Разработка концепции новой услуги и мероприятия по ее реализации

• Введение
• Глава I. Основные теоретические положения разработки концепции новой услуги
• 1.1 Теоретические основы разработки новой услуги
• 1.2 Методы исследования
• Глава II. Исследование маркетинговой среды ООО «ДИЛЕР» с целью разработки концепции новой услуги
• 2.1 Постановка задач и определение состава необходимой информации
• 2.2 Организационно-экономическая характеристика ООО «Дилер»
• 2.3 Анализ маркетинговой среды
• Глава III. Разработка рекомендаций по внедрению новых услуг в деятельность ООО «ДИЛЕР»
• 3.1 Создание станции технического обслуживания автомобилей (СТО) на ООО «Дилер»
• 3.2 Внедрение услуги «Страхование» в деятельность ООО «Дилер»
• Заключение

Разработка новых товаров очень важна для деятельности любой фирмы в рыночных условиях.

Введение

новых товаров служит основной формой адаптации фирмы к быстро изменяющимся факторам рыночной среды для поддержания ее конкурентной позиции.

Разработка, производство и введение на рынок новых товаров — это продолжительный и дорогой процесс. Как свидетельствует мировая практика, только незначительная часть новых товаров имеет коммерческий успех.

С развитием потребительских рынков и по мере увеличения получаемых доходов потребители становятся все более разборчивыми при выборе товаров. В этой ситуации производителям и продавцам продукции становится все труднее и труднее предсказывать реакцию потребителя на различные свойства и характеристики товара. Чтобы понять желания потребителя и каким-либо образом предугадывать его поведение ни одному субъекту рынка не обойтись без маркетинговых исследований.

Разработка новой услуги — разработка оригинальных услуг, улучшение услуг и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР. Обычно процесс разработки новой услуги подразделяют на несколько этапов: генерация идей, отбор (селекция) идей, разработка концепции новой услуги, ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно услуги, пробный маркетинг и коммерческое производство. Для эффективного проведения работ на этих этапах на некоторых из них необходимо проводить соответствующие маркетинговые исследования. [19]

Цель курсового проекта: разработать концепцию новой услуги и мероприятия по ее реализации.

Задачами курсового проекта являются:

1. Рассмотреть теоретические основы разработки концепции новой услуги;

2. Проанализировать маркетинговую среду предприятия с целью выявления новых направлений в ее деятельности;

3. Разработать новые услуги для внедрения их в деятельность фирмы.

В качестве объекта курсового проекта выберем Общество с ограниченной ответственностью «Дилер», которое является дилером ОАО «АВТОВАЗ»

Во введении обоснованы актуальность выбранной темы исследования, его цель, задачи, объект, раскрыта научно-теоретическая основа работы и представлена структура курсового проекта.

В первой главе «Основные теоретические представления разработки концепции новой услуги» раскрыты теоретические основы разработки концепции новой услуги, необходимые методы исследования.

Вторая глава «Исследование маркетинговой среды ООО „Дилер“ с целью разработки концепции новой услуги» посвящена постановке задач и определению состава необходимой информации для маркетингового исследования, характеристике ООО «Дилер» и анализу маркетинговой среды фирмы.

В третьей главе «Разработка рекомендаций по внедрению новых услуг в деятельность ООО «Дилер» отражены рекомендации новых услуг.

В заключении обобщены результаты курсового проекта.

Глава I. Основные теоретические положения разработки концепции новой услуги

1.1 Теоретические основы разработки новой услуги

Разработка новой услуги является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Но сначала необходимо знать, что входит в понятие «новый товар (услуга)» .

Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар (услуга)». Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар (услуга)»: [18]

1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае — не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара (услуги) от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами (услугами) ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.

3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара (услуги). При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара (услуги):

Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

Частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

Принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

Появление товара, не имеющего аналогов.

Разработка новой услуги — разработка оригинальных услуг, улучшение услуг и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР. Обычно процесс разработки новой услуги подразделяют на несколько этапов: генерация идей, отбор (селекция) идей, разработка концепции новой услуги, ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно услуги, пробный маркетинг и коммерческое производство. Для эффективного проведения работ на этих этапах на некоторых из них необходимо проводить соответствующие маркетинговые исследования.

Генерация идей — это систематически организованный поиск идей новых услуг. Существует много способов организовать постоянный поток идей. Основные составляющие процесса поиска идей новых услуг — это анализ источников идей и применение творческих методов получения идей.

Можно выделить три основных источника идей для создания новых услуг. [18]

1. Важнейший — это рынок, причем импульсы могут исходить как о потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов (услуг). Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности этой области.

