Особенности использования международных маркетинговых коммуникаций

Понятие " международные маркетинговые коммуникации" связано с деятельностью на международном рынке, поэтому элементами системы международных маркетинговых коммуникаций будут элементы, схожие с системой маркетинговых коммуникаций на внутреннем, но используемые на внешнем рынке. На рис. 2.1 представлены следующие основные элементы системы международных маркетинговых коммуникации.

Рис. 2.1. Элементы системы международных маркетинговых коммуникаций.

• • международная реклама (international advertising);
• • стимулирование сбыта на внешнем рынке (sales promotion);
• • прямой маркетинг на внешнем рынке (direct marketing);
• • связи с общественностью на внешнем рынке (public relations).

В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации. В них участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом (лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, но телефону, с помощью телевидения, по средствам личной переписки по почте). Эти каналы эффективны, так как предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.

Каналы неличной коммуникации. Это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся:

• • средства массового и избирательного воздействия (средства печатной и прямой почтовой рекламы, электронные средства рекламы и иллюстративно-изобразительные средства рекламы);
• • специфическая атмосфера — специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара (например, создание атмосферы доверия в банках);
• • мероприятия событийного характера — рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений (например, отделы по связям с общественностью устраивают пресс-конференции, презентации).

Существует необходимость более подробно рассмотреть каждый элемент международных маркетинговых коммуникаций.

История возникновения международной рекламы

Реклама осуществлялась еще в древности, принимая различные формы. Она возникла с появлением товарных отношений как связующее звено между производителем и потребителем. В процессе развития производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях возникает необходимость передачи такой информации, предназначенной для групп людей. Именно эти послания несли в себе сущностные черты современной рекламы и других средств продвижения товара.

Древнейшие письменные тексты объявлений и сообщений обнаружены при раскопках в городе Шумере на территории современного Ирака. Эти тексты датируются приблизительно 370 г. до н.э., поэтому традиции рекламы накапливаются уже почти 6 тыс. лет.

В Лондоне, в Британском музее, хранится экземпляр рекламного папируса, иероглифы которого оповещали о продаже раба. Однако одним из самых древних является рекламный текст, высеченный на камне и найденный археологами: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения», этой рекламе 2500 лет.

Реклама сопровождала общество на всех стадиях его развития. Уже в Древнем мире возникают прообразы современных средств массовой информации. Например, финикийские купцы рисовали сообщения коммерческого характера на скалах вдоль торговых путей. Греки гравировали рекламные сообщения па камнях, меди и кости, вырезали на деревянных столбиках. В Помпее при раскопках рядом с входом в лавочки были обнаружены вывески, сообщавшие, какие виды товаров и услуг в них предлагались.

В Древнем Риме официальная информация «публиковалась» на покрытых мелом стенах древнеримских общественных зданий, расчлененных на квадраты, в которых торговцы углем или краской писали свои объявления, которые называли «альбумы». Так, Гай Юлий Цезарь (100−44 гг. до н.э.), являясь консулом, распорядился о регулярном осведомлении широкой публики о текущих решениях сената и народных собраний, что стало началом выхода официальных публикаций (Acta diurna urbis) — протогазеты. После этого в публичных местах выставлялись дощатые щиты, обработанные белым гипсом и текст протогазеты наносился па них черной краской. При императоре Августе Октавиане (63 г. до н.э. — 14 г. н.э.) к официальной информации добавились сведения частного характера, «светская хроника», сведения о разводах и женитьбах, информация об увеселениях, продаже недвижимости. На стенах домов горожан делались надписи, нацарапанные или написанные краской — «граффити» (от лат. graftiо — царапаю), которые носили политический, хозяйственный, бытовой характер^[1]. Таким образом, следует говорить о том, что протогазета может рассматриваться как предшественница рекламы в прессе и наружной щитовой рекламы. Самые древние торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов.

