Маркетинговые мероприятия по увеличению объемов предприятия на примере «NESTE oil»

Здесь оценивается соответствие цен компании качеству ее услуг.

7). Дополнительные услуги. В рамках данного фактора учитывают возможности получения дополнительной информации (например, о конкурентах), возможность выезда по просьбе клиентов и др.

Таблица 5

Составляющие удовлетворенности потребителей Удовлетворенность потребителей Имидж Общественные помещения Кабинеты «Персонал (общая компетенция)» «Персонал (процедуры)» Ценообразование Дополнительные услуги Каждый из показателей, вошедших в модель, кроме конечного результата — удовлетворенности — имеет две характеристики (обе они получены в ходе обработки анкет и отражают мнение потребителей):

1). Абсолютное значение (измеряется в баллах от 1 до 10), которое показывает оценку клиентами этого показателя (насколько они довольны).

2). Вес (безразмерная величина). Показывает, какое влияние оказывает данный показатель на удовлетворенность, т. е. это — степень важности того или иного фактора для клиента. Если вес какого-либо фактора составляет, например 0,2, а другого — 0,4 это значит, что первый фактор в два раза важнее для клиента, чем второй.

Характеристика R2, рассчитанная для данного исследования, имеет значение 0,745. Это показывает то, что полученная система значений факторов и их весов достаточно полно описывает формирование потребительской удовлетворенности и может быть эффективно использована на практике (74,5% вариации результата определяются вариацией факторов).

Значение показателя удовлетворенности клиентов в 2007 году составляет 9,12 баллов из 10.

Рассмотрим абсолютные значения (оценки) показателей факторов в 2007 году (табл. 6).

Таблица 6

Оценки показателей факторов Фактор Значение Кабинеты 8,61 Ценообразование 8,83 Дополнительные услуги 8,98 Общественные помещения 9 «Персонал (процедуры)» 9,12 Имидж 9,2 «Персонал (общая компетенция)» 9,38

Особенно высокую оценку получила общая компетенция персонала (вежливость, навыки общения и т. д.). И это объясняется тем, что руководство компании уделяет серьезное внимание именно развитию этих навыков, используя обучение и тренинги. Наиболее низкую оценку имеет фактор «Кабинеты» и это объясняется тем, что в магазинах находиться несколько покупателей и это не всегда позволяет быстро совершить покупку.

Как уже упоминалось выше, для анализа необходимо учитывать не только абсолютные значения факторов, но и их веса (см. табл. 7).

Таблица 7

Веса факторов Фактор Вес Кабинеты 0,3 Ценообразование 0 Дополнительные услуги 0,19 Общественные помещения 0,07 «Персонал (процедуры)» 0,23 Имидж 0,21 «Персонал (общая компетенция)» 0,01

Следует заметить, что (по крайней мере, в рамках данной модели) фактор «Ценообразование» статистически не связан с удовлетворенностью. Такая ситуация не является необычной по двум причинам:

1). Клиент склонен сравнивать цены не столько с качеством услуги, сколько со своим бюджетом. Т. е. цены определяют не степень удовлетворенности клиента, а то, сможет ли он приобрести данные услуги при имеющимся в его распоряжении количестве денег.

2). Полученные веса факторов «действительны» только при данных их абсолютных значениях. При изменении значений факторов, их веса также изменятся. Т. е. если значение «ценообразования» снизится до такого уровня, что клиент будет считать, что его обманули, вес этого фактора существенно повысится. Это замечание действительно для всех факторов, имеющих низкий вес.

Наибольший вес в рамках модели и, следовательно, наибольшую важность для клиента в 2007 году имели факторы: кабинеты; персонал (процедуры); имидж; дополнительные услуги.

Аналогичное исследование было проведено за январь-февраль 2008 года и были получены следующие результаты по группам клиентов (табл. 8).

Таблица 8

Соотношение групп клиентов Размер группы (%) Январь 2007

Январь 2008

Клиенты — физические лица 51,4 74,9 Клиенты — юридические лица 48,6 25,1

Индекс удовлетворенности снизился с 9,12 до 8,9, т. е. на 0,22. Более того, он оказался ниже психологически важной оценки 9 баллов («почти идеально»).

