Базовые понятия маркетинга

Маркетинг — это элемент управления организацией для удовлетворения потребностей отдельных потребителей и их групп путем создания, предложения на рынке или обмена услуг и товаров.

Главная причина существования любой организации — некие потребности, которые организация призвана удовлетворять. Маркетинг помогает определять потребности и способы их удовлетворения. Принято считать, что каждый субъект рынка, стремясь удовлетворить свой корыстный интерес, будет неизбежно содействовать увеличению степени удовлетворения потребностей всех членов общества.

От способности организации удовлетворять потребности зависит устойчивость ее существования и развития. Маркетинг имеет смысл только в условиях хоть какой-то рыночной свободы и конкуренции.

Основные понятия теории маркетинга: нужда, потребность запрос, обмен, рынок.

Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужда Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда — чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Нужды людей многообразны и сложны, и заложены в самой природе человека. Они могут быть классифицированы на:

физиологические нужды (пища, одежда, тепло, безопасность);

социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность);

личные нужды (знания, самовыражение).

Каждый из нас неоднократно переживал подобные чувства и, чем большее значение имела та или иная нужда, тем глубже оказывались переживания. Из подобной ситуации могут быть только два выхода — либо найти средство удовлетворяющее нужду, либо подавить ее.

Потребность Потребность — это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида. Испытываемое многими в жаркую погоду чувство жажды может быть удовлетворено жителем России хорошим холодным квасом, Германии — пивом, экваториальных островов где-нибудь в Индийском океане — молоком кокосовых орехов и т. д.

Классификация человеческих потребностей В своей совокупности человеческие потребности безграничны, хотя потребность в каком-то отдельном благе может иметь свой физиологический предел. Так, например, потребность в удалении зуба ограничивается количеством зубов, а потребность в завтраке — нашим аппетитом, однако потребности в медицинских услугах и в продуктах питания в целом безграничны.

В экономической литературе можно встретить самые разнообразные подходы к классификации человеческих потребностей. Так, известный английский экономист Альфред Маршалл (1842−1924), автор одного из первых учебников по экономической теории «Принципы экономической теории», учитель другого не менее известного английского экономиста Кейнса делил потребности на:

Первичные (потребность в еде) и Вторичные (чтение) Абсолютные (потребность в одежде) и Относительные (машины для производства одежды) Высшие (духовное развитие) и Низшие (физиологические) Положительные и Отрицательные (наркотики) Неотложные и могущие быть отложенными Общие и Особенные (сложившиеся под влиянием традиций) Обычные и обусловленные чрезвычайными обстоятельствами Индивидуальные и коллективные Частные и Государственные (потребность в обороне) Широкую известность получила теория иерархии потребностей Маслоу Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека. Сначала удовлетворяются физиологические потребности, которые имеют более высокую степень значимости (рис. 1), а затем появляются побуждения к удовлетворению потребностей самосохранения. После удовлетворения этих потребностей движущими мотивами в деятельности человека последовательно являются: социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении.

Рис. 1.

Все потребности покупателя можно разделить на 2 большие группы: функциональные потребности и эмоциональные потребности. Эмоциональные потребности могут носить как психологический, так и социальный характер. Рассмотрим каждую потребность покупателя подробнее на знакомых примерах.

Функциональные потребности Данные потребности являются первичными, базовыми, фундаментальными. Функциональные потребности также можно охарактеризовать как желание покупателя улучшить свое физиологическое состояние. Примерами функциональных потребностей могут являться:

Желание в утолении жажды или чувства голода (для любых продуктов питания).

Желание в любое время добраться из пункта, А в пункт Б (для автомобилей).

Желание устранить боль (для лекарственных препаратов).

Желания охладить воздух в жару (для кондиционеров).

Функциональные потребности потребителя очень часто являются ключевыми драйверами к покупке продукта, т.к. представляют фундамент мотивации потребления товара. Но при этом функциональные потребности являются универсальными, типовыми, легко повторимыми, что затрудняет дифференциацию от конкурентов на уровне удовлетворения функциональных потребностей.

Бренд в исключительных случаях может дифференцироваться на уровне удовлетворения функциональных потребностей: когда он является first-mover категории (никто до него не удовлетворял данную потребность потребителя) или имеет охрано-способную уникальную технологию, позволяющую удовлетворять функциональную потребность лучше других.

Удовлетворение только функциональных потребностей не позволяет построить долгосрочную связь с потребителем и развивать лояльность к продукту.