По мере усиления потребности в расширении словесного (вербального) воздействия на потребителей эта информационная функция порождает институт глашатаев — специально нанимаемых торговцами людей, в задачи которых входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя. Первоначально глашатаи появились у древних египтян, а от них последовательно перенимались древними евреями, греками и римлянами. Некоторые глашатаи были уполномочены собирать у населения заявки на куплю-продажу товаров. Выкрикивая сообщения, глашатаи должны были придерживаться определенных правил их составления и воспроизведения. Глашатаи практически стали первыми профессионалами рекламного дела. Публиковались специальные справочники, содержащие информацию обо всех возможных криках: «Крики Рима», «Крики Парижа», «Крики Лондова»^[2].

К средствам вербальной коммуникации можно добавить также передаваемую людьми из уст в уста информацию о тех или иных ремесленниках, торговцах, политических деятелях. Данное средство можно определить как " молва" . Посредством молвы сведения о качестве производимых и продаваемых товаров распространялись иногда на достаточно большие расстояния, побуждая древних предпринимателей заботиться о своей доброй репутации. Формирование благоприятного образа продавца в дальнейшем работало на его владельца.

Важным фактором формирования коммерческих коммуникаций в Древнем мире стали зарождающиеся ярмарки, которые от обычных торжищ отличались традиционностью, периодичностью и жесткой привязкой к месту их проведения. Ежегодные ярмарки проводились еще в эпоху ранней римской истории (V — начало III в. до н.э.), а центрами ярмарочной торговли становились наиболее почитаемые святилища. Ярмарки демонстрировали многообразие рекламных форм: появляются цеховые и торговые эмблемы, активизируется религиозная реклама.

Развитие ремесел, увеличение производства и усиление товарообмена привели к потребности развития экономических отношений, налаживания системы их информационного обеспечения и необходимости формирования СМИ. Некоторые черты СМИ просматриваются в рукописной протогазете «Регулярный вестник», издававшейся во второй половине XVI в. крупнейшей фирмой того времени — германской компанией Фуггеров. Она содержала информацию об урожаях, открытии новых подразделений компании, объявления коммерческого характера.

К концу XVI в. рынок располагал уже огромным количеством товаров, что повышало уровень конкуренции и стимулировало эволюцию развития рекламы. Следует отметить, что уже тогда существовали довольно строгие правила, регулирующие добросовестную рекламу, ибо и в те годы существовала недобросовестная, а то и просто мошенническая реклама.

Изобретение книгопечатания Иоганном Гутенбергом (1400−1468 гг.) в 1445 г. стало большим прорывом в процессе формирования массовых коммуникаций всего средневекового периода. Использование печатного станка революционным образом способствовало развитию системы просвещения и культуры того времени. Печаталось все больше новых книг, и издатели активно рекламировали их. Первый книжный каталог вышел в 1498 г. Книгопечатание положило начало формированию нового средства коммерческих коммуникаций — печатной рекламы.

В первой половине XVII в. начинает активно развиваться реклама в прессе и возникают первые специализированные печатные издания, содержащие исключительно рекламные материалы. Например, в это время в Европе появляются первые рекламные издания: «Petites Affiches» и «Public Adveriser» .

Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1473 г. в виде рекламного листа. В середине XVII в. в Англии стали появляться еженедельные газеты, называемые «Меркуриями», которые помещали рекламные объявления для грамотной части населения. В этот период в Англии воздвигают первые афишные тумбы, представляющие собой специально украшенные резьбой деревянные столбы.

Основателем печатной рекламы в Европе считается француз, основавший в 1630 г. адресную справочную контору, которая стала посредником в деле помещения различного рода объявлений, в том числе рекламного характера. В 1688 г. появляются первые напечатанные театральные афиши. В XVIII в. в практике розничной торговли широкое внедрение получают витринные выкладки товаров. Первое объявление, напечатанное в газете, появилось в США 1 мая 1774 г. Однако массовое распространение печатной рекламы следует отнести к середине XIX в.

В 1797 г. в Англии был введен первый налог на рекламу, предусматривающий отчисления государству с каждого рекламного объявления в газете.

