Программы маркетинговых коммуникаций

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА ФИЛИАЛ В Г. НАХОДКЕ КУРСОВОЙ ПРОЕКТ по дисциплине «Маркетинг»

Разработка программы маркетинговых коммуникаций компании на примере Филиала ОАО Межрегиональный специализированный финансово-промышленный регистратор «Сибирский реестр», г. Находка Студент гр. Н/3БМН11

Е.В. Кукарцева Руководитель О. В. Дмитрук Находка 2014

1. Теоретические аспекты разработки программ маркетинговых коммуникаций

1.1 Сущность комплекса маркетинговых коммуникаций

1.2 Принципы разработки программы маркетинговых коммуникаций

1.3 Методы применяемые при разработке программы маркетинговых коммуникаций

2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Сибирский реестр»

2.1 Характеристика деятельности ОАО «Сибирский реестр»

2.2 Анализ внешней среды

2.2.1 Анализ конкурентов

2.2.2 Анализ поставщиков

2.2.3 Анализ потребителей

2.3 Анализ комплекса маркетинга в"Сибирский реестр" по модели 4 «P»

2.3.1 Анализ ассортимента компании

2.3.2 Анализ метдов ценообразования

2.3.3 Анализ методов продвижения и сбыта

3. Разработка программы маркетинговых коммуникаций для ОАО"Сибирский реестр"

3.1 Рекомендации по внедрению программы маркетинговых коммуникаций

3.2 Оценка эффективности программы маркетинговых коммуникаций Заключение Список использованных источников

Мapкeтинг — этo кoмплeкcнaя cиcтeмa opгaнизaции пpoизвoдcтвa и cбытa, opиeнтиpoвaннaя нa вoзмoжнo бoлee пoлнoe yдoвлeтвopeниe быcтpo мeняющиxcя и вce бoлee paзнooбpaзныx пoтpeбнocтeй кoнкpeтныx гpyпп пoкyпaтeлeй пocpeдcтвoм pынкa и пoлyчeниe нa этoй ocнoвe ycтoйчивoй пpибыли и кoнкypeнтныx пpeимyщecтв.

Необходимым звеном системы управления предприятий является маркетинговая деятельность. Именно она обеспечивает предприятию необходимый сбыт производимой продукции, что наполовину является залогом успешного его функционирования. От эффективности маркетинговой деятельности напрямую зависит эффективность работы всего предприятия.

Рынок услуг автосервиса развивается на стыке и в неразрывной связи со многими хозяйственными субъектами, которые в совокупности представляют комплекс обслуживания автотранспорта и автовладельцев. На сегодняшний день система автосервиса, как комплекс, включает в себя следующие основные элементы: организации технического обслуживания и ремонта автомобилей, магазины по продаже автомобилей и запасных частей к ним, автозаправочные станции, предприятия по хранению автомобилей, пункты экологического контроля, пункты дорожной безопасности и др.

Важную роль для любого автотранспортного предприятия играет разработка коммуникативной политики, ведь, как известно, «реклама — двигатель прогресса». Создание положительного имиджа компании, различные акции по стимулированию сбыта, PR — акции помогут компании обрести постоянных клиентов, которые в свою очередь будут источником постоянной прибыли, а также могут стать звеном между компанией и потенциальными клиентами, которые в силу обстоятельств не знают о компании.

Важным условием повышения привлекательности автосервисов для потребителей автомобильных услуг и обеспечения их эффективной работы на рынке выступает информационная открытость, которая достигается за счет формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций и служит в международной практике одним из основных критериев доверия компании, этим и обусловлена актуальность темы данной курсовой работы.

Для того чтобы реально использовать маркетингоговые коммуникации как надежный инструмент достижения успеха на рынке, руководителям и специалистам предприятий предоставляющим услуги по обслживанию автомобилей необходимо овладеть его методологией и умением творчески применять его как функцию управления в зависимости от конкретной ситуации. Этим обусловлена актуальность темы курсовой работы.

Поэтому актуальность разработки программы маркетинговых коммуникации, направленных на разработку подходов к внедрению, интеграции маркетинговых коммуникаций в систему управления автосервисом, рационализацию оценки отдельных элементов маркетинговых коммуникаций и их комплексного применения с целью повышения эффективности предоставления услуг обслуживания автомобилей.

Объектом данного исследования является ОАО"Сибирский реестр".

Предметом является формы и методы маркетинговых коммуникаций на современном рынке автомобильных услуг.

Целью данной курсовой работы является разработка программы маркетинговых коммуникаций Постановка цели работы предопределила необходимость решения следующих задач:

— рассмотреть теоретические аспекты разработки программ маркетинговых коммуникаций;

— изучить методические подходы и принципы к разработке программы маркетинговых коммуникаций;

— проанализировать методы формирования программы маркетинговых коммуникаций;

— исследовать условия и особенности реализации коммуникационной деятельности ОАО «Сибирский реестр»;

— разработать программу маркетинговых коммуникаций для ОАО «Сибирский реестр» и оценить ее эффективность Гипотеза — разработка программы маркетинговых коммуникаций может стать эффективным инструментом достижения успеха деятельности автотранспортных предприятий.