2. Второй источник — это само предприятие, т. е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия призванные заниматься именно разработкой новых товаров (услуг). Развитие новых услуг лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенные преимущества в этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для того чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы могут кооперироваться для совместного проведения исследований.

3. Третий источник для выработки идей — независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых услуг. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров (услуг). На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты (услуги), следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственных областях.

Генерированные идеи следует оценить и выбрать из них наиболее оптимальные для деятельности фирмы. Подобный этап получил название селекции идей.

Идеи новых товаров лучше представить в удобном для их анализа формате. При составлении рейтинга новых идей используется такая информация, основанная на результатах маркетинговых исследований, как степень удовлетворения потребностей потребителей, емкость рынка, условия конкуренции, предполагаемые цены и каналы сбыта и др.

Отбор идей имеет целью как можно раньше выявить пригодные и отбросить непригодные предложения. Оцениваются не продукты, а идеи в их более или менее зачаточной форме. Предварительная селекция может означать проверку идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может включать экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия.

концепция новая услуга маркетинговый Экспертная оценка проводится, прежде всего, по таким показателям как ожидаемый объем продаж, рост производства, достижимая степень проникновения, соответствие продукта используемым или планируемым каналам распределения. Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы. Эксперты должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точек зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия.

При разработке концепции новой услуги, т. е. определении, в какой конкретный продукт материализуется отобранная идея, определяется, с какими другими продуктами он будет конкурировать, проводится позиционирование нового продукта. Здесь также должны широко использоваться результаты маркетинговых исследований. Фаза развития концепции товара тесно связана с методом функционально-стоимостного анализа. Метод оценивает элементы продукта лишь на баз затрат, без учета других критериев. Элементы, которые не влияют существенно на качество продукта, должны быть устранены или изменены.

Концепция услуги изучается по следующим направлениям:

Какие функции должен выполнять определенный элемент услуги?

Какие вспомогательные функции она выполняет?

Какие затраты связаны с ней?

Так ли необходимы функции, выполняемые элементом услуги?

Может ли эта функция быть выполнена другим, более дешевым элементом и какая экономия может быть при этом получена?

Далее оставшиеся идеи воплощаются в прототипы, готовы к выходу на рынок.

Проверка концепции предусматривает опробование ее на соответствующей группе целевых потребителей, чтобы выяснить их реакции. Концепция услуги может быть представлена в символической или материальной форме. На этом этапе достаточно словесного или графического описания услуги. Однако результаты проверки тем надежнее, чем больше сходство между услугой, тестируемой концепцией и конечной услугой. В прошлом создание реального прототипа услуги было длительным и дорогостоящим процессом, но с появлением компьютерного дизайна и программ управления производством положение изменилось. Некоторые компании используют для проверки концепции товаров (услуг) виртуальную реальность, когда компьютер имитирует реальный мир с использованием сенсорных устройств (например, перчаток или очков). Так, дизайнер кухонной мебели использует соответствующую программу, чтобы потребитель увидел, как изменится интерьер его кухни, если обставить ее продукцией компании. Хотя методика использования виртуальной реальности находится в зачаточном состоянии, область ее применения быстро расширяется.

В настоящее время многие компании используют для разработки новых услуг принцип проектирования по заказу потребителей, предполагающий, что окончательная услуга соответствует их вкусам. Желания покупателей называются атрибутами потребителя.

Разработка маркетинговой стратегии немыслима без использования разнообразной маркетинговой информации оценочного и прогнозного плана, включающей информацию, полученную на более ранних этапах разработки нового продукта. Дополнительно приводятся рекомендации по выбору стратегий в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга; для этого могут использоваться результаты маркетинговых исследований в области ценообразования, каналов сбыта, продвижения продуктов.

Анализ перспектив бизнеса — оценка для новой услуги предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для организации конкретной новой услуги. Поскольку в рассматриваемом случае речь идет о преимущественно прогнозных оценках, то широко используются методы прогнозирования. Экономический анализ идей может быть осуществлен по следующим этапам:

1) Прогноз затрат, связанных с развитием услуги, выходом на рынок и продажей. Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи, отношение потребителей к услуге.

2) Оценка объема реализации (оборота, выручки). Качество прогноза зависит от того, насколько точно удастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит от затрат.

3) Прогноз прибыли. Если мы знаем для определенного периода времени доходы и затраты или поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быт использованы методы инвестиционных расчетов.