Запросы Запрос представляет собой потребность, подкрепленную покупательной способностью.

Запросы представляют собой те же потребности, но ограниченные имеющимися ресурсами. Другими словами, если покупатель способен заплатить за реализацию своих потребностей, они неизбежно переходят в категорию запросов. Казалось бы, зная ресурсы тех или иных сообществ людей, изучая их ежегодные запросы, можно ежегодно планировать производство товаров для этих сообществ. Так и было у нас в плановой системе хозяйствования. При этом совершенно не брали в расчет то, что объективно обусловленной нуждой любого человека является его стремление к разнообразию в потреблении. Если, допустим, в прошлом году большинство людей потребляли зубную пасту Magic Guard, то это вовсе не означает, что и в этом году ее потребят столько же и надо запланировать такой же объем производства этой пасты. Почему так? Причин много. Иногда людям просто надоедают вещи, которые в этом году пользуются широким спросом, и они начинают искать разнообразия, а иногда смена товара осуществляется даже просто ради самого разнообразия. Это касается одежды, обуви, других предметов обыденного потребления. Можно припомнить немало товаров из совсем недавнего прошлого, которые уже навсегда вышли из нашего обихода. Где они? Их заменили другие, более совершенные, удовлетворяющие наши нужды и потребности на более высоком потребительском уровне.

Глубокое понимание нужд, потребностей и запросов своих покупателей (клиентов) позволяет фирме сформулировать и обосновать правильную стратегию маркетинга для своего развития. Нужды и потребности рынка изучают для того, чтобы совершенствовать товар, создавать его новые модели, а запросы — для того, чтобы планировать объемы производства.

Запросы конкретного общества или региона в конкретный момент времени могут определены с той или иной степенью точности. Для примера можно взять статистический справочник и посмотреть объемы потребления тех или иных продуктов или услуг. Однако запросы населения являются не вполне надежными показателями. Людям надоедают вещи, которые сегодня не в моде или они ищут разнообразия для того, чтобы отличаться от основной массы. В памяти лиц среднего и старшего поколения Советского Союза еще памятны времена, когда прилавки обувных магазинов были завалены кирзовыми сапогами и валенками разных размеров, а люди испытывали потребность в более модных и современных товарах. Что же такое товар?

Товар, общая классификация. Классификация потребительских свойств товаров.

В экономике принято понимать товар как продукт труда, предназначенный для обмена. В российском законе «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» товар также определен как «продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена». Но для того чтобы товар мог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального потребителя, т. е. отвечать определенным потребностям, служить для удовлетворения их нужд и потребностей.

К сожалению, еще с советских времен многим россиянам знакомы продукты труда производственной и хозяйственной деятельности, которые не соответствуют нуждам, потребностям, вкусам или ожиданиям потребителей.

С точки зрения маркетинга эти «продукты труда» не являются товарами.

Товар в маркетинге понимается как комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве.

Понятие «товар», так же как и понятие «рынок», постоянно расширяется. Еще 40 лет назад на Западе, а в России — менее 10 лет назад было принято четко разделять две основные категории товаров: «физические» товары и «нематериальные» услуги. Сегодня товаром считается все, что способно удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, выступая в виде физического объекта, услуги, идеи, места, организации и даже определенной личности в том или ином ее проявлении.

Товар — понятие вполне нейтральное, но ему иногда приписываются идеологические характеристики. Несмотря на то что к понятию «брачный рынок» или «рынок женихов (невест)» мы вполне привыкли, рассматривать себя в качестве товара на этом рынке многим не хочется. Точно так же многие выпускники вузов и уж тем более опытные и квалифицированные профессионалы старшего возраста не хотят рассматривать себя как товар на рынке труда.

Предрассудки мешают понять, что центральным понятием и там и здесь выступает качество, о котором мы будем говорить ниже более подробно.

И если мы — «качественные товары», то в этом не только нет ничего обидного, а напротив — есть законный повод для гордости по поводу собственного приоритета в удовлетворении потребностей той или иной целевой группы клиентов.

Подходы к классификации товаров и услуг Биржевые, или, как их еще называют, «классические», товары — это небольшая, но весьма важная группа товаров, относительно легко поддающихся стандартизации, играющая значительную роль в мировой экономике и едва ли не решающую в жизни отдельных стран, особенно России. Биржевые товары можно разделить на четыре следующие подгруппы:

энергоносители — это, прежде всего, нефть, газ и уголь;

продовольствие — пшеница, сахар, кофе, какао, рис, кукуруза, соя;

стратегические — золото, уран, платина, никель;

металлы — медь, алюминий, серебро, сталь.

