Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации

Однако это преобразование не должно осуществляться автоматически. Оно требует здравого суждения кодировщика.

Первый этап кодирования заключается в специфицировании категорий или классов, к которым будут относиться наблюдения. Второй этап кодирования касается назначения кодовых номеров классов.

Завершающий этап процесса кодирования состоит в подготовке книги кодов, которая содержит общие инструкции, указывающие, каким образом была закодирована каждая позиция данных. В ней перечисляются коды каждой переменной и категории, включенные в каждый код. Далее в ней указывается, где в компьютерной записи располагается переменная и каким образом эта переменная читается — например, с десятичной точкой или как целое число. Последняя информация обеспечивается установлением формата [3, c. 55].

Табулирование заключается просто в подсчете количества событий, которые попадают в различные категории. Табулирование может принимать форму простой табуляции или перекрестной табуляции. Простая табуляция — подсчет количества событий, которые попадают в каждую категорию, когда категории базируются на одной переменой. Перекрестная табуляция — подсчет количества событий, которые попадают в каждую из нескольких категорий, когда категории базируются на двух и более переменных, рассматриваемых одновременно.

Простая табуляция связана с подсчетом для единственной переменной. Она может повторяться для каждой из переменных исследования, но табуляция для каждой переменной не зависит от табуляции для других переменных. В перекрестной табуляции две или более переменных обрабатываются одновременно. Табуляция может выполняться целиком от руки, целиком машиной или частично машиной и частично от руки. Какой из подходов более эффективен, зависит и от числа необходимых табуляций, и от количества событий в каждой табуляции. Число табуляций является прямой функцией количества переменных, тогда как количество событий — это прямая функция размера выборки. Чем меньшее число табуляций требуется и чем меньше выборка, тем более привлекательными становятся ручные методы.

Однако привлекательность любого подхода также в значительной степени зависит от сложности табуляций. Сложность возрастает по мере увеличения числа переменных, получаемых для одновременной обработки в перекрестной табуляции. Сложность также возрастает с увеличением числа категорий на одну переменную. Хотя в очень простых исследованиях ручная табуляция может оказаться полезной, большинство исследований полагается на компьютерную табуляцию, использующую пакеты программ. Существует громадное количество таких программ.

Некоторые из них, в дополнение к отчетности о количестве событий в каждой категории, могут рассчитывать итоговые статистики и графически представлять гистограммы значений.

Далее проводиться статистический анализ, т. е. определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов.

После анализа осуществляется подготовка отчета.

При подготовке заключительного отчёта можно разделить его на три части:

вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию. Объём меморандума и аннотации не более одной страницы.

основная часть отчёта состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

Введение

ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчёта. Оно содержит общую цель отчёта и исследования, актуальность его проведения.

В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: кто и что явилось объектом исследования, используемые методы. Дополнительная информация помещается в приложении.

Главным разделом отчёта является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования.

Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах. Выводы основываются на результатах проведённого исследования. Рекомендации представляют собой предположения относительно того, какие следует предпринять действия, исходя из изложенных результатов. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

Помимо написания отчёта исследователи часто также делают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных результатах.

Глава 3. Проведение наблюдений в Компании «ТНК смазочные материалы»

3.

1. Описание Компании

«ТНК смазочные материалы» — компания, специализирующаяся на производстве и маркетинге смазочных материалов и специальных жидкостей, предназначенных для использования в легковом и коммерческом транспорте, а также для широкого спектра промышленного оборудования. Входит в группу компаний ТНК-ВР.

«ТНК смазочные материалы» компания полного цикла производства смазочных материалов: от базового масла до фасованной продукции. В результате модернизации маслоблока Рязанского нефтеперерабатывающего завода (РНПК) — головного производственного подразделения компании — «ТНК смазочные материалы» получила возможность использования самых современных технологий производства готовой продукции. Система сквозного контроля качества производства масел на всех этапах — от базового масла до готового товарного продукта — гарантия высокого качества производимой здесь продукции. Высокотехнологичная лаборатория проводит до 250 анализов отбираемых проб ежесуточно.

Продукция «ТНК смазочные материалы» изготавливается с использованием самых современных импортных технологий и патентованных компонентов ведущих мировых химических концернов.

На сегодняшний день компания ведет свою деятельность на рынках России, Беларуси, Украины, Молдовы, Казахстана, Грузии и Азербайджана. Центральные офисы расположены в Москве и Рязани. В Украине и Беларуси работают официальные представительства компании.

Основной девиз компании «ТНК смазочные материалы» — предоставление максимально широкого спектра услуг конечному потребителю. «ТНК смазочные материалы» является компанией, ориентированной на потребности клиента, поэтому мы постоянно наращиваем ассортимент предлагаемых смазочных материалов и технических жидкостей, а также расширяем спектр сервисных услуг, связанных с их использованием. Ассортимент продукции включает в себя моторные и трансмиссионные масла для легковых автомобилей, смазочные материалы для карьерной, строительной, дорожной и сельскохозяйственной техники, промышленные и индустриальные масла и специальные жидкости практически для всех отраслей промышленности. Кроме того, компания предоставляет серьезную технико-консультационную, информационную и рекламную поддержку, благодаря чему потребитель имеет возможность улучшить свои знания о предлагаемых продуктах и специфике их применения.