XIX в. считается знаменательным в развитии рекламы, так как в этот период возникли и сформировались основные средства рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, наружная реклама. В 1825 г. произошло одно из важных для печатной рекламы событий, когда в типографии ньюйоркской газеты «Газетт» был установлен немецкий пресс, позволяющий делать 2000 копий в час. Появление печатных станков, способных производить тысячи копий в час, позволило заметно снизить себестоимость газет и сделать их доступными для широких слоев населения. Возросшие тиражи изданий резко снизили подписную цену, что позволило в несколько раз поднять расценки на рекламу. Рекламодатель получил огромную аудиторию за незначительную стоимость одного контакта с потенциальным покупателем. Возросшая производительность труда способствовала росту потребности производителей в рекламе своей продукции. Все это приводило к заметным изменениям в рекламной деятельности: рекламодатели искали новые формы и способы подачи рекламной информации.

В начале XIX в. совершенствование методов репродукции позволило создать новый тип изданий рекламы в прессе — иллюстрированные журналы. В конце XIX в. в полиграфии стали применяться фотографические технологии, что позволило использовать достижения фоторекламы. В Германии в конце XIX в. начал выходить специальный журнал, посвященный рекламе, на страницах которого развернулась исследовательская работа, но рекламному делу.

В наружной рекламе в это время стали применять ночную подсветку. Новые технологии уже позволяли перейти к динамичным изображениям и надписям.

В этот период начинают устраивать выставки в более узком понимании — мероприятия, целью которых является показ, демонстрация достижений в определенной сфере деятельности.

XIX в. характеризуется становлением первых рекламных агентств. Первые независимые рекламные агентства появились в середине XIX в. в США. Как в Англии, так и в США рекламные агентства были первоначально лишь посредниками по продаже места для помещения рекламы в газете или журнале. Никакие услуги творческого характера или связанные с планированием рекламных выступлений в то время рекламные агентства не оказывали. К концу столетия в связи со значительным ростом предложения товаров и услуг, а также увеличением размеров рынков и ассигнований на рекламные цели функции рекламных агентств стали меняться: появились рекламные агентства с полным циклом услуг и начали проводиться первые рекламные кампании.

С XIX в. ведут отсчет своей истории такие и ныне здравствующие всемирно известные бренды, как Livis, Maxwell House, Coca-Cola, Procter & Gamble, Gillette. Как защищаемая промышленная собственность во второй половине XIX в. стали регистрироваться товарные знаки. В 1883 г. несколькими странами была заключена Парижская конвенция по охране промышленной собственности, защищавшая товарные знаки па мировом уровне.

В начале XX в. рекламные агентства начинают развиваться более активно. Они повсеместно стали оказывать услуги нового типа: планирование рекламы, создание и проведение комплексных рекламных кампаний, создание фирменного стиля и т. д. В этот период появляются так называемые люди-" сэндвичи" , которых Чарльз Диккенс называл «куском человечины между двумя ломтями рекламного текста». Развивается рекламное плакатное искусство и появляются первые рекламные лозунги — слоганы (slogan). Впервые торговые лавки и магазины оформляются стеклянными витринами.

XX в. ознаменовался также активным развитием товарных знаков (брендов). Большую рекламную роль начинает играть упаковка. Делаются первые попытки организовать прямую почтовую рекламу (direct mail). Этот век ознаменовал собой динамичное развитие рекламы в США, в которых к концу XX в. появляется социальная реклама.

За счет концентрации элементов эмоциональной выразительности (экспрессии) и внушения (суггестии) реклама постепенно начала выделяться из обычных объявлений. Вместо нейтрального, бесстрастного оповещения появился призывный крик.

Дальнейший импульс развитию рекламного бизнеса дало возникновение монополии, небывалый рост объемов производства товаров и переход от капитализма со свободной конкуренцией к соперничеству между гигантскими корпорациями. В этот период происходят резкие изменения в сфере обращения, меняющие сам характер рекламы. Она все в большей степени должна помогать интенсивным усилиям продавца навязать свой товар покупателю, противопоставлять его товарам конкурентов.