4) Учет неопределенности. Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические средние и пессимистические прогнозы. Другая возможность учета неопределенности заключается в коррекции целевых величин таким способом, что им присваиваются коэффициенты, выражающие степень их достоверности. [14]

Если проект успешно выдержал бизнес-тест, он переходит в стадию создания прототипа — первых опытных образцов; создание прототипов занимаются технологический или научно — исследовательский отделы. Следует помнить, что начиная с этого момента дороговизна процесса разработки возрастает. На этом этапе станет ясно, осуществима ли идея на практике.

Одной из заключительных стадий создания новой услуги является пробный маркетинг или испытание на рынке. Пробный маркетинг — это проверка услуги и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации услуги оценить саму услугу и ее маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы: стандартное тестирование рынка; контрольное тестирование рынка; имитационное тестирование рынка.

Стандартное тестирование рынка — тестирование рынка, при котором новый продукт (услуга) помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта (услуги), где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта (услуги) запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта (услуги). [10]

Контрольное тестирование рынка — это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта (услуги). Организация, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта (услуги).

Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.

Имитационное тестирование рынка — испытание продукта (услуги) в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт (услуга), в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения различных продуктов (услуг), включая испытываемый продукт (услугу). [5]

Из этих данных вытекает, что разработчики новых продуктов (услуг) в первую очередь должны изучать демографические, психологические, экономические и другие характеристики прежде всего суперноваторов и новаторов, поскольку именно они откликаются на новинки в первую очередь. Сделать это, как правило, чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут вести себя по-разному относительно различных продуктов (услуг), то, скажем, являясь новаторами, то консерваторами.

Очевидно, что на успешность разработки нового продукта (услуги) большое влияние оказывает внешняя предпринимательская среда, которую также необходимо исследовать. От информации, получаемой в ходе пробного маркетинга, зависит, будет ли запущен новый товар (услуга) в массовое производство. В случае положительного решения проект вступает в следующую фазу коммерциализации, или выведения товара (услуги) на рынок.

Для разработки концепции новой услуги необходимо провести маркетинговое исследование, также необходимо определить методы исследования.

1.2 Методы исследования

В ходе проведения маркетингового исследования по разработки концепции новой услуги необходима будет как вторичная информация, так и первичная. Вторичная информация будет полезна при анализе внешней среды, ближайших конкурентов, также для анализа и выявления сильных и слабых сторон анализируемой фирмы, а также для выявления всех аспектов инновационной деятельности предприятия как составной части товарной политики. Первичная информация необходима для получения информации о потребителях, их социально-демографических характеристиках, предпочтениях, для выявления корпоративной культуры на предприятии. Таким образом для разработки концепции новой услуги используется как кабинетное исследование (анализ вторичный данных), так и полевое маркетинговое исследование (анализ первичных данных).

Методы исследования можно подразделить на методы сбора информации и методы анализа собранной информации.

Правильно выбранные методы сбора информации — это инструменты, позволяющие с наименьшими искажениями добыть информацию о продукте/услуге или рынке. Общение с носителями первичной информации (опрос) организуется в виде анкетирования (в этом случае носитель сам вносит свои мнения и оценки в заранее подготовленную форму), в виде интервью (в этом случае обязательно участие интервьюера — именно он управляет ходом интервью, задает уточняющие вопросы, если это необходимо) или в виде управляемой групповой дискуссии, самое распространенная форма которой — это фокус-группа.

Для разработки концепции новой услуги необходимо воспользоваться как общенаучными методами исследования, так и методами конкретных наук и научных дисциплин.

Общенаучные методы исследования позволяют: [21]

накапливать, систематизировать и анализировать как вторичную (полученную от других исследователей и источников), так и первичную (полученную самостоятельно или по специальному заказу) информацию о рынке, и прежде всего — о потребителях, конкурентах, каналах продвижения и сбыта продукции, состоянии окружающей маркетинговой среды и др.;

синтезировать информацию, моделировать ситуации, прогнозировать изменения (в т. ч. долгосрочные), производить экспертную оценку перспективности тех или иных решений и действий, включая стратегию и тактику;

экспериментальным путем получать рыночные оценки и искать оптимальные маркетинговые решения;

в соответствии с полученной информацией изменять практику, планировать и корректировать маркетинговую деятельность, управлять учреждением, рыночным поведением, воздействовать на восприятие учреждения и его продукции другими субъектами рынка.

Целесообразно будет воспользоваться информацией и методами конкретных наук и научных дисциплин, таких как:

статистика (прежде всего статистические данные государственных органов и общественных организаций) — для оценки емкости рынка и его сегментов, величины и тенденций изменения спроса, продаж и издержек, риска при выходе на рынок с новой услугой и др.;

макро — и микроэкономический анализ — для оценки состояния и перспектив развития рынка, возможностей конкурентов, каналов продвижения и продаж, собственных возможностей учреждения и его партнеров;

социология — для выявления и анализ позиций конкретных потребительских групп и общественных слоев (контактных аудиторий) по интересующим вопросам;

математика — для обслуживания процессов достижения указанных целей.