Компания — это команда профессионалов, в которую входят технологи, инженеры, производственники, маркетологи, продавцы, специалисты по клиентскому сервису.

Продукты соответствуют международным стандартам качества, а также имеют допуски таких автомобильных производителей, как ВАЗ, ГАЗ, ЗАЗ-Daewoo, Daimler-Chrysler, Cummins, КАМАЗ и др.

Благодаря разветвленной дистрибьюторской сети смазочные материалы ТНК широко доступны в рознице на территории России, Украины и Беларуси. Надежная защита канистры от подделок гарантирует, что под торговой маркой «ТНК смазочные материалы»

3.

2. Разработка системы мерчендайзинга на основе наблюдения В течение месяца в гипермаркетах и специализированных магазинах проводилось наблюдение с фиксацией результатов. Наблюдению в первую очередь подвергалась реакция потребителей на выкладку продукции, фиксировалось — удобно ли покупателям находить нужное масло, удобно ли ориентироваться в ассортименте. По результатам исследования была разработана система мерчендайзинга.

Концепция мерчендайзинга

«ТНК cмазочные материалы» базируется на эффективном сочетании трех инструментов:

Управление запасом торговой точки подразумевает контроль за такими показателями, как: товарный запас, ассортимент и демонстрация (присутствие) (см. Рис. 1).

Рис. 1. Показатели контроля

1. Товарный запас.

В розничной точке всегда должен поддерживаться оптимальный товарный запас. С этой целью торговые представители или мерчендайзеры дистрибьюторов регулярно посещают розничные точки, контролируют остатки товара на складе и в торговом зале, своевременно организуют поставку товара.

2. Ассортимент.

В розничной точке должен находиться определенный ассортимент продукции «ТНК смазочные материалы».

Торговый представитель или мерчендайзер должны стремиться к размещению максимального ассортимента продукции в розничной точке.

При формировании товарного запаса и ассортимента необходимо учитывать сезонные изменения интенсивности и структуры потребления, а также месторасположение торговой точки (городтрасса) и географическое расположение (Сибирь и Дальний Восток Юг Европейская часть России).

3. Присутствие.

Полный ассортимент продукции, поставленной в розничную точку, должен быть выставлен в торговом зале. Если товара нет на полке, он не продается.

4. Сроки годности продукции.

Мерчендайзер или торговый представитель дистрибьютора должны отслеживать окончание сроков годности реализуемой продукции.

Товар с истекающим сроком годности должен реализовываться в первую очередь. Товар с истекшим сроком годности снимается с продажи.

Срок хранения моторных и трансмиссионных масел ТНК составляет 5 лет.

Место продажи — это место в торговом зале, где покупатель может увидеть продукцию и принять решение о покупке.

Основным местом продажи «ТНК смазочные материалы» являются секции, стеллажи, дисплеи, прилавки или витрины, где представлена продукция товарной категории «Моторные масла» различных производителей.

Дополнительные места продажи в виде стоек, фирменных стеллажей, диспенсеров создаются с целью привлечения дополнительного внимания покупателей к товарной категории или торговой марке и используются для представления:

новинок;

промо продуктов;

приоритетной продукции;

повторной выкладки полного ассортимента торговой;

марки в случае, если основное место продажи неэффективно.

Различают «сильные» и «слабые» места продаж (см. Рис. 2).

«Сильные» места:

Полки с правой стороны в направлении движения покупателей Пересечения рядов полок в магазине Места с хорошим фронтальным обзором Прикассовая зона Конечные отделы секций

«Слабые» места:

Полки с левой стороны по ходу движения покупателей Углы магазина Места возле входа в магазин

Рис. 2. Сильные и слабые места продаж При выкладке продукции «ТНК смазочные материалы» следует избегать «слабых» мест и стремиться к занятию приоритетных «сильных» мест в торговом зале.

Демонстрация товара в торговой точке — это та часть мерчендайзинга, которая воздействует непосредственно на конечного покупателя.

Основные цели демонстрации товара в торговой точке:

обеспечение наибольших продаж продукции;

выделение своей продукции среди конкурентов;

донесение до потребителей информации о свойствах и преимуществах товара;

привлечение внимания новых потребителей к своему товару.

При выкладке продукции ТНК на полке в торговой точке следует руководствоваться планограммой и Правилами выкладки.

Планограмма — рекомендуемая схема размещения продукции определенной товарной категории на торговом оборудовании.

Демонстрация эффективна при соблюдении правил выкладки продукции и размещения РО5-материалов.