Новые задачи рекламы дали толчок развитию новых средств, таких как кино, радио, телевидение. Бурное развитие в XX в. радио и телевидения стало новым шагом в рекламном деле. Наиболее заметные успехи в развитии рекламы происходили в США. Наиболее массовые газеты, самые крупные радиостанции и известные телеканалы появляются именно там.

Первая коммерческая радиостанция появилась в Питтсбурге (США) в 1920 г., а первое регулярное телевещание начинается в США в 1939 г., что позволило слуховое воздействие на потребителя сочетать со зрительным. Так, 1 июля 1941 г. в эфир выходит первое коммерческое телеобъявление, а в 1954 г. появляется первая экспериментальная цветная реклама.

Монополии, воздействуя на потребителей, расходуют все большие средства на рекламу, вкладывая их в экономическую базу для развития самих средств массовых коммуникаций.

По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг, оплачиваемую точно установленными заказчиками, и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, с использованием при этом наиболее эффективных приемов и методов с учетом конкретной ситуации.

В зависимости от места проведения различают рекламу на внутреннем рынке (местную — local advettising, общенациональную — national advertising) и международную рекламу. Международная реклама имеет свои особенности, но в общем цели, принципы и средства рекламирования товаров на внешних рынках во многих случаях те же, что и на внутреннем рынке. В особенности это касается брендов. Однако экспортеры, осуществляя рекламу, должны знать не только специфику каждого зарубежного рынка, но и требования как оптовых торговцев, так и индивидуальных потребителей.

Содержание и направление рекламы также зависят от того, предназначен товар для внутреннего рынка или для внешнего. К рекламе экспортных товаров предъявляются отдельные требования. Она должна быть максимально приспособлена к особенностям экономической, политико-правовой и социально-культурной среды стран, куда она направлена. Например, реклама в развивающихся странах должна учитывать особенности, вытекающие из экономических укладов, материального уровня жизни, степени грамотности подавляющей части населения этих стран, исторически сложившихся национальных обычаев и религиозных верований. Национальные обычаи могут ограничивать возможности применения рекламы. Например, в некоторых азиатских и африканских странах установлены ограничения в использовании рекламных средств, нс отвечающих исповедуемым в этих странах религиям. Одним из них является запрещение изображать на рисунках людей, отдельных животных. В странах, где подавляющее большинство населения неграмотно, реклама должна быть наглядной и быстро запоминающейся, потому что изображение предметов часто становится для покупателей названием товаров^[3].

Мировой рынок характеризуется широким ассортиментом конкурирующих товаров, и предложение на них превышает спрос. Один из крупнейших специалистов по маркетингу С. Маджаро^[4] обращает особое внимание на то, что сложности рекламной деятельности возникают в момент, когда фирма, выступающая одновременно на нескольких рынках, пытается достичь высокого уровня эффективности. Это утверждение справедливо, когда рекламная деятельность осуществляется в международном масштабе на весьма отличающихся друг от друга рынках различных стран.

Проблема унификации рекламы усугубляется возникновением многих неожиданных и даже парадоксальных ситуаций. Например, национальная специфика аудитории зачастую не определяется географическими границами. При разработке рекламных кампаний, которые ставят целью выход в будущем с товарами и услугами на рынки ЕС, фирмы стремятся создать, в отличие от традиционных уникальных торговых предложений УТП (USP — Unique selling proposition), унифицированные европейские торговые предложения УЕТП (ESP — European selling proposition).

При проведении комплексных международных рекламных кампаний большое внимание уделяется их координации, т. е. согласованию по времени, географии охвата и целевой направленности отдельных мероприятий, составляющих комплекс. Такая координация осуществляется между рекламодателем, его филиалами и коммерческими агентами в различных странах и регионах, рекламным агентством, обслуживающим рекламодателя, и другими организациями, участвующими в проведении рекламной кампании. В ней заинтересованы все участники.

Производитель товара нуждается в грамотной и современной поддержке рекламной кампании со стороны своих коммерческих агентов в странах, регионах и районах сбыта, а коммерческие агенты и субагенты соответственно меньше тратят на рекламу на местных рынках, потому что в результате общенациональных кампаний потребители в какой-то степени уже подготовлены к восприятию новых товаров.

