Отраслевой и конкурентный анализ

Если, например, виды бизнеса в стадии старения дают 70% продаж корпорации, то такой портфель крайне несбалансирован.

Модель ADL предполагает использование специального RONA-графа для балансировки бизнес-портфеля. Этот граф опирается на два параметра — показатель RONA, выраженный в процентах, и уровень реинвестиций.

RONA-граф схематически отображает эффективность вида бизнеса в смысле показателя RONA, а также уровень реинвестиций денежной наличности (внутреннего перераспределения) в этот вид бизнеса или вклад денежной наличности в другие виды бизнеса корпорации.

Внутреннее перераспределение — это показатель который был специально разработан ADL для использования его в данной модели. Он измеряется процентом фондов корпорации, реинвестируемых в данный вид бизнеса. Этот показатель отражает отношение изменения стоимости активов к изменению величины оперативных фондов в процентном выражении, где изменение стоимости активов есть разность стоимости активов (за вычетом амортизации) в текущем и предыдущем годах, а стоимость оперативных фондов определяется как сумма прибыли за вычетом налогов плюс амортизация.

Выделяются четыре типа перераспределителя денежной наличности корпорации: генератор денежной наличности (показатель внутреннего перераспределения значительно больше 100), потребитель денежной наличности (значительно меньше 100), инвариант денежной наличности (приблизительно равен 100), отрицательный внутренний перераспределитель (например когда оперативный поток денежной наличности положительный, а стоимость активов сокращается).

Вклад каждого вида бизнеса в деловой успех корпорации в смысле показателя RONA и уровня реинвестиций модель ADL предлагает отображать с помощью RONA-графа (см. рисунок 2).

RONA (%)

300 200 100 0

Внутреннее перераспределение Рисунок 2. Пример RONA-графа

RONA-граф может использоваться и для балансировки бизнес портфеля путем оценивания тех видов бизнеса, которые появляются в ожидаемых позициях каждой стадии жизненного цикла. Например, зарождающиеся виды бизнеса как правило имеют очень низкий или даже отрицательный RONA и поэтому являются активными потребителями денежной наличности.

Данная концепция состоит в том, что каждый вид бизнеса требует своего собственного стратегического планирования определения позиции и, следовательно, отдельного анализа.

В случае следования модели ADL выгоды, которую получает аналитик, очевидны:

Хорошее определение рынка, возможностей, положения и вклада каждого вида бизнеса в корпоративный портфель.

Полная картина бизнес-портфеля, в которой не упускается ни одна из конкретных стратегий, выработанных для каждого вида бизнеса.

Ранее существовало мнение, что предприятия, дающие определенный уровень отдачи от капиталовложений, например 15%, обеспечивали цели корпорации. Модель ADL показывает, что это не может быть признано справедливым на некоторых стадиях жизненного цикла, на определенных рынках. Подход ADL особенно полезен для высоко технологичных отраслей, где жизненный цикл продукта весьма короток и где бизнес может не достичь своих целей, если во время не применить необходимую стратегию.

Кроме того, структура конкуренции (фрагментарная или концентрированная) как функция стадии жизненного цикла может быть различной в различных отраслях. Некоторые отрасли, обычно капиталоемкие, такие как автомобилестроение, начинаются как крайне фрагментарные на стадии зарождения и становятся концентрированными на стадии зрелости. Другие отрасли, такие как производство банкоматов, начинаются как концентрированные и становятся фрагментарными с течением времени. Это противоречит основной теоретической посылке подхода ADL, согласно которой конкуренция фрагментарна на стадии зарождения.

Надо отметить, что модель ADL ограничена только теми стратегиями, в которых не предпринимаются попытки изменить жизненный цикл. Однако, зрелые ранки, например, могут превратиться в растущие рынки. Механическое следование модели ADL не дает возможности разработать стратегию, учитывающую ситуацию такой перемены.

4.

2. Диверсификация как условие повышения эффективности Имеется мало оснований утверждать о наличии систематической связи между стратегией диверсификации и финансовым успехом предприятия. Однако разумно проведенная диверсификация деятельности может быть предпосылкой повышения эффективности отдельных подразделений. Например если затраты в рамках какой-либо отрасли являются по своей природе в основном постоянными, то их разбивка по разным участкам с большими объемами продаж ведет к значительному снижению удельных издержек.

Условием повышения эффективности при диверсификации является наличие перспективных, представляющих стратегический интерес, ключевых компетенций. Так, когда компания Honda стала использовать технологию моторостроения в производстве различных видов продукции, то у нее появилась возможность инвестировать больше средств в НИР без ущерба для удельных издержек. Суммирование при этом технологического опыта в разных сферах способствовало дальнейшему повышению технологического уровня компании. Фирма Honda добилась преимуществ и в области качества, что благоприятно сказалось на ее рыночных позициях.

В случаях когда ключевые компетенции могут быть широко использованы при производстве различных видов продукции, диверсификация компании открывает новые возможности в сфере НИР. Расширение хозяйственной деятельности в таких случаях может привести к созданию критической массы ресурсов, которая позволит обойти конкурентов.