Теоретическими и методологическими основами данной работы являются труды ведущих специалистов в области мировых коммуникаций: Ф. Котлера, Бернет Дж., Мориарти С., Росситер Дж. и Перси Л., а также ведущих отечественных специалистов: Голубкова Е. Н., Дубровин И. А., Синяева И. М., Романов А.А.

Методами исследования послужили:

— изучение и анализ научной литературы;

— аналитический;

— эмпирический;

— экономико-математический.

Практическая значимость курсовой работы определяется разработкой программы маркетинговых коммуникаций, которые могут быть использованы в дальнейшей деятельности для компании ОАО «Авто — 8 Находка».

1. Теоретические аспекты разработки программ маркетинговых коммуникаций

1.1 Сущность и составляющие маркетинговых коммуникаций

маркетинговый коммуникация конкурент поставщик Маркетинг является одной из функций управления, заключающейся в организации и направлении предпринимательской деятельности, оценке и ориентировании покупательной способности клиента на повышение спроса на услуги, на продвижение товара и услуг к конечному потребителю.

Маркетинговые коммуникации являются основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых — достижение успехов в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью в коммерческой сфере.

Коммуникация — это процесс обмена информацией, контактная линия связи. Коммуникации в организациях представлены развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система коммуникаций служит средством интеграции организаций с внешней средой.

Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и получателем с применением системы кодирования — декодирования для записи и интерпретации сигналов. Коммуникационная модель представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 — Коммуникационная модель Передатчик (коммуникатор) — отдельное лицо или организация, передающая информацию. Эта сторона должна владеть множеством характеристик, чтобы сообщение было ясным, четким и убедительным.

Получатель (коммуникант) — сторона, принимающая сообщение (целевая аудитория).

Обращение является основным средством процесса коммуникации, которое интегрирует в себе совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых передатчиком получателю.

В качестве основных функций коммуникаций выступают кодирование, предполагающее форму изображения послания, и декодирование (расшифровка), способствующее процессу интерпретации получателем закодированного сообщения.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

— выявление целевой аудитории;

— определение степени покупательской готовности аудитории;

— определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

— составление обращения к целевой аудитории;

— формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

— разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

— претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

— сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

— корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Если фирме за определенное время удалось перевести свою целевую аудиторию в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций.

По мнению Е. Н. Голубковой, необходимо различать термины «маркетинговые коммуникации» и «управление продвижением», которые тесно связаны с понятием «комплекса маркетинга», включающего в себя такие элементы, как продукт, цена, каналы распределения и продвижение. Автор рассматривает термин «маркетинговые коммуникации» посредством анализа составляющих элементов — коммуникаций и маркетинга.

Традиционно комплекс маркетинга или маркетинг-микс включает в себя 4 элемента — 4P[2]:

1) решения о продукте (Product);

2) решения о цене (Price);

3) решения о каналах распределения (Place);

4) решения о продвижении (Promotion).

Последний элемент комплекса маркетинга — продвижение — имеет дело непосредственно с управлением продвижением, тогда как понятие маркетинговых коммуникаций включает в себя коммуникации посредством любого или всех элементов маркетингового комплекса.

В соответствии с представленным комплексом на рисунке 2 наглядно отразим место маркетинговых коммуникаций в маркетинговом плане предприятия.

Рисунок 2 — Роль маркетинговых коммуникаций в маркетинговом плане Представленная схема наглядно демонстрирует, что маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами комплекса маркетинга являются ключевыми факторами принятия стратегических решений на основе плана маркетинга и в этой модели коммуникации показаны в качестве четвертого элемента маркетинга-микс, поддерживающего три остальных. Вторая часть модели служит для подробного отображения плана маркетинговых коммуникаций, этот план основывается на подходе принятом для интегрированных маркетинговых коммуникаций, т. е. включает в себя все планируемые и незапланированные маркетинговые обращения.

Изучив теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций, представим основные виды по Ф. Котлеру в приложении А.

На основе изученных видов маркетинговых коммуникаций, можно сделать вывод, что для достижения большинства рекламных целей важен максимально возможный охват всех запланированных целевых групп потенциальных клиентов, поэтому оптимальным критерием, позволяющим проводить сравнение каналов распространения рекламы между собой является сумма расходов, затрачиваемых на один рекламный контакт с потенциальным покупателем. В отличие от абсолютной величины расходов, подобный относительный критерий дает возможность достоверной оценки канала распространения рекламных объявлений.

В зависимости от целевой аудитории в теории маркетинга выделяются четыре вида коммуникаций:

— маркетинговая коммуникация (потребители в широком смысле слова); внутренняя коммуникация, направленная на сотрудников компании;

— общественная коммуникация, рассчитанная на граждан, органы власти, общественные объединения и пр.;

— финансовая коммуникация, которая направлена на банки и финансовые структуры, аналитиков и пр.

Необходимость донесения сообщений компаний до целевых рынков и аудиторий определяется следующими факторами:

— информирование (сообщение аудитории сведений о существовании определенных товаров и услуг, а также объяснение их предназначения, что особенно важно для новых продуктов);

— убеждение (формирование благоприятных установок аудитории относительно компании, и ее продуктов);

— создание образа (на рынках, продукты которых просты и похожи друг на друга, образы, созданные посредством коммуникаций, — единственный способ дифференциации марок потребителями);

— подкрепление (обращения направлены не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая продукт поставщика, они сделали правильный выбор).