Каждая фирма, организуя достаточно масштабную международную рекламную кампанию, стремится уменьшить коммерческий риск. Практически всегда предусматривается пробный этап, задача которого — ознакомить участников с особенностями и концепцией мероприятия, получить их оценку, внести поправки с учетом особенностей отдельных рынков либо звеньев сбытовой сети. Практикуются занятия со специалистами, вовлеченными в рекламную кампанию, где они получают информацию о времени проведения кампании и рекомендации о том, как обеспечить поддержку новому товару в этот пробный период.

Западные фирмы стремятся найти прогрессивные организационные формы и оптимальную систему финансового контроля рекламной деятельности коммерческих агентов. Они помогают им в подготовке и распространении рекламных материалов, кооперируются с ними при организации рекламной кампаний. Такая политика позволяет максимально мобилизовать местные ресурсы и знания и одновременно следить за развитием событий, активно вмешиваясь при первой же угрозе необоснованного распыления средств.

Кооперацией в области международной рекламной деятельности является совместное долевое участие (материальное, интеллектуальное, техническое) фирмы-рекламодателя, а также ее филиалов и коммерческих агентов в отдельных странах и регионах.

В промышленно развитых странах практика координации и кооперирования при проведении рекламных кампаний отработана и технически, и юридически. Практика коммерческой рекламы капиталистических стран позволяет установить некоторые общие требования, предъявляемые к содержанию рекламы^[5]:

• • реклама должна быть адресована определенной группе возможных покупателей; рекламодатель должен точно установить цель, которую она преследует;
• • рекламируемый товар должен отвечать требованиям рынка, учитывать его особенности, вкусы соответствующих групп потребителей;
• • реклама должна соответствовать не только законам, по и моральным и этическим нормам, принятым в стране, в которой она публикуется;
• • реклама должна быть эффективной;
• • реклама должна быть правдивой, давать потребителю правильное представление о рекламируемых товарах или услугах;
• • в рекламе не должно содержаться прямых сравнений с товарами или услугами конкурентов, имитации бренда (торговой марки), упаковки или маркировки товаров конкурентов;
• • время и место рекламы должны быть увязаны с организацией сбыта рекламируемого товара;
• • реклама должна учитывать сезонность спроса. Это относится к сезонности как потребления рекламируемого товара, так и роста покупательной способности населения;
• • реклама должна проводиться постоянно, систематически, непрерывно.

Особенно быстро реклама развивается с начала 1950;х гг. Об этом, в частности, свидетельствует огромный рост расходов на нее в большинстве промышленно развитых стран. Рекламные расходы в этих странах достигли такого уровня, что рекламная деятельность стала одной из ведущих отраслей хозяйства.

Особое место в осуществлении рекламной деятельности на международном рынке играет учет правовых (законодательных) аспектов рекламной политики отдельных стран.

Законодательной основой для осуществления рекламной деятельности на международном рынке является Международный кодекс рекламной практики, опубликованный Международной торговой палатой (МТП) в Париже (июнь 1987 г.)^[6]. Данное издание отвечает добровольно принятым на себя обязательствам МТП поддерживать высокие этические стандарты маркетинга в рамках национальных законов и международных правил. Международный кодекс рекламной практики стал основой Кодекса рекламной практики России, принятого 21 января 1992 г. на собрании членов Ассоциации работников рекламы^[7].

Серьезные структурные сдвиги на рынке рекламы продолжаются. Этот феномен объясняется насыщением СМИ рекламой (прежде всего телевидения), опережающими темпами инфляции, ростом тарифов на публикации и трансляции, что ставит под сомнение эффективность отдачи от вложенных в СМИ средств и делает предпочтительными узконаправленные, в том числе индивидуализированные, коммуникации. Последнее объясняется еще и тем, что потребитель стал больше соотносить цену приобретаемых товаров с их качеством и теперь стремится скорее к накоплениям, чем тратам, что требует для его привлечения особых усилий.