Правила выкладки продукции Приоритетные товарные позиции располагаются на уровне глаз. Доказано, что перемещение продукции с уровня глаз на более низкий уровень снижает продажи на 40−80%. Перемещение продукции с более низкой полки на уровень глаз может увеличить продажи на 40%.

Лицом к покупателю. Канистры должны быть обращены лицевой стороной к покупателю. Выкладка канистр торцом недопустима. Информация на упаковке должна легко читаться и не закрываться другими упаковками или ценниками.

Чистота упаковки. Не допускается наличие на канистрах и торговых полках: грязи, пыли, масляных потеков и т. п. Недопустимо выставлять на прилавок продукцию с выгоревшими и потускневшими ценниками.

Продукция группируется по категориям: синтетические, полусинтетические, минеральные, дизельные, трансмиссионные, промывочные, двухтактные масла.

Вся продукция расставляется по принципу: от наиболее технологичного продукта (синтетические масла) к наименее технологичным и сервисным продуктам, слева направо и сверху вниз.

Внутри каждой категории продукция располагается слева направо по мере убывания цены. Данный принцип также распространяется на выкладку продукции в 20-литровых канистрах.

Канистры 4 л и 1 л одного наименования должны стоять рядом — слева 4-литровая канистра, справа- 1-литровая канистра. 1 -литровая канистра может быть немного выдвинута вперед.

В случае, если полочное пространство невелико, канистра объемом 1 литр выставляется вперед и заслоняет правую часть канистры 4 л.

Выравнивание. Если продукция размещается более чем в один ряд, необходимо следить за тем, чтобы левая и правая границы всех рядов совпадали. Если в каком-либо ряду не хватает канистр для формирования полноценного ряда, допускается дублирование с помощью самых продаваемых в этой точке продуктов (например, Мотор Ойл 15W-40) или продуктов, являющихся приоритетными (например, полусинтетическое ТНК Супер Ойл 10Л/-40).

Дублирование. ТНК Супер Ойл 10W-40 обязательно дублируется (как в 1-литровой, так и в 4-литровой фасовке).

Допускается дублирование ТНК Мотор Ойл 15W-40 в случае необходимости оптимального заполнения полочного пространства.

Предпочтительно дублирование ТНК Мотор Ойл 15W-40 в 5-литровой канистре. Не допускается размещение продублированных позиций на разных полках.

Вертикальная выкладка более предпочтительна, чем горизонтальная.

Сокращение ассортимента. В случае невозможности представления всего ассортимента ТНК в розничной точке, при сокращении следует руководствоваться следующим принципом: сначала сезонная продукция и продукция специализированного спроса (дизель), затем сокращение дублирующих позиций.

Заключение

В данной курсовой работе был рассмотрен такой вид маркетинговых исследований, как наблюдение. В первом разделе были рассмотрены формы и методы наблюдения, структуру процесса наблюдения. Во втором разделе мы рассмотрели форму для регистрации наблюдений, необходимые требования для ее разработки. В последнем, третьем, разделе были рассмотрены этапы анализа полученных данных.

Следует отметить, что обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго структурировано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая информация.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о достоверности полученных данных. При этом имеет место субъективное истолкование последних. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. В ряде случаев это ограничение удается преодолеть, например, изучая реакцию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно.

Подводя итоги своей работы, сделаем вывод о том, что наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. И как следствие, оно должно лишь дополнять другие методы маркетинговых исследований, и применяться тогда, когда информация, необходимая исследователю не может быть получена никакими иными способами.

Список использованной литературы Алексеев А. А. «Маркетинговые исследования рынка услуг». СПб, 2002.

Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Гриф УМО МО РФ. — М.: Финансы и статистика, 2005. 312 с.

Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская деловая литература, 2004, — 416 с.

Божук С.Г., Ковалик Л. Н. Маркетинговые исследования.

СПб.: Питер, 2004.-304 с Галицкий Е. Б. Методы маркетинговых исследований. — М.: Институт фонда «Общественное м нение», 2006. — 427 с.

Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика». — М., Финпресс, 1998. — 323 с.

Голубков Е. П. Основы маркетинга (Учебник.

М.(Изд-во «Финпресс», 2004. — 656 с.

Дружинин В. Н. Экспериментальная психология. СПб.: Питер, 2002. — 329 с.

Завьялов П. С., Демидов В. Е. «Формула успеха: Маркетинг (сто вопросов — сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке)» М.: Международные отношения, 2003. — 329 с.

Исследование в психологии: методы и планирование / Дж. Гудвин. — 3-е изд. — СПб.: Питер, 2004. — 283 с.

Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — М.; СПб.; К.: Издат. дом «Вильямс», 2003. 1056 с.

Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. — М.: Вильямс, 2007 — 1200 с.

Пономарева Е. В. Основа маркетинга. — СПб: «ВОЕНМЕХ» им. Д. Ф. Устинова, 2002. 135 с.

Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования. — М.: ИНВРА-М, 2005. — 482 с.

Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования». — СПб.: Питер, 2000. — 382 с.

http://www.socgrant.isea.ru/mer13₆.htm