Быстро меняющаяся макросреда вызывает необходимость активного развития рыночной ориентации, давая с одной стороны фирмам возможности роста, а с другой стороны создавая препятствия на его пути и изменяя уровень и методы конкурентной борьбы.
В условиях сложной экономической ситуации и растущей конкуренции предприятия вынуждены самостоятельно вырабатывать стратегии своего развития. Успех стратегической деятельности во многом зависит от принятой рыночной стратегии и способов ее осуществления.
В процессе практического применения концепция «маркетинг-микс» часто подвергалась незаслуженной критике, и именно вследствие этой критики предпринимались попытки по ее дополнению или изменению.
Специалисты в области маркетинга даже свели всю критику в девять параграфов, получивших название «списка Ван ден Будьте». Можно привести некоторые из этих критических положений:
концепцию «маркетинг-микс» упрекали в том, что она применима только к событиям на микроуровне, затрагивая в основном лишь продавца. Но это не так, поскольку элементы концепции могут относиться к любому виду обмена, затрагивая любого из субъектов, а также общество в целом (при использовании, например, подхода, который Ф. Котлер назвал социально-этическим маркетингом — societal marketing);
считается, что концепция имеет очень ограниченное применение для управления организацией, в которой она используется. Здесь, как и во многих критических замечаниях, имеют место нереалистичные, завышенные требования — маркетинг-микс создавался вовсе не как инструмент формирования внутрифирменных организационных структур;
возникают претензии, что сама концепция не обеспечивает четкого ответа на вопрос о взаимодействии (взаимоотношении) между ее элементами. Здесь также нужно подчеркнуть, что набор маркетинговых инструментов вовсе не обязан содержать какой-либо теории о заимодействии между ними или какого-либо механизма для разработки такого взаимодействия;
концепцию критикуют также за оторванность от нужд всего общества в целом, от различных правительственных и общественных организаций и за ориентацию только на связь производителя и маркетинговых посредников. Вэтом случае речь также идет о завышенных требованиях к ограниченной концепции — критикам следует обратить внимание на социально-этический маркетинг;
обвинения, связанные с игнорированием институциональных и социальных элементов, поддерживающих процесс маркетинга, таких как власть, взаимозависимость и т. п., вообще направляются совершенно не по адресу. Подобные проблемы должны находить свое решение в рамках стратегического маркетинга и стратегического менеджмента, но уж никак не концепции «маркетинг-микс».
Конечно, нельзя отрицать общую полезность для маркетинга новых элементов, добавляемых к «4Р». Например, добавление понятия «people» как нового элемента маркетинга-микс, как представляется, позволило бы «примирить» позиции американской и скандинавской школ маркетинга. Скандинавская школа исторически больше внимания уделяет маркетингу взаимоотношений, и ее представители критикуют сторонников американского подхода к маркетингу за излишнюю функциональность или механистичность, связанную с моделью «4Р», и отсутствие внимания к человеческому фактору.
Список литературы
1. Бек У. Что такое глобализация? Под ред. А. Филиппова. — М.: Прогремм-Традиция, 2001
2. Грушевицкая Т. Г., Попков В. Д., Садохин А. П. Основы межкультурной коммуникации: Учебник для ВУЗов/Под ред. А. П. Садохина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002
3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга/ Пер. с анг. — 2-е Европ. изд. — М.; СПБ.; К.; Издательский дом Вильямс, 2002.
4. Льюис Р. Деловые культуры в международном бизнесе. От столкновения к взаимопонимаю: Пер. с англ. — М.: Дело, 1999
5. Международный маркетинг: Учебное пособие/Под ред. Н. И. Перцовского.
М.: Высшая школа, 2001
6. Портер М. Конкуренция/Пер. с англ. — М.: Издательский дом Вильямс, 2003
7. Россистер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товара. — МПБ.: Питер, 2000
8. Черенков В. И. Международный маркетинг: Учебное пособие. — СПБ.: Знание, 2003
9. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. — СПБ.: Питер, 2000.
10. Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей — СПБ.: Питер, 1999
Бек У. Что такое глобализация? Под ред. А. Филиппова. — М.: Прогремм-Традиция, 2001
Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. — СПБ.: Питер, 2000.
Черенков В. И. Международный маркетинг: Учебное пособие. — СПБ.: Знание, 2003
Международный маркетинг: Учебное пособие/Под ред. Н. И. Перцовского.
М.: Высшая школа, 2001
Международный маркетинг: Учебное пособие/Под ред. Н. И. Перцовского.
М.: Высшая школа, 2001
Портер М. Конкуренция/Пер. с англ. — М.: Издательский дом Вильямс, 2003
Международный маркетинг: Учебное пособие/Под ред. Н. И. Перцовского.
М.: Высшая школа, 2001
Бек У. Что такое глобализация? Под ред. А. Филиппова. — М.: Прогремм-Традиция, 2001
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга/ Пер. с анг. — 2-е Европ. изд. — М.; СПБ.; К.; Издательский дом Вильямс, 2002.
Грушевицкая Т.Г., Попков В. Д., Садохин А. П. Основы межкультурной коммуникации: Учебник для ВУЗов/Под ред. А. П. Садохина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002
там же с. 54
там же с. 55
Льюис Р. Деловые культуры в международном бизнесе. От столкновения к взаимопонимаю: Пер. с англ. — М.: Дело, 1999
Льюис Р. Деловые культуры в международном бизнесе. От столкновения к взаимопонимаю: Пер. с англ. — М.: Дело, 1999
Портер М. Конкуренция/Пер. с англ. — М.: Издательский дом Вильямс, 2003
Россистер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товара. — МПБ.: Питер, 2000
Международный маркетинг: Учебное пособие/Под ред. Н. И. Перцовского.
М.: Высшая школа, 2001
Россистер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товара. — МПБ.: Питер, 2000
там же, с. 24
Портер М. Конкуренция/Пер. с англ. — М.: Издательский дом Вильямс, 2003
Черенков В. И. Международный маркетинг: Учебное пособие. — СПБ.: Знание, 2003
Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. — СПБ.: Питер, 2000.