Рассмотрим, как изменились значения индекса удовлетворенности в разрезе групп клиентов (см. табл. 9).

Таблица 9

Изменение уровня удовлетворенности Группы клиентов Индекс удовлетворенности 2007 г. 2008 г. Физические лица 8,95 8,83 Юридические лица 9,3 9,11

Изменение уровня удовлетворенности по группам составило: физические лица — -0,12; юридические лица — -0,19.

Видно, что наиболее существенно снизился уровень удовлетворенности юридических лиц (при этом уровень их удовлетворенности все же остается выше такового для физических лиц). Значение индекса удовлетворенности для всех клиентов «Несте» снизилось на 0,22 балла (8,19 против 9,12). В то же время из приведенных данных видно, что значение индекса ни для одной группы не снизилось более чем на 0,19 баллов.

Очевидно, что часть общего снижения индекса удовлетворенности объясняется снижением доли юридических лиц, отличающихся более высоким уровнем удовлетворенности.

Рассмотрим, как изменились значения факторов, влияющих на уровень удовлетворенности клиентов (см. табл. 10).

Таблица 10

Изменение значений показателей Фактор Значение 2007 г. Значение 2008 г. Кабинеты 8,61 8,23 Ценообразование 8,83 8,77 Дополнительные услуги 8,98 8,54 Общественные помещения 9 8,8 «Персонал (процедуры)» 9,12 8,48 Имидж 9,2 8,94 «Персонал (общая компетенция)» 9,38 8,87

Эти данные показывают, что значения всех факторов снизились в 2008 г. по сравнению с 2007 г. Более того, в 2007 г. значения только двух из семи факторов были значительно ниже 9 баллов («почти идеально»), в то время как в 2008 г. существенно ниже оказались все факторы. Снижение среднего значения всех факторов составило 0,3. Для такого короткого периода времени (около 4 месяцев) это довольно существенное снижение. Следует обратить внимание на то, что два из трех факторов относятся к персоналу компании.

Предлагается следующий комплекс мер, направленных на повышение качества обслуживания и увеличения объема продаж (см. табл. 11).

Таблица 11

Комплекс мероприятий «Несте Санкт-Петербург»

№ п/п Мероприятия по повышению качества услуг и увеличению объема продаж 1 Осуществить дополнительный набор персонала 2 Разработать и внедрить программу обучения персонала (профессиональные компетенции, видение и философия) 3 Разработать и сформулировать стратегию усиления позиции (позиционирование, укрепление бренда) 4 Реализовать стратегию усиления позиции 5 Повысить уровень удовлетворенности существующих клиентов, тем самым, формируя круг постоянных клиентов 6 Провести детальную сегментацию потребителей и выбрать наиболее перспективные

В связи с внедрением новых процедур и стандартов обслуживания обязательным условием является разработка и реализация программы обучения персонала. Данная программа, помимо профессиональных компетенций, должна включать инструменты, позволяющие осознать миссию компании, видение и философию руководства. Также необходимо провести ряд тренингов, которые помогут сплотить коллектив и повысить ценность оказываемых услуг.

Стратегия усиления позиции «Несте» должна включать следующие моменты:

позиционирование — необходимо придать особое место «Несте» в сознании потребителей: лучшие мировые стандарты обслуживания; традиции;

брендинг — существующий знак обслуживания «Несте» требует постоянного поддержания уровня известности и узнаваемости, формирования лояльности потребителей. Это предполагает участие компании в международных выставках, конференциях и участия в международных проектах.

В отношении повышения уровня удовлетворенности существующих клиентов необходимо предпринять следующие шаги:

реализация указанной выше программы образования персонала;

увеличение ценности бренда в сознании клиентов компании;

совершенствование материально-технической базы компании;

постоянный мониторинг уровня удовлетворенности клиентов с использованием таких методов, как опрос и наблюдение.

Ну и, безусловно, главную ценность для любого предприятия представляют постоянные клиенты. Поэтому нужно создавать приверженность потребителей бренду, использовать особые условия обслуживания в отношении этих клиентов.

