Особенности организации службы маркетинга на предприятии

В условиях обостряющейся конкуренции, когда выживает и успешно развивается то предприятие, которое быстрее и лучше может адаптироваться к динамичной рыночной среде, спросу, потребностям, предпочтениям потребителей, актуализируются задачи поиска новых методов и форм организации маркетинга.

Организация маркетинга торгового предприятия включает: организацию процесса решения предприятием организационных вопросов маркетинговой деятельности; построение и совершенствование оргструктуры управления маркетингом; подбор и обучение маркетологов и повышение их квалификации; распределение задач, прав и ответственности среди сотрудников маркетинговых служб; создание условий для их эффективной работы; создание условий для эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами предприятия; заблаговременное обеспечение сотрудников предприятия всем необходимым для выполнения плана маркетинга.

Организация маркетинга на предприятии предполагает формирование структурного подразделения для управления всеми видами маркетинговой деятельности. Во главе службы маркетинга стоит ответственный руководитель, которой координирует деятельность подразделений службы маркетинга между собой и другими службами фирмы, утверждает план и бюджет маркетинга, дает задания сотрудникам и контролирует их деятельность. В составе службы имеются специалисты по анализу рыночной конъюнктуры, ценовой политике, сбыту, научным исследованиями т. п. Численность и состав маркетинговой службы, наборе функций и степень автономности во многом зависят от типа и размера фирмы, ее специализации и от той концепции управления маркетингом, которую использует предприятие.

При создании службы маркетинга в первую очередь надо определиться с задачами, которые должна решать эта служба и построить ее организационную структуру, соответствующую этим задачам. После этого следует приступать к разработке регламентирующих документов, помня, что при их создании можно, а иногда просто необходимо, возвращаться к организационным структурам и задачам с тем, чтобы посредством корректировки обеспечить их взаимное соответствие.

Маркетинговая служба предприятия должны заниматься решением следующих задач:

¦ Постоянный мониторинг рынка и анализ всей внешней среды с целью определения возможных направлений развития предприятия в перспективе.

¦ Организация постоянного сбора, хранения и обработки данных о покупателях с целью выявления тенденций развития рынка и прогнозирования объема продаж в зависимости от состояния внешней среды и возможностей предприятия.

¦ Определение номенклатуры товаров для производства, которые найдут сбыт на рынке, а также потребительных свойств этих товаров.

¦ Разработка товаров рыночной новизны.

¦ Определение наступления стадии спада по морально устаревшим товарам и разработка рекомендаций по их выведению с рынка.

¦ Разработка рыночных стратегий развития предприятия и планов конкретных действий по продвижению товаров на рынок.

¦ Контроль осуществления технологических процессов и их корректировка в случае выявления отклонений, обеспечивающих снижение качества выпускаемой продукции и, как следствие, трудности сбыта.

¦ Создание систем внешних коммуникаций, проведение рекламных кампаний, организация связей с общественностью.

¦ Разработка мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта и рекомендаций по их выполнению.

¦ Участие в создании и развитии миссии фирмы, формирование и поддержание на высоком уровне ее имиджа.

Совокупность стоящих перед предприятием маркетинговых задач и определяет организационную структуру его службы маркетинга. Свою организационную структуру имеет не только предприятие, но и каждое подразделение: отдел маркетинга, бухгалтерия и др. Принципы и методы построения организационных структур подразделений такие же, как и организационных структур самих предприятий. Похожи они и по форме. Например, предприятие может иметь функциональную структуру, как и отдельные его подразделения.

Организационная структура маркетинга играет ведущую роль в успешной реализации маркетинговой концепции управления предприятием. Поэтому весьма важно приспособить эти структуры к специфике маркетинга предприятия. В процессе маркетинговой практики были созданы следующие типы организационных структур для управления маркетингом на предприятиях:

¦ функциональная;

¦ товарная;

¦ рыночная;

¦ региональная.

Функциональная структура службы маркетинга хорошо подходит для предприятий, выпускающих продукцию в узкой номенклатуре, которая к тому же реализуется ими на ограниченном количестве рынков.