На рынок рекламы продолжает влиять усиление конкуренции в глобальном масштабе. Причин много. Например, упростились деловые и личные контакты, люди стали больше путешествовать, произошла либерализация торговли, усиливаются процессы интеграции стран. Внесли свою лепту и международные системы электронных коммуникаций. С устранением многих межстрановых барьеров усилилась экспортная ориентация производств. Вместе с тем легкий переход через границы перспективных идей и передовых технологий, даже особо сложных и наукоемких, позволяет конкурентам быстро взять их на вооружение.

В новых рыночных условиях жизненный цикл товаров (ЖЦТ) укорачивается, а торговых марок (брендов — brand) — увеличивается, в результате чего еще больше усиливается значение технологии брендинга.

Имеет смысл обратить особое внимание еще на одну тенденцию, существенно влияющую на рынок рекламы, — рост мощи оптовиков. Контроль над каналами дистрибуции все в большей степени концентрируется в руках небольшого числа торговых домов. Например, в США четыре такие компании контролируют более половины рынка продовольствия. Торговые дома (сети универмагов) усиливают свои позиции, маркируя товары своим именем и развивая собственные бренды. Эти товары часто при меньшей цене, чем конкурирующие, все в большей степени ассоциируются потребителями с наивысшим качеством. Раньше в универмагах доминировали товары дешевых производителей, теперь торговые фирмы дифференцируют товары по цене и качеству, в том числе формируют категорию собственных особо престижных товаров. Хорошая подсказка нашим коммерческим структурам и производителям, в каком направлении можно эффективно работать и конкурировать.

К этому следует добавить, что благодаря новым электронным средствам и виртуальным технологиям производители получили возможности и соответствующие преимущества прямого диалога с потребителями. Если учесть, что на распределение (distribution) приходится около 50% расходов производителя, данная тенденция представляет большую опасность для торговых домов. Препятствуя ее развитию, они инвестируют все больше средств в продажи на дому и в телевизионные каналы, осуществляющие розничные продажи. При этом торговые дома используют возможности своих каждодневных контактов с потребителями, ориентируются на их нужды и этим стараются привлечь их на свою сторону.

Специалисты в области рекламы обращают внимание на три тенденции.

• 1. Наблюдается общее, практически для всех рекламодателей стремление оптимизировать расходы, в том числе в сфере маркетинговых коммуникаций. Таким же путем идут и рекламные агентства. Компании фокусируют свой бизнес на наиболее доходных направлениях, устраняя неосновные и малоприбыльные виды деятельности, ищут нетрадиционные коммерческие решения, улучшают качество менеджмента. Последнее стало необходимым ввиду очевидного несоответствия старых иерархических связей сегодняшним управленческим технологиям, что и привело к развитию сетевых структур.
• 2. Экспансия корпораций сочетается с укрупнениями, поглощениями конкурентов и партнеров, кооперированием, норой даже с конкурирующими организациями.
• 3. Все большее внимание уделяется органичному росту предприятий, что, собственно, и предполагает рост поступлений, разработку новых товаров или услуг, географическую экспансию. Производители ориентируются на инновации, чтобы получить технологические преимущества, пусть даже временные. Уровень качества услуг встает во главу угла, особенно с развитием прямого маркетинга (direct marketing) и его новейшего инструмента — интерактивных технологий.

Необходимо обращать внимание на изучение опыта стратегических и структурных изменений клиентов и принять его как основу своего усиления, даже выживания. Вероятно, наиболее показательно желание производителей товаров и услуг лучше координировать свою деятельность функционально и географически, ориентируясь на получение большей прибыли.

С каждым днем в мире углубляется процесс концентрации и монополизации владения СМИ. Так, компания Westinghou.se контролирует в США от 30 до 70% регионального радиорынка. В Англии Carlton, Granada и United — 70% продаж на ТВ. Это влияет на расценки, которые в указанных странах за последние два-три года значительно выросли, при общем уровне инфляции в 3%. Например, для P&G и Unilever, которые тратят на рекламу ежегодно, но 2−4 млрд долл., этот рост цен означает потери в 200−300 млн долл, в год.

