Разработка бюджета маркетинга

Определим цели и задачи рекламной кампании для компании «АЛЬТ». В качестве цели будем рассматривать повышение осведомленности реальных и потенциальных покупателей о магазине компании «АЛЬТ» (магазин при производстве) и реализуемой в нем продукции.

Целевая аудитория (рекламной кампании): реальные и потенциальные покупатели мебели, живущие в Москве и в области, совершающие покупки мебели как данной фирмы, так и конкурентов.

Рекламная стратегия предполагает создание недифференцированного обращения к целевой аудитории, поскольку продукция рассчитана на все социальные слои населения и не предполагается стратегия узкой специализации. Основной упор при создании рекламных обращений будет делаться на продвижение компании, а не конкретны видов продукции, предлагаемых ею.

По направлению инициативы по продвижения стратегия считается «проталкиванием», т. е. обращение рассчитано на конечных потребителей, а не на посредников.

Предполагается, что форма обращения будет мягкой, демонстрирующей потребителю достоинства магазина и представленной в нем продукции и выгоды от совершения покупки мебели именно компании «АЛЬТ». Право принятия решения покупке товара остается за потребителем.

Сезонность покупок четко не проявляется, однако можно говорить о потенциальном росте продаж товаров для рукоделия в зимний период перед началом дачного сезона. Охват при проведении рекламной кампании данного магазина органичен городом. Частота определяется индивидуально для каждого рекламного средства.

Для проведения рекламной кампании мебельного магазина рекомендуется использовать следующие типы каналов распространения обращений (с учетом особенностей их применения) (таблица 7):

Таблица 7.

Используемые в рекламной кампании средства рекламы Рекламное средство Стоимость, руб. Периодичность Частота воздействия на потребителя Телесемь 6700 (модуль 41×73 мм) раз в неделю каждую пятницу Метро 6900 (модуль 58,9×28,3 мм) раз в неделю каждая среда Утро 4100 (модуль 50×50 мм) раз в неделю каждый понедельник сайт 15 000 единовременно, 1500 — ежемесячная поддержка сайта ежедневно каждое посещение сайта выносная реклама (штендер) 3900 единовременно, размещение бесплатное ежедневно каждые проход мимо магазина щиты на дорогах недалеко от магазина 70 000 за 10 дней (2 стороны) ежеквартально каждый проезд или проход мимо листовки единовременно 12 180 (20 000 экземпляров листовок, А6, 4×4), раздача — 300 руб./чел. в день ежедневно на первоначальном этапе, затем периодически каждый проход мимо места раздачи реклама в Интенет (размещение информации на порталах) бесплатно, регистрация на сайтах ежедневно каждое посещение специализированных сайтов выставки 75 000 2 раза в год каждое посещение выставки мерчандайзинг (заработная плата мерчандайзера) 15 000 ежедневно каждое посещение магазина Составим график рекламной кампании и рассчитаем бюджет продвижения на год (таблица 8).

Таблица 8.

График проведения рекламы для магазина мебели компании «АЛЬТ».

Рекламное средство янв фев. март апр. май июнь июль август сент. окт. нояб. дек Телесемь 26 800 26 800 26 800 26 800 26 800 26 800 26 800 26 800 26 800 26 800 26 800 26 800.

Метро 48 300 48 300 48 300 48 300 48 300 48 300.

Утро 16 400 16 400 16 400 16 400 16 400 16 400 сайт 15 000 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 выносная реклама (штендер) 3900 щиты 70 000 0 70 000 0 70 000 0 70 000 0 70 000 0 70 000 0 листовки 13 680 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 реклама в Интенет (размещение информации на порталах) 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 выставка 0 0 75 000 0 0 0 0 75 000 0 0 0 0 Итого 177 680 46 200 223 100 46 200 148 100 46 200 148 100 121 200 148 100 46 200 148 100 46 200.

Таким образом, суммарный годовой бюджет рекламы составляет 1 345 380 рублей.

2. PR-мероприятия.

Перечислим основные мероприятия, которые рекомендуется использовать компании «АЛЬТ» при распространении информации о себе в рамках PR-кампании:

Регулярная публикации «мнений эксперта» в СМИ, на сайтах и электронных рассылках. В частном случае — ведение своей рубрики. В качестве эксперта рекомендуется рассматривать генерального директора.

Реализация совместных проектов, например, с крупными фирмами в сфере оснащения офисов мебелью «АЛЬТа». В данном случае понимается, в первую очередь, возможность размещения информации о клиентах на сайте компании и в ее портфолио (списке ключевых клиентов).