Успешное развитие «Несте Санкт-Петербург» предполагает знание своих потребителей, понимание их мотивов поведения и ключевых характеристик. Это возможно только при проведении детальной сегментации потребителей Санкт-Петербурга.

Часть предлагаемых мероприятий требует проведения рекламной кампании. Маркетинговые цели рекламной кампании «Несте»: увеличение узнавания марки, потребления и лояльности к ней. Увеличение объемов продаж, в том числе и за счет привлечения новых клиентов. В таблице 12 приводится ряд плановых моментов рекламной кампании.

Таблица 12

Планирование рекламной кампании Где и какую рекламную кампанию планируется проводить Что разрабатывает креативный департамент в этой связи Форма представления ТВ (либо центральное, либо региональные блоки) Раскадровки стори борд Что-то оригинальное (типа продакт плэйсмент) POS, имеющие практическое применение. Макеты цветные распечатки Сувениры для распространения среди клиентов, партнеров. Отдельно выделить работу над футболками с интересными фразами и картинками. Макеты цветные распечатки Предполагаемый период кампании: май-август и ноябрь-декабрь 2008.

Обязательные элементы креатива:

1. Ролик. Пэк-шот, финальные кадры со слоганом (джинглом) и лого.

2. Логотип.

Бюджет, выделяемый на креатив: ~$ 20 000 (на основе среднерыночных цен на сайтах рекламных агентств).

Бюджет выделяемый на рекламную кампанию, включая медиа: ~$ 360 000.

Следующий шаг планирования рекламной кампании — разработка медиастратегии на основе анализа рекламной активности ближайших конкурентов.

Уровень знания лидеров превышает 50%. Лидеров знают благодаря их предшествующим рекламным кампаниям или длительному пребыванию на рынке. В целом в категории наблюдается почти прямая зависимость между известностью и потреблением.

Существует два возможных сценария достижения поставленных целей:

Первый сценарий:

Сильная и короткая front loaded кампания, с помощью которой быстро достигается высокий уровень известности;

Продажи являются следствием достигнутого уровня известности и постепенно уменьшаются от конца первой кампании к следующей.

Второй сценарий:

Стратегия постепенного роста, которая предполагает продолжительную, но не слишком интенсивную рекламную поддержку и постепенный рост известности;

Продажи являются следствием постепенного приучения потребителя к марке.

Будет выбран сценарий, обеспечивающий максимальную медиа эффективность.

Для определения каналов на каких будет проводится кампания анализируются следующие медиа параметры каналов и их динамика: доля; охват; индекс соответствия и др.

Лидеры среди национальных каналов: Первый канал; Россия; НТВ; СТСпервый канал среди сетевых каналов.

Общая доля каналов Video International cоставляет около 60%, доля НТВ Медиа — около 20%. Первый канал, Россия и НТВ обеспечивают лучший охват. Наиболее аффинитивны сетевые каналы.

Бюджет распределяется по каналам пропорционально медиа показателям: доля; охват; индекс соответствия.

Было рассмотрено около 7 вариантов выбора каналов. В таблице 13 приведены лучшие три по набираемому количеству рейтингов. Приведем предварительные результаты баинга (см. табл. 14).

Таблица 13

Варианты выбора каналов Каналы НТВ Россия ТНТ ТВЦ ТВ-3 Ren-TV ДТВ Вариант № 1 80% 20% Вариант № 2 66,5% 22% 7% 2,5% 2% Вариант № 3 70% 2,5% 25,5% 2%

Таблица 14

Сравнение вариантов выбранных каналов

Предварительная целевая

CPP TRP (15″)

20"/10″ - 50/50) Вариант 1 (Россия-80%, Ren-TV-20%) $ 991 634 Вариант 2 (НТВ-66,5%, ТНТ-22%, ТВЦ-7%, ТВ-3−2,5%, ДТВ-2%) $ 577 1089

Вариант 3 (Ren-TV-25,5%, НТВ-70%, ТВ-3−2,5%, ДТВ-2%) $ 706 890

ТВ является самым эффективным с точки зрения соотношения стоимости и эффективности; достигаемого охвата аудитории; возможность географического таргетирования; комбинации аудио и видео-воздействия. Наружная реклама для поддержки ТВ флайтов: позволяет воздействовать на разные целевые аудитории; дополнительная имиджевая поддержка; 24 часовое зрительное воздействие на аудиторию; высокая частотность. В таблицах 15−16 приведен детальный расчет затрат на размещение телевизионной рекламы.