Глава II. Исследование маркетинговой среды ООО «ДИЛЕР» с целью разработки концепции новой услуги

2.1 Постановка задач и определение состава необходимой информации

Общество с ограниченной ответственностью «Дилер» впервые появилось на автомобильном рынке Самарской области в 2001 году. Направлением деятельности ООО «Дилер» является покупка у ОАО «АВТОВАЗ» и продажа автомобилей оптом и в розницу, то есть ООО «Дилер» — дилер ОАО «АВТОВАЗ» .

Известно, что рыночная среда постоянно подвергается изменениям, и основной формой адаптации фирмы к быстро изменяющимся факторам для поддержания ее конкурентной позиции является введение новых услуг на рынок.

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, на сколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые услуги.

Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработке новых услуг: совершенствование имеющихся услуг, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа.

Чтобы понять желания потребителей, предугадывать их поведение ни одному субъекту рынка не обойтись без маркетинговых исследований рынка. Исследование рынка — это не сама цель, а лишь источник информации для принятия эффективного управленческого решения.

Любому предприятию при выходе на новые рынки довольно сложно оценить риски и спрогнозировать уровень прибыли при отсутствии информации о сложившейся ситуации на рынке, имеющихся или потенциальных конкурентах, государственном влиянии. Также предприятию для разработки новой услуги и вывода его на рынок требуются значительные финансовые ресурсы. Зачастую многие предприниматели не желают рисковать и затрачивать денежные средства на разработку новой услуги, выхода на новые рынки для повышения своих позиций и прибыльности предприятия.

Рассматривая рыночную ситуацию ООО «Дилер», видно, что в последнее время уменьшилась прибыль предприятия, что связано с уменьшением товарооборота и насыщенностью рынка автомобильными фирмами.

Проблема заключается в следующем: отсутствие инновационной деятельности, а также информационной базы для ведения инновационной деятельности.

Одним из способов разрешения выявленной проблемы является расширение предложения. Без нововведений и разработки инновационных товаров, при помощи маркетинговых исследований ни одно предприятие не сможет удержать свое положение на рынке, а также спрогнозировать дальнейшее свое развитие.

Цель исследования: собрать информацию для разработки новых услуг.

Объект исследования: ООО «Дилер» .

Предмет исследования: инновационная деятельность фирмы как составная часть товарной политики. Необходимо провести логический анализ предмета исследования и построить его модель — совокупность элементов, из которых он состоит, и связи между ними.

Логическая модель предмета исследования представлена на рис. 2.1.1.

Рис 2.1.1 Логическая модель предмета исследования

На инновационную деятельность как составную часть товарной политики влияют потребители услуг, оказываемых фирмой. Также к данному элементу относят и потенциальных потребителей, которые впоследствии могут стать пользователями услуг. Также на инновационную деятельность влияют основные конкуренты, их комплекс маркетинга, с частности их инновационная деятельность. Сама фирма, ее потенциал и комплекс маркетинга также влияет на инновационную деятельность фирмы. На три влияющих блока оказывает влияние внешняя среда. К внешней среде относят факторы, имеющие первостепенное значение для функционирования предприятий, но практически не испытывающие влияния с их стороны. Это обуславливает необходимость адаптации компаний к воздействию данных факторов и осуществление маркетинговой деятельности в соответствии с вызываемыми изменениями.

Следует отметить, что существует обратная взаимосвязь между такими блоками модели, как инновационная деятельность как составная часть товарной политики и потребители, конкуренты. Это означает, что товарная политика фирмы влияет на деятельность конкурентов, их товарную политику. В свою очередь, инновационная деятельность как составная часть товарной политики способствует привлечению новых клиентов.

Для определения состава необходимой информации следует провести интерпретацию и операционализацию каждого блока логической модели исследования.

Проведем интерпретацию и операционализацию элементов логической модели, приведенных в табл.2.1.1.

Таблица 2.1.1

Интерпретация и операционализация элементов логической модели

Таким образом, после проведения интерпретации и операционализации выделили данные, которые необходимо получить в ходе исследования. Для сбора необходимой информации следует воспользоваться следующими источниками:

1. Источники вторичной информации:

Для исследования среды используем данные Государственного комитета статистики, а также публикации из средств массовой информации.

Для анализа результатов деятельности фирмы необходимо использовать внутреннюю отчетность фирмы: бухгалтерский баланс, отчет о прибылях и убытках и т. д.

