Фирменный стиль как инструмент позиционирования организации

Иногда она дает заинтересованным потребителям даже больше сведений о товаре, чем его демонстрация. Графическую рекламу в виде рекламных проспектов, листков, годовых отчетов (например, банков), рекламных плакатов используют большинство поставщиков товаров и услуг. По своему исполнению графическая реклама может иметь очень широкий диапазон — от рекламного объявления в газете или листовки, отпечатанной в одну краску, до дорогого, высокохудожественного буклета, отпечатанного с применением последних достижений полиграфического искусства.

Именно через фирменный стиль происходит узнавание той или иной фирмы на рынке, именно через фирменный стиль покупатель выделяет товары или услуги как принадлежащие той или иной фирме, отделяет их от предложений конкурентов. Поэтому если у фирмы не сформирован фирменный стиль, то и опознать ее на рынке будет невозможно, сколько бы денег ни тратилось на рекламу. Без цветового, графического, словесного единства Ваша реклама, упаковка товара обречена на то, что она не будет потребителем восприниматься как Ваша.

При этом фирменный стиль сегодня можно сказать непросто визуализация концепции компании это один из элементов маркетинг микс равнозначный таким элементам как реклама и PR.

3. Использование фирменного стиля на примере компании ORGA

Когда в 1968 году Юрген Деслоф (Jurgen Dethloff) и Гельмут Гротрупп (Helmut Grotrupp) в Германии впервые изготовили интеллектуальную карту (смарт-карту), совместив интегральную микросхему и пластиковую карту, никто и не предполагал, что это было поистине революционное решение.

В 1993 году три компании «ORGA» и фирма «UNIQA Chipkartensysteme» сливаются и образуют компанию «ORGA Kartensysteme GmbH», зарегистрировавшуюся в Падеборне. В 1994 году открывается филиал в США, в 95 году — в Сингапуре и Франции. В 1996 — открывается совместное предприятие «ORGA-Zelenorgad», Россия. В 1997 — совместное предприятие «ORGA-ICT», Южная Африка; открываются филиалы в Дубае (ОАЭ) и Копенгагене (Дания). 98-создается подразделение в Беиджине, Китай, а также совместное предприятие «Daruma ORGA», в Бразилии. 99 год — создается филиал в Гон-Конге, Китай.

История компании свидетельствует о том, что фирма «ORGA Kartensysteme GmbH» одна из первых начала освоение рынка пластиковых чип-карт. В настоящее время, занимая лидирующие позиции, компания с каждым годом увеличивает масштабы своего влияния, открывая филиалы и завоевывая партнеров по всему миру. К 99 году фирма имеет 13 филиалов в 11 странах.

История создает тот фундамент, на котором строится либо реальное, либо образное здание корпорации. Смысл данного элемента корпоративного имиджа состоит в том, чтобы закрепить благоприятное отношение к фирме. Людям интересно знать, где живут те, к которым они хорошо относятся, с удовольствием наблюдать место их расположения на экране телевизора, на фоторографии или пластиковой карточке. Одни фирмы с гордостью ассоциируют себя со зданием, в котором они располагаются, в других случаях корпоративный дом расширен до масштабов планеты. Ярким примером последнего является внешний облик транснациональной компании «ORGA».

Дом компании «ORGA» — планета информации и коммуникации, планета информационного общества, то есть все пространство, где современные технологии находят применение на службе людям. «ORGA» является транснациональной корпорацией, имеющей филиалы по всему миру, то есть фактический дом компании — действительно весь мир. Это находит свое отражение и в символе компании. Голубой кружок символизирует голубую планету Земля, треугольник — пластиковую карту.

Еще одним инструментом расширения внешнего облика планеты до масштабов планеты является проводимый с 1993 года конкурс молодых художников на лучшее художественное оформление пластиковой карточки «ORGA» — «ORGA ArtCard». В рамках этого конкурса художникам предоставляется возможность проявить свои творческие способности, изображая достопримечательности страны — местоположения представительства компании «ORGA». Каждый год выбирается новая страна. Карточки с рисунком победителя выпускаются ограниченным тиражом для того, чтобы они представляли большую ценность для коллекционеров, и распространяются среди сотрудников компании и избранных клиентов.

