Цена в рыночной экономике: содержание, виды, механизмы формирования

Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары, работы и услуги такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т. д.) увязывают в единую интегрированную систему.

3.

2. Цели и требования ценообразования Если фирма желает получать прибыль, она предъявляет определенные требования к менеджменту при осуществлении им успешной ценовой политики.

К таким требованиям относятся:

наличие информации, которая позволяла бы относить издержки на производство конкретных товаров, работ, услуги других видов деятельности для правильного ценообразования;

данные о прибыльности основных товаров, работ и услуг, сегментов потребителей для различных подразделений фирмы, получаемые на регулярной основе;

данные о финансовых результатах деятельности фирмы, которые могут быть востребованы клиентами при осуществлении покупок товаров, заказах на какие-либо работы или услуги или налоговыми и др. государственными органами управления.

При этом очень часто цели государственных органов управления и фирмы могут быть конфликтными, потому что государственный орган управления выступает от лица государства, а фирма преследует свои, конъюнктурные цели. Кроме того, иногда необходима более точная информация о самом организационном и производственном процессе в фирме.

Без наличия такой информации обычно трудно:

знать, где или когда товары, работы или услуги приносят организации, их производящей и реализующей прибыль или убытки;

сделать менеджера готовым к обоснованному принятию решений;

более эффективно распределять ресурсы;

более обоснованно реагировать на претензии государственных органов управления относительно взаимного субсидирования, ценовой дискриминации, монопольного поведения.

При этом цены на новые товары, работы или услуги должны приниматься быстро, часто с недостаточной информацией о потребностях пользователей и маркетинговой среды.

Чаще всего такую информацию, особенно касающуюся детального изучения требований клиентов, оценки затрат и выгод от нововведений, фирме помогают собирать и оценивать независимые эксперты.

Можно утверждать, что только системный подход к ценообразованию с учетом всех обстоятельств деятельно фирмы и внешней среды может быть достаточно эффективен.

Имеются определенные принципы (некоторые из них могут быть противоречивыми), учет которых позволяет избежать грубых ошибок и снизить риск неудачи при принятии решений о цене продукции, работ, предлагаемых услуг.

К числу таких принципов относятся:

удовлетворительный уровень прибыльности (определенный как отношение чистой прибыли или величины чистого дохода к вложенному капиталу в течение заранее оговоренного периода времени (краткосрочный или долгосрочный период), который достаточен для финансирования инвестиционных программ фирмы;

учет потребностей клиентов: спрос, использование, платежеспособность, принятие или неприятие товаров, работ или услуг и предсказуемость их поведения;

устойчивое конкурентное положение, как в рыночном секторе, в котором функционирует фирма, так и в связанных с ним секторах;

снижение издержек производства и обращения;

отражение изменений на рынке, в сфере технологий, в составляющих издержек производства и обращения с учетом инфляции;

высокое качество товаров, выполняемых работ или предоставляемых услуг, гарантийного и после гарантийного обслуживания;

решение социальных задач;

отсутствие дискриминационного характера цен, когда одни и те же товары, работы или услуги при одинаковом спросе продаются разным покупателям по разным ценам;

учет требований закона и подзаконных актов.

При ценообразовании в условиях рынка основным элементом основательной ценовой политики является ориентир на потребителя. Ценообразование, в свою очередь, должно рассматриваться как часть общего процесса планирования деловой активности.

Цены на новые товары, работы или услуги, как правило, не регулируются уполномоченными на то государственными органами, поэтому для формирования ценовой политики в этом случае учитываются интересы различных потребителей и выясняется, как конкуренция влияет на выбор различных групп потребителей при осуществлении ими покупок. Маркетинговые исследования в этом случае позволяют лучше понять мнение клиентов по поводу качества товаров, работ или услуг, а также предоставить им разнообразные возможности выбора и убедить их в выгодности тех или иных покупок. Но и при применении регулируемых цен важно изучать платежеспособность клиента.

3.

3. Этапы ценообразования Расчет цены на товар предполагает проведение ряда последовательных работ, выполняемых экономистом по ценам.

1-й этап. Постановка целей и задач ценообразования. Руководство предприятия, рассчитывая цену, должно четко представлять, каких целей можно добиться с помощью устанавливаемой на товар цены. Чем четче будет сформулирована цель, тем правильнее можно рассчитать цену. Цель, поставленная перед конкретной ценой определенного изделия, может не совпадать с общей ценовой политикой предприятия.

2-й этап. Определение спроса. Цена находится в определенной зависимости от спроса, цена спроса — это всегда высокая цена. Поэтому предприятие должно оценить эластичность спроса по цене, определить, сколько товара можно продать в течение конкретного периода времени по ценам разного уровня, в том числе и по высоким ценам.

3-й этап. Оценка издержек производства. Издержки производства определяют минимальную цену товара. Предприятию на этом этапе следует определить переменные, постоянные, валовые издержки при различных объемах производства и реализации товара и определить такую цену, которая покрыла бы все издержки и обеспечила справедливую прибыль.

4-й этап. Анализ цен и качества товаров конкурентов. На этом этапе изучают цену и качество товаров предприятий-конкурентов. Спрос определяет максимальную цену, издержки производства — минимальную, разница между ними есть то «поле игры», которое пригодно для принятия правильного решения. На основе аналитического сравнения своего и чужого товара по качеству и цене можно будет установить или более высокую, чем у конкурента, цену, или более низкую, а также спрогнозировать реакцию конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.