2. Источники первичной информации:

Анкетирование следует проводить среди потребителей, находящихся в зоне обслуживания данной фирмы, также среди персонала. С помощью анкетирования потребителей необходимо собрать информацию о качестве обслуживания, необходимых дополнительных услугах, о мотивах выбора той или иной фирмы при совершении покупки автомобиля, а с помощью анкетирования персонала собрать информацию о состоянии корпоративной культуры фирмы.

Необходимо провести тестирование среди потребителей и определить их отношение к новым замыслам фирмы.

С помощью экспертного опроса руководителей фирмы необходимо провести оценку предложенных идей по инновационной деятельности фирмы.

Необходимо выработать рабочую гипотезу. Она будет заключаться в следующем: для привлечения потребителей необходимо внедрение инноваций в деятельность фирмы.

В ходе маркетингового исследования следует решить следующие задачи:

1. изучить влияние факторов внешней среды на поведение потребителей, конкурентов и деятельность фирмы;

2. провести анализ потенциала фирмы, выявить сильные и слабые стороны;

3. проанализировать товарную политику и инновационную деятельность конкурентов;

4. выявить потребности потребителей в дополнительных услугах;

5. выявление нового направления в деятельности фирмы.

Для исследования мнения потребителей необходимо определить генеральную совокупность и выборку. В качестве генеральной совокупности будет выступать зона обслуживания, пропорциональная доле рынка фирмы. При этом из этого числа потребителей следует вычислить объем выборки методом математической статистики (см. формулу 2.1.1).

(2.1.1.)

где n — число единиц, которые следует отобрать для обследования (опроса);

t — коэффициент доверия, вычисляемый по таблицам в зависимости от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превысит 7-кратную среднюю ошибку (чаще всего опираются на вероятность 0,954, при которой t составляет 2);

— выборочная дисперсия;

? — предельная (задаваемая) ошибка выборки;

N — численность генеральной (изучаемой) совокупности.

Таким образом, планируется получить оперативную информацию, которая позволит выявить идеи для разработки новых услуг. Полученные результаты можно использовать для формирования инновационной деятельности ООО «Дилер» .

2.2 Организационно-экономическая характеристика ООО «Дилер»

Общество с ограниченной ответственностью «Дилер» впервые появилось на автомобильном рынке Самарской области в 2001 году. Направлением деятельности ООО «Дилер» является покупка у ОАО «АВТОВАЗ» и продажа автомобилей оптом и в розницу.

Организационная структура (оргструктура), или структура организационного управления предприятием, представляет собой состав и взаимосвязь структурных управленческих звеньев. Эффективность работы предприятия существенно зависит от организационной формы, выбранной для управления им. Этот выбор повлияет на количество уровней управления предприятием, количество звеньев управления на каждом уровне, трудоемкость выполнения функций управления, затраты на управление.

ООО «Дилер» является юридическим лицом Российской Федерации, то есть оно имеет в собственности обособленное имущество и отвечает по своим обязательствам этим имуществом, имеет самостоятельный баланс. ООО «Дилер» — это коммерческая организация, преследующая в качестве цели своей деятельности расширение рынка товаров и извлечение прибыли. Основной вид деятельности ООО «Дилер» — продажа легковых автомобилей. Перед продажей каждый автомобиль проходит предпродажную подготовку. Из-за сложности вести учет на фирме очень важно разграничить все должностные обязанности и вести контроль исполнения их всеми сотрудниками. От стройности и логичности структуры зависит как скорость, так и качество работы организации. Если каждый человек в компании находится «на своем месте» и знает свои должностные обязанности, если существуют правила взаимодействия отделов друг с другом, то деятельность компании будет напоминать отлаженный механизм, работающий с максимальным результатом и минимальными издержками.

Персонал ООО «Дилер» включает в себя несколько подразделений (см. таб.2.2.1).

Таблица 2.2.1

Состав персонала ООО «Дилер»

Есть три главных блока: руководство, бухгалтерия, отдел продаж. Организационная структура ООО «Дилер» изображена на рисунке 2.2.1 Во главе фирмы стоит директор, которому помогает секретарь-референт. Он осуществляет общее руководство каждого отдела. Самым главным отделом является бухгалтерия. Здесь осуществляются все коммерческие операции, составляется отчетность как внутрифирменная, так и для внешний пользователей.

Главный бухгалтер руководит деятельность всей бухгалтерии и проверяет правильность работы всех нижестоящих бухгалтеров. В его подчинении есть заместитель и бухгалтер-кассир, который помимо работы бухгалтера сидит за кассой в отделе продаж. Заместитель главного бухгалтера контролирует работу бухгалтера по учету автомобилей, который выполняет все необходимые операции по работе магазина продажи автомобилей.