Маркетинговые коммуникации должны обеспечивать развитие бизнеса путем содействия продвижению продукта, а также формировать ценности и репутацию компании.

Общие цели комплекса маркетинговой коммуникаций компании включают в себя информирование целевой аудитории о продвигаемом товаре, создание положительного имиджа товара или компании, а также оказание противодействия возникающим конкурентам.

На основе изучения сущности маркетинговых коммуникаций, удалось сделать вывод, что в условиях усиления конкурентного давления, а также увеличения значимости неценовых факторов конкуренции для достижения компанией успеха становится недостаточным создание доступного и удовлетворяющего потребности целевой аудитории продукта. Целесообразно уделять особое внимание коммуникационной составляющей бизнеса, включающей комплекс продвижения.

Посредством основных элементов комплекса продвижения реализуются коммуникационные функции остальных элементов комплекса маркетинга. Комплекс продвижения формируется после определения позиции товара или компании на рынке и формирования коммуникации на уровне товара, цены и распределения. Продвижение же может рассматриваться как обособленный этап маркетинговых коммуникаций, в отличие от традиционного выделения его в качестве элемента комплекса маркетинга.

Таким образом, как видно из анализа теоретических аспектов к определению сущности и специфики комплекса маркетинговых коммуникаций, данное понятие является многогранным и имеет огромное значение в практической деятельности компаний, а также является основным инструментом в достижении успеха.

1.2 Принципы разработки программы маркетинговых коммуникаций

Стратегия маркетинговых коммуникаций гармонично вписывается в структуру менеджмента компании и является ключевым элементом маркетинговой стратегии. Иерархия стратегического планирования на предприятии выглядит следующим образом: на первом месте — общая стратегия компании, из нее следует маркетинговая стратегия, из которой, в свою очередь, следует стратегия маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации, как и в методологическом, и в организационном отношении, следует рассматривать как функцию управления ориентированную на рынок. Маркетинг является одним из эффективных типов управления в современных условиях развития экономики.

Для разработки программы маркетинговых коммуникаций можно применять самые различные подходы. Как показал анализ теоретических аспектов, единого подхода для этого не существует, однако имеются основные элементы, которые должны быть в каждом плане.

При составлении плана маркетинговых коммуникаций любого типа его задачи должны совпадать с задачами маркетингового плана, основные цели которого, в свою очередь, основываются на задачах, указанных в стратегическом плане. План маркетинговых коммуникаций включает несколько разделов, описание которых приводится ниже. Может возникнуть вопрос о том, что первоначальным этапом должны стоять маркетинговые исследования, а не формулирование задач. Однако это будет означать, что у специалистов нет всей необходимой информации для составления плана. В этом случае, необходимо провести исследования рынка. При условии успешного выполнения этих исследований работа должна строиться следующим образом. Схематично модель планирования маркетинговых коммуникаций можно представить схематично на рисунке 3.

Рисунок 3 — Схема разработки программы маркетинговых коммуникаций В представленной схеме, четко прописаны все элементы, касающиеся разработки программы маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим их более подробно.

Раздел цели и задачи должен включать четкое заявление о целях плана маркетинговых коммуникаций, исходя из целей маркетингового и стратегического характера. Цели должны быть просты и понятны, быть недвусмысленны и, самое важное, иметь количественное выражение. План должен отвечать на следующие вопросы: до какого уровня, какими методами и к какому сроку. Цели переводятся в задачи. Ясно, что в том случае, если в плане не будут указаны количественные задачи, не существует способов объективной оценки кампании. Актуальной является оценка инвестиций в коммуникации, что невозможно без контроля на основе плановых показателей.

При описании целевой аудитории существуют два вопроса, которые необходимо рассмотреть для достижения наивысшей эффективности маркетинговых коммуникаций. Прежде всего, необходимо точно определить границы каждого сегмента или ниши рынка как группы потребителей, имеющих аналогичные характеристики. На промышленном рынке это означает определение лиц, которые принадлежат к группе руководящих сотрудников центров по закупкам. Второй, не менее важный вопрос — это качественная оценка целевых аудиторий.

Предварительный анализ необходим в первую очередь, чтобы оценить имеющиеся ресурсы, а также проанализировать маркетинговые стратегии конкурентов.

При формировании сообщения на первом месте стоит вовсе не ценовая категория продукции и ее технические данные, а выгоды, которые получит покупатель, приобретая данную продукцию. Итак, сообщения о продукции нужно формировать таким образом, чтобы в них говорилось о спецификациях продукции, которая сможет полностью удовлетворять потребности покупателей. Кроме того, нужно обозначить приоритеты каждого потребительского сегмента.

Под выбором инструментов подразумевают каналы предоставления информации целевой аудитории. В плане нужно четко указать каждый из выбранных способов информирования, которые должны соответствовать имиджу выбранного покупательского сегмента. Средства предоставления информации разрабатываются в соответствии с особенностями определенной целевой аудитории, чтобы свести к минимуму затраты.