Промышленные товары делятся, как правило, на три подгруппы:

материалы — сырье, полуфабрикаты, детали;

капитальные — здания, сооружения, оборудование;

вспомогательные — инструменты, масла и пр., материалы для технического обслуживания и т. п.

Потребительские товары в зависимости от характера предъявляемого спроса включают в себя шесть подгрупп:

повседневного спроса — газеты, сигареты, продукты питания, жетоны;

импульсивной покупки — книги, журналы, сладости, напитки;

экстренного приобретения — лекарства, зонты, пакеты;

предварительного выбора — мебель, одежда, аппаратура;

особого спроса — меха, автомобили, видеокамеры, банкеты, круизы;

пассивного интереса — страховки, надгробия, учебники.

Общая классификация потребительских товаров.

Рис. 2.

Обмен. Обмен и отношения Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен чего-либо. Это наиболее цивилизованный способ удовлетворения нужды, хотя история знает и другие способы удовлетворения нужды — попрошайничество, воровство, собирательство или иной способ натурального самообеспечения.

Акта цивилизованного обмена совершается при наличии следующих необходимых условий:

• 1. Наличие, по меньшей мере, двух субъектов.
• 2. Каждый субъект должен обладать товаром, представляющим ценность для другой стороны.
• 3. Каждый субъект должен обладать коммуникационными способностями (возможностями) и обеспечить доставку своего товара.
• 4. Каждый субъект должен быть свободен в принятии решений (согласиться или отказаться совершать обмен).
• 5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности и желательности отношений с другой стороной.

Если на все 5 условий дан положительный ответ, то обмен становится реальным действием и приобретает характер сделки.

Сделка, признаки сделки.

Если обмен-основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие нескольких условий:

• 1) по меньшей мере двух ценностно значимых объектов,
• 2) согласованных условий ее осуществления,
• 3) согласованного времени совершения, и
• 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

В результате профессиональные деятели рынка в последнее время стали расширительно толковать концепцию маркетинга, включая в ее сферу не только исследование поведения в ходе сделок, но и изучение поведения в процессе передач.

При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Политический кандидат желает1 получить голоса избирателей, церковь хочет добиться роста численности прихожан, группа общественных действий-того, что называется «восприятием идеи». Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

Рынок. Характеристики рынка, конкурентные формы рынка. Классификация товарных рынков.

Рынок — институт или механизм, который сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) конкретного товара или услуги.

Конкурентная структура рынка может рассматриваться с точки зрения предложения и с позиций, учитывающих характеристики как предложения, так и спроса Конкурентные формы рынка (позиция предложения).

Рис. 3.

Конкурентные формы рынка (с позиции спроса и предложения).

Рис. 4.

Товарный рынок — система экономических связей между производителями и потребителями товара, а также между производителями. Основной формой связей первого типа является купля-продажа, второго — конкуренция. С позиций маркетинга рынок представляет собой совокупность существующих (реальных) и потенциальных покупателей товара. Характеристики рынка Потенциал рынка — предельная величина спроса на рынке. Потенциал рассчитывается исходя из трех предположений:

• * каждый, кто может пользоваться товаром, им пользуется;
• * пользователь применяет товар при каждой возможности его использования;
• * каждый пользователь при каждом применении использует определенный объем товара (норму).

Емкость рынка — количество реализуемого при текущем уровне цен товара в течение определенного отрезка времени. В общем случае величина емкости рынка определяется двумя факторами — нормой потребления товара и числом потребителей. В натуральном выражении емкость рынка определяется по следующей формуле:

Q = n * с * р ,.

где п — число потенциальных потребителей товара; с — доля реальных потребителей товара среди потенциальных потребителей; q — норма потребления товара одним реальным потребителем. В стоимостном выражении емкость рынка рассчитывается по следующей формуле:

R = n * c * q * p,.

где п — число потенциальных потребителей товара; с — доля реальных потребителей товара среди потенциальных потребителей; q — норма потребления (в единицах товара) одним реальным потребителем; р — средняя цена единицы товара.

К дополнительным параметрам, влияющим на величину емкости рынка, например, относятся:

• * эластичность спроса;
• * объем запасов товара у потребителей; физический износ товара;
• * моральный износ товара;
• * наличие товаров-аналогов и товаров-субститутов.

Классификация товарных рынков.

Рис. 5.