Рис. 2.2.1 Организационная структура ООО «Дилер»

Третьим блоком является отдел продаж или, иначе говоря, магазин по продаже автомобилей.

Начальник отдела продаж автомобилей руководит товароведом, который в свою очередь оформляет сделку купли-продажи автомобилей с физическими лицами, механиком и слесарем по приемке и выдаче автомобилей, которые осматривают поступающие автомобили, показывают их клиентам и осуществляют выдачу.

Таким образом общий штат работников составляет 10 человека, из которых 4 человека являются торгово-оперативными работниками.

Рис. 2.2.2 Система управления ООО «Дилер Система управления ООО «Дилер» является линейно-функциональной. Функциональные обязанности каждого элемента системы управления представлены в табл.2.2.2.

Таблица.2.2.2

Характеристика функциональных обязанностей каждого элемента системы управления ООО «Дилер»

ООО «Дилер» состоит из следующих структурных подразделений: администрация, основное производство, вспомогательное производство и обслуживающие хозяйства (рис. 2.2.3).

Рис. 2.2.3 Производственная структура ООО «Дилер»

Производственная структура ООО «Дилер» состоит из следующих звеньев:

1. Основное производство состоит из автосалонов.

2. Вспомогательное производство состоит из предпродажной подготовки.

3. Обслуживающее хозяйство состоит из транспортного и складского хозяйства.

Таблица 2.2.3

Основные технико-экономические показатели ООО «Дилер» за 2006 — 2008 года

Основным направлением деятельности ООО «Дилер» является покупка у ОАО «АВТОВАЗ» .

Общая численность работников на предприятии составляет 10 человека, 4 из которых являются торгово-оперативными работниками. Выработка на одного на одного работника в 2009 году составила 1842,00 тыс. руб., это на 8,47% меньше, чем в 2007 году, и на 4,31% меньше, чем в 2008 году. За 2007;2009 года выработка каждого работника падала. Заработная плата в течении данного периода практически не изменялась.

Объем реализации услуг с каждым годом незначительно, но падал: в 2009 году объем реализации услуг по сравнению с 2008 годом уменьшился на 0,65%, а по сравнению с 2007 годом — на 1,07%, следовательно и полная себестоимость услуг падала и составила в 2009 году 17 683,20 тыс. руб., что на 8,47% меньше, чем в 2007 году.

Коэффициент затратоотдачи за 2007;2009 года не изменялся и составлял 1,04. рентабельность услуг также в течении рассматриваемого периода не изменялась и составляла 4,17%.

Проводя анализ технико-экономических показателей ООО «Дилер», можно заметить немного отрицательное развитие предприятия:

с каждым годом уменьшается объем реализации услуг;

с каждым годом уменьшается выработка на одного работника;

с каждым годом увеличивается прибыль предприятия (в 2009 году прибыль предприятия уменьшилась на 4,31% по сравнению с 2008 годом и на 8,47% по сравнению с 2006 годом) рентабельность услуг не изменяется и составляет 4,17%, что показывает более высокий уровень отдачи от затрат и более высокую степень эффективности использования материальных, трудовых и денежных ресурсов.

На балансе ООО «Дилер» находится 8 млн руб.

Среднесписочная численность на протяжении анализируемого периода не изменяется и составляет 10 чел, 4 из которых являются торгово-оперативными работниками. Движение кадров за 2007;2009 года отсутствовало. Необходимо проанализировать профессионально-квалификационную структуру персонала. Фактический уровень квалификации рабочих, влияющий на показатель объема реализации, а, соответственно и на прибыль предприятия, представлен в таблице 2.2.4.

Таблица 2.2.4

Фактический уровень квалификации персона

На ООО «Дилер» представлено 2 уровня образования персонала: высшее образование и среднее специальное. Работники со средним и неполным средним образованием отсутствуют на ООО «Дилер», что является положительным моментом в профессионально-квалификационной структуре персонала. Полученные данные представлены в виде диаграмма на рис. 2.2.4, 2.2.5, 2.2.6.

Рис. 2.2.4 Уровень образования персонала на 2007 год В 2007 году количество персонала с высшим и средним специальным образованием одинаково и составляет по 5 человек.

Рис. 2.2.5 Уровень образования персонала на 2008 год В 2008 году структура персонала по уровню квалификации изменилась: на долю персонала с высшим образованием приходится 70%, а на долю персонала со средним специальным образованием — 30%, данное изменение связано с получением заместителем главного бухгалтера и механиком высшего образования.