При условии, что задачи коммуникационного плана четко указаны и имеют количественные значения, оценка эффективности кампании является важным, но простым делом. В случае невыполнения намеченных целей, необходимо проводить корректировку кампании. Оценка только с помощью показателя объема продаж неприемлема, так как на этот показатель влияет множество посторонних факторов, таких, как характеристики продукта, цена, сроки поставки и, конечно, эффективность работы торгового персонала. Типичные цели маркетинговых коммуникаций — информированность о продуктах, восприятие товара, формирование имиджа товарной марки и т. п.

1.3 Методы, применяемые при разработке программы маркетинговых коммуникаций

Методы, применяемые при разработке программы маркетинговых коммуникаций — это способы осуществления управления деятельность предприятия, направленные на продвижение собственного бренда, услуг, и в целом позиционирования предприятия на рынке. Их совокупность образует систему методов, стратегий управления маркетингом, включающую: исследование маркетингового пространства; управление коммуникативными отношениями в маркетинге; оценку психологических решений на рынке.

На систему маркетинговых коммуникаций на предприятии воздействует большое количество различных факторов: труднопредсказуемая внешняя среда, политическая неустойчивость, быстрое изменение позиций конкурентов и др. Система маркетинговых коммуникаций может подвергаться нежелательным изменениям, если не использовать управляющее воздействие. Маркетинг, как функция управления включает в себя 4 основных этапа:

— анализ рыночных возможностей;

— выбор целевого рынка;

— разработка комплекса маркетинга;

— планирование и контроль маркетинга.

Первый этап — анализ рыночных возможностей следует начинать c установления доли предприятия на товарном рынке. С увеличением доли предприятия на товарном рынке имеется возможность получения большей прибыли и возрастает его конкурентоспособность. При снижении доли предприятия на рынке, необходим поиск новых рыночных возможностей и выбор стратегии маркетинговой деятельности. Поиск новых рыночных возможностей осуществляется путем постоянного наблюдения за изменениями на рынке.

Вторым этапом является выбор целевого рынка. Целевой рынок — это самая выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которые направлена его деятельность.

Вопросу выбора целевого рынка предшествует изучение потребителей и сегментация рынка. Сегментация рынка — разделение его на группы покупателей (сегменты рынка), характеризующиеся одинаковой реакцией на продаваемый товар и используемые маркетинговые усилия. Сегментация рынка обеспечивает более глубокое понимание нужд потребителей, природы конкурентной борьбы, она позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на тех направлениях, которые наиболее выгодны предприятиям, более полно учитывают требования отдельных рыночных сегментов. После сегментации рынка определяется степень привлекательности для предприятия каждого сегмента рынка и осуществляется выбор целевого рынка.

Привлекательность целевого рынка для предприятия определяется размерами сегментов, скоростью их изменения, структурной привлекательностью (уровнем конкуренции, возможностью замены одного товара на другой, удовлетворяющий те же потребности), ресурсами предприятия, необходимыми для освоения сегмента. Выбор завершается позиционированием товара. Позиционирование — есть формирование идеального образа товара, обеспечение товару желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Третий этап — разработка комплекса маркетинга, который представляет собой совокупность управляемых предприятием параметров, используемых для наилучшего удовлетворения потребностей целевого рынка. B комплекс маркетинга включают следующие параметры: товар, цена товара, сбыт (доведение товара до потребителя), продвижение товара на рынок (коммуникации). Такие составные элементы комплекса маркетинга соответствуют четырем английским словам: product, price, р1асе, promotion, поэтому часто комплекс маркетинга обозначают сочетанием «4Р» .

Маркетинговые коммуникации включают в себя также планирование и контроль. Планирование — это процесс установления целей, стратегий и конкретных путей их реализации. Планирование маркетинга обычно подразделяется на стратегическое (как правило, долгосрочное) и тактическое (текущее). Стратегический план маркетинга направлен на реализацию стратегических задач маркетинговой деятельности, a текущий план (чаще всего годовой) характеризует маркетинговую ситуацию предприятия в текущем году. Контроль в маркетинге необходим для оценки уровня выполнения планов. Здесь целесообразно выделить контроль стратегических планов, заключающийся в проверке соответствия маркетинговых целей имеющимся рыночным возможностям, и контроль над выполнением текущих планов.

Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинговые коммуникации представляют собой непрерывный процесс наблюдения за изменениями во внешней среде, в функционировании системы маркетинга, a также в выявлении отклонений между запланированными и фактическими результатами маркетинговой деятельности. Маркетинг, как функция управления нацелен на обеспечение наиболее эффективного использования финансовых, материальных и других ресурсов гостиничных предприятий.

На основе изученного теоретического материала, удалось выяснить, что нужно планировать, координировать и осуществлять программу маркетинговых коммуникаций по 4 элементам, входящих в комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты и включает в себя четыре элемента:

1) товар;

2) цена;

3) продвижение;

4) сбыт.

Первый элемент комплекса маркетинга — товар или продукт. По существу, любой продукт — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка — выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Разумеется, характеристики продукта — его размер, цвет, упаковка также очень важны. Но решающее значение имеют другие факторы. При покупке потребитель руководствуется в первую очередь теми благами, которые им может предоставить данный продукт, например, покупателя в большинстве случаев интересует не конкретные химические соединения, входящие в состав стирального порошка, а то, как он отстирывает одежду. Следовательно, конечной целью производителей является не выпуск конкретных изделий, а предоставление с их помощью возможности качественно выполнять определенные функции.