Во все подразделения и филиалы компании ежемесячно высылается корпоративный журнал. Журнал — канал передачи информации как от руководства к подчиненным, так и от сотрудников к руководству, журнал выступает как носитель фирменного стиля на внутрикорпоративном уровне. На его страницах печатается информация об изменениях в стратегии, структуре корпорации, о новых назначениях, причем не только на высшие руководящие должности, а на все, включая секретарш и переводчиков во всех филиалах. Есть специальный раздел разработчиков, в котором рассказывается о новейших технических достижениях компании. Также в журнале можно найти информацию о всех выставках, тренингах, спортивных мероприятиях и благотворительных акциях.

Компания ORGA объединяет в своей деятельности разработку, производство и внедрение как самих карт и микросхем, так и оборудования для их производства и использования (устройства для записи информации на чип, различные считыватели, карточные телефонные автоматы и т. д.), то есть все для успешного внедрения и функционирования чип-карт во всех сферах жизни. Во-вторых, ORGA объединяет людей с помощью смарт-карт, ведь сферы их применения практически не ограничены.

Проанализируем фирменный стиль компании «ORGA».

Название компании «ORGA» на всех носителях (документы, буклеты, папки, конверты, ручки и т. д.) пишется заглавными буквами, прямым черным жирным шрифтом на белом фоне. Название происходит от слова «organisation» (организация, устройство), а подобное строгое написание призвано, как нам кажется, создать впечатление стабильности и надежности фирмы.

Компания имеет свой графический товарный знак: голубой кружок и черный треугольник, символизирующие планету Земля и чип-карту. Этот товарный знак — атрибут любого предмета, имеющего отношение к организации, начиная с деловых документов заканчивая ручками с фирменной символикой. Название фирмы нигде не фигурирует без товарного знака. На каждой микросхеме имплантированной в карту, произведенной в компании «ORGA», стоит ее фирменный знак.

Вся рекламная продукция фирмы оформляется в двухцетной гамме. Как известно, действие цветов обусловливается как их непосредственным физиологическим влиянием на организм человека, так и ассоциациями, которые вызывают тот или иной цвет на основе всей предшествующей практики человека. Фирменными цветами компании «ORGA», являются синий (голубой) и черный. Синий цвет, по мнению психологов, — спокойный, серьезный, тоскливый и сентиментальный, под его воздействием успокаивается дыхание и замедляется пульс. Черный цвет — нейтральный. Очевидно, выбрав подобную цветовую гамму, маркетологи стремились создать впечатление серьезности и надежности данной организации.

«ORGA — Компетентные решения. Качественная продукция» — слоган компании. Компания имеет также и свой талисман или рекламный символ — веселую чип-карту по имени Sigi.

Фирма использует атрибуты стиля практически на всех возможных носителях, в том числе:

Бланк письма Бланк факса Бланк пресс-релизов, приглашений и поздравлений Конверты различного формата Визитки Открытки Рекламные проспекты, буклеты.

Внутренняя техническая документация (цветопроба) Рекламные видеоролики, презентации на CD.

Вывески на зданиях офисов и заводов Значки и наклейки, сувениры (ручки, календари различных форматов) Пакеты, папки и сумки и т. д.

Особо хотелось бы отметить сами чип-карты как носители фирменного стиля: форма контактных площадок на карте стандартизована. Микросхемы имеют строго определенную форму и цвет, на каждой из них стоит логотип компании.

Целесообразно отметить, что корпорация «ORGA» имеет всесторонне проработанный фирменный стиль, основанием которому является философия компании. Они соответствуют и способствуют основным направлениям деятельности организации, помогают позиционированию компании на рынке. Надо сказать, что совершенствование фирменного стиля компании, разработка его новых атрибутов и носителей, как и позиционирование — постоянный процесс, в котором занята специальная группа маркетологов, наряду со всем персоналом компании.

Заключение

Одним из действенных методов позиционирования компании (бренда) является популяризация графического образа фирмы, для чего выполняется художественное конструирование и продвижение оригинального, присущего ей одной, единого фирменного стиля.

Фирменный стиль предполагает визуальное и смысловое единство предлагаемых товаров и услуг, а также всей исходящей от компании информации. Он охватывает все стороны работы компании: продукцию и упаковку, деловую и сопроводительную документацию, среду производственных и административных помещений, систему технического обслуживания, рекламу, выставочную деятельность и многое другое. Сегодня наличие фирменного стиля стало нормой. Как показывает практика, компания (бренд) не может успешно конкурировать на мировом рынке, не имея тщательно продуманного и спроектированного на высоком профессиональном уровне фирменного стиля, свидетельствующего о ее высокой культуре, динамичности и надежности.