Рис. 2.1.6. Уровень образования персонала на 2009 год В 2009 году количество персонала с высшим образованием увеличилось по сравнению с 2008 годом на 14,29% и составило уже 8 человек. Это связано с получением бухгалтером по учету автомобилей высшего образования.

Таким образом, на предприятии прослеживается положительная тенденция в повышении квалификации и знаний персонала.

ООО «Дилер» занимается реализацией продукции ОАО «АВТОВАЗ». В продаже фирмы состоят такие семейства автомобилей как: Семейство автомобилей LADA Priora (седан, хэтчбек, универсал), семейство автомобилей LADA Kalina (седан, хэтчбек, универсал), семейство автомобилей LADA Samara (седан, хэтчбек 5-дверный, хэтчбек 3-хдверный), семейство автомобилей LADA 4X4 (3-хдверный, 5-дверный). Перед продажей каждый автомобиль проходит предпродажную подготовку. Для этого на фирме имеется следующая материально-техническая база: водоструйные аппараты ВСМ, мойки высокого давления, пылесосы, аксессуары к моечному и уборочному оборудованию, моечно-уборочное оборудование, подъемное оборудование, диагностическое оборудование, балансировочное оборудование, установки для обслуживания кондиционеров.

Таким образом, ООО «Дилер» занимается только реализацией автомобилей, перед продажей которого совершается соответствующая предпродажная подготовка. Иной деятельностью фирма не занимается, более того, на ООО «Дилер» полностью отсутствует разработка и внедрение инновационной деятельности, что влияет на объем прибыли.

Информационная база ООО «Дилер»: Консультант+, ГАРАНТ, 1С.

Для улучшения рыночной ситуации ООО «Дилер» необходимо провести анализ маркетинговой среды для выявления потребностей потребителей, разработки новой услуги и ее реализации.

2.3 Анализ маркетинговой среды

Логический анализ предмета исследования показывает, что модель предмета исследования состоит из пяти блоков: внешняя среда, потребители, фирма, конкуренты, инновационная деятельность как составная часть товарной политики фирмы, — которые взаимосвязаны между собой и имеют влияние друг на друга (см. рис. 2.1.1).

Рассмотрим внешнюю среду фирмы, г. о. Тольятти. Тольятти — город в РФ, является вторым по величине и значимости городом в Самарской области. Население городского округа, по данным на 1 января 2010 года, составляло 721,6 тысяч человек. По численности населения Тольятти занимает 17-е место в России. Административно город разделён на 3 района (численность населения на 1 января 2009):

1. Автозаводский район (или Новый город) — 439 748 жителей;

2. Комсомольский район (или Комсомольск) — 109 909 жителей;

3. Центральный район (или Старый город) — 157 348 жителей.

Современный Тольятти — крупный промышленный и экономический центр, играющий существенную роль в экономике как страны, так и региона.

В процентном соотношении по видам промышленного производства на долю отгрузки легковых автомобилей приходится 71,5% рынка.

Таким образом на долю среды, в которой функционирует ООО «Дилер», приходится 71,5% всего рынка г. о. Тольятти. Это свидетельствует о большой насыщенности рынка фирмами, которые занимаются реализацией автомобилей. ООО «Дилер» расположено в комсомольском районе г. о. Тольятти. Учитывая данные по населению района, всего города и данные о доле сферы деятельности, можно сказать, что доля сферы в зоне обслуживания фирмы составляет 10,9% всего рынка г. о. Тольятти. Зона обслуживания ООО «Дилер» составляет 109 909 человек, но потенциальными потребителями является трудоспособное население, которое составляет 67%, т. е.73 639 человек.

Что касается экономической составляющей внешней среды, то средняя заработная плата составляет 14 214 руб. Цены на автомобили диктуются рынком и постоянно колеблются в зависимости от спроса и предложения различных марок автомобилей. В данное время дилерская сеть ОАО «АВТОВАЗ» руководствуется рекомендованными ценами производителя при реализации автомобилей потребителям.

Любая фирма, действующая на рынке, должна придерживаться и соблюдать Налоговый Кодекс РФ, Гражданский Кодекс РФ, Федеральные Законы, Законы субъектов РФ и другие законодательные акты РФ.

Для анализа следующего блока логической модели предмета исследования (потребители) было проведено анкетирование потенциальных потребителей. Целью данного анкетирование было определить, какими критериями руководствуются потребители при намерении совершить покупку автомобиля, какие фирмы из зоны обслуживания являются наиболее сильными конкурентами, а также получить новые идеи по инновационной деятельности автомобильной фирмы.