Второй элемент комплекса маркетинга — цена. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

Третий элемент комплекса маркетинга — продвижение. Средства продвижения товара на рынок, цель которых — стимулирование спроса, являются одним из главнейших составляющих комплекса маркетинга. Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т. д.

Реклама — это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям.

Паблик Рилейшнз определяется как «содействие установлению взаимопонимания доброжелательности между личностью, организацией и другим людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции». Хорошим способом представить компанию широкой аудитории, а также завязать новые полезные связи и поддержать старые является участие в выставках и отраслевых конференциях.

Четвертый элемент комплекса маркетинга — сбыт. Стимулирование сбыта, под которым понимают совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время приобрело особо важное значение. Средствами стимулирования выступают, прежде всего, цены (сниженные в честь Рождества, 8 Марта, внутрифирменного праздника, сниженные с помощью купонов, распространяемых через печатные СМИ или прямой рассылкой).

Помимо денежного, возможно также «натуральное» стимулирование — бесплатное распространение образцов, приглашение попробовать новый продукт, предложение подарка как из числа сопутствующих товаров (например, одноразовой зажигалки к двум блокам сигарет), так и совершенно постороннего (например, детской игрушки к сковородке с антипригарным покрытием).

Хорошо зарекомендовали себя «активные» средства стимулирования: конкурсы, игры, лотереи. Сегодня они используются всеми ведущими производителями потребительски товаров, кропотливо выискивающими свежие идеи и персоны, особенно на телевидении.

Различные компании по — разному решают вопрос сбыта. Большинство производителей стараются сами организовать канал распределения — число взаимозависимых организаций, вовлеченных в процесс продвижения товаров или услуг к конечному потребителю или предприятию для дальнейшего использования или потребления.

Продвижению продукта способствует также и использование других элементов комплекса маркетинга, например, внешний вид, качество и т. д.

Наряду с вышесказанным важно помнить, что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в одном ключе.

Таким образом, разработка программы маркетинговых коммуникаций по средствам комплекса маркетинга является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Главная цель разработки программы маркетинговых коммуникаций — обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

В ходе анализа теоретических аспектов, удалось выяснить, что программа маркетинговых коммуникаций состоит из структурных компонентов, деятельность которых зависит от эффективного управления. Четыре его элемента образуют основу для четырех видов маркетинговой политики: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной. И одновременно комплекс маркетинга — простейший алгоритм разработки плана программы маркетинговых коммуникаций. Достаточно проанализировать деятельность фирмы по каждому из его компонентов, и большинство проблем найдет свое решение.

На основе анализа теоретических аспектов маркетинговой деятельности, можно сделать вывод о том, что программа маркетинговых коммуникаций это процесс работы с рынком, философия которого заключается в том, чтобы настроить все бизнес-процессы компании от стратегических до оперативных на удовлетворение запросов потребителей.

Создание программы маркетинговых коммуникаций выделяет комплекс мероприятий, которые каждое предприятие должно проводить регулярно. Данные мероприятия находят свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой политики, предполагающей обоснование месторасположения предприятия и выбор каналов, форм и методов сбыта продукта, обеспечивающих его доведение до потребителя.

При управлении маркетинговыми технологиями в сфере автомобильных услуг не следует стремиться к его полному единообразию. В каждом конкретном случае разработка, внедрение и реализация механизма управления зависят от специфики и задач организации, поставляемых товаров и услуг.

2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Сибирский реестр»

2.1 Характеристика деятельности ОАО «Сибирский реестр»

ОАО «Сибирский реестр» осуществляет свою деятельность в сфере услуг автосервиса и автотранспорта на рынке города Находка.

ОАО «Сибирский реестр» учреждено и действует в порядке, предусмотренном Гражданским Кодексом РФ, от 09 апреля 2008 года № 14-ФЗ, учредительными документами и другими правовыми актами, действующими на территории Российской Федерации.

Главная задача «Сибирский реестр» — предпринимательская деятельность, направленная на получение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов членов коллектива и интереса собственника имущества предприятия.

Основными видами деятельности «Сибирский реестр» являются:

— оказание услуг автомойки;

— техническое обслуживание и ремонт автотранспортных средств;

— торговля автомобильными деталями, узлами и принадлежностями;

— оказание автотранспортных услуг Дадим общую характеристику исследуемого предприятия «Сибирский реестр».

Наименование предприятия «Сибирский реестр»: .

Организационно-правовая форма: открытое акционерное общество.

Местонахождение: 2-я Промышленная ул. 3.

Тел./факс: 8 (4236) 64-64-67.

Организационная структура «Авто — 8 Находка» является линейной и представлена схематично на рисунке 4.

Рисунок 4 — Организационная структура «Авто 8 — Находка»

Преимущества данной структуры:

— уменьшение дублирования полномочий;

— меньшее потребление материальных ресурсов в функциональных областях;

— стимулирование деловой и профессиональной специализации.