Кроме телевизионной рекламы также планируется размещение графической рекламы на щитах в Санкт-Петербурге и других городах. В таблице 17 приведен расчет затрат на данный вид рекламы. Тем самым обеспечивается комплексность рекламной кампании, территориальный охват и обеспечивается поддержка телевизионной рекламы.

Таблица 15

Размещение на региональном ТВ Город Всего TRP’s К-во выходов Всего мин. Общий бюджет Общий бюджет с учетом скидки НДС (18%) Бюджет гросс Ср. ст-ть мин. Ср.

TRP&# 39;s в неделю Ср. кол-во выходов в неделю Ср. кол-во мин. в неделю С.-Петербург 255 100 20 $ 53 208 $ 26 604 $ 5 321 $ 31 925 $ 1 570 32 25 3 В.

Новгород 256 94 19 $ 35 874 $ 21 524 $ 4 305 $ 25 829 $ 1 336 32 24 2 Н. Новгород 257 113 23 $ 24 218 $ 12 109 $ 2 422 $ 14 531 $ 623 32 28 3 Петрозаводск 260 108 22 $ 5 056 $ 4 803 $ 961 $ 5 763 $ 258 33 27 3 Псков 261 36 8 $ 13 965 $ 12 568 $ 2 514 $ 15 082 $ 2 011 33 9 1 Мурманск 267 100 21 $ 10 906 $ 5 998 $ 1 200 $ 7 198 $ 348 33 25 3 Тверь 0 111 23 $ 7 139 $ 3 927 $ 785 $ 4 712 $ 207 28 3 Архангельск 1703 100 82 $ 19 253 $ 3 851 $ 23 104 $ 282 213 25 10 Всего 762 218 $ 106 786 $ 21 357 $ 128 143

Таблица 16

Санкт-Петербург. 6 канал/СТС Программа Время День выхода С-ть 60″ TVR (Ж 25−55 ВС) 1/05/08 — 26/05/08 6/11/08 — 31/11/08 Всего выходов Всего минут 20″ 10″ 20″ 10″ 5″ Сериал 18:00 пн-пт $ 2 370 1,6 0 0 2 5 3 10 1,75 Сериал 20:00 пн-пт $ 2 640 2,9 6 10 2 12 2 32 6,50 Худ. Фильм. 21:00 пн-пт $ 2 640 2,6 6 10 3 12 3 34 6,92 Худ. Фильм. 18:40 сб-вс $ 2 640 1,8 3 2 2 3 2 12 2,67 Худ. Фильм. 21:00 сб-вс $ 2 640 3,0 2 3 2 3 2 12 2,50 Итого 17 25 11 35 12 100 20,33

Таким образом, общая сумма рекламного бюджета компании «Несте Санкт-Петербург» составила 377 612 дол. США (не все расходы отражены в таблицах; не включены некоторые города).

Таблица 17

Размещение рекламы на щитах 3х6

Город Количество Стоимость Итого Санкт-Петербург 55 800 $ 44 000 В. Новгород 14 600 $ 8400

Петрозаводск 11 460 $ 5 060 Всего 80 — $ 57 460

Помимо отмеченных мероприятий, предлагается ряд маркетинговых инструментов и смета расходов (в расчете на одну станцию по некоторым позициям) (табл. 18).

Таблица 18

№ п/п Действия Стоимость Срок реализации Ответственное лицо Общая стоимость 1 Проведение конкурса «Клиент месяца» 50 $ ежемесячно Управляющий станции 600 $ 2 Оформление стен (информация о победителях, полезные советы и т. д) 10 $ ежемесячно Управляющий станции 120 $ 3 Позиционирование Не предполагает расходов Системная деятельность Все сотрудники. Контролирующее лицо — генеральный директор — 4 Брендинг В рамках средств рекламной кампании — Генеральный директор — 5 Опросы и анкетирование 20 $ постоянно Управляющий станции 240 $ 6 Интерьер и экстерьер В рамках общих издержек деятельности декабрь Руководство — 7 Контроль качества услуг В рамках основной деятельности постоянно Менеджеры по контролю качества — Итого 960 $ 2.