На сегодняшний день люди сталкиваются с огромным количеством фирменной символики, рекламы, да и просто информации о компании. Фирменный стиль сегодня разрабатывается не как отдельная величина, а как один из параметров комплекса позиционирования в целом, на сегодня фирменный тиль должен отражать миссию и философию компании, именного это позволяет ему встать в ряд с такими сильно действующими средствами позиционирования как реклама и PR.

Значение фирменного стиля сложно переоценить, он усиливает коммуникацию между компанией и потребителем, увеличивает эффективность рекламных контактов, фирменный стиль помогает определить месть компании (бренда) на рынке формировать ассоциативный ряд и отношение потребителей к компании или бренду.

Таким образом, фирменный стиль это один из основных инструментов позиционирования бренда, он позволяет создать визуальный имидж и через него передать основное сообщение, которое несет в себе бренд, помогая тем самым спозиционировать его, закрепить за ним сегмент рынка и четко определить его место в умах потребителей.

Список использованной литературы Аакер Д., Йохимштайлер Э., Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Москва: Изд. дом Гребенникова, 2003 — 380 с.

Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров: учебник. — Москва: ЭКМОС, 2006. — 480 с.

Викентьев И. Л, Приемы рекламы и PR. Москва: Триз-шанс, 2007 — 406 с.

Внутрикорпоративный журнал компании «ORGA Kartensysteme GmbH»

Гундарин М.В., Книга руководителя отдела PR. Санкт-Петербург: Питер, 2006 — 368 с.

Демин Ю.М., Бизнес PR. Москва: Бератор-Пресс, 2003 — 336 с.

Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: учебное пособие для Вузов. Москва: Юнити-Дана, 2003 — 416 с.

Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. Москва: «Рефл-бук», 2001 — 528 с.

Милан Д. Миск, Реклама на радио, TV и в Интернете: учебное пособие. Москва: Мир, 2004 — 362 с.

Мюррей А., PR. — Москва. 2001 — 190 с.

Наумова С.А., Имеджелогия. Томск: ТПУ, 2004. — с. 234

Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — Москва: Рефл-Бук., 2001. — 624 с.

Прокопьева Ю. Как поднять имидж фирмы //Технология успеха, № 6, 2001

Райс Э., Райс Л. Восемь шагов раскрутки бренда с помощью PR//Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations, N 4. 2005.

Смит П., Бери К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие. Москва: Юнити-Дана, 2001 — 231 с.

Траут Д. Большие бренды — большие проблемы. Санкт-Петербург: Питер, 2000 — 240 с.

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 2001 — 800 с.

Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. Москва: ОЛМА-ПРЕСС, 2002 — 448 с.

Чумиков А.Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие — Москва: Дело, 2003 — 496 с.

Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. Санкт-Петербург: Питер, 2002 — 368с.

Интернет-источники:

www.brandmanagement.ru

www.ogra.ru

Цит. по Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. Москва: Триз-шанс, 2007 .

Цит. по Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. Москва: Триз-шанс, 2007.

Чумиков А.Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие — Москва: Дело, 2003 — с. 120.

Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: учебное пособие для Вузов. Москва: Юнити-Дана, 2003 — с. 96

Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: учебное пособие для Вузов. Москва: Юнити-Дана, 2003 — с. 98

Там же.

Прокопьева Ю. Как поднять имидж фирмы //Технология успеха, № 6, 2001 — с. 29.

Наумова С. А. Имеджелогия. Томск: ТПУ, 2004 — с. 53.

Наумова С. А. Имеджелогия. Томск: ТПУ, 2004 — с. 55

Гундарин М.В., Книга руководителя отдела PR. Санкт-Петербург: Питер, 2006 — с. 78

www.brandmenegment.ru

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., Реклама: принципы и практика. СПб: Питер, 1999 — с. 156.

Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: учебное пособие для Вузов. Москва: Юнити-Дана, 2003 — с. 102

www.ogra.ru

Имидж служащих

Имидж сообщества

Имидж инвесторов

Имидж покупателей

Собственное представление

Фирменный стиль Рисунок 1

Рекламная

Индивидуализирующая

Охранная

Гарантия качества

Функции товарного знака

Рисунок 2.

Репутация компании