Помимо преимуществ имеются и недостатки, такие как замедленная реакция на внешние изменения, проблемы с распределением ответственности за устранение неполадок.

Потребителями услуг «Сибирский реестр» являются собственники автотранспортных средств, как частные граждане, так и предприятия (юридические лица). Большую долю услуг потребляют частные лица.

Финансовое состояние «Сибирский реестр» является одной из основных характеристик его деловой активности и надежности. Оно определяется имеющимися в распоряжении предприятия имуществом и источниками его финансирования.

Характеристика финансовых результатов «Сибирский реестр» представлена в таблице 1.

Таблица 1 — Характеристика финансовых результатов «Сибирский реестр»

Из данных таблицы 1 следует, что выручка от реализации имеет динамику роста в анализируемом периоде 144% и 211% к уровню 2011 года. Факторами увеличения выручки являются расширение спектра услуг по ремонту и техническому обслуживанию автомобилей «Авто 8 — Находка».

Рост себестоимости является следствием расширение объема оказываемых услуг. Темп роста себестоимости составил в 2011 году — 125%, в 2013 году — 180% к уровню 2012 года.

Валовая прибыль предприятия в 2013 году по сравнению с базовым периодом увеличилась в два раза, что обусловлено более высокими темпами роста выручки, чем себестоимости.

Среднесписочная численность работников «Сибирский реестр» в анализируемом периоде снизилась, что связано с оптимизацией кадровой структуры предприятия. В 2011 году было принято решение передать ведение бухгалтерского учета на атусоринг в специализированную организацию, в результате была сокращена бухгалтерия предприятия. Также функции кадровика были возложены на менеджера. В 2012 году принятая кадровая политика продолжалась и была проведена оптимизация численности автослесарей и мойщиков.

В результате роста выручки и сокращения численности персонала среднегодовая выработка в 2012 году выросла на 75%, в 2013 году на 207%.

Фактором снижения фонда оплаты труда является сокращение численности персонала.

В результате оптимизации кадровой структуры «Авто 8 — Находка» смогло значительно повысить среднегодовой уровень заработной платы работников на 28% и на 43% по годам.

Таким образом, можно сделать вывод, что «Сибирский реестр» — организация, которая представляет собой автокомплекс, включающий в себя следующие услуги: услуги ремонта, мойки автомобилей, услуги шиномонтажа, продажу автозапчастей и проведение технического осмотра автомобилей. В анализируемом периоде предприятие эффективно использовало имеющиеся в его распоряжении ресурсы, что подтверждается ростов выручки, прибыли от реализации.

2.2 Анализ внешней среды

Рынок услуг автосервиса города Находки переживает сейчас период бурного развития, поэтому потребность в квалифицированных специалистах автосервиса всегда будет велика, а прогрессирующий рост автомобильной техники в мире и в нашей стране приводит к увеличению числа автосервисных предприятий, занимающихся обслуживанием, диагностикой, продажей запчастей и ремонтом автомобилей.

В этом бизнесе нет простых решений и быстрых результатов. Только высокая квалификация и кропотливое применение всей совокупности современных средств маркетинга и менеджмента служат ключом к рентабельности предприятий автосервиса и устойчивому их положению на рынке.

Комплексное использование различных маркетинговых мер позволяет фирме повысить конкурентные позиции на рынке или отдельных его сегментах, реализовать поставленные в маркетинговых программах цели и задачи.

Для оценки влияния внешних факторов на рынок услуг автосервиса используем метод PEST анализа. Методику проведения представим в приложении Б.

Экспертами являются сотрудники конкурирующих компаний:

— специалист центра подготовки автомехаников;

— менеджер отдела снабжения;

— управляющий автомагазином;

— генеральный директор.

Далее с помощью экспертов определим важность каждого фактора и его влияние на компанию и представим результат в таблице 2.

Таблица 2 — Результат проведения PEST — анализа

На основе проведенного анализа удалось выяснить, что по мнению экспертов наиболее негативное влияние на деятельность автосервисных компаний оказывают политические и экономические факторы, потому что законодательство по мнению экспертов не проработано и в наименьшей степени содействует развитию данного вида деятельности, а налогообложение препятствует развитию бизнеса из-за больших затрат по этой статье расходов. В то же время уровень жизни населения улучшается и все больше людей хотят пользоваться услугами автомастерских и могут себе это позволить.

Социальные факторы оказывают положительное воздействие, потому как демографический уровень и структура доходов и расходов не претерпевает кардинальных изменений.

Технология также оказывает положительное воздействия, потому что для ведения автосервисного бизнеса компании требуются передовые технологии. Особенно они связаны с технологиями предназначенными для ремонта автомобилей.

Таким образом, с помощью данного анализа удалось оценить влияние факторов на деятельность автосервисных предприятий.

2.2.1 Анализ конкурентов

По данным Находкинского бизнес каталога организаций в 2013 г. в Находке насчитывалось 25 зарегистрированных предприятий автосервиса. На практике эта цифра превышает официальные показатели на 50 — 60%. Поскольку все еще работают частные ремонтные мастерские в виде «личных гаражей». Но на сегодняшний день они уже не могут конкурировать со специализированными автосервисами, так, как не могут соответствовать всем требованиям, которые предъявляются к системе организации и качеству оказания услуг автосервиса.

