мощностей и реальной рыночной ориентации производства;
• — активно воздействовать на платежеспособный спрос покупателей, формируя прогрессивную структуру потребления строительной продукции;
• — вовлекать в достижение маркетинговых целей как работников строительной организации, так и смежников (субподрядчиков), развивая творческий подход к решению проблем потребителей;
• — расширять ассортимент услуг, оказываемых потребителям, постоянно повышать качество обслуживания, завоевывая тем самым все новые сегменты рынка строительной продукции; особой ценностью в глазах потребителей обладает комплексное обслуживание, что в строительстве равнозначно сдаче объекта «под ключ» и организации послепродажного обслуживания;
• — формировать целостную систему управления маркетингового строительства как процессом, включающим научные разработки, проектирование, строительство, сервис;
• — своевременно обновлять ассортимент строительной продукции и услуг, акцентируя внимание на удовлетворении самых высоких запросов потребителей;
• — правильно выделять «центры тяжести» в расходах на маркетинг, когда затраты обеспечивают прорыв на рынок, завоевание и расширение рыночных сегментов; иначе говоря, необходимо концентрировать маркетинговые усилия на так называемых «точках роста», определяющих место строительной организации на рынке;
• — стремиться к завоеванию рынка строительной продукции не путем механического наращивания производства, а за счет повышения качества строительства и надежности обслуживания;
• — добиваться конкурентных преимуществ с соблюдением принципов добросовестной конкуренции с ориентацией на самые высокие потребительские запросы;
• — при решении тактических задач не забывать о достижениях стратегических целей маркетинга;
• — не игнорировать требования каналов распределения и товародвижения, проводить взвешенную политику в области коммерческого посредничества.