Потенциальными потребителями является трудоспособное население Комсомольского района г. о. Тольятти, т. е.73 639 человек. Определим объем выборки методом математической статистики (см. формулу 2.1.1). Коэффициент доверия t=2, выборочная дисперсия =250 000 руб., предельная ошибка выборки ?²=12 500 руб., генеральная совокупность N=73 639 чел. Таким образом, число потребителей, которое следует отобрать для обследования n= (4*250 000*73 639) / (12 500*73 639+4*250 000) =80 человек.

Для исследования потребителей, их отношения к ООО «Дилер» и его конкурентов необходимо проанализировать результаты анкетирования (см. приложение 1), обработанные с помощью программных средств MS Excel.

1. Имеете ли Вы автомобиль?

Таблица 2.3.1

Результаты ответов на вопрос 1

Рис. 2.3.1 Соотношение ответов на вопрос 1

Таким образом, среди опрошенных 67% имеют машину, а 33% - нет.

2. Намерены ли Вы в ближайшее время совершить покупку автомобиля?

Таблица 2.3.2

Результаты ответов на вопрос 2

Рис. 2.3.2 Соотношение ответов на вопрос 2

В ближайшее время автомобиль намерено купить 44% респондентов, 41% - не намерены, а 15% опрошенных затрудняются ответить на вопрос «Намерены ли Вы в ближайшее время купить автомобиль?» .

3. Оцените важность критериев, которыми Вы руководствуетесь при выборе фирмы, занимающейся реализацией автомобилей?

Таблица 2.3.3

Результаты ответов на вопросы 3

Рис. 2.3.3 Соотношение ответов на вопрос 3

Каждому респонденту было предложено оценить каждый критерий отбора автомобильной фирмы по пятибалльной оценке. Затем по средневзвешенной оценке были рассчитаны средние значения и занесены в таблице. Размах балльных оценок минимален, что позволяет сделать расчет с наименьшей погрешностью. В результате расчета было выявлено, что наибольшее значение для респондентов при выборе фирмы, реализующей автомобили, имеет ассортимент услуг (4,4 балла), качество услуг и наличие дополнительного сервиса (по 4,3 балла). Далее по снижению важности идет цена (4,1 балл), состав и уровень персонала (3,7 балла). На последнем месте по важности стоит критерий «близкое расположение к дому» (2,3 балла).

4. Работа каких из перечисленных дилеров вам известна?

Таблица 2.3.4

Результаты ответов на вопрос4

Рис. 2.3.4 Соотношение ответов на вопрос 4

Наиболее известным дилером среди опрошенных является ООО «Викинги» (72 из 80 опрошенных). На втором месте состоит ООО «Комсомольское СТО» (68 человек). ООО «Дилер» известна среди 65 респондентов. Отличия в известности данных ООО незначительны. ООО «Аллегро-авто» известно только 21 человеку из 80, что говорит о том, что данная фирма не является явным конкурентом ООО «Дилер» .

5. Объединим ответы на 5 (Услугами каких дилеров вы пользовались?) и 6 (Каких из выше отмеченных дилеров Вы посоветуете знакомым?) вопросы.

Таблица 2.3.5

Результаты ответов на вопросы 5 и 6

Рис. 2.3.5 Соотношение ответов на вопросы 5 и 6

53 человека из 80 опрошенных пользовались услугами ООО «Комсомольское СТО», но только 43 из них посоветуют работу данного дилера знакомым.51 человек из 80 опрошенных пользовались услугами ООО «Викинги» и 39 из них посоветуют работу данного дилера знакомым. Что касается анализируемого дилера ООО «Дилер», то ее услугами пользовались 42 человека из 80 опрошенных и 39 из них посоветуют работу данного дилера знакомым. Только 12 человек пользовались услугами ООО «Аллегро-авто» и только 5 из них посоветуют работу данного дилера знакомым. Отклонения в ответах на вопросы 5 и 6 свидетельствуют о том, что среди клиентов ООО «Комсомольское СТО» и ООО «Викинги» больше неудовлетворенных, чем у ООО «Дилер», что является положительным моментом для анализируемого дилера

6. Какие дополнительные услуги, по Вашему мнению, должны оказывать фирмы, реализующие автомобили?

Таблица 2.3.6

Результаты ответов на вопрос 7

Рис. 2.3.6 Соотношение ответов на вопрос 7

Из анализа ответов на данный вопрос видно, что организации, реализуемой автомобили, необходимо иметь СТО (75 из 80 человек), оказывать услуги по страхованию (74 из 80 человек), кредитованию (68 из 80 человек), реализации автомобилей с дополнительным оборудованием (54 из 80 человек).35 человек из 80 опрошенных предложили услугу «покупка старого автомобиля» .

7. Укажите Ваш пол:

Таблица 2.3.7

Результаты ответов на вопрос 8