Наиболее крупные предприятия автосервиса г. Находка представлены в приложении В.

Исходя из спектра оказываемых услуг основными конкурентами «Авто -8 Находка» на сегодняшний момент являются ООО «Автоцентр Фортуна» и ООО «Автомастер Технокомплекс».

Сравним «Авто -8 Находка» с конкурентами по основным параметрам.

Основными требованиями, предъявляемыми потребителями к автосервисам, как выяснилось в ходе опроса клиентов, на сегодняшний день являются:

— обеспечение удобства места, времени и процедуры обслуживания;

— учет требований клиентуры относительно удовлетворения их спроса;

— низкие цены;

— минимальные затраты времени клиентов на техническое обслуживание автомобиля;

— удобное расположение СТО;

— максимально широкий спектр услуг;

— высокая культура обслуживания;

— высокие требования к эстетике и эффективности всего комплекса авто-сервиса;

— высокая квалификация персонала;

— современный уровень технических возможностей СТО, позволяющий справляться с любыми проблемами клиента;

— специализация производства по маркам автомобилей и видам услуг;

— наличие торгового подразделения для реализации запасных частей, сопутствующих товаров, аксессуаров и пр.

Результаты сравнения по представленным параметрам, представим в таблице 3.

Таблица 3 — Сравнение конкурентных преимуществ «Сибирский реестр»

Сравнивая «Авто — 8 Находка» с конкурентами можно отметить, что безусловным лидером является ООО «Автоцентр Фортуна».

Автоцентр Фортуна — это современное предприятие, оснащенное самым передовым оборудование. Безусловным преимуществом «Фортуны» является предоставление комплекса услуг на базе автосервиса. Еще одним конкурентным преимуществом «Автоцентра Фортуна» является уровень образования сотрудников, их квалификация и получение постоянного обучения. Все услуги каждого автосервиса компании сертифицируются. Гарантийный срок обслуживания на все виды работ, касающихся восстановления лакокрасочного покрытия, составляет 2 года.

Также следует отметить, что по сравнению с конкурентами ООО «Автоцентр Фортуна» активно рекламирует свои услуги и использует различные мероприятия по стимулированию сбыта услуг.

«Сибирский реестр» не уступает конкурентам по перечню оказываемых услуг, материальной и технической базе, опыту и квалификации персонала и имеет преимущества по ценовой политике. Но проигрывает в отношении использования рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта.

С помощью данных компании «Сибирский реестр», удалось проанализировать долю рынка конкурирующих компаний. Для определения места в числе конкурентов «Сибирский реестр», отобразим данные анализа на рисунке 5.

Рисунок 5 — Анализ доли рынка конкурирующих компаний По данным анализа доли рынка, можно сделать вывод, что абсолютным лидером является «Автоцентр Фортуна», на втором месте «Автомастер Технокомплекс», не существенно отстает по результатам «Авто — 8 Находка». Низкий показатель доли рынка у анализируемой нами компании обусловлен тем, что руководство компании не уделяет внимание развитию маркетинговых коммуникаций. Это в свою очередь, снижает узнаваемость компании, а также снижает прибыль, что в свою очередь влияет на долю рынка.

Для более детального определения положения «Сибирский реестр» на рынке автосервисных услуг, проведем БКГ — анализ.

Для анализа конкуренции построим двухмерную модель Матрицу БКГ. Она разработана Бостонской консалтинговой группой, это самый распространенный инструмент анализа современного менеджмента был создан Брюсом Хендерсоном, основателем Бостонской консалтинговой группы.

Матрица БКГ строится следующим образом. По горизонтальной оси откладывается относительная доля рынка. По вертикальной оси откладываются показатели объема продаж, то есть рост потребительского спроса, характеризующий привлекательность рынка.

Квадранты матрицы БКГ называются: дойные коровы, звезды, вопросительные знаки (также для этого квадранта встречаются названия трудные дети и дикие кошки) и собаки.

Для построения матрицы БКГ возьмем данные анализа доли рынка и объема продаж. Данные для проведения анализа представим в приложении Г.

На основании полученных данных можно построить матрицу БКГ для каждой компании. Позиционирование фирм на матрице БКГ приведено на рисунке 6.

Рисунок 6 — Позиционирование фирм — конкурентов на матрице БКГ С помощью данной матрицы удалось выяснить какие позиции занимают конкурирующие компании.

Самой перспективной компаний является «Автоцентр Фортуна», так как в компании самая большая доля рынка и больший объем продаж в числе конкурентов.

К группе «Дойные коровы» относятся все остальные анализируемые компании. Из-за невысокой доли на рынке, и низкого темпа роста объёма продаж, компаниям, входящим в данную группу необходимо максимально контролировать уровень спроса на услуги и совершенствовать маркетинговую деятельность, так как анализ сравнения конкурентных преимуществ также показал, что в данных компаниях недостаточно развита маркетинговая деятельность.

В целом, подводя итог анализу матрицы БКГ, следует сказать, что в настоящий момент предприятие заняло третье место, среди конкурентов города Находка. Отрыв от конкурентов существенен и компании следует прибегнуть к стратегии, нацеленной на более глубокое проникновение на рынок, укрепляя свои позиции по средствам разработки программы маркетинговых коммуникаций, что позволит повысить узнаваемость фирмы.