3. Оценка эффективности маркетинговых мероприятий ООО «Несте Санкт-Петербург»

Простая оценка эффективности маркетинговых мероприятий, и прежде всего, рекламной кампании может быть проведена с помощью показателей, гарантируемых известными рекламными агентствами. Ожидается получение 0,15 $ чистой прибыли на каждый 1 $ рекламных расходов. Таким образом, можно вычислить, что прирост чистой прибыли в результате рекламной кампании составит: 377 612*0,15=56 641,8 $ (что составляет всего лишь 0,2% чистой прибыли компании).

Проведем комплексную оценку эффективности маркетинговых мероприятий. Расчет экономической эффективности предлагаемых мероприятий представлен в двух вариантах согласно пессимистическому и оптимистическому сценариям (табл. 19 и 20).

Таблица 19

Экономическая эффективность мероприятий по пессимистическому сценарию

№ п/п Наименование показателя Величина показателя (долл. США) 1 Прирост объема реализации 26 000 000 2 Расходы на рекламную кампанию 377 612 3 Расходы на маркетинговые инструменты (все станции) 48 000 4 Балансовая прибыль 25 574 388 5 Налог на прибыль 6 137 853,1 6 Чистая прибыль 19 436 535 7 Индекс доходности 61 8 Общая рентабельность мероприятий 74%

Представленные расчеты обосновывают экономическую эффективность предлагаемых мероприятий, направленных на увеличение объема продаж в условиях пессимистического сценария (был взят всего лишь прирост в 30% от прироста в предыдущие года, в которых рекламная кампания не проводилась — см. табл. 3).

В то же время, шаги, предпринимаемые руководством в рамках стратегического маркетинга, позволяют говорить о возможности реализации оптимистического сценария (прирост объема продаж в размере 82% от прироста в предыдущих годах — см. табл. 3).

Таблица 20

Экономическая эффективность мероприятий по оптимистическому сценарию

№ п/п Наименование показателя Величина показателя (долл. США) 1 Прирост объема реализации услуг 65 000 000 2 Расходы на рекламную кампанию 377 612 3 Расходы на маркетинговые инструменты (все станции) 48 000 4 Балансовая прибыль 64 574 388 5 Налог на прибыль 15 497 853 6 Чистая прибыль 49 076 535 7 Индекс доходности 152 8 Общая рентабельность мероприятий 75%

Кроме увеличения объема продаж и повышения экономической эффективности деятельности «Несте Санкт-Петербург» прогнозируется повышение уровня удовлетворенности клиентов компании за счет активизации маркетинговых усилий персонала (табл. 21). Оценка произведена на основе качественного прогнозирования (опрос сотрудников и менеджеров компании).

Таблица 21

Изменение уровня удовлетворенности Группы клиентов Индекс удовлетворенности 2007 г. 2008 г. (прогноз) Физические лица 8,83 9,02 Юридические лица 9,11 9,28

Заключение

Выполненная курсовая работа позволила получить следующие существенные выводы:

Выбор маркетинговой стратегии в большой степени зависит от состояния рыночного спроса и специфики выпускаемой продукции или оказываемых услуг;

Разработка стратегии и маркетинговых мероприятий базируется на корпоративной философии компании и комплексном изучении внешней и внутренней среды компании;

Существует достаточно проработанная методологическая база разработки маркетинговых мероприятий, в том числе рекламных кампаний.

Проведенное исследование позволяет сформулировать следующие рекомендации для компании «Несте Санкт-Петербург»:

Маркетинговая стратегия должна базироваться на конкурентных преимуществах, прежде всего, высоком качестве продукции и оказываемых услуг;

Больше внимания нужно уделить коммуникативной политики, направленной на формирование знания потребителей о компании и ее продукции, создание положительного имиджа в глазах российского общества;

Реализовать рекламную кампанию, которая по нашим оценкам должна дать значимый положительный результат;

Активно использовать тактические инструменты маркетинга.

