Как было сказано выше, социальные оценки, социальные сравнения и социальная мода сохраняют свои свойства лишь при определенных условиях, в частности, при наличии механизма «обратной связи». Этот механизм выступает одним из широко распространенных регуляторов поведения человека на практике. Однако понятие «обратных связей» в условиях рекламных коммуникаций требует специального анализа, так как здесь их функции и результаты не однозначны.
«Механизм „обратной связи“ обеспечивает устойчивость и стабильность рекламных коммуникаций, но если он направлен на подкрепление уже сформировавшихся в обществе норм, то такая обратная связь не обеспечивает творчества и новизны, она недостаточна для диалога, для развития человека как личности и индивидуальности».
Таблица 1.
Модель формирования ответных реакций.
Стадии Модель коммуникаций Познавательная
(когнитивная) стадия Контакт с рекламой
Восприятие информации
Когнитивный отклик
Эмоциональная
(аффективная) стадия Установка
Намерение
Поведенческая
(бихевиористская) стадия Поведение Заключение Характерной чертой современной эпохи является то, что маркирование своей социальной позиции сейчас в основном происходит за счет потребления. За счет своего потребительского выбора люди стремятся раскрыть свою индивидуальность. Кроме потребления товаров, обладающих неким психологическим значением, люди вступают в определенные отношения с другими людьми, а это тоже один из маркеров своей социальной позиции.
Сам акт приобретения какого-либо товара не может удовлетворить вышеописанной потребности. Это возможно лишь в том случае, когда другие, и особенно «значимые другие» заметят и оценят приобретение. А для этого они должны владеть информацией, которую несет в себе приобретенный товар. Обычно эту информацию можно получить из рекламного сообщения, где раскрываются не только свойства товара, но и те блага, обладателем которых станет счастливый покупатель. Таким образом, реклама начинает процесс коммуникации путем создания определенного сообщения. В свою очередь, потребитель может среагировать как минимум двояко — оставить рекламу без внимания, и в этом случае коммуникация прекратится.
В другом случае, если маркетинговый ход сделан верно, если правильно выбрана целевая аудитория и оценены ее потребности, предложение, содержащееся в рекламном сообщении, не останется без внимания. И представители целевой аудитории ответят на него, совершив покупку. Это будет означать, что рекламное сообщение правильно «раскодировано». Сам процесс всегда коммуникации состоит из нескольких элементов: это непосредственные участники — говорящий и слушающий (адресат), которые обычно меняются ролями, также — предмет речи, знание языка (коммуникативного кода) и, наконец, само высказывание.
Однако процесс коммуникации тесно связан еще с двумя процессами — понимания и обратной связи. Они относятся к процессам проявления роли участников диалога.
Процесс понимания — это процесс правильного применения коммуникативного кода — раскодирования передаваемого сообщения воспринимающей стороной.
Обратная связь — это процесс реагирования на полученное (и понятое) сообщение. В целом, любая коммуникация чаще всего преследует какую-то цель, а значит, о ее эффективности можно судить по результату. В данном случае результатом является обратная связь (или реакция потребителя — в данном случае).
Опытные специалисты по маркетингу знают, что на характер и результаты рекламных коммуникаций «влияют внешний вид товара и его цена, форма и цвет упаковки, манеры и внешний вид торгового представителя, интерьер офиса и даже канцелярские принадлежности — любой из этих факторов передает определенную информацию покупателям».
Общение средствами рекламы чаще всего осуществляется при помощи печати, по каналам телеи радиовещания, а также в онлайновом режиме (Интернет). Кроме того, коммуникация осуществляется при помощи рекламных брошюр и буклетов, рекламных щитов, постеров и роликов, упаковки, аудиои визуальных материалов. Выбор средств рекламной коммуникации зависит от преследуемых компанией целей. Важно понять, какой отклик ожидается от целевой аудитории — познавательный, эмоциональный или поведенческий. Иными словами, какое воздействие должны оказать коммуникации — заронить в сознание целевой аудитории новые мысли, изменить ее установки или подтолкнуть к новым действиям.
В любом случае, большинство специалистов по рекламе единодушны в том, что современная реклама порождает коммуникацию с потребителем. И этот процесс будет в дальнейшем только развиваться.
Список литературы
Борисов Б. Технологии рекламы и PR. М., 2001
Викентьев И. Приёмы рекламы и Public Relation, СПб., 1995
Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. М.1992
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент, СПб, 1998
Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990
Лебедев А. Н. Особенности психологического воздействия в российской рекламе. М., 1995
Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. М., 2000
Майерс
Д. Социальная психология. СПб., Питер, 1996.
Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. М., 2000
Морозов А. В. Деловая психология. Курс лекций. СПб., 2000
Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ростов-на-Дону, 2001
Рамендик Д. М. Деловое общение Реклама в бизнесе. Сост. Т. К. Серегина, Л. М. Титкова. Под ред. Л. П. Дашкова. — М., 1995
Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». — М.: Юрайт, 1997.
Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб., 1999.
Федеральный закон о рекламе. — М., 1997.
Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика, Петрозаводск, 1994 год Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М., 1993
Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. С.237
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент, СПб, 1998 с.402
Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990 с.511
Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М., 1993 с.220
Реклама в бизнесе. Сост. Т. К. Серегина, Л. М. Титкова. Под общ.
ред. Л. П. Дашкова. — М., 1995 с.5
Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. С.50
Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. С.24
Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999 с.36
Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. С26
Майерс
Д. Социальная психология. СПб., Питер, 1996
Рамендик Д. М. Деловое общение. С.26
Рамендик Д. М. Деловое общение. С.26
Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». С.62
Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. С.241
Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. С. 48
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. М., 2005 с.390