2.2.2 Анализ поставщиков

Для организации работы сервис — центра необходима поставка различных составляющих. «Сибирский реестр» взаимодействует с различными поставщиками.

Поставщиком оборудования является компания «Hunter Engineering» которая является мировым лидером в области производства оборудования для автосервисов. Она производит выполненные с учетом последних достижений в науке и технике стенды для регулировки углов установки колес, балансировочные стенды, шиномонтажные стенды, подъемники и стенды для проверки тормозной системы. Оборудование фирмы Hunter одобрено и используется производителями транспортных средств, шин, и их официальными представителями по всему миру.

Поставка автозапчастей осуществляется официальными дилерами «Toyota», «Subaru» во Владивостоке. Также «Авто — 8 Находка» может предложить менее дорогие аналоги автозапчастей от китайских и корейских производителей.

При выборе поставщика руководство «Авто — 8 Находка» в первую очередь обращает внимание на постпродажное обслуживание. Есть ли у поставщика услуга по техобслуживанию работающего оборудования, есть ли сервисный центр, есть ли «парк» оборудования для временной замены сломанного, есть ли в наличии запчасти.

Самым надежным поставщиков, руководство «Авто — 8 Находка» считает компанию «Hunter Engineering». Данная компания предлагает выгодные условия, касаемо цен на оборудование, и касаемо обслуживания оборудования.

Сервисный инженер прибывает по вызову в течение нескольких часов и решает проблему. Дополнительным преимуществом является то, что для «Авто — 8 Находка», действуют продленные сроки гарантии: до 2-х, а иногда и до 3-х лет.

Поставка автозапчастей предполагается от московской фирмы «Шина плюс», которая занимается розничной и оптовой продажей автопокрышек, колесных дисков, аккумуляторов и автозапчастей. Отличительной особенностью поставщика являются большой выбор как отечественной, так и импортной продукции, доступные цены. Кроме того, автозапчасти для автомобилей корейского производства закупается у московской фирмы «CANYON», специализированной на этом виде товара и предлагающей оптимальные цены закупки.

Сегодня уже накопился достаточный опыт эксплуатации недорогого китайского и российского оборудования, который позволяет нам судить о том, что далеко не все оборудование должно быть привезено из Европы и Америки. В частности, в сегменте грузоподъемного оборудования есть вполне достойные образцы китайского производства, которые и работают надежно и выглядят так, что не испортят имиджа крупного автосервиса. Стоимость китайского подъемника намного ниже, чем аналогичного подъемника из Европы. То же самое можно сказать и о другом гидравлическом оборудовании: сжимателях пружин, прессах, трансмиссионных стойках и т. д. Китайская гидравлика практически не уступает по качеству итальянской, а те мелкие проблемы, которые возникают в процессе эксплуатации, решаются очень быстро.

В сегменте кузовного ремонта также давно и успешно эксплуатируются окрасочно-сушильные камеры китайского производства. Стоимость такой ОСК почти в 2 раза ниже, чем цена камеры из Европы, а уровень исполнения ничуть не хуже.

По этому, основным поставщиком из Китая, является компания «Lubeworks» производится в Китае, но по своему качеству ни в чем не уступит известным итальянским производителям, оборудование которых стоит на 30−50% выше.

Исходя из анализа поставщиков, можно сделать вывод, что руководство «Авто — 8 Находка», рассматривает предложения как известных брендовых компаний, так и китайских производителей и старается предложить клиентам, как дорогие автозапчасти, так и более дешевые, ничем не уступающие по качеству. Так же в данной компании, тщательно изучают условия обслуживания оборудования, что в дальнейшем, при неполадках, позволяет более точно и быстро решить проблему замены, и гарантийного обслуживания, чтобы исключить время простоев оборудования.

2.2.3 Анализ потребителей

Основными потребителями предлагаемых услуг являются авто владельцы и гости города Находки, внутри которого расположен «Авто — 8 Находка».

Зачастую клиент приезжает в сервис не в самом хорошем настроении. Предстоят расходы, потеря времени и неизвестный пока результат ремонта. Автосервис — это прежде всего общение владельца автомобиля и сотрудников фирмы и от качества этого общения во многом зависит авторитет персонала, имидж и престиж фирмы и, соответственно, мнение клиентов, которое они выскажут знакомым. Для каждого клиента его автомобиль — если и не любимая, то очень необходимая вещь, и он ревниво оценивает отношение ремонтников к автомобилю.

Все чаще клиент выбирает автосервис по эмоциональным критериям. Это означает, что в большинстве случаев лишь имидж фирмы оказывает решающее воздействие на принятие решений клиентами.

Клиенты оценивают автосервис не только по качеству работы — если СТО принадлежит официальному дилеру, высокое качество ожидается как само собой разумеющееся. Это значит, что высокая квалификация сотрудников, разумные цены, ни в одной позиции не «выскакивающие» намного выше уровня цен конкурентов и реальное планирование работ — вот те параметры, которых должны добиваться сотрудники СТО.

Далее представим структуру клиентов на рисунке 7.

Рисунок 7 — Половозрастная структура клиентов «Авто — 8 Находка»