Создание качественного Интернет-форума на сайте компании, на котором обсуждается множество профессиональных задач.

Участие компании в семинарах, конференциях и круглых столах. Это направление позволит компании повысить свой имидж в профессиональной среде.

Создание качественной электронной рассылки. В данном случае речь идет о рассылке новостей и различных материалов для тех, кто зарегистрирован на сайте компании, а также клиентам компании и партнерам.

6. Издание собственных журналов, ньюслеттеров, бюллетеней.

7. Размещение информации о компании на профессиональных сайтах и на сайтах с деловой информацией.

Среднемесячный размер затрат на PR установим в размере 15 000 рублей (усредненные месячные затраты на создание портфолио, участие в семинарах и конференциях, на печать собственной прессы и общение со СМИ). При этом не учитываются затраты на обслуживание сайта (ведение Интернет-форума и электронная рассылка), включенные в рассчитанную ранее рекламную кампанию. Кроме того, в указанную сумму включены затраты на «представительские расходы». Таким образом, годовые затраты на PR составят 180 000 рублей.

3. Стимулирование сбыта.

В качестве мер по стимулированию сбыта предлагается внедрить дисконтную систему — накопительные карты: покупка более 50 000 рублей — 3%; более 100 000 рублей — 5%. Стоимость затрат на стимулирование сбыта не подсчитать на 2008 год, т.к. лишь незначительная часть покупателей приобретет мебель на свыше 100 000 рублей до конца года Полноценно действовать дисконтная система начнет в 2009 году. Стоимость изготовления карт — порядка 10 000 рублей единовременно (500 карт). Приобретение считывающих устройств — 34 тыс. руб.

4. Организация маркетинга.

Компании «АЛЬТ» следует значительное влияние уделить организации маркетинга. Недостаточно иметь в штате одного маркетолога, имеющегося на данный момент. Необходимо выделить маркетинг в отдельное подразделение, передав ему часть текущих функций отдела сбыта (в первую очередь — разработку стратегий, проведение рекламных кампаний и исследований).

Задачи, которые будут стоять перед создающимся отделом маркетинга, можно сформулировать следующим образом: анализ макроокружения и выявление основных факторов, оказывающих влияние на деятельность предприятия; анализ российского рынка и рынка Москвы; конкурентный анализ; сегментация рынка; определение позиции предприятия на рынке; организация и проведение маркетинговых исследований; анализ текущей товарной политики предприятия (в том числе ассортиментный конкурентный анализ); анализ текущей ценовой политики предприятия: калькуляция себестоимости, рекомендации по установлению наценок и скидок, конкурентный ценовой анализ; анализ текущей сбытовой политики: анализ динамики продаж, география рынков, анализ клиентской базы; анализ текущей коммуникационной политики: оценка эффективности стратегии продвижения; разработка стратегий и планов маркетинга для достижения поставленных руководством предприятия целей; разработка рекомендаций в области ценообразования, сбыта, ассортимента; разработка стратегий продв жения.

Для выполнения поставленных перед отделом задач необходимо достаточное количество подчиненных-исполнителей. На мой взгляд, их количество зависит не только от числа поставных задач, но и от компетентности сотрудников и их слаженной работы в команде. В данной ситуации я бы ограничил количество персонала пятью штатными единицами: начальник и 3 маркетолога.

Распределение функций может быть осуществлено следующим образом.

Начальник отдела: контроль работы подчиненных (окончательная проверка аналитических отчетов, планов маркетинга, информационных справок и т. п.); взаимодействие с руководством как по вертикали, так и по горизонтали; выдача заданий отделу; стратегическое планирование.

При этом учитывается, что начальник при необходимости может в полной мере выполнять все функции рядового маркетолога.

Маркетолог 1 (по всем целевым рынкам):

анализ внешней среды (STEP-анализ, анализ рынка России и Москвы, потенциальных рынков, анализ статистических данных и др.) для выявления текущего состояния, перспектив развития рынков, текущей и потенциальной емкости рынков и ключевых факторов успеха на рынках, где работает предприятие;

конкурентный анализ (по всем элементам комплекса маркетинга, построение матриц SWOT для конкурентов) с целью выявления сильных и слабых сторон как предприятия, так и его конкурентов, оценки их конкурентоспособности и построения конкурентной карты для каждого рынка;

текущий мониторинг СМИ и Интернет-порталов.

Маркетолог 2 (по всем целевым рынкам):

анализ работы компании по всем элементам комплекса маркетинга (в данном случае 7Р — product, price, place, promotion, people, physical evidence, process):

товарная политика — анализ ассортимента предлагаемых товаров и услуг (АВС-анализ), ширины и глубины ассортимента, оценка удовлетворенности клиентов по показателям удовлетворенности с помощью теории ожиданий и выявление неудовлетворенных потребностей клиентов; построение модели клиентского поведения при выборе услуг предприятия;

ценовая политика — формирование рекомендаций по ценам на основе данных, полученных от Маркетолога 1 (конкурентный анализ и анализ рынка) и себестоимости;

сбытовая политика — анализ существующих методов привлечения клиентов и сбытовых аспектов работы с ними, анализ клиентской базы на основе данных, полученных от менеджеров по продажам;

коммуникационная политика — эта задача, на мой взгляд, может быть делегирована Маркетологу 3;

процесс — анализ процесса обслуживания клиентов и оценка качества обслуживания;

физическое окружение — анализ предполагает оценку визуального имиджа Компании (можно делегировать Маркетологу 3);

персонал — анализ работы персонала, взаимодействующего непосредственно с клиентами (возможно, при участии других отделов или методом «таинственного покупателя»);

статистический анализ показателей по всем элементам комплекса маркетинга.

подготовка информационных справок и разработка рекомендации на краткосрочную и среднесрочную перспективу;

тесное взаимодействие с начальником отдела;

оценка эффективности работы по всем элементам комплекса маркетинга.

Маркетолог 3 (реализация коммуникационных задач): анализ существующей внутренней и внешней коммуникационной политики предприятия; определение целей и задач коммуникационной политики на каждом рынке; выбор наиболее эффективных средств продвижения и рекламы на каждом целевом рынке; разработка текущей и перспективной рекламной концепции; оценка уровня рекламного бюджета; участие в выставках; внешний и внутрифирменный PR; взаимодействие с подразделением, выполняющим специализированные функции в области рекламы и продвижения; анализ и формирование имиджа предприятия по всем показателям, формирующим имидж; контроль реализации рекламной кампании; оценка эффективности рекламных компаний.

Таким образом, работа отдела может быть построена по функциональному принципу.

Для реализации проекта по внедрению структуры отдела маркетинга необходимо определить месячный бюджет на все планируемые мероприятия и единовременные затраты на организацию работы отдела (таблица 9). При этом необходимо учесть, что на должность маркетолога 2 планируется взять уже имеющегося в штате аналитика, хорошо знакомого с особенностями работы предприятия.

Таблица 9.

План внедрения маркетингового отдела.

№ Мероприятие Затраты, тыс. руб. Примечание Единовременные затраты 1. Подбор персонала (начальник отдела и два маркетолога) — Возложить на отдел кадров 2. Приобретение офисной мебели, компьютеров и оргтехники для новых сотрудников (3 места, у маркетолога уже есть рабочее место) 78 3. Повышение квалификации «старого» аналитика 15 Посещение двухдневного семинара-тренинга по маркетингу Итого 93 Ежемесячные затраты 1.

Заработная плата начальника отдела 35 2. Заработная плата маркетологов 54 Заработная плата каждого маркетолога составляет 18 тыс. руб. 3. Затраты на расходные материалы 2 Усредненно Итого 91.

Таким образом, годовая сумма затрат на организацию маркетинга составит 1185 тыс. руб. Представим затраты на предложенные мероприятия в виде сводной таблицы 10.

Таблица 10.

Структура бюджета маркетинга ООО «АЛЬТ» на 2008 год Статья затрат Сумма, руб. Рекламный бюджет 1 345 380 PR 180 000.

Стимулирование сбыта 44 000.

Реорганизация отдела маркетинга 1 185 000.

Итого 2 754 380.

Рассчитаем влияние предложенных рекомендаций на технико-экономические показатели ООО «АЛЬТ» (таблица 11).

Таблица 11.

Экономическая эффективность реализации мероприятий.

№ п/п Наименование показателя Ед. изм. 2007 2008.

Изменения +/- % 1 Выручка (без НДС) Тыс. руб 20 938 28 266 7328 35,00 2 Себестоимость Тыс. руб 16 499 22 142 5643 34,20 3 Стоимость основных производственных фондов Тыс.

руб 1239 1317 78 6,30 4 Численность работающих Чел. 29 32 3 10,34 5 Фонд оплаты труда Тыс.руб. 5940 7008 1068 17,98 6 Валовая прибыль (с. 1 — с.2) Тыс. руб.

4 439 6125 1686 37,97 7 Рентабельность производства (с.6/с.2)х100% 26,90 27,66 0,76×8 Рентабельность продаж (с.6/c.1)х100% % 21,20 21,67 0,47×9 Производительность труда (с.1/c.4) Руб./чел. 722,00 883,32 161,32 22,34 10 Фондоотдача (с.1/с.3) Руб./руб 16,90 21,46 4,56 27,00 11 Средняя заработная плата (с.5/с.4) Тыс.руб./чел. 204,83 219,00 14,17 6,92 12 Затраты на рубль реализованных услуг Руб./руб 0,79 0,78 0,00 -0,59.

Как видно, по прогнозам, предполагается увеличение выручки на 35%, что приведет к росту валовой прибыли на 37,97% за счет предложенных мероприятий. При этом не предполагается увеличения основных фондов и предполагается, что численность персонала возрастет на 3 человек.

Затраты на маркетинг составят 9,5%. Как видно, мероприятия приведет к росту показателей деятельности компании, что позволяет говорить об их эффективности.

Заключение

В работе были рассмотрены две части — теоретическая и практическая.

В теоретической части было выявлено, что бюджет маркетинга — финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Существует большое количество методов определения бюджета маркетинга. Предприятие самостоятельно выбирает наиболее подходящий для себя метод исходя из своего текущего положения, конкурентной ситуации на рынке, жизненного цикла рынка, стоящих перед ним целей и др.

В аналитической части был проведен анализ рынка мебели, который показал, что на сегодняшний день рынок является растущим, при этом растет не только спрос, но и ужесточается конкуренция. В этих условиях компаниям для укрепления своего положения на рынке требуется совершенствование своей маркетинговой и рекламной деятельности. Было выявлено, что ООО «АЛЬТ», являющееся производителем мебели, показывает положительную динамику технико-экономических показателей, однако, при этом имеет ряд слабых сторон, требующих устранения.

На основе изучение теоретических положений формирования бюджета маркетинга были разработаны маркетинговые мероприятия по повышению эффективности работы на мебельном рынке компании «АЛЬТ» и рассчитан бюджет маркетинга. Мероприятия касаются проведения рекламной кампании ООО «АЛЬТ», направленной на конечных потребителей, введение дисконтной системы, проведение PR-мероприятий и реорганизацию маркетинга на предприятии путем создания отдела маркетинга.

В связи с тем, что в работе были получены положительные показатели деятельности ООО «АЛЬТ» после проведения мероприятий, можно говорить о том, что цель работы достигнута.

Список использованной литературы Бутко К. Методы расчета рекламного бюджета компании // Реклама. Теория и практика. — № 1. — 2006.

Быковская И.В., Плотников С. В., Подчерин В. М. К вопросу о формировании рекламного бюджета // Маркетинг в России и за рубежом. — № 6. — 2001.

Ващекин Н. П. Маркетинг. — М.: ФБК-Пресс, 2006.

Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2006.

Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Эксмо, 2006.

Катернюк А. Бюджетирование рекламных кампаний как один из инструментов оптимизации расходов на продвижение на примере регионального банка // Управленческий учет и финансы. — № 3. — 2007.

Копылов В. Бюджет маркетинга… или как не прогадать // Отдел маркетинга. — № 8. — 2007.

Макдональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: Питер, 2000.

Манн И. Бюджетирование и планирование в маркетинге.

http://www.iteam.ru/publications/marketing/section₂₃/article_2444/.

Панкрухин А. П. Маркетинг. — М.: ОМЕГА-Л, 2006.

Петрова Е. Сколько нужно тратить на маркетинг и рекламу? // Новый маркетинг. — № 5. — 2006.

Рыбакова Е. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций: что и как измерять? // Маркетинговые коммуникации. — № 6. — 2007.

Шматов Г. Медиапланирование: новый подход // Реклама. Теория и практика. — № 1. — 2006.

http://www.vira.ru/exp/reviews/mebel_market2.html.

http://info.tatcenter.ru/epotreb/26 883.htm.

http://www.rbc.ru/reviews/mebel/profi/chapter1−1.shtml.

Коммерческий директор

Генеральный директор

Начальник производства корпусной мебели.

Производственный участок Менеджер по качеству.

Начальник производства мягкой мебели.

Гл. бухгалтер

Производственный участок.

Гл. инженер

Маркетолог.

Дизайнер

Менеджер по продажам.

Бухгалтер

Офис-менеджер

Менеджер по закупкам.