5-й этап. Выбор метода ценообразования. Из всей совокупности методов ценообразования надо выбрать такой, который позволяет более правильно определить цену конкретного товара.

6-й этап. Расчет исходной цены. На основе выбранного метода определяется возможный уровень цены.

7-й этап. Учет дополнительных факторов. На окончательную цену воздействует, как правило, множество факторов, как понижающих, так и повышающих цену, поэтому на этом этапе проверяется соблюдение целей ценовой политики, реакции конкурентов, покупателей, посредников, государства и т. д. на планируемый уровень цены.

8-й этап. Установление окончательной цены. С учетом различного рода факторов и обстоятельств определяется окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы.

Заключение

Цена определяется как определенное количество денежных единиц, получаемое за единицу товара, работы, услуги.

Функции цен: измерительная, соизмерительная, учетная, социальная, внешнеэкономическая и т. д.

Факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования можно сгруппировать по четырем блокам: производственному; спроса; конкурентности рынка; товарному.

В зависимости от ряда экономических признаков все цены классифицируются по видам и разновидностям.

Виды цен в зависимости от обслуживаемой сферы товарного обращения: оптовые цены на продукцию промышленности; цены на строительную продукцию; закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию; цены и тарифы грузового и пассажирского транспорта; розничные цены; цены и тарифы на коммунальные и бытовые услуги, оказываемые населению; цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (экспортные и импортные цены).

Виды цен в зависимости от территории действия: цены единые или поясные; цены региональные и местные.

Виды цен в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов: цена в месте производства продукции, единые цены с включением расходов по доставке, зональные цены, цены на основе базисного пункта.

Степень свободы цен от воздействия государства при их определении: свободные цены, регулируемые, фиксированные.

Классификация цен в зависимости от степени новизны товара: цена «снятия сливок», цена проникновения на рынок, «психологическая» цена, цена «следования за лидером» в отрасли, цена с возмещением издержек производства, престижная цена.

Ценообразование — процесс формирования цен на товары, работы и услуги.

Расчет цены на товар предполагает проведение ряда последовательных работ, выполняемых экономистом по ценам:

Постановка целей и задач ценообразования.

Определение спроса.

Оценка издержек производства.

Анализ цен и качества товаров конкурентов.

Выбор метода ценообразования.

Расчет исходной цены.

Учет дополнительных факторов.

Установление окончательной цены.

Список литературы

Войтов А. Г. Экономика. Общий курс: Учебник. — М.: Информационно — внедренческий центр «Маркетинг», 2000. — 429 с.

Герасименко В. В. Ценовая политика фирмы. — М.: Финстатинформ, 1995. — 294 с.

Деева А. И. Цены и ценообразование. — М.: Издательство «Экзамен», 2003. — 288 с.

Евдокимова Т.Г., Маховикова Г. А. Ценообразование. — СПб.: Вектор, 2005. — 318 с.

Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. — М.: БЕК, 2000. — 185 с.

Маренков Н. Л. Экономическая теория цены и ценообразования в рыночных отношения в России. — М.: Эдиториал УРСС, 2002. — 344 с.

Слепов В.А., Николаева Т. Е. Ценообразование. — М.: ИНФРА-М, 2000. — 310 с.

Слепов В., Попов Б. Ценообразование и менеджмент. — М.: Дело, 1996.

Уткин Э. А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. — М.: — Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2003.

Ценообразование и налогообложение: учеб. / И. К. Салимжанов, О. В. Португалова, Е. А. Морозова. — М.: ТК Велби, 2005. — 424 с.

Цены и ценообразование / Под ред. В. Е. Есипова: Учебник для вузов. — СПб.: Питер, 1999. — 478 с.

Цены и ценообразование / Под ред. И. К. Салимжанова: Учебник для вузов. — М.: Финстатинформ, 1999. — 452 с.

Лебедев В. Динамика цен на рынке // Российский экономический журнал. № 2, 2004.

Родионова Л.Н., Руднева Ю. Р., Пашин С. Т. Методы расчета цены на новый товар // Маркетинг в России и за рубежом. № 2, 2001.

Войтов А. Г. Экономика. Общий курс: Учебник. — М.: Информационно — внедренческий центр «Маркетинг», 2000. — 429 с.

Деева А. И. Цены и ценообразование. — М.: Издательство «Экзамен», 2003. С. 25.

Евдокимова Т.Г., Маховикова Г. А. Ценообразование. — СПб.: Вектор, 2005. — 318 с.

Ценообразование и налогообложение: учеб. / И. К. Салимжанов, О. В. Португалова, Е. А. Морозова. — М.: ТК Велби, 2005.

Ценообразование и налогообложение: учеб. / И. К. Салимжанов, О. В. Португалова, Е. А. Морозова. — М.: ТК Велби, 2005.

Ценообразование и налогообложение: учеб. / И. К. Салимжанов, О. В. Португалова, Е. А. Морозова. — М.: ТК Велби, 2005. С. 40.

Уткин Э. А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. — М.: — Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2003. С. 34.

Маренков Н. Л. Экономическая теория цены и ценообразования в рыночных отношения в России. — М.: Эдиториал УРСС, 2002. С. 65.

Родионова Л.Н., Руднева Ю. Р., Пашин С. Т. Методы расчета цены на новый товар // Маркетинг в России и за рубежом. № 2, 2001.