Аналогичное положение наблюдается в области рекламы. Существует эмпирически установленная связь между затратами на рекламу и объемом продаж. С ростом затрат на рекламу кривая продаж сначала медленно поднимается, затем круто идет вверх и, наконец, опять переходит в стадию медленного подъема. Поэтому отдача от рекламы в расчете на единицу затрат у мелких предприятий значительно ниже, чем у крупных конкурентов. Возможность улучшить ситуацию и здесь заключается в распределении рекламных расходов по однородным хозяйственным единицам.

Преимущества диверсифицированного предприятия заключаются так же в возможности объединения усилий для достижения единых целей. Успешный результат такого объединения обуславливается действием синергетического эффекта, т. е. когда целое представляет собой нечто большее нежели сумму частей. Так некоторые крупные корпорации повышают прибыльность своих вновь приобретенных компаний путем совершенствования на них систем руководства и финансового контроля, а также путем реорганизации этих компаний на специализированные по видам деятельности подразделения. В этом случае положительный результат дает совместное использование ресурсов и опыта. Наибольшее значение синергетический эффект имеет место в случае если подразделения находятся в родственных отраслях.

Как правило, начальные этапы деятельности компании связаны с ее концентрацией на одной отрасли. Обзор западной практики показывает, что многие из наиболее удачливых компаний достигли высокого уровня благосостояния, используя стратегию концентрации, т. е. не выходя за рамки моноотраслевой деятельности. В то же время следует отметить, что среди компаний, использующих эту стратегию, наблюдается наибольшее число банкротств. Это связано с тем, что такая стратегия несет большой уровень риска. Стратегия отраслевой концентрации может быть использована лишь на ранних стадиях жизненного цикла отрасли, т.к. при благоприятных обстоятельствах она может обеспечить наиболее высокие темпы производственного развития или прироста капитала. На последующих стадиях жизненного цикла компании по мере удовлетворения потребности в продукции основного контингента потребителей ей на смену должна прийти стратегия отраслевой диверсификации производственной деятельности.

Диверсификация в рамках определенной группы отраслей позволяет компании более широко использовать накопленный опыт в сфере маркетинга, производственных технологий, а, следовательно увеличивать конкурентные преимущества диверсифицируемых подразделений. Кроме того, использование отраслевой диверсификации даже в таких ограниченных рамках позволяет существенно снизить уровень хозяйственных рисков. Однако стратегия диверсификации в рамках определенной группы отраслей эффективна лишь при благоприятном прогнозе конъюнктуры соответствующих товарных рынков.

Наименее рискованной является диверсификация в разрезе различных не связанных между собой групп отраслей. Необходимость использования такой стратегии определяется тем, что для многих крупных и средних компаний, осуществляющих свою деятельность на протяжении длительного периода, традиционно избранные отрасли, сдерживают темпы перспективного развития, получение высокой отдачи от капитала, а иногда вызывают стратегическую уязвимость в конкурентной борьбе. Обеспечить новые возможности развития для таких компаний может диверсификация деятельности в иные альтернативные группы отраслей.

Заключение

Зарубежный опыт теории и практики современного менеджмента свидетельствует что переход от потокового внутрифирменного планирования к стратегическому в странах с рыночной экономикой вызван ускорением темпов научно-технического и социально экономического развития, усилением элементов неопределенности и непредсказуемости во внешних отношениях. Выработка и реализация фирменной стратегии, которая могла бы лучше соответствовать быстро изменяющимся внешним условиям, стала исключительно важной частью деятельности руководства большинства компаний.

В этой связи возросла роль стратегического анализа, как инструмента дающего базу для принятия решений по поводу стратегических альтернатив. Появление новых методов анализа является важным источником повышения конкурентоспособности фирмы, помогая ей в рамках неопределенности четко выработать основные направления деятельности.

Выбор определенной стратегии требует понимания со стороны руководства того, на какой стадии развития находится предприятие, прежде чем решать куда двигаться дальше. Для этого необходима эффективная информационная система, обеспечивающая данными для анализа прошлых, настоящих и будущих ситуаций. Хорошо проведенная диагностика сильных и слабых сторон деятельности предприятия дает реальную оценку его ресурсов и возможностей, а также является отправной точкой разработки стратегии.

Международный опыт показывает что применение стратегий развития фирмы зависит от множества факторов, в том числе от сегмента потребителей. Так на рынках потребительских товаров большую эффективность приносит стратегия дифференциации, в силу того что доходы населения довольно высоки и люди готовы получить не то что дадут, а то что устраивает их по качеству. Также в пользу стратегии дифференциации говорит тот факт что в отрасли по производству товаров широкого потребления, риск от стратегии низких издержек значительно выше, так как второе или третье место по издержкам будет давать лишь незначительные преимущества.

Напротив, в отраслях производящих товары для промышленности более эффективной будет стратегия снижения издержек. Нет смысла проводить дифференциацию продукта если в последующей технологической цепочке дополнительные свойства продукта не могут быть использованы. Улучшение свойств, еще не готовых к конечному потреблению товаров, должно повлечь и соответствующие изменения способов их обработки. Понятно, что такого совместного совершенствования всей технологической цепочки добиться чрезвычайно тяжело.

В непредсказуемых условиях развития рыночной экономики России лишь некоторые предприятия придерживаются определенной организационно-экономической стратегии своего развития. Подавляющее большинство из них больше озабочены оперативным реагированием на возникающие сиюминутные проблемы. В силу несовершенства законодательства и непредсказуемости рынка к выбору стратегии необходимо подойти очень осторожно. Не стоит строить далеко идущие планы. Зарубежный опыт показывает что период формирования стратегии в промышленных отраслях в стабильно развивающейся экономике около 10−15 лет. В сфере потребительских товаров около 3−5 лет.

Если к этому добавить и нестабильность российского рынка, то видно что выбираемая стратегия должна быть гибкой по отношению к внешним условиям. Например, в российских условиях возможно будет иметь успех стратегия лидерства по издержкам в отраслях потребительских товаров. С одной стороны в России формируется класс социально обеспеченных людей, а с другой, большинство населения находится за чертой бедности. Первые, вероятно, предпочтут товары западных производителей, которые обладают более высоким качеством, а другие будут искать что-то по низкой цене. В любом случае при определении стратегии в большой степени надо руководствоваться сегментом рынка, и смотреть не сократится ли он в будущем.

Список использованной литературы Артур А. Томпсон-мл., А. Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. 12-е изд. пер. с англ. М.: Вильямс, 2007. — 928 с.

Варбан С.А., Онофрей А. З., Пармакли Д. М. Основы планирования на предприятии: учебное пособие. — 2005. — 252 с.

Гельвановский М., Жуковская В., Трофимова И. Конкурентоспособность в микро и макроэкономическом измерениях // Российский экономический журнал, 2006.-№ 3. — С. 67 -77.

Горбашко Е. А. Конкурентоспособность промышленной продукции. — СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2005. — 64 с.

Завьялов П. С. Конкурентоспособность и маркетинг // Российский экономический журнал 2005 — № 12. — С. 50−55.

Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов / Майкл Портер; пер. с англ. Н. Минервин. — 3-е изд. — Москва: Альпина Бизнес Букс: Компания XXI век, 2007. — 452 с.

Кротов В.Л., Иванов Е. В. — Структура конкурентных преимуществ фирмы // Проблемы теории и практики управления. — 2006, № 10, С.25−28.

Прихач А. В. Основы управления конкурентоспособностью. — С.-Пб. — СПБГИЭУ, 2006. — 305 с.

Стратегический менеджмент: учебник / А. Т. Зуб; МГУ им. М. В. Ломоносова — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва: Проспект: ТК Велби, 2007. — 432 с.

Стратегический менеджмент: учебное пособие / В. Р. Веснин; Моск. гос. индустр. ун-т. — Москва: Изд-во МГИУ, 2007. — 319 с.

Стратегический менеджмент: учебное пособие для студентов / А. И. Панов, И. О. Коробейников, В. А. Панов. — 3-е изд., перераб. и доп. — Москва: ЮНИТИ, 2006. — 301 с.

Фатхутдинов Р. А Управление конкурентоспособностью предприятий., М.: ЭКСМО, 2005. — 542 с.

Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов / Майкл Портер; пер. с англ. Н. Минервин. — 3-е изд. ;

Москва: Альпина Бизнес Букс: Компания XXI век, 2007. — С. 241.

Горбашко Е. А. Конкурентоспособность промышленной продукции. — С-Пб.: Изд-во СПбУЭФ, 2005. — С. 25.

Прихач А. В. Основы управления конкурентоспособностью. — С.-Пб. — СПБГИЭУ, 2006. — С. 214.

Фатхутдинов Р. А Управление конкурентоспособностью предприятий., М.: ЭКСМО, 2005. — С. 347.

Варбан С.А., Онофрей А. З., Пармакли Д. М. Основы планирования на предприятии: учебное пособие. — 2005. — С. 124.

Кротов В.Л., Иванов Е. В. — Структура конкурентных преимуществ фирмы // Проблемы теории и практики управления. — 2006, № 10, С.

27.

Завьялов П. С. Конкурентоспособность и маркетинг // Российский экономический журнал 2005 — № 12. — С. 52.

Стратегический менеджмент: учебное пособие / В. Р. Веснин; Моск. гос. индустр. ун-т. — Москва: Изд-во МГИУ, 2007. — С. 241.

Артур А. Томпсон-мл., А. Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. 12-е изд. пер. с англ. М.: Вильямс, 2007. — С.

754.

Стратегический менеджмент: учебник / А. Т. Зуб; МГУ им. М. В. Ломоносова — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва: Проспект: ТК Велби, 2007. — С. 246.

Стратегический менеджмент: учебное пособие для студентов / А. И. Панов, И. О. Коробейников, В. А. Панов. — 3-е изд., перераб. и доп. — Москва: ЮНИТИ, 2006. — С. 192.

Гельвановский М., Жуковская В., Трофимова И. Конкурентоспособность в микро и макроэкономическом измерениях // Российский экономический журнал, 2006.-№ 3. — С. 69.

Вопросительный знак Звезда Дойная корова Собака Зрелость

Развитие