Существуют также штабная структура, которая включает в себя специальные подразделения при линейных руководителях, не обладающие правом принятия решения и руководства, а лишь помогающие линейному менеджеру в выполнении отдельных функций силами штата специалистов по отдельным функциям, и матричная — временная структура.

Роль, задачи и содержание маркетинговой службы предприятия зависят от того, на что ориентирована деятельность предприятия — на проблемы производителей или на нужды и потребности потребителей. Поэтому ориентацию на производство либо на рынок следует рассматривать как два типа организационной культуры предприятия, в которой воплощаются и философия его жизнедеятельности, и система конкретных «инструментов», и типы хозяйственного поведения, соответствующего общепринятой внутрифирменной философии.

Корпоративная культура — это совокупность убеждений, отношений, норм поведения и ценностей, общих для всех сотрудников данной организации. Они могут не быть четко выражены, но при отсутствии прямых инструкций определяют способ действий и взаимодействий людей и в значительной мере влияют на ход выполнения работы.

Как правило, деятельность торговых предприятий ориентирована на рынок, так как одной из их основных задач является удовлетворение потребностей населения. Существенным отличием в деятельности маркетологов, работающих на предприятиях, ориентированных на нужды и потребности потребителей, является наличие в их функциональных обязанностях задач, направленных на тщательное изучение рынка, его структуризации, на понимание истинных проблем покупателей, даже если они сами их еще не до конца осознали, и на придание потребительным свойствам товара таких характеристик, которые бы позволили решить проблемы покупателей на самом высоком уровне.

Продукт — это основное средство удовлетворения потребностей. В торговле мы имеем дело с готовым товаром, поэтому не менее важное значение имеют услуги по его предложению и поддержке. Нужно не просто удовлетворить потребность покупателя, но и сделать этот процесс максимально легким, удобным и комфортным для него. Эта особенность торговой услуги как продукта существенно влияет на формирование комплекса маркетинга.

Служба маркетинга формирует на предприятии товарную политику, которая представляет собой заранее сформулированный курс действий торгового предприятия, продвигающего на рынок определенного вида товары, основанный как на долговременной стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке.

Основное назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности мер и решений по следующим аспектам деятельности предприятия:

• • поиск приемлемых товарных ниш для реализуемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований;
• • обеспечение предпродажного обслуживания покупателей;
• • формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;
• • обеспечение конкурентоспособности продвигаемых на рынок товаров;
• • совершенствование упаковки и маркировки товара;
• • обеспечение послепродажного сервиса.

Таким образом, формирование товарной политики и ее корректировка предполагают наличие хорошего знания службой маркетинга своего рынка, ожиданий и требований покупателей, а также четкого представления о целях, задачах и стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах.

Цена является для предприятия не только важным фактором, определяющим прибыль, но и условием реализации товаров. При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения о том, какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. Оптимальная цена должна, во-первых, полностью возместить все издержки, распределения и сбыта продукта, а во-вторых, обеспечить получение определенной прибыли. Общеизвестны три направления в установлении уровня цены: минимальный, максимальный и оптимальный. Цена подразумевает не только систему ценообразования в торговом предприятии и уровень цен в нем, но и включает неценовые затраты потребителей. Для того, чтобы влиять на цены, специалисту по маркетингу необходимо понимать, из чего складываются затраты компании, и владеть информацией о ценах конкурентов. Именно поэтому во многих компаниях важной функцией маркетингового отдела является мониторинг цен.

Распределение. Многие компании зачастую уделяют слишком мало внимания каналам распределения своих товаров, и это нередко приводит к большим потерям. Зато, создав эффективную систему сбыта, компании получают огромные конкурентные преимущества. Какими бы не были выбранные компанией схемы сбыта, маркетолог может найти и отработать новые возможности по реализации продукта.