В современных условиях развития рыночных отношений в России происходит процесс обновления в политических, экономических и социальных сферах общественной жизни. Приняты пакеты законов и постановлений, которые способствуют развитию рыночных отношений, а такие стимулируют и регулируют деятельность организаций и предприятий, в том числе во внешнеэкономической сфере. В этих условиях возрастает роль рекламы, особенно на внешних рынках. Острая необходимость в решении социальных проблем, повышении качества и расширении ассортимента выпускаемой продукции требует повышения профессионального уровня специалистов по рекламе, а также решения многих организационных задач в этой области.

Изменения стереотипов в методах и формах внешнеэкономической деятельности привели к переосмыслению значения рекламы в деятельности отечественных экспортеров. Они вынуждены искать не занятые конкурентами рыночные ниши, организовывать и проводить рекламные кампании более профессионально. В связи с этим возросла потребность в рекламных центрах, представляющих заказчику полный комплекс высококачественных рекламных услуг, а также в квалифицированных рекламных продуктах в СМИ.

Для более полного удовлетворения спроса зарубежных потребителей на рекламную информация появилась необходимость шире применять средства, методы и формы рекламы, еще недостаточно развитые в отечественной практике. В частности, требуются: улучшение упаковки товаров и повышение ее информативности; развитие услуг по применению прямой рекламы (direct mail advertising), в том числе путем персонализированной почтовой рассылки рекламных материалов; повышение эффективности и расширение масштабов использования наружной рекламы, аудиовизуальных средств. Настало время осуществить компьютеризацию рекламной деятельности, включиться в международные сети компьютеризированной рекламной информации.

Успешно решать многочисленные задачи в области внешнеэкономической рекламной деятельности представляется возможным лишь при условии изучения, осмысления и грамотного приложения в специфических отечественных условиях огромного опыта, накопленного ведущими зарубежными странами в области рекламы. Тем более что мировой рынок рекламы в конечном счете является той средой, где реализуется отечественная внешнеэкономическая (международная) рекламная деятельность.

Выводы

Маркетинг предполагает решение активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности. Именно этой цели в первую очередь призвана отвечать политика продвижения или, как ее называют в современных условиях, — коммуникационная политика. Она входит в состав комплекса маркетинговых мер воздействия па рынок — «маркетинг-микс» .

Коммуникационная политика должна решать активные задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности. В свою очередь цели маркетинговых коммуникаций образуют иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит формированию спроса и стимулированию сбыта. Следует также отметить зависимость выбора целей от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на внешнем рынке, и др.

Прямой маркетинг наиболее эффективен, когда фирма небольшая и ее возможности проведения работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничены; покупатели сконцентрированы на одной территории; требуется демонстрация товара в действии; стоимость единицы продукции высока; товар невозможно сбыть никаким другим путем; товар приобретается через равномерные промежутки времени; товар требует индивидуальной подготовки к требованиям заказчика; товар входит в группу, которая обменивается на новые товары при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты.

При проведении комплексных международных рекламных кампаний большое внимание уделяется их координации, т. е. согласованию по времени, географии охвата и целевой направленности отдельных мероприятий, составляющих комплекс. Такая координация осуществляется между рекламодателем, его филиалами и коммерческими агентами в различных странах и регионах, рекламным агентством, обслуживающим рекламодателя, и другими организациями, участвующими в проведении рекламной кампании. В ней заинтересованы все участники.

• [1] Оганесян А. А. Рекламная деятельность. С. 5.
• [2] Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: учебник / под ред. Л. А. Данченок. 3-е изд. М.: Маркет ДС, 2008. С. 704−705.
• [3] Герчикова И. Н. Международное коммерческое дело: учебник для вузов. М., 1996. С. 280.
• [4] См.: Маджаро С. Международный маркетинг. М., 1979. С. 46.
• [5] Герчикова И. Н. Указ. соч. С. 280.
• [6] См.: Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. М., 1991. С. 365.
• [7] См.: Маркетинг. 1993. № 3. С. 33.