Данная курсовая работа является научно-исследовательской работой и представляет интерес, на наш взгляд, для специалистов «Несте Санкт-Петербург».

В дальнейшем автор планирует продолжить работу в данном направлении, расширить и углубить сферу научных изысканий в затронутой области.

1. Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб.: Питер, 1999.

2. Ансофф И. Стратегическое управление. — М.: Экономика, 1989.

3. Большаков А. С., Михайлов Б. И. Современный менеджмент: теория и практика. — СПб.: Питер, 2002.

4. Гавердовский А. Законы управляемой инновации//Top-Manager, № 12(66), 2006

Стр. 61−64.

5. Голубкова М. А. Маркетинг: теория и практика. — М.: Юнити, 1998.

6. Дука Б. Инновации. Осознание пути//Top-Manager, № 5(10), 2001

Стр. 102−106.

7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб: Питер, 2000.

8. Кренделл Р. 1001 способ успешного маркетинга. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.

9. Менеджмент: учебник. Под ред. В. В. Томилова. — М.: Юрайт-Издат, 2003.

10. Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: Дело, 2000.

11. Минцберг Г., Альстрэнд Б. Школы стратегий. — СПб.: Питер, 2000.

12. Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. — СПб.: Питер, 2000.

13. Стратегический менеджмент: Учебник/Пер. с англ. Н. И. Алмазовой. — М.: Проспект, 2003.

14. Стратегический менеджмент: учебник/Под. ред. А. Н. Петрова. — СПб.: Питер, 2005.

15. Томилов В. В., Песоцкая Е. В. Маркетинг в системе предпринимательства — СПб.: Геликон плюс, 2000.

16. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. — М.: Юрайт, 2000.

17. www.ad.ru

18. www.allbtl.ru

19. www. media-spb.ru

20. www.neste.ru; www.nesteclub.ru

21. www.raexpert.ru

22. www.rbc.ru

Менеджмент: учебник. Под ред. В. В. Томилова. — М.: Юрайт-Издат, 2003

Стр. 415−417.

Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб.: Питер, 1999

Стр. 134−140.; Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. — СПб.: Питер, 2000

Стр. 45−52.; Томилов В. В., Песоцкая Е. В. Маркетинг в системе предпринимательства — СПб.: Геликон плюс, 2000

Стр. 67−75.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Питер, 2000

Стр. 322−336.

Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: Дело, 2000

Стр. 139.

Большаков А.С., Михайлов Б. И. Современный менеджмент: теория и практика. — СПб.: Питер, 2002

Стр. 68.

Дука Б. Инновации. Осознание пути // Top-Manager, № 5(10), 2001

Стр. 105.

Гавердовский А. Законы управляемой инновации // Top-Manager, № 12(66), 2006

Стр. 62.

Стратегический менеджмент: Учебник/Пер. с англ. Н. И. Алмазовой. — М.: Проспект, 2003

Стр. 38.

Стратегический менеджмент: учебник/Под. ред. А. Н. Петрова. — СПб.: Питер, 2005

Стр. 134.

Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. — СПб.: Питер, 2000

Стр.

176.

Стратегический менеджмент: Учебник/Пер. с англ. Н. И. Алмазовой. — М.: Проспект, 2003

Стр. 111.

Стратегический менеджмент: учебник/Под. ред. А. Н. Петрова. — СПб.: Питер, 2005

Стр. 123.

Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. — М.: Юрайт, 2000

Стр. 348.

Ансофф И. Стратегическое управление. — М.: Экономика, 1989

Стр. 67.

Стратегический менеджмент: учебник/Под. ред. А. Н. Петрова. — СПб.: Питер, 2005

Стр. 159.

Кренделл Р. 1001 способ успешного маркетинга / Пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000

Стр. 98.

Там же. Стр. 145.

Данные с www.rbc.ru

www.neste.ru

www.nesteclub.ru

www.raexpert.ru

www.ad.ru

www.rbk.ru

www.allbtl.ru, www. media-spb.ru и др.