Практические задачи службы маркетинга по распределению товаров заключаются в следующем:

• • анализ продаж по каналам сбыта;
• • разработка дополнительных стратегий сбыта;
• • мерчандайзинг, проведение акций по стимулированию сбыта для конечных покупателей;
• • трейд-маркетинговые программы для дистрибуторов и магазинов;
• • разработка планов по продажам;
• • исследования в местах продаж и др.

Важной составляющей «4Р» является продвижение товара на рынок. Сюда относятся все мероприятия, связанные с распространением фирмой информации как о себе самой, так и о своих товарах с непременной обратной связью об уровне удовлетворенности потребителей качеством, характеристиками приобретенных товаров, о сложившемся в обществе мнении о деятельности предприятия и т. п. Конкретными формами продвижения товара является реклама, паблик рилейшинз, личные продажи, ярмарки, выставки, презентации товаров, подарки и др. Цель продвижения — создать устойчивый или растущий спрос на товар данной фирмы.

Формирование комплекса маркетинга торговой фирмы на основе концепции «4Р» должно быть системным, т. е. учитывающим совместное воздействие всех составляющих на поведение целевых покупателей. Другими словами, каждую из составляющих надо рассматривать во взаимодействии и взаимовлиянии, ориентируясь на общий результат.

Чтобы более точно приспособить свое поведение на рынке к изменениям рыночной ситуации служба маркетинга должна постоянно изменять стратегии и комплекс маркетинга фирмы в зависимости от смены стадий ЖЦТ. Анализ «жизненного цикла товара» является важным основанием для управления развитием товара. Такой цикл имеет несколько стадий. Первая стадия — зарождение и внедрение — период появления товара на рынке. Вторая стадия — развитие и рост — период признания и распространения товара на рынке. Третья стадия — зрелость — период наибольшей стабильности реализации товара, насыщения рынка. Четвертая стадия — старение, отмирание — период снижения продаж, исчезновения спроса.

В зависимости от различных стадий жизненного цикла, в которых по-разному протекают продажа и получение прибыли, предприятие также по-разному строит свою рыночную деятельность в расчете на возможно более полное использование особенностей и преимуществ той или иной стадии.

Переход от одной стадии жизненного цикла к другой принято объяснять существенными изменениями темпов роста продаж и прибыли. Определение этих изменений — одна из важных задач маркетинговой функции предприятия.

При выведении нового товара на рынок маркетинговые решения направлены на повышение информированности потенциальных потребителей и снижение уровня неопределенности относительно новой продукции. Задача заключается в быстром формировании первичного спроса и превращении потенциальных покупателей в реальных. Используются методы стимулирования. Проводится реклама, формируются надежные каналы распределения, производится окончательная модификация товаров и т. п.

Жизненный цикл товара На стадии развития и роста маркетинговые решения связаны с максимальным уровнем охвата рынка в условиях расширяемого спроса. Дальнейшее проникновение на рынок связано с улучшением качества и расширением ассортимента товаров, интенсификацией сбыта, усилением контроля выполнения заказов, использованием «цен проникновения», выбором приоритетных сегментов и др.

Маркетинговые решения на стадии зрелости направлены на сохранение позиций товара на рынке, его рыночной доли, конкурентных преимуществ. Осуществляется дифференциация товара, происходит активный поиск новых рыночных ниш, развивается ценовое продвижение товаров. Большое значение придается анализу прибыльности ассортиментных групп, сокращению издержек, развитию НИОКР.

На стадии спада решения службы маркетинга направлены на поддержание позиций на остаточном рынке или на уход с рынка. Происходят снятие с производства нерентабельной продукции и сокращение маркетинговых затрат.

Один из широко распространенных видов анализа по этапам ЖЦТ основан на применении матрицы Бостонской консультационной группы. Темп роста продаж и доля рынка — показатели, которые служат основой для классификации товаров, предприятий и отраслей по этапам жизненного цикла по схеме, предложенной БКГ.

Таблица 1 — Схема дополненной классификации БКГ на примере товаров.

С помощью данной схемы руководители решают вопросы определения направлений предпочтительного инвестирования с целью завоевания большей доли рынка, а может — снятия с